Pourquoi le SEO devrait être un produit

Je vais juste sortir et le dire…

Le SEO devrait être un produit car c'est un canal d'acquisition de trafic et de revenus organiques.

Le référencement en tant que produit signifie en grande partie l'entreprise :

• Comprend qu'il opère dans un monde numérique.
• S'efforce de rendre ses propriétés numériques (site Web, application, etc.) compatibles avec le référencement.

De cette façon, lorsque des clients potentiels effectuent une recherche en ligne à l'aide de leurs appareils, recherchent via une application ou lancent une recherche vocale, les propriétés numériques ultérieures sont détectables.

En un mot, la gestion des produits est une discipline de résolution de problèmes menant à l'empathie du client. Alors que l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est la considération plus large et en constante évolution d'être détectable par les clients qui utilisent des appareils connectés pour trouver des informations, des produits ou des services.

Il y a de plus en plus d'endroits où les humains peuvent « chercher » en dehors des moteurs de recherche traditionnels comme Google, DuckDuckGo, Baidu ou Microsoft Bing. Les prospects peuvent commencer leur recherche de produits sur Amazon ou utiliser YouTube s'il s'agit d'une recherche visuelle.

Tout cela est basé sur l'intention – que veut le client ?

Pour clarifier, cet article ne concerne pas l'optimisation des pages de détails des produits pour le référencement.

Au lieu de cela, il examine la vue d'ensemble de l'affectation des ressources du produit à la croissance du trafic et des revenus organiques et pourquoi le référencement devrait être considéré comme un produit par les entreprises.

Le référencement en tant que produit : qu'est-ce que cela signifie ?

Préparons rapidement le décor pour souligner le fait qu'il s'agit d'un concept relativement nouveau.

Une recherche Google Trends pour "gestion des produits" montre que l'intérêt au fil du temps a commencé à culminer plus récemment en décembre 2022.

En revanche, le terme de recherche "SEO" montre un intérêt sain au fil du temps.

Le parallèle est que le SEO existe (et continue d'évoluer) depuis plus d'une décennie. Alors que la gestion des produits commence tout juste à prendre de l'ampleur. Il faudra du temps pour que le rôle d'un chef de produit SEO devienne plus répandu.

Plus important encore, ce qui doit également évoluer, c'est la façon dont les organisations opérationnalisent leur programme de référencement. Lorsque le référencement est un produit, il est traité comme un aspect de l'entreprise qui génère des revenus et l'acquisition de clients.

Le référencement en tant que produit signifie que la gestion des produits est appliquée à l'optimisation des moteurs de recherche

Pendant longtemps, le référencement était une question de mots-clés, en particulier combien et lesquels utiliser sur vos pages. Ensuite, les algorithmes de Google ont considérablement évolué pour détecter les mauvais acteurs.

Pour évoluer et prospérer avec le temps, Eli Schwartz décrit le concept d'une approche du référencement axée sur les produits. Dans son livre « Product-Led SEO », Schwartz explique :

« Un effort de référencement axé sur les produits n'est pas quelque chose qui ne fonctionne qu'avec des entreprises spécifiques ; c'est plutôt un processus que chaque site Web travaillant sur le référencement devrait utiliser.

L'élément clé de la construction d'une stratégie de référencement axée sur les produits est qu'il s'agit d'un produit (une offre de toute sorte) qui est en cours de construction. Cela doit être abordé de la même manière que n'importe quel autre produit : un plan de produit, une feuille de route, une gestion de projet des intrants et des collaborateurs et, surtout, l'intégration des commentaires des utilisateurs.

Contrairement à un effort de référencement axé sur la recherche de mots clés, la stratégie de référencement axée sur les produits doit être adaptée au marché des produits.

Cela signifie en grande partie de l'empathie pour les clients qui apportent des bénéfices à l'entreprise. Pour le référencement, ce sont des robots d'exploration Web comme Googlebot et des humains.

En tant que chef de produit SEO, vous avez deux clients principaux à prendre en compte : les moteurs de recherche et les personnes .

La plupart des chefs de produit se concentrent principalement sur un client ou un segment de marché cible (tel que défini par l'entreprise), mais ne réalisent pas que les principaux moteurs de recherche, comme Google, sont des clients à part entière, car ils consomment les produits et fonctionnalités conçus pour le Web. .

Top 4 des raisons pour lesquelles le SEO devrait être un produit

Considérez les raisons impérieuses suivantes pour lesquelles le référencement devrait être un produit.

• Traiter le référencement comme un produit signifie le comptabiliser comme un canal d'acquisition pour le trafic et les revenus organiques. Les meilleures pratiques de référencement sont prises en compte dans les opérations en ligne pour s'assurer que les moteurs de recherche "voient" votre site Web et que les humains effectuant des recherches en ligne découvrent votre site de marque ou vos pages de médias sociaux.
• Les chefs de produit SEO comprennent les facteurs externes (comme le fonctionnement des moteurs de recherche) et comment les aspects du site Web doivent être optimisés pour que le site soit optimisé pour le référencement et génère du trafic organique.
• En raison de la nature fluide de la recherche, le référencement devrait avoir sa propre feuille de route pour aborder en permanence les améliorations (c'est-à-dire les progrès de l'apprentissage automatique), les domaines de croissance (c'est-à-dire la production de contenu utile) et la maintenance.
• Aucune entreprise ne dispose d'un financement ou d'un capital infini pour pouvoir acquérir de nouveaux clients grâce à des investissements importants dans la recherche payante. Le trafic organique est une source de revenus évolutive et aggravante pour les nouveaux visiteurs du site. Cette source a besoin de protection et de développement pour se développer.

Il y a un chef de produit pour tout ce qui compte pour une entreprise, alors pourquoi ne pas chercher ?

Certaines entreprises ont des chefs de produit pour la recherche, mais ils traitent généralement des recherches sur site effectuées par les clients et de leur expérience pour trouver ou non des produits.

En revanche, je fais davantage référence à un chef de produit SEO qui se concentre sur deux principaux clients externes - les moteurs de recherche et les clients visitant le site Web à partir d'une page de résultats de moteur de recherche.

Lisez la description de poste pour n'importe quel rôle de chef de produit et vous verrez qu'à un niveau élevé, il est essentiel pour les entreprises de développer une application et/ou une expérience de commerce électronique de premier ordre en offrant une expérience client sur la marque qui stimule les ventes et rétention.

La fonction nécessite un équilibre entre les côtelettes analytiques et créatives avec de forts instincts de consommation.

Les chefs de produit écrivent eux-mêmes les exigences dans des tickets qui sont traités par les équipes d'ingénierie. C'est là que les exigences ou les considérations SEO peuvent entrer en jeu.

Y a-t-il un lien impliqué? Ensuite, il doit être codé comme un attribut <a href> afin que les moteurs de recherche puissent le "lire".

Publier un carrousel visuel de produits ? Assurez-vous qu'il n'est pas enveloppé de JavaScript, car s'il est désactivé du côté du client, il ne sera pas visible pour le client ou un moteur de recherche.

Le référencement est une discipline en évolution car elle est liée à l'obtention de trafic organique à partir des recherches de Google et à leur compréhension des requêtes et de l'intention des utilisateurs, qui changent avec le temps. Cela signifie finalement que les compositions de classement elles-mêmes changeront et changeront.

Dans un épisode du podcast Search Off the Record, John Mueller a parlé de la nature fluide de la recherche. Il a souligné qu'à mesure que la compréhension de Google des requêtes et de l'intention des utilisateurs change, la composition du classement peut également changer.

La nature humaine est dynamique et nos besoins changent avec le temps. Pour ces raisons, il est important que les entreprises se concentrent sur l'évolution de la recherche organique en tant que canal afin de continuer à générer des revenus et à capter de nouvelles visites de clients.

Ne vous contentez plus de demander "Que faisons-nous de la dernière mise à jour de l'algorithme ?" ou "Pour quels mots clés sommes-nous ou ne sommes-nous pas classés aujourd'hui ?" – qui est une vision myope du fonctionnement de la recherche.

Il est plus productif de résoudre le problème : " Premièrement, que veut mon client ? Et comment s'assurer que Google sait que nous l'offrons ?"

Lorsque le référencement est un produit, il bénéficie du cadre du produit qui permet d'identifier les travaux importants et de les mettre en œuvre sur le site. Ensuite, les équipes peuvent le mesurer, en tirer des leçons et l'améliorer au fil du temps.

Comment la gestion des produits SEO s'intègre-t-elle dans une organisation

Dans les grandes organisations, le référencement est généralement géré par un responsable ou une équipe de SEO techniques, de SEO de contenu et d'analystes au sein du marketing. Le référencement ne se situe généralement pas dans la verticale du produit.

Mais peu importe où se situe le référencement dans l'organisation, il sera toujours nécessaire de naviguer dans la complexité et l'ambiguïté, en utilisant une approche structurée et en fournissant des résultats.

Le référencement souffre souvent d'un manque de ressources (en particulier en ingénierie) pour obtenir des améliorations apportées et publiées.

Une partie du processus produit que la plupart des professionnels du référencement ne comprennent pas est le délai dans lequel le travail est effectué. La plupart des grandes entreprises technologiques (Apple, IBM, Microsoft) utilisent une méthodologie agile pour livrer le travail. Dernièrement, de plus en plus d'entreprises adoptent cette approche comme méthode de travail et d'itération sur les initiatives stratégiques.

Cela ne peut pas être surestimé. Dans une approche méthodologique agile, les équipes d'ingénierie fonctionnent sur des sprints et il y a un nombre fini de sprints chaque année. Cela est particulièrement vrai si vous êtes une marque de commerce électronique opérant avec une période de "gel du code" qui se situe généralement entre novembre et janvier, où aucune mise à jour n'est apportée à la base de code.

Parce qu'il y a un nombre limité de sprints, le processus de planification signifie travailler à rebours à partir de la période "crayon vers le bas" pour hiérarchiser les éléments de la feuille de route.

Cela signifie également que si vous insérez un nouveau travail ou un travail ad hoc, il remplace une initiative existante. Ce sont des compromis que le chef de produit SEO gère et articule avec le leadership.

Au début de 2022, j'ai parlé lors d'une conférence de l'industrie des points d'engagement des chefs de produit SEO avec les équipes d'ingénierie pendant le processus agile auxquels les responsables SEO ne sont pas habitués.

Semblable à une stratégie "avant, pendant et après", il existe des moyens spécifiques pour un chef de produit SEO de soutenir les équipes interfonctionnelles sur la voie de la réalisation d'un travail SEO ensemble.

Le produit est là où se trouvent les ressources

Le référencement en tant que source d'acquisition doit être doté de ressources afin de contribuer au résultat net de l'entreprise.

En réalité, les chefs de produit ont accès à ces ressources et les coordonnent. Les ressources d'ingénierie sont généralement allouées aux chefs de produit par secteur vertical ou discipline.

Si les organisations fonctionnaient là où le référencement était traité comme un produit lui-même, alors il y aurait :

• Un propriétaire de produit.
• Une feuille de route de produit SEO.
• Une allocation de ressources spécifiquement pour les initiatives de référencement.

Tout compromis se produirait par rapport à la feuille de route prévue du travail de référencement, par opposition aux autres feuilles de route et équipes de produits.

C'est la différence entre être habilité à organiser le travail sur votre propre feuille de route au lieu d'avoir à demander à une autre équipe si vous pouvez avoir certaines de leurs ressources pour faire (ce qui est perçu comme) votre travail.

Le référencement en tant que produit génère du trafic et des revenus organiques

Lorsque le référencement est un produit en soi, les équipes seront habilitées à faire ce qui est le mieux pour l'entreprise en termes de développement et de développement d'un canal évolutif pour l'acquisition de clients et les revenus.

Cela signifie un résultat d'améliorations techniques continues et de refonte du contenu informationnel sur l'ensemble des besoins humains - de l'information à l'achat.