Pourquoi déverrouiller les données d'insights créatifs est si important pour le succès d'une campagne numérique

La révolution numérique a modifié les fondamentaux de la sphère marketing, obligeant les entreprises à repenser radicalement leurs stratégies marketing et à remplacer les conjectures par la science exacte. Le marchand américain John Wanamaker aurait déclaré : « La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié.

Cette citation a sonné vrai pendant des décennies après la mort de Wanamaker en 1922, mais au cours des dernières années, la numérisation a donné aux spécialistes du marketing les clés pour débloquer la science derrière leurs communications, y compris l'aspect créatif de leurs campagnes.

Là où auparavant, obtenir des informations créatives basées sur les performances était purement basé sur l'instinct et la conjecture - ou des tests A/B compliqués - les tendances de comportement des consommateurs en constante évolution et un marché numérique sursaturé signifient que, plus que jamais, les annonceurs ont besoin d'accéder à des données qui peut les aider à les guider tout au long du processus créatif afin de mieux comprendre ce qui crée un impact et ce qui ne l'est pas.

Données gaspillées

Malgré ces opportunités, il est clair que les spécialistes du marketing n'ont pas encore saisi l'intégralité de leurs données, les recherches menées par Datasine montrant que quatre spécialistes du marketing sur cinq gaspillent environ un tiers de leurs données et un total global montrant moins de la moitié de toutes des données marketing précieuses réellement utilisées.

Et ce malgré le fait que les professionnels du marketing reconnaissent universellement qu'une exploitation plus efficace des données client augmenterait le retour sur investissement des futures campagnes d'au moins 19 %. Cela devient encore plus polarisant alors que nous voyons des marques essayer farouchement de surmonter la tempête provoquée par COVID-19, se battant pour maintenir leur position sur le marché en anticipant les besoins de leurs clients.

Concurrence accrue dans un monde numérique

La montée en popularité de plateformes telles qu'Instagram, Snapchat et TikTok démontre l'importance du visuel dans le monde numérique, soulignant la nécessité pour les spécialistes du marketing de faire preuve d'innovation à travers leur création.

Cela est d'autant plus crucial que les marques se battent pour l'espace sur un marché de plus en plus sursaturé, de nombreux consommateurs éprouvant une « fatigue publicitaire » car ils sont exposés à jusqu'à 10 000 annonces par jour.

Outre la concurrence croissante sur le marché, le coût du marketing numérique augmente également. Les revenus de Facebook ont ​​bondi de 22% cette année, montrant la montée de la concurrence.

Le coût par clic (CPC) et le coût par acquisition (CPA) augmentent progressivement, en même temps que l'on assiste à une baisse du taux de clics (CTR), induite par la concurrence des marques, qui se battent pour les meilleurs emplacements.

Cela arrive à un moment où les consommateurs demandent aux marques d'investir dans de nouvelles approches de narration. Cet espace en ligne bruyant signifie que la création doit travailler encore plus fort pour toucher son marché cible et la pression sur le retour sur investissement continue de peser sur les annonceurs. Alors que nous sommes de plus en plus nombreux à évoluer vers un mode de vie numérique, il n'y a aucun signe de ralentissement.

Importance de l'analyse créative

Alors que de nombreux spécialistes du marketing utilisent l'analyse de données pour mesurer les performances de la campagne, ils ne le font qu'à un niveau superficiel. Le suivi des performances des campagnes doit aller au-delà du simple placement, de la copie ou du format.

La création et son impact peuvent être transformés en données pour aider à débloquer davantage d'apprentissages sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour une marque et dans un monde aussi visuel.

La création peut faire une différence significative sur le retour sur investissement d'une campagne. En effet, selon Nielsen, 56 % du retour sur investissement est attribué à la création, ainsi que 70 % des performances publicitaires, selon Google. C'est pourquoi il est crucial pour les marques de comprendre comment et pourquoi la création fonctionne pour leur public afin de réussir.

Les défis des données pour les marketeurs

Il y a beaucoup à gagner de l'analyse des campagnes marketing précédentes et une mine d'or de données créatives à débloquer, si ces données sont correctement analysées, elles peuvent aider les marques à développer une stratégie de campagne basée sur les données. Mais c'est plus facile à dire qu'à faire.

Selon nos recherches, alors que les spécialistes du marketing peuvent voir la valeur que les données peuvent avoir sur leur retour sur investissement, 38% ne savent pas quoi mesurer et 27% sont incapables de mesurer ce qu'ils veulent. Il est clair que les spécialistes du marketing ont besoin de données accessibles pour les guider dans leurs décisions créatives.

De nombreux spécialistes du marketing ont peut-être également été lents à adopter l'IA par crainte qu'elle ne robotise leur production créative et que leurs campagnes ne perdent l'importante touche humaine nécessaire pour trouver un écho auprès de leur marché cible. Il semble y avoir un sentiment que l'IA et l'analyse des données supprimeront l'espace pour l'expérimentation et ajouteront trop de limites au processus créatif.

Accablés par un excès de données non structurées et la nervosité de perdre le contact humain avec leur création, de nombreux spécialistes du marketing ont encore du mal à voir les principaux avantages que l'analyse de données peut apporter à leurs campagnes.

Données d'intelligence artificielle et d'intelligence créative

Les spécialistes du marketing ont généralement une bonne idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas en matière de création, mais investir dans des outils pour les aider à déverrouiller les données d'intelligence créative leur permet de prendre des décisions créatives, soutenues par une science exacte.

Tout cela vient avant même de dépenser de l'argent pour pré-tester les publicités dans des applications telles que Facebook et attendre que leurs algorithmes se déclenchent, les outils de données d'intelligence créative peuvent marquer des publicités pour montrer aux spécialistes du marketing celles qui fonctionneront probablement le mieux pour la marque.

Les modèles d'IA peuvent extraire chaque élément d'une campagne en quelques secondes en analysant sémantiquement l'image ou le texte, pour regarder le contenu comme à travers l'œil humain. Cela permet aux spécialistes du marketing de réduire les méthodes de test longues et coûteuses et d'éliminer toute conjecture.

La philosophie de « l'analyse de contenu sémantique » est au cœur de la façon dont les données de l'IA et de l'intelligence créative peuvent être utilisées pour analyser le contenu. Les spécialistes du marketing sont désormais en mesure de décomposer les images et le texte de chaque campagne précédente en données à l'aide de la vision par ordinateur et du traitement du langage naturel, avant d'utiliser l'IA pour les aider à produire et à sélectionner la meilleure création, ce qui rend leurs campagnes plus efficaces.

Ce processus fournit aux spécialistes du marketing non seulement des analyses et des suggestions, étayées par des preuves, mais également des prédictions sur le type de création qui conviendra le mieux aux futures campagnes publicitaires.

Pour ce faire, les spécialistes du marketing peuvent utiliser un modèle d'IA personnalisé, basé sur leurs propres données. Celui-ci analyse les performances des campagnes précédentes de la marque pour évaluer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ainsi que les raisons de ces succès ou échecs. Il fournit également des informations détaillées sur les préférences des marchés cibles, permettant aux spécialistes du marketing de comprendre la création qui les intéressera le plus.

IA collaborative

Alors que ce type de technologie fait des vagues dans le domaine du marketing, nous comprenons que les spécialistes du marketing peuvent être rebutés par l'idée de confier leur créativité à des robots.

Cela ne doit pas être considéré comme une prise de contrôle numérique complète, et bien que l'IA puisse être utilisée pour disséquer, analyser et comprendre la création, ainsi que pour prédire le succès futur d'autres contenus, l'aspect humain de la créativité maintient toujours sa position dans la sphère marketing.

Les spécialistes du marketing doivent voir l'IA comme un outil d'autonomisation créative, utilisé pour collaborer avec leur intuition humaine et leur innovation et leur donner le cadre et le soutien factuel pour expérimenter de nouvelles idées.

Conclure

Alors que les marques continuent de traverser la tempête provoquée par COVID-19, cela peut ne pas sembler être le meilleur moment pour prendre des risques créatifs, donc, les spécialistes du marketing doivent rassembler et apprendre de toutes les données à leur disposition pour prendre les bonnes décisions concernant leurs annonces dans afin de réussir.

Avec la créativité humaine à la barre, l'assurance scientifique que les spécialistes du marketing peuvent obtenir en investissant dans des données d'intelligence créative agit comme une étoile directrice même dans les eaux les plus agitées.