Pourquoi l'industrie de la publicité numérique doit cesser de confondre la vérification des publicités avec le succès

À mesure que la technologie progresse, elle ouvre de nouvelles portes à la découverte. Lorsque cela se produit, cela nécessite généralement des normes de mesure évolutives, quel que soit le domaine ou l'industrie dans laquelle l'avancement se produit.

Prenez le sport professionnel, par exemple. L'avènement de la relecture instantanée permet des appels de jeu plus précis, donnant aux arbitres la possibilité de revoir la vidéo et d'appliquer plus équitablement les règles du jeu. (Bien que parfois à la déception des joueurs et des fans espérant bénéficier de l'erreur humaine.)

Lorsque nous appliquons le même objectif au paysage publicitaire numérique et observons les progrès de la mesure par rapport à la technologie disponible aujourd'hui, l'industrie est incontestablement à la traîne.

Alors que la publicité est devenue de plus en plus programmatique, la prévalence de la fraude et d'autres forces ont établi une norme tronquée dans la façon dont l'industrie mesure le succès de la publicité. Dans un effort pour s'assurer que leurs publicités répondent aux exigences de base (validité, visibilité et sécurité), les marques oublient de mesurer ce qui est vraiment important : leurs publicités captent-elles l'attention des consommateurs ?

Contenu produit en collaboration avec Moat par Oracle Data Cloud .

La vérification des annonces n'est qu'une référence

La vérification des annonces n'est sans doute pas une mauvaise chose. Lorsque les lignes directrices ont été établies pour la première fois par le Media Rating Council (MRC), l'Interactive Advertising Bureau (IAB), l'Association of National Advertisers (ANA) et l'American Association of Advertising Agencies (4A), les annonceurs étaient ravis d'avoir enfin une référence pour mesurer leurs campagnes par rapport à des objectifs standardisés de validité, de visibilité et de sécurité de la marque.

En fait, la vérification des publicités pourrait être l'une des innovations les plus critiques dans l'industrie de la technologie publicitaire à ce jour. Non seulement la menace de fraude publicitaire persiste, mais la transparence de tous les types de trafic non valide (IVT) continue de protéger les budgets des campagnes, et la sécurité de la marque est une exigence pour tout environnement programmatique. Tous ces cas d'utilisation font de la vérification des publicités un élément essentiel de la mesure de la publicité numérique.

Cependant, la vérification doit être la première étape du processus de mesure, et non l'arrêt final. En allant au-delà de la vérification , les spécialistes du marketing peuvent améliorer leurs rapports et obtenir un véritable aperçu de la manière dont une publicité peut influencer les objectifs commerciaux.

Voyons les choses de cette façon : la vérification offre l' opportunité de réussir. Mais ce n'est pas la définition du succès en soi.

Pourquoi il est temps d'évoluer au-delà de la vérification des annonces

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles il est temps pour les annonceurs d'évoluer au-delà de la vérification des annonces.

Premièrement, la technologie est disponible. Continuer les tactiques obsolètes et ignorer l'innovation est anti-business. La mesure re al succès offre l'occasion d'apprendre, de grandir, et, surtout, de faire un impact avec la publicité.

Une autre raison d'utiliser les progrès est en réponse au paysage en pleine évolution des médias numériques et de l'attention des consommateurs dans son ensemble.

Lorsque la première bannière publicitaire a été lancée en 1994, l'expérience du site Web était un peu différente (c'est le moins qu'on puisse dire). On estime qu'il y a même eu moins de trois mille sites Web publiés à ce jour , par rapport aux 1,5 milliard disponibles aujourd'hui.

Au-delà du Web traditionnel, l'introduction des smartphones et des tablettes a apporté un tout nouveau flux d'opportunités sous la forme de publicités intégrées aux applications mobiles.

En faisant un zoom arrière et en observant le paysage médiatique plus large, l'industrie de la télévision a également connu un énorme changement, même au cours des cinq à dix dernières années. De Netflix à Disney+ en passant par la croissance de YouTube, le streaming numérique continue de prendre de l'ampleur et de défier le marché linéaire traditionnel.

Toutes ces variables illustrent un marché fragmenté de l'attention des consommateurs, mais qui est navigable avec les outils appropriés en place. Des stratégies de mesure évoluées aideront les annonceurs qui exploitent plusieurs types de canaux et donneront un aperçu des domaines les plus efficaces pour eux.

Faire de l'attention des consommateurs la monnaie numérique du succès

Il est difficile de rompre avec les vieilles habitudes et d'adopter de nouvelles tactiques, mais exiger davantage des mesures publicitaires élèvera la barre pour l'ensemble de l'industrie. En faisant de l'attention des consommateurs la devise d'une publicité numérique réussie, non seulement les annonceurs commenceront à obtenir une image plus détaillée de l'efficacité de leurs efforts créatifs, mais les consommateurs seront également ravis d'une meilleure expérience utilisateur dans son ensemble.

Alors, comment exactement les annonceurs peuvent-ils mesurer l'attention des consommateurs ? En accédant à des métriques plus approfondies, notamment :

• temps cumulé à l'écran
• taux d'interaction
• achèvement de la vidéo
• audibilité
• l'annonce immobilière à l'écran
• portée et fréquence pertinentes

En se concentrant sur des informations plus solides et en exigeant plus que la référence, les annonceurs atteindront leur objectif ultime : découvrir des moyens réfléchis d'interagir avec les clients.

S'inspirant de l'industrie du sport professionnel, les annonceurs doivent jeter leurs vieux playbooks, tirer parti de la technologie à leur disposition et élever la barre de leur jeu de mesure.

L'accès aux bonnes mesures, aux bons endroits, aux bons moments, peut capter l'attention des consommateurs avec des histoires de marque convaincantes et faire des impressions durables. Pourquoi résister à l'innovation quand elle peut profiter aux deux côtés de l'expérience publicitaire ? Il est temps d'évoluer au-delà de la vérification des annonces et de mesurer ce qui compte vraiment.

Pour mieux comprendre comment capter l'attention des consommateurs et réussir la campagne, consultez notre guide de navigation « Au-delà de la vérification des publicités » ici.

Mark Kopera dirige l' organisation des produits Moat Analytics chez Oracle Data Cloud . Faisant partie d'Oracle Data Cloud, Moat rend la publicité de marque plus efficace en fournissant un logiciel pour mesurer et optimiser les médias en fonction de la visibilité et de l'attention, de la sécurité de la marque, du trafic invalide et de la qualité. Avant Moat, Mark a occupé des postes de direction en technologie publicitaire chez Rocket Fuel, [x+1], appssavvy et Digitas. Il a également conseillé des sociétés de médias, de vente au détail et de biens de consommation et des investisseurs dans le cadre d'OC&C Strategy Consultants.