Pourquoi Lazada est-il l'étalon-or du m-commerce en Asie du Sud-Est ?

Les transactions de commerce électronique sur mobile n'ont pas encore pleinement décollé en Asie du Sud-Est. Le géant de la vente au détail en ligne Lazada se distingue par son application mobile intuitive et son service client solide.

Actuellement, les ventes au détail de commerce électronique en Asie du Sud-Est représentent un très faible pourcentage des ventes globales par rapport aux autres acteurs de la région, comme la Chine.

Les transactions sur mobile sont encore plus petites. Malgré une forte population axée sur le mobile (et dans certains cas, mobile uniquement), le paysage du commerce mobile de l'Asie du Sud-Est est toujours confronté à l'accès à l'Internet haut débit sans fil et aux smartphones abordables, en particulier pour les régions non urbanisées.

Ce qu'il est important de noter, c'est que même si la part du commerce mobile reste faible en Asie du Sud-Est, c'est une chaîne à surveiller. Des experts du secteur en Thaïlande ont cité le commerce mobile comme une tendance clé pour la région lors d'un panel sur le commerce électronique lors de l'événement ClickZ Live Bangkok de l'année dernière.

Une étude de Criteo montre que le mcommerce représentait en moyenne 25 % du total des transactions de commerce électronique au quatrième trimestre 2015 pour les détaillants en Inde, en Indonésie, en Malaisie, aux Philippines, à Singapour, en Thaïlande et au Vietnam. Les 25 % des détaillants les plus importants avec le plus grand nombre de transactions mobiles représentaient en moyenne 39 % de tous les achats en ligne.

Le mobile joue également un rôle important dans la phase de recherche du parcours d'achat. Pour un pays comme la Thaïlande, c'est comparable à un ordinateur de bureau.

Les plates-formes ayant le plus de succès dans le commerce mobile dans cette région n'ont pas seulement développé d'excellentes interfaces utilisateur, mais ont également le service à suivre, explique Madan Sanglikar, co-fondateur et directeur général, Indonésie, Affle.

Il dit que la qualité des applications mobiles dans la région s'est considérablement améliorée avec Lazada (l'« Amazone » de l'Asie) en tête.

Lazada et Zalora

Fondée à Singapour en 2011 par Rocket Internet, Lazada est la plus grande plateforme de commerce électronique de la région. Elle opère en Indonésie, en Malaisie, aux Philippines, à Singapour, en Thaïlande et au Vietnam.

« Amazon était lent et Lazada a pris l'avantage sur le marché », explique Sanglikar. En tant que modèle de commerce mobile, le succès de Lazada repose sur sa capacité à intégrer tous les aspects de l'achat en ligne, du site Web, de l'application, du développement back-end à la formation du personnel, dit-il.

« Tout est intégré – de la réservation, au suivi, à la livraison – c'est l'ensemble du service, et cette application n'est que la fenêtre de ce service », ajoute Sanglikar.

Zalora, un autre investissement de Rocket Internet spécialisé dans l'habillement, se démarque également. Bien qu'il soit similaire à Lazada, il est plus élégant et invitant à utiliser.

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Go-Jek

Go-Jek, le « Uber » indonésien des motos de taxi, est un autre bon exemple d'application conviviale qui peut fonder son succès sur l'écoute des besoins des clients et sur l'évolution autour de cela.

Jakarta est connue pour son trafic dense et les motos-taxis sont un moyen courant de se déplacer. Cependant, les vélos peuvent ne pas être fiables, n'avoir pas de tarifs fixes et transporter des casques sales. Go-Jek a changé tout cela. Il offre aux Indonésiens un service de taxi rapide et fiable qui comprend un paiement transparent, des casques propres et une assurance.

Il va désormais au-delà du transport, pour inclure des services d'épicerie, de livraison de nourriture, de conciergerie et de massage à la demande.

Go-Jek a également puisé dans la culture indonésienne des petites entreprises et du C2C, offrant des services de messagerie.

Et tout se fait via une seule application.

« Ils ont identifié les besoins des consommateurs et ils ne se sont pas arrêtés au voyage », dit Sanglikar.

Go-Jek est fier d'être le gain de temps personnel de Jakarta.

« Nous sommes un service de commodité tout-en-un : votre chauffeur, votre coursier et votre personal shopper. Vous l'appelez, nous le ferons, INSTANTANÉMENT ! » il indique sur son site Web.

Semblable à Uber, l'application informe l'utilisateur à chaque étape du voyage.

À partir de quand le chauffeur arrivera, quand un article a été ramassé ou quand a été livré. Les conducteurs peuvent être suivis et appelés s'ils ont besoin d'instructions supplémentaires. Le prix est pré-calculé.

Zomato

Zomato a commencé en Inde en tant qu'annuaire alimentaire, fournissant des informations sur les coûts et des recommandations, mais est désormais disponible dans plus de 20 pays.

Il est depuis passé aux commandes en ligne et a intégré un partenariat avec Uber permettant aux utilisateurs de réserver un chauffeur dans le restaurant de leur choix.

Cela signifie que l'utilisateur reste dans la même application pour rechercher, trouver et réserver un restaurant, ainsi que pour pouvoir commander une voiture Uber pour le conduire à sa réservation.

Points clés à retenir

1. Flux et conception intuitifs

Qu'est-ce qui rend l'expérience utilisateur si bonne avec des applications comme Lazada ? « Le flux intuitif est essentiel », déclare Harprem Doowa, fondateur et directeur général de Frank.co.th.

« Même si je n'ai jamais utilisé l'application auparavant, je devrais pouvoir savoir où chercher les paramètres, où saisir les informations, où et comment payer mes produits. Et je devrais être capable de voir les détails sans que cela ait l'air trop encombré – c'est vraiment un art », dit Doowa.

Jusqu'à récemment, Doowa était la directrice générale et fondatrice thaïlandaise de Moxy Asia, un détaillant en ligne de produits de style de vie pour femmes.

Moxy n'a pas d'application mobile, optant plutôt pour un site mobile bien développé.

Doowa dit que l'utilisation par Moxy de couleurs vives et lumineuses et de grandes images qui se concentrent sur les produits eux-mêmes est plus agréable pour les yeux du consommateur.

2. Tests et commercialisation

Moxy teste régulièrement ses sites avec ses clients pour évaluer comment ils les utilisent et interagissent naturellement avec eux.

« Nous veillons à ce qu'il soit intuitif pour trouver ce dont vous avez besoin et le rendre disponible dès maintenant. »

Cependant, actuellement, seul un petit pourcentage des achats sont effectués via le site mobile.

Doowa dit que pour augmenter les achats sur mobile, des marques comme Lazada utilisent des tactiques telles que l'émission de codes promotionnels uniquement pour mobile.

Il ajoute que bien que les avis sur les produits soient importants, en Thaïlande, les consommateurs se tourneront vers des sources externes car ils ne font pas confiance aux avis sur le site marchand.

3. Retour sur investissement

Partout dans le monde, la mesure d'un bon site devrait être la conversion.

Cependant, la conversion signifie différentes choses pour différents sites, explique Doowa. Pour un site de contenu, il peut s'agir du nombre d'abonnements qu'un site obtient. Pour un site de commerce électronique, ce sera des ventes.

« Vous pouvez concevoir le plus beau site Web, mais si personne ne transige dessus, à quoi ça sert ? L'entreprise ne fera aucun chiffre d'affaires et finira par fermer », a-t-il déclaré.

4. Paiement

Le processus de paiement doit être simple et transparent. Il doit offrir une gamme d'options de paiement, y compris des options de paiement à la livraison. Le COD est l'une des formes de paiement en ligne les plus courantes dans de nombreux pays d'Asie du Sud-Est, dont la Thaïlande et l'Indonésie.

Lazada se démarque car il a réussi à conserver les principales fonctionnalités du site Web sur l'application tout en facilitant le processus de paiement.

Voici également une capture d'écran de la page de paiement de Zalora :

Le commerce mobile n'en est qu'à ses balbutiements dans cette région. Avec peu de plates-formes mobiles sur le marché, il est difficile de faire des comparaisons, explique Doowa.

Cependant, Lazada reste la référence du point de vue de l'utilisateur, du nombre de produits disponibles et de ses fonctionnalités générales.