Pourquoi tester le rendu de chaque e-mail que vous envoyez augmente votre retour sur investissement

La conception d'e-mails est une cible mouvante. Que les spécialistes du marketing le veuillent ou non, il est impossible de créer une conception d'e-mail unique, car le rendu de tout e-mail individuel change en fonction du client de messagerie et de la taille de l'écran utilisé pour l'afficher, en plus de nombreux autres facteurs.

Des recherches récentes montrent jusqu'à 300 000 rendus potentiels différents pour chaque e-mail que vous envoyez. Le défi consiste à gérer et à contrôler cette variabilité grâce à un codage et une conception avisés. Et vous ne pouvez pas le faire si vous ne testez pas le rendu et les fonctionnalités de chaque e-mail que vous créez.

Bien que cela demande du temps et des coûts supplémentaires, l'effort est bien récompensé. Les programmes de messagerie qui testent chaque e-mail qu'ils envoient génèrent un retour sur investissement (ROI) moyen de 40:1, tandis que les programmes qui ne testent jamais rapportent un ROI moyen de 34:1, selon notre guide du CMO sur le retour sur investissement des e-mails.

Même au-delà du retour sur investissement, les tests de prévisualisation des e-mails sont fortement corrélés avec le succès. Par exemple, les spécialistes du marketing qui décrivent leurs programmes de marketing par e-mail comme très importants pour le succès de l'entreprise sont 95 % plus susceptibles que ceux dont les programmes ne sont pas importants pour le succès de tester chaque e-mail qu'ils envoient (41 % contre 21 %), selon notre état de 2020 Recherche de courrier électronique.

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3 raisons de vigilance

Les spécialistes du marketing doivent être constamment à l'affût des changements dans le rendu des e-mails, car il existe une variabilité dans les trois maillons de la chaîne entre vous et votre abonné.

1. Les fournisseurs de boîtes de réception, les appareils, les systèmes d'exploitation et les navigateurs changent régulièrement

De nouveaux systèmes d'exploitation (OS) et appareils sont annoncés, nous avons donc généralement une bonne idée de ces changements et pouvons être attentifs aux impacts possibles sur la conception de nos e-mails.

Cela dit, les parts de marché des nouveaux systèmes d'exploitation et appareils ne sont pas toujours aussi évidentes. L'adoption des nouveaux systèmes d'exploitation Apple a tendance à être assez rapide, mais l'adoption des systèmes d'exploitation Microsoft Windows et Google Android est beaucoup plus lente. Les spécialistes du marketing doivent donc connaître non seulement l'effet d'un nouveau système d'exploitation ou d'un nouvel appareil, mais également la part de marché de celui-ci parmi leur audience d'abonnés aux e-mails. Pour trouver le vôtre, utilisez un outil comme Litmus Email Analytics.

La part de marché au niveau de l'industrie est utile en tant que baromètre général de l'adoption, mais connaître les taux d'utilisation de tous les différents clients de messagerie parmi votre public unique est essentiel si vous souhaitez prendre des décisions judicieuses en matière de conception et de codage des e-mails.

Alors que les modifications du système d'exploitation, du navigateur et de l'appareil sont assez publiques, les modifications apportées par les fournisseurs de boîtes de réception ne sont souvent pas annoncées. Nos recherches montrent qu'il y a une mise à jour de l'application de messagerie tous les 1,2 jours en moyenne.

En règle générale, les spécialistes du marketing tombent sur des changements dans la prise en charge du code chez les fournisseurs de boîtes de réception et commencent à parler et à poser des questions à leur sujet sur Twitter et divers forums avant qu'ils ne soient écrits sur les blogs de l'industrie.

2. Votre fournisseur de services de messagerie peut apporter des modifications qui affectent le code de vos e-mails

Votre fournisseur de services de messagerie (ESP) supprimera le code qu'il ne prend pas en charge, ainsi que le code qu'il ou les fournisseurs de boîtes de réception considèrent comme des navires pour les charges utiles malveillantes, telles que les balises <embed> et JavaScript.

Cela surprend parfois les spécialistes du marketing et a pris Litmus au dépourvu une fois de manière assez spectaculaire, brisant notre premier e-mail de flux Twitter en direct.

@litmusapp quelque chose s'est mal passé… #TEDC15 pic.twitter.com/IFU3t4L4y2

– Elliott Rounsavall (@elleeott) 21 mai 2015

Il convient de noter que le code de notre e-mail était correct jusqu'à ce que nous le consultions dans l'éditeur WYSIWYG de notre ESP. C'est ce qui a supprimé le code essentiel au fonctionnement de notre messagerie.

Pensez à demander à votre ESP une liste du code que leurs systèmes supprimeront. Portez également une attention particulière au rendu de vos e-mails dans les mois qui suivent une mise à niveau.

Inutile de dire que lorsque vous changez d'ESP, vous souhaiterez adapter de manière proactive vos modèles d'e-mails à votre nouveau fournisseur.

3. La conception de vos e-mails change

Même si les fournisseurs de boîtes de réception et les ESP n'ont jamais changé, nous espérons sincèrement que vos e-mails changent régulièrement.

Pour commencer, c'est une bonne idée d'actualiser régulièrement la conception globale de votre e-mail. Plus de 86 % des marques ont repensé leurs modèles d'e-mails au cours de la dernière année, selon notre étude sur l'état des e-mails en 2020. La plupart d'entre eux l'ont fait pour améliorer les performances des e-mails (indice, indice).

Vous devriez également créer des conceptions d'e-mails uniques pour des occasions spéciales, que ce soit pour un lancement de nouveau produit ou un événement saisonnier important. Cela aide ces e-mails à obtenir l'attention exclusive qu'ils méritent.

Au-delà des refontes des e-mails et des e-mails ponctuels spéciaux, nous espérons que vous expérimentez de temps en temps une variété de nouveaux éléments de conception et que vous exécutez des tests A/B. Par exemple, le rapport 2020 State of Email a révélé que 18% des spécialistes du marketing par e-mail ont créé des e-mails interactifs et 35% prévoient de le faire.

Quel est le niveau de tolérance de votre marque ?

En regardant tout cela ensemble, il s'agit d'une grande variabilité potentielle dans l'écosystème d'e-mails qui peut affecter le rendu et la fonctionnalité de vos campagnes d'e-mails :

• Nouveaux clients et appareils de messagerie
• Modifications apportées aux clients de messagerie, appareils, systèmes d'exploitation et navigateurs existants
• Comment votre ESP traite le code de vos emails
• Modifications de vos modèles d'e-mails
• De nouveaux éléments de conception d'e-mails dans vos e-mails, que ce soit pour un e-mail ponctuel spécial, des expériences avec de nouvelles fonctionnalités ou des améliorations incrémentielles

Peu importe qui introduit l'instabilité dans l'écosystème de la messagerie, elle est indéniablement là. La question clé est :

Combien de temps votre marque peut-elle tolérer de fournir des expériences d'abonné médiocres ou interrompues à une partie de vos abonnés ?

Pour les marques qui refont la conception des modèles d'e-mail tous les deux ans et ne prévisualisent que leurs nouveaux modèles, elles ont décidé qu'elles étaient d'accord pour offrir des expériences d'abonnés médiocres à au moins certains de leurs abonnés pendant une période pouvant aller jusqu'à deux ans. Les marques qui n'exécutent des tests de prévisualisation que tous les mois environ ont décidé que des semaines de conceptions d'e-mails potentiellement cassées étaient acceptables.

Alors que les marques n'accepteraient jamais ce niveau de risque pour leur image de marque dans d'autres canaux, dans le marketing par e-mail, elles le font parfois. Les marques doivent simplement accepter qu'elles prennent ce risque et réduisent leur retour sur investissement marketing par e-mail dans le processus.

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Publié à l'origine le 11 janvier 2019, par Chad S. White. Dernière mise à jour le 11 août 2021.