Pourquoi le marketing va s'améliorer grâce à la mort des cookies tiers

Il est temps que nous soyons enfin sérieux (et honnêtes) à propos de ce que nous faisons dans le marketing et les médias. La réalité est que les cookies étaient une farce. Ils n'auraient jamais dû être invoqués pour le fond et certainement pas pour la justification des dépenses.

L'élimination des cookies va forcer les marques à devenir plus conscientes des besoins des consommateurs - et à offrir à ces consommateurs quelque chose au profit de la transaction avec eux.

Google l'a fait très efficacement dès le début en proposant des applications Web gratuites, comme Gmail, aux consommateurs, en échange d'un accès aux données qu'ils manipulaient.

Les marques de vente directe aux consommateurs comme Uber et Harry's l'ont également bien fait en offrant une expérience personnalisée, plus de contrôle et des prix plus directs au fabricant.

Cette perturbation a des implications majeures et certaines des méthodes actuelles d'activation, de gestion et de mesure des médias numériques n'existeront plus. Mais qu'est-ce que tout cela signifie si vous êtes dans le marketing ou les médias pour une grande marque ? Comment avancez-vous ?

Eh bien, vous avez deux choix :

1. Acceptez le monde tel qu'il est et lancez-vous à fond avec la foule Google/Facebook. Sachez simplement qu'en tant que marque, vous perdez le contrôle de vos données et informations sur les consommateurs - les réseaux les contrôleront, effectueront tout le ciblage et les mesures, et fourniront un résumé à la marque. Cela fonctionnera très bien pour certaines marques.
2. Décidez que c'est une exigence pour votre entreprise de posséder l'expérience et les données client et de comprendre les détails de chaque transaction et désir du client. Atteindre cet objectif est possible, mais nécessitera des investissements considérables dans l'infrastructure, l'accent mis sur l'identité, l'analyse, les changements de stratégie marketing et la volonté de s'engager dans un échange de valeur avec le consommateur.

Aller de l'avant – Quelles données répondent le mieux à vos besoins ?

Les marques auront besoin de moyens conformes et conviviaux pour collecter, enrichir et organiser les données de première partie. La première étape consiste à déterminer honnêtement – ​​qui vous êtes, qui est votre public cible et ce que vous pouvez vous permettre.

Nous sommes effectivement revenus à quatre grands réseaux de publication – Facebook, Google, Apple et Amazon – avec un canal local ajouté pour faire bonne mesure.

Alors soyez honnête avec vous-même ; ces entreprises disposent de très bonnes données et se concentrent sur leur affinement pour continuer à réduire les ventes des dépenses sur leurs plateformes. Cette concurrence ne changera pas et deviendra probablement plus féroce.

Ces plates-formes sont pré-construites avec une infrastructure pour inciter et faciliter les dépenses publicitaires. Leur modèle commercial est toujours axé sur le volume de publicités, ils veulent donc vous faire passer un bon moment – ​​ils ne peuvent tout simplement pas vous montrer les données.

Donc, si vous êtes une marque B2B hautement transactionnelle, laissez Facebook et Google faire le ciblage, mesurez vos progrès sous forme de ventes, faites ce que vous pouvez pour améliorer les ventes et permettez au marketing de se concentrer sur la sensibilisation et la attirance pour ce média.

Mais ce que cela signifie pour une marque est simplement ceci : acceptez que vous ne traitez pas vos propres données client, l'un des réseaux possède et vous fournit ces données en tant que service. Ils sont bons dans ce domaine et fourniront des résultats suffisamment efficaces, mais en tant que marque, vous ne possédez pas l'expérience client.

Dans le nouveau monde, les spécialistes du marketing verront rapidement comment l'expérience client et le parcours client prennent de l'importance. Les marques devront augmenter leur utilisation des données clients propriétaires pour générer de meilleures expériences basées sur des rapports et des informations.

Si cela est fait correctement, vous pouvez prendre la pleine propriété de vos données et en même temps intégrer des stratégies de ciblage et de gestion des données directes basées sur la personne qui construisent votre propre jardin clos d'identifiants de consommateurs de première partie ; votre propre « graphique d'identification privé ».

Cela vous obligera à faire quelques changements. D'une part, les solutions d'attribution multi-touch devront évoluer, car la dernière touche sera plus inutile que jamais.

L'attribution basée sur des cookies tiers ne sera plus possible, et à sa place, de nouvelles sources de données basées sur l'identité et les personnes et des méthodes avancées, telles que les modèles multimédias.  

Les plateformes qui reposent uniquement sur les cookies devront également évoluer et être remplacées par de nouvelles solutions.

Des technologies telles que les plates-formes de données client (CDP) qui peuvent connecter des données de premier, deuxième et tiers pour prendre en charge la gestion et l'activation de l'audience à l'aide d'identifiants persistants tels que les adresses e-mail de première partie et les informations personnelles, gagneront en importance et finiront par évoluer en entreprise -plates-formes de gestion de la clientèle à l'échelle.

Les analyses et les principes de test et de conception très actifs vont vous dire quelles données sont importantes et nécessaires. Le simple fait de tout jeter dans un « lac de données » ne fera pas l'affaire.

Quels sont les avantages de ne pas avoir de cookies tiers ?

La mesure dans un monde sans cookies peut finalement être réalisée avec une structure et une planification appropriées. Commencez par clarifier votre modèle commercial et ce que vous voulez accomplir. S'il s'agit simplement d'accélérer les ventes, reconnaissez et acceptez cela comme la conception et le résultat.

Si vous avez un besoin, une stratégie et une volonté de créer un actif de données client qui s'apprécie au fil du temps, comme un investissement financier, vous devrez créer la plate-forme technologique qui permettra la capture et l'agrégation des données client.

Mais soyez prêt à donner une valeur à ces données et à vous engager dans le processus d'amélioration de cette valeur sur une période de temps prolongée.

Il y aura aussi un nouvel accès à des données inédites, mais avec une nouvelle dynamique de fonctionnement. Bien que les nouvelles solutions aient leurs limites, elles ne doivent pas être ignorées, mais plutôt utilisées comme guides pour les prochaines étapes et opportunités.

Les jardins clos ont créé des salles blanches de données où les données détaillées peuvent être analysées mais pas extraites. Ces salles blanches de données offrent un environnement sécurisé qui permet une analyse des données plus granulaire et plus précise.

Les marques devront comprendre comment naviguer et tirer parti de ces diverses solutions opérationnelles dans les limites de la portabilité des données et des cas d'utilisation pouvant être pris en charge.

Pour contrer ces limitations, les marques devront établir des identifiants principaux, une gestion et une résolution des identités d'entreprise, ainsi que leurs propres salles blanches de données pour l'analyse et la mesure cross-canal. Cela préparera les marques à un succès durable.

Les réglementations peuvent augmenter, les identifiants supplémentaires au-delà du cookie tiers seront obsolètes, le changement sera une constante, mais la propriété et le contrôle d'une marque sur l'identité et les données de première partie les propulseront en tant que leaders pour les années à venir.

Il est clair qu'il y a beaucoup de travail à faire. Il n'y a pas de bouton facile. Les marques doivent s'engager à être vraiment centrées sur le client et axées sur l'identité ou accepter qu'elles ne le sont pas et aller de l'avant en faisant progresser l'optimisation de ce qui est important pour elles.

Ceux qui investissent dans l'analytique et la prennent au sérieux ont la possibilité d'exceller. Mais attention, ceux qui ne font pas attention auront du mal à survivre dans un monde sans cookies. Ne faisons plus semblant.

En fin de compte, le consommateur en bénéficiera et fera des choix en fonction de ce niveau d'authenticité, car il deviendra la définition de cette marque dans sa forme la plus pure.

Alex Yoder est vice-président exécutif de l'analyse chez Merkle. Alex a une expérience considérable au niveau de la direction, ayant occupé des postes de président ou de PDG chez Trueffect, Ebiquity et Webtrends, où il a joué un rôle déterminant dans les efforts majeurs de rebranding ; des améliorations de produits, de solutions et de technologies ; développement de l'équipe et de l'organisation; et stimuler la croissance des ventes. En tant que leader accompli, il s'efforce d'aider les organisations à réaliser leur plein potentiel en se concentrant sur les forces des membres de l'équipe, la collaboration et une forte clarté d'objectif.