Pourquoi le marketing doit s'approprier la transformation du CDP

L'utopie de l'engagement de l'acheteur de bout en bout et de la personnalisation de l'expérience est puissante car elle est hors de portée pour la plupart des organisations qui ont encore des difficultés avec l'intégration des systèmes départementaux, et encore moins la synergie complète des données organisationnelles. Pendant ce temps, la Customer Data Platform (CDP) apparaît comme une nouvelle tendance forte axée sur la réalisation de ce rêve utopique, ainsi que sur d'autres défis hautement prioritaires tels que la confidentialité et la sécurité des données.

À ce stade, tous les principaux fournisseurs de plates-formes d'entreprise (Salesforce, Adobe, Oracle) ont soit annoncé leur offre, soit mis une offre sur le marché, ainsi qu'une myriade de fournisseurs spécialisés (Segment, Tealium, Blueshift) cherchant à bouleverser l'approche « de marque ».

Si cela ressemble à la chimère séculaire « la technologie monte sur un cheval blanc pour sauver la journée », je comprends. Et pourtant, quelque chose dans cette tendance semble mieux enraciné que certaines des tendances fragiles du passé récent.

Principalement parce qu'il n'est pas rare de trouver CDP déjà en jeu dans de nombreuses organisations de pointe axées sur les consommateurs d'aujourd'hui - et les expériences qu'elles créent en conséquence sont à la fois très réelles et très uniques par rapport au bourdonnement normal qui passe souvent pour le marketing et le client service.

En conséquence, les acheteurs ont commencé à exiger ce type de compréhension cohérente de leurs besoins et l'hyper-personnalisation qu'elle permet.

Combinez cette nouvelle norme dans l'expérience de l'acheteur avec les nouvelles réglementations en matière de confidentialité et de gestion des données qui surgissent apparemment tous les jours et tout à coup, ce qui pourrait être considéré comme l'innovation commence à devenir une exigence fondamentale.

En tant que tel, une question très juste se profile ; avec toutes les technologies actuellement utilisées dans les organisations d'aujourd'hui transformées numériquement, est-ce la solution pour toutes les piloter ?

Bref, l'émergence d'une véritable plateforme.

Le fait est que la plupart des organisations n'ont pas encore de véritable CDP. Nous avons des systèmes presque infinis et hautement cloisonnés qui servent leur propre objectif singulier pour un ensemble particulier de besoins.

Le marketing et la publicité ont un DMP, les ventes ont un CRM, la finance et les opérations ont un ERP, le service client a ses propres systèmes, etc.

Ce monde cloisonné dans lequel chaque département est responsable de sa propre pile technologique a créé des redondances, des trous d'intégration et, le plus préjudiciable, une expérience client agitée.

Entrez dans CDP, la source unique de vérité pour toutes les données clients. Même si un CDP servira l'entreprise dans son ensemble, à notre avis, le marketing est l'espace de tête qui doit s'approprier cette transformation critique, ainsi que le renforcement de l'expérience client qui en dépend.

Voici pourquoi:

1) Les acheteurs s'attendent à une hyper-personnalisation

Pour que l'hyper-personnalisation soit plus qu'un mot à la mode, les données clients doivent être centralisées et organisées. Un véritable CDP héberge les informations d'un client, l'intégralité de son empreinte numérique, ses informations d'utilisation et tous les points de contact pertinents. Ce faisant, une organisation peut référencer toutes les informations pertinentes et former un processus ou les prochaines étapes en conséquence.

Le problème à ce jour est que toutes ces informations ne sont pas centralisées. Un acheteur peut se désinscrire d'un e-mail marketing, mais finir par recevoir des e-mails d'autres personnes de la même entreprise. Ils finissent par perdre confiance et s'aggraver, et cela devient un problème d'expérience client plus important.

Le marketing est le seul département qui informe plus de domaines du parcours de l'acheteur que tout autre département. Ce sont eux qui ont déjà beaucoup de connaissances sur leurs clients, ils connaissent les leads et les cycles de vente.

Il est donc logique que ce soient eux qui fassent avancer les possibilités d'un CDP, l'utilisent pour amplifier l'hyper-personnalisation et s'assurent que tous les départements l'utilisent pour créer un impact commercial maximal.

2) Le marketing s'est transformé en une couche d'opérations cruciale

Il y a dix ans, il aurait été risible de penser à commercialiser une technologie de fonctionnement, et encore moins de la posséder. Ils n'avaient pas les compétences techniques.

Mais maintenant? Le marketing est devenu une couche d'opérations critique au sein des organisations, créant souvent l'architecture, les processus et l'automatisation qui en résulte dans plusieurs unités commerciales. Les spécialistes du marketing savent comment intégrer les données d'une manière qui servira l'acheteur.

Ne plus se contenter de gérer simplement des agences tierces ; ils créent des stratégies, des parcours, des processus et utilisent la technologie et les données pour atteindre ces objectifs commerciaux. Ils fournissent également la dernière couche de finition à toutes les communications externes, qu'il s'agisse de permettre à quelqu'un d'autre d'interagir avec l'acheteur ou de le faire eux-mêmes. Cela signifie encore une fois qu'un CDP doit être sous l'œil magistral de l'équipe marketing.

Le marketing comprend également que l'adoption d'un CDP est un exercice axé sur l'acheteur. Pour accomplir une approche transparente, autonome, complète et axée sur le client, le marketing examinera à quoi ressemble chaque élément du parcours de l'acheteur du point de vue de l'acheteur. C'est la seule façon dont l'utilisation d'un CDP se traduira par de réels résultats commerciaux.

3) La confidentialité et la sécurité sont des enjeux de table

La confidentialité et la sécurité étaient perçues comme des sous-produits de la technologie, mais elles ne sont plus négociables maintenant.

Le RGPD en Europe et le CCPA (California Consumer Privacy Act) aux États-Unis ont ouvert la voie à davantage de mandats étatiques, fédéraux et internationaux sur la manière dont les entreprises gèrent et sécurisent vos informations. Les consommateurs (et la loi) ne permettront tout simplement plus à leurs données sensibles de rester non sécurisées dans une base de données marketing.

Le marketing est le plus souvent le conservateur des informations et des préférences des clients, il est donc naturel qu'ils soient également les mieux adaptés pour gérer cet aspect du CDP.

Ils découvriront quelles informations les clients sont prêts à partager, ce qu'ils fourniront mais qui ne veulent pas être utilisés d'un point de vue marketing, les types de messages et de sensibilisation qu'ils souhaitent recevoir, etc.

Les permutations sont aussi nombreuses que complexes et l'acheteur attend qu'elles soient respectées avec rigueur. Par conséquent, le marketing doit être l'avocat du client au sein de l'organisation du point de vue de la sécurité, de la confidentialité et, en fin de compte, de la confiance - CDP permet cela.

D'accord, vous pouvez donc voir maintenant pourquoi le marketing doit prendre les rênes du mouvement CDP. Mais où allons-nous à partir d'ici ? Voici quelques recommandations :

Définir le CDP

L'un des plus gros problèmes à l'heure actuelle est que de nombreux fournisseurs d'analyses prédictives et B2B prétendent être des CDP, car ils ont dû agréger les données des clients pour faire leur travail en premier lieu. Mais cela n'en fait pas un CDP, et à la place répand beaucoup de désinformation.

Pour être un CDP, un système doit être capable de prendre en charge des données non structurées, être très flexible, un véritable hub d'intégration, non propriétaire par nature et en temps réel du point de vue de l'accès, entre autres.

Les CDP doivent avoir des API ouvertes sur lesquelles tout le monde peut écrire et donner accès à n'importe quel système client. Pour être une véritable plateforme de données client, toutes ces cases doivent être cochées (ce qui n'est pas le cas de la quasi-totalité des vendeurs qui tentent actuellement de se qualifier de CDP).

Voici un graphique utile de Gartner, qui donne un bon aperçu de la comparaison entre un CDP et d'autres solutions martech.

Une dernière remarque : les exigences et les fonctionnalités du CDP en B2B seront plus difficiles que celles d'un objectif B2C. Les données B2C sont hautement portables et résident au niveau individuel.

Un consommateur est le même consommateur, quelle que soit l'entreprise qu'il fréquente. Mais dans le monde B2B, un acheteur peut changer d'organisation et souvent.

Alors, comment centralisez-vous les informations lorsqu'un individu peut entrer et sortir de différentes entreprises où son contexte au sein de cette organisation a un impact réel sur qui il est et comment il fonctionne ?

Lors de la mise en œuvre du CDP, nous devons structurer la structure de données de notre client pour permettre la compréhension des données individuelles ainsi que des données collectées dans le cadre de l'adhésion de cette personne au sein d'une organisation.

De cette façon, architecturalement, nous pouvons les détacher d'une entreprise lorsqu'ils quittent un emploi et nouer une nouvelle relation avec l'autre lorsqu'ils la rejoignent. De cette façon, nous pouvons conserver des informations critiques sur l'individu, mais aussi permettre de comprendre comment il fonctionne dans le contexte de son travail.

Leurs préférences peuvent être différentes dans ces deux scénarios - pensez à une organisation telle que Prezi qui sert à la fois l'individu dans sa vie personnelle et l'employé dans un contexte professionnel.

Comprendre cela, et concevoir une architecture pour cela, nous permet de créer un niveau de compréhension profond concernant « qui » ​​le consommateur est et, par conséquent, de lui envoyer un message de manière très efficace.

Ces nuances compliquent la mise en œuvre d'un CDP et nécessitent une compréhension approfondie de l'acheteur (encore une autre raison pour laquelle le marketing doit posséder cette technologie).

Continuez à faire attention

Il est facile de s'attaquer à un logiciel en silos qui répond à un besoin commercial de niche mais conduit à une pile technologique bancale, il y a beaucoup de risques à cela. Votre réputation auprès de votre acheteur et la santé des résultats de l'organisation sont en jeu ici.

L'adage cliché « avec un grand pouvoir vient une grande responsabilité » est plus pertinent que jamais alors que les spécialistes du marketing commencent à être chargés de la gestion des données et de la confidentialité des clients. Mais ne vous y trompez pas, la responsabilité est déjà en place.

À l'heure actuelle, votre client compte déjà sur vous pour faire ce qu'il faut, sécuriser ses informations et les impliquer comme s'il était le seul client sur la planète. Comment vous répondez à cette responsabilité est ce qui est en question.

Nous continuerons à fournir des apprentissages et des pratiques exemplaires au fur et à mesure que nous nous attaquons à davantage de ces initiatives essentielles. En attendant, je vous encourage à continuer à lire et à vous renseigner sur les CDP. C'est un espace qui évolue rapidement, même si nous pensons qu'il est là pour rester. Cette tendance a des jambes, alors réfléchissez-y activement et de toute urgence – votre relation avec votre acheteur en dépend.

Justin est un entrepreneur en série et le PDG et fondateur de LeadMD, le plus grand cabinet de conseil en performance des revenus au monde, ayant mis en œuvre plus de la moitié de la base d'utilisateurs de Marketo. Il a fait carrière en lançant des entreprises prospères et en les faisant évoluer, avec des sorties réussies de plus de 200 MM+ au cours de la dernière décennie. Au cours des 10 dernières années, Justin s'est imposé comme une voix forte pour l'entrepreneuriat, le marketing et la culture.