Pourquoi les spécialistes du marketing donnent un deuxième coup d'œil aux données de seconde partie

Les spécialistes du marketing veulent créer des campagnes plus intelligentes et plus efficaces qui touchent les bons consommateurs. Ils veulent plus de contrôle sur leurs choix de données. Et, franchement, ils en ont assez de marchander les mêmes publics sur des marchés où la forte demande fait monter les prix de plus en plus haut. C'est pourquoi les spécialistes du marketing donnent un deuxième coup d'œil aux données de seconde partie.

Je dis second regard parce que les données de seconde partie existent depuis longtemps. Mais les informations de seconde partie d'aujourd'hui ne proviennent pas uniquement des éditeurs de sites. Il ne s'agit pas non plus simplement de données d'enregistrement agrégées provenant de services comme Groupon. Et il est accessible de nouvelles manières qui ne dépendent pas des cookies ou des identifiants publicitaires mobiles, qui, comme nous le savons tous, deviendront bientôt obsolètes. Il a évolué.

Certains pensent qu'il s'agit simplement de « données de première partie de quelqu'un d'autre ». C'est juste, mais la description n'éclaire pas toute la portée de ce qu'offrent les données de seconde partie. Bien qu'il inclue des éléments tels que les e-mails et les numéros de téléphone, il comprend également une multitude d'informations indiquant les comportements de connexion sur les sites Web, les applications mobiles et la télévision.

Il comprend un large éventail de points de données, des transactions mobiles et des données de géolocalisation aux données démographiques et psychographiques en passant par les données comportementales et contextuelles qui donnent un aperçu des intérêts des consommateurs.

En fin de compte, les données de seconde partie donnent aux spécialistes du marketing un résultat supérieur à la somme de ses parties. En effet, lorsqu'il est combiné à des stratégies de données de première partie, il donne aux spécialistes du marketing l'intelligence nécessaire pour créer des audiences et mesurer les campagnes avec un contrôle et une efficacité accrus.

Pourquoi davantage de spécialistes du marketing voient de la valeur dans les données de seconde partie

Il y a quelques raisons clés à cette renaissance des données de seconde partie. Et ils suivent certaines des principales raisons pour lesquelles le paysage publicitaire dans son ensemble évolue :

1) Sans cookies, les spécialistes du marketing ont besoin de marchés de données axés sur la confidentialité

Comme la plupart des spécialistes du marketing le savent, la disparition du cookie - notre principal moyen de collecter et de transférer des données dans l'écosystème publicitaire - est en cours. La pression est exercée sur les marques pour qu'elles trouvent de nouvelles façons d'accéder aux données qui les aident à comprendre et à se connecter avec les gens.

Pendant ce temps, les éditeurs de sites Web et d'applications mobiles ont besoin de nouvelles façons de lier leur contenu aux données précieuses reflétant leurs utilisateurs qui s'y engagent.

Les marchés de données de seconde partie axés sur la confidentialité en font une réalité. Ils permettent aux marques d'accéder aux données de connexion, aux informations sur les appareils, aux données de géolocalisation, aux informations sur le niveau d'intérêt et aux données de transaction pour enrichir leurs données de première partie et leurs graphiques d'identité déjà précieux. Et grâce à la résolution d'identité, ils garantissent l'identité de l'utilisateur validée sans cookies.

2) Les marketeurs exigent des audiences personnalisées plus rentables

Les spécialistes du marketing ont eu du mal à se différencier des stratégies d'acquisition de clients de marques rivales pendant des années, car tout le monde utilise exactement la même segmentation d'audience pré-emballée. Et, bien sûr, il fut peut-être un temps où certaines marques étaient à l'aise de soumissionner contre des concurrents pour les mêmes données tierces prêtes à l'emploi.

Mais il y a des problèmes avec cette approche. D'une part, les marchés de données tiers n'offrent aucune personnalisation et peu de transparence sur la provenance des données ou la manière dont les audiences sont construites.

De plus, le prix de ces données, malgré sa valeur limitée, est parfois gonflé. Pourquoi? Parce que tout le monde s'est battu pour les mêmes fragments de données tiers.

Lorsque les marques enchérissent toutes sur les mêmes audiences construites par les mêmes fournisseurs de données, elles se font concurrence pour surenchérir, ce qui fait grimper les prix. Et lorsque les prix sont artificiellement élevés, cela limite la capacité des spécialistes du marketing à évaluer le véritable retour sur investissement des données tierces.

3) Les marketeurs veulent le contrôle des données

Auparavant, avant que les marques n'aient des data scientists internes, beaucoup n'étaient tout simplement pas configurées pour tirer parti d'offres de données sophistiquées. Mais ils sont beaucoup plus avisés ces jours-ci.

J'ai de nombreux clients qui me demandent des ensembles de données plus fiables et granulaires. Ils veulent pouvoir s'adapter à leurs besoins commerciaux uniques. Les données de seconde partie conviennent parfaitement, car elles fournissent aux spécialistes du marketing des informations brutes qui peuvent être combinées à des ensembles de données supplémentaires pour améliorer davantage leurs stratégies basées sur les données avec un contrôle et une vitesse accrus.

Des moyens infinis d'enrichir les données clients

Il y a donc de très bonnes raisons à ce regain d'intérêt pour les données de seconde partie. Mais vous vous demandez peut-être comment les marques l'utilisent aujourd'hui. La vérité est qu'il est extrêmement polyvalent.

Les équipes de données peuvent mélanger et faire correspondre les données de seconde partie de la manière qui convient le mieux à leurs besoins, quel que soit le secteur vertical, car elles peuvent être fournies via des marchés sous une forme non structurée. De cette façon, les équipes de données peuvent le modeler pour qu'il s'applique aux objectifs uniques de chaque marque.

Êtes-vous un commerçant de détail? Les marques de vente au détail utilisent des données d'intention de télévision de seconde partie indiquant, par exemple, quels publics regardent des programmes particuliers.

Ces informations linéaires TV et OTT renforcent leurs données first party et créent des audiences plus solides. Et ils l'utilisent aussi pour mesurer. Les données de seconde partie leur donnent plus de confiance dans la mesure des campagnes, car elles peuvent lier l'audience à l'exposition aux publicités télévisées.

Ensuite, injectez également des données linéaires et OTT dans leurs modèles d'attribution pour mesurer les performances de leurs investissements TV aux côtés du reste de leurs médias adressables.

Les marques CPG ne peuvent pas toujours accéder facilement à des informations détaillées sur qui achète leurs produits, mais elles peuvent combler les lacunes avec des données contextuelles et comportementales de seconde partie. Aujourd'hui, je vois des clients CPG obtenir des informations plus approfondies sur les clients et les conversions grâce à des données de seconde partie provenant de partenaires intégrés à l'application et de fournisseurs de coupons.

Les données de seconde partie offrent une valeur pratique aux marques de voyages telles que les chaînes hôtelières et les compagnies aériennes, leur permettant de partager les données associées à ces clients de manière transparente et respectueuse de la confidentialité. Et les données de géolocalisation dérivées de places de marché secondaires peuvent alimenter des campagnes innovantes destinées aux voyageurs fréquents.

Les marques automobiles utilisent des données de localisation de seconde partie pour connecter les gens à des points d'intérêt afin de mieux savoir qui pourrait vouloir un camion robuste ou une voiture de banlieue économe en carburant. Plutôt que d'ajouter simplement une personne à une audience « auto-intendante » parce qu'elle a visité Cars.com, les données de seconde partie fournissent des audiences transparentes et fiables basées sur des signaux d'intention réels tels que des demandes d'essais routiers ou des informations de location.

Et pour les annonceurs de services financiers qui souhaitent créer des modèles d'audience personnalisés mais doivent s'assurer que les données sensibles sont supprimées, la transparence offerte par les marchés de données de seconde partie est particulièrement attrayante. Le fait est que la provenance des données utilisées pour créer des audiences tierces prédéfinies n'est pas toujours claire.

Les jours où les spécialistes du marketing s'appuyaient sur des données tierces touchent à leur fin. Et cela peut être une très bonne chose. L'accent renouvelé de l'industrie sur les données de seconde partie fait avancer les spécialistes du marketing vers un meilleur contrôle des données, des dépenses de campagne plus efficaces et des audiences plus personnalisées.

Pour ma part, j'attends avec impatience le marketing plus intelligent que les données de seconde partie apporteront à mes clients et à notre industrie.

Pour plus d'informations sur l'importance croissante des données de seconde partie, veuillez lire cet article de ma collègue, Lori Walker Gosnell.