Pourquoi Performance Max pour la génération de leads échoue souvent et comment le faire fonctionner

De nombreux annonceurs de commerce électronique commencent à mieux comprendre comment configurer et optimiser Performance Max, mais il s'agit toujours d'un type de campagne très difficile pour les comptes de génération de prospects.

La nature axée sur l'entonnoir des prospects et la variation de la qualité sont deux des principaux obstacles.

Contrairement au commerce électronique où un achat signifie la "fin" de la transaction, la création de prospects est le début du processus de vente - et ce n'est pas parce que quelqu'un remplit un formulaire qu'il devient un prospect de qualité.

Avec tellement plus à jouer, il est dangereux de permettre à Google de juger ses contributions sur la base des données de cette fenêtre limitée.

Peu d'annonceurs de génération de leads utilisent Performance Max, il y a donc beaucoup moins à dire que pour le commerce électronique.

Ces observations et recommandations proviennent de mon expérience, et j'ai répondu à quelques questions courantes sur l'optimisation de Performance Max pour la génération de leads.

Alors, qu'est-ce qui rend cette chose si difficile à faire correctement?

Performance Max pour la génération de leads a besoin de données de conversion hors ligne

Il est très difficile de faire fonctionner Performance Max pour les programmes de génération de prospects sans données de conversion hors ligne. Sans cela, les systèmes de Google sont susceptibles d'apporter beaucoup de spam.

Ainsi, les robots de trafic remplissent le formulaire et Google pense que cela vous a permis d'obtenir un prospect de qualité. Il se tape sur le dos - et pire encore, commence à s'attaquer à plus du même trafic de mauvaise qualité.

Je me souviens que quelqu'un sur Twitter a appelé cela la boucle de rétroaction du destin, et il est incroyablement difficile d'en sortir.

Restreindre les spams et les soumissions de formulaires de bot avec reCAPTCHA

Cette pièce de données du puzzle est très difficile à acquérir et à mettre en œuvre, mais il existe des moyens de la contourner.

Un exemple est l'installation d'un reCAPTCHA ou d'un pot de miel qui empêche le formulaire d'être soumis par des robots de spam afin qu'il ne soit jamais déclenché comme une conversion aux yeux de Google.

Même si vous faites cela et prévenez les indésirables, vous pouvez toujours vous retrouver avec un pipeline rempli de prospects non pertinents ou non qualifiés. Disons que vous vendez un produit commercial - vous pourriez commencer à obtenir des prospects résidentiels que vous ne pouvez pas vendre.

Dans cet exemple, les systèmes de Google ne connaîtront pas cette dernière information à moins que vous n'ayez un suivi des conversions hors ligne qui marque ces prospects comme de mauvaise qualité.

Apprenez à Google ce qui fonctionne pour votre entreprise

Les importations de conversion hors ligne (et toutes les données supplémentaires en plus de ce que Google possède déjà) vous aideront à apprendre à Google quelles décisions sont les bonnes pour votre compte et votre entreprise.

Pour la plupart de nos clients de commerce électronique, tout ce dont ils ont besoin, ce sont les données sur les revenus qui arrivent et une compréhension claire de qui sont leurs clients les plus rentables.

Pour la génération de leads, les données sont un endroit où nous nous penchons davantage et plus lourdement.

Par exemple, Performance Max ne peut mesurer que le nombre d'appels téléphoniques ou de soumissions de formulaires que vous recevez, mais il ne sait pas combien ont conduit à de bonnes, bonnes ou mauvaises conversations.

Outre les données sur les revenus, les listes de diffusion des clients, les signaux d'audience et les flux de données, c'est vraiment ce dont nous avons besoin pour que Performance Max fonctionne pour le commerce électronique.

Étant donné que les clients de génération de leads sont généralement divisés en fonctions de marketing et de vente, il est un peu plus difficile d'y parvenir.

Comment partager des données entre votre CRM et Performance Max

Ce qui aide le plus dans notre expérience est la mise en œuvre d'une intégration avec un outil de gestion de la relation client (CRM), tel que Salesforce ou HubSpot.

Avec cela, nous pouvons voir les données de conversion hors ligne pour les prospects générés via Google Ads.

Supposons que nous mesurions les soumissions de formulaires, les chats, les appels téléphoniques - tout type de contact - et que le client obtient 10 prospects, mais que seuls deux étaient bons. Nous voulons que le système sache lesquels des 10.

Et au fil du temps, Google commence à voir que les bons viennent de certaines zones géographiques ou partagent certains signaux d'audience.

Si vous pouvez télécharger des conversions hors ligne dans le temps nécessaire pour passer du prospect au revenu réel, vous souhaitez alimenter ces données dans le système. Mais si vous avez un long cycle de vente, nous vous recommandons de noter le lead (ce sont des données que vous avez tout de suite).

Vous pouvez configurer les choses de sorte que si un commercial marque un prospect comme non pertinent, il le renvoie à Google avec un score/valeur de prospect inférieur. Et si c'est une bonne piste, ils lui attribuent une catégorie ou une valeur plus élevée.

Comment utiliser HubSpot, Salesforce et Zapier avec Google Ads

Salesforce et HubSpot ont des intégrations par défaut avec Google Ads, tout comme certains autres outils CRM populaires.

Si le vôtre n'a pas d'intégration prédéfinie, vous pouvez utiliser un outil comme Zapier pour automatiser le transfert de données entre les produits.

Capture d'écran de Suivre les conversions hors connexion dans Google Ads par Zapier

Vous pouvez configurer un flux de travail automatisé qui ressemble à ceci :

• Google génère un lead via Performance Max.
• Un commercial le marque comme prospect qualifié (score de 10).
• Les informations sont remontées à Google Ads.
• Le prospect qualifié passe à l'étape de la proposition (note de 20).
• Les informations sont à nouveau transmises à Google Ads.

En vous assurant qu'une étape automatisée est déclenchée chaque fois que le score du prospect est mis à jour, vous tiendrez Google au courant des prospects qui sont bons pour les affaires et de ceux qui ne le sont pas. Le système voit la valeur augmenter au fur et à mesure qu'il progresse dans votre cycle de vente, puis il peut en rechercher davantage.

Google (et Performance Max) sont assez intelligents pour le comprendre au fil du temps, mais vous devez fournir des entrées régulières et précises – et vous devez être prêt à assumer une partie des coûts initiaux pour aider le système à apprendre.

Conclusion : reliez les points ou partez

Les spécialistes du marketing PPC peuvent faire correctement chaque partie de leur travail, et une campagne Performance Max peut toujours échouer. Peut-être que le site Web de la marque n'est pas configuré de la bonne manière ou que l'équipe de vente ne transmet pas activement les données à Google sur la qualité des prospects.

La génération de leads pour Performance Max ne peut pas fonctionner sans l'adhésion d'autres équipes.

Oui, Performance Max est capable d'acquérir des prospects à une plus grande échelle que les campagnes de recherche régulières, mais je recommande fortement de relier les points de votre système - ou de l'abandonner complètement.

Foire aux questions (FAQ) : Performance Max pour la génération de leads

Comment puis-je améliorer la qualité et la pertinence des leads ?

Nous aimons commencer par une campagne de recherche utilisant une stratégie d'enchères manuelles et des mots-clés Phrase Match.

Une fois que nous avons nié les termes de recherche non pertinents, nous migrons ensuite vers Smart Bidding et Broad Match tout en restant sur la recherche.

À mesure que le volume de trafic augmentera, nous ajouterons le remarketing sur YouTube et Discovery.

Mais à moins d'avoir des valeurs de conversion, nous ne migrerons pas vers Performance Max pour la génération de leads car cela génère trop de spams.

Toutefois, si vous pouvez empêcher le déclenchement de la balise de conversion lors des envois de formulaires de spam, vous pouvez et devez tester Performance Max.

Vous pouvez y parvenir en utilisant un reCAPTCHA invisible pour empêcher les robots de soumettre le formulaire.

De nombreuses entreprises qui organisent des campagnes de génération de leads ont un certain type de parcours ou d'entonnoir d'achat. Si vous avez un formulaire ou un processus d'inscription en plusieurs étapes, attribuez des valeurs progressivement plus élevées à chaque étape :

• Étape 1 = 10
• Étape 2 = 20
• Étape 3 = 30
• Terminé = 100

Comment utiliser les signaux d'audience et les groupes d'éléments ?

Performance Max utilise des signaux d'audience pour le ciblage. Celles-ci sont différentes des listes d'audience, qui sont des cohortes d'utilisateurs spécifiques.

Même si vous téléchargez une liste de clients, Performance Max ne tiendra compte que de leurs signaux d'audience - leurs comportements ou traits communs - pour décider à qui montrer vos actifs.

Nous structurons les groupes d'actifs Performance Max autour de catégories de produits ou de services, et non selon des signaux d'audience. Puisqu'il n'y a pas de ciblage d'audience réel ou uniforme, il y aura probablement un chevauchement. La création publicitaire doit correspondre à l'offre de service spécifique.

Comment envoyer du trafic vers les bonnes pages de destination ?

Vous pouvez également désactiver l'extension d'URL dans les paramètres de campagne ou exclure des URL spécifiques qui ne se convertissent pas bien, telles que les articles de blog ou les pages de ressources.

Les rapports sur les pages de destination sont un excellent moyen de voir quelles pages de votre site Web sont converties et lesquelles gaspillent des opportunités.

Comment suivre les bons types de leads ?

Il existe trois façons de générer des prospects : le chat, les soumissions de formulaires et les appels téléphoniques. Assurez-vous de les surveiller tous.

Connectez votre CRM afin que le pipeline et les données de revenus soient capturés. Utilisez l'intégration HubSpot ou Salesforce, ou un outil comme Zapier si vous utilisez un autre CRM.

Si les soumissions de formulaire ne sont pas de grande qualité, concentrez-vous sur les appels qui ne sont comptabilisés comme une conversion que s'ils durent plus de 60 secondes.

Puis-je exécuter Performance Max pour une entreprise locale ?

Les campagnes locales ont été obsolètes et intégrées à Performance Max. Par conséquent, si vous souhaitez faire de la publicité sur Google Maps, vous aurez besoin de Performance Max.

Assurez-vous de désactiver l'extension de lieu dans les paramètres de la campagne. Je recommande généralement d'augmenter les zones cibles à moins de 30 ou 45 minutes en voiture pour les entreprises locales.