Pourquoi avez-vous besoin de directives de marque par e-mail et que mettre dedans

L'impression et la conception Web ne se traduisent pas facilement (ou parfois pas du tout) par la conception d'e-mails.

C'est parce que:

• Le rendu des e-mails est beaucoup plus complexe que l'impression et le Web, et inclut la nécessité de prendre en compte le blocage des images des e-mails
• Les équipes marketing ont la possibilité d'utiliser des éléments de courrier électronique interactifs et d'autres améliorations progressives, qui doivent être équilibrées avec le besoin de solutions de secours pour assurer une dégradation progressive
• La durée d'attention des e-mails est courte car il ne s'agit généralement que d'une passerelle vers une page de destination où les conversions et les interactions plus longues se produisent

Les guides de style de marque ont tendance à détailler méticuleusement les polices, les tailles d'en-tête, les styles d'image, les tailles et les emplacements de logo, et plus encore, afin de créer une cohérence dans l'apparence de la marque. Cependant, malgré les considérations clairement uniques du canal, de nombreuses entreprises n'ont pas de directives spécifiques aux e-mails dans leurs directives de marque.

Près de 38% des marques n'ont pas de directives de marque pour les e-mails, selon l'enquête sur l'état des e-mails 2018 de Litmus auprès de près de 3 000 spécialistes du marketing dans le monde.

« Les spécialistes du marketing tirent parti d'un large éventail de ressources pour produire des e-mails, la majorité d'entre eux manquant de connaissances ou d'expérience approfondies en matière de production d'e-mails », déclare Lynn Baus, vice-présidente de l'expérience numérique chez Shaw + Scott. « Pourtant, trop peu de marques ont investi dans des documents de style spécifiques aux e-mails. »

Heureusement, de plus en plus de marques voient le besoin d'ajouter du contenu spécifique aux e-mails à leurs guides de style, avec 18% de plus de marques créant des directives de marque par e-mail depuis 2016. C'est pour une bonne raison.

Le fait d'avoir des directives sur la marque de messagerie facilite et accélère la création d'e-mails, en particulier dans les organisations avec des programmes de messagerie distribués ou qui utilisent des agences de messagerie ou des indépendants.

Les directives de marque rendent les programmes de messagerie plus efficaces. Les spécialistes du marketing qui décrivent leurs programmes de messagerie comme réussis sont 27% plus susceptibles que ceux des programmes moins performants d'avoir des directives de marque pour les e-mails (68% contre 53%). [Tweeter ceci →]

« Si un spécialiste du marketing n'est pas préparé (avec une documentation dispersée ou manquante et des lacunes en matière de processus ou d'expertise), il vaut la peine d'investir dans la création d'un système de conception composé de modèles, de guides de style, de bibliothèques de modèles, etc. », explique Baus. « Cela devrait inclure non seulement les éléments de conception, mais le contexte des pièces créatives et des outils nécessaires pour exécuter la stratégie. »

Ce qu'il faut inclure dans vos directives de marque par e-mail

Chaque marque a des besoins uniques, mais voici une liste d'éléments que vous voudrez probablement inclure dans vos directives de marque par e-mail :

TEXTE

Copie d'enveloppe. Cette copie apparaît dans la boîte de réception avant qu'un abonné n'ouvre l'un de vos e-mails. Il comprend votre nom d'expéditeur, la ligne d'objet et le texte d'aperçu, sur lesquels vous voudriez probablement définir des directives de contenu et de ton.

Par exemple, existe-t-il de rares circonstances dans lesquelles vous voudriez utiliser autre chose que votre nom d'expéditeur standard ? Votre marque doit-elle utiliser des emojis dans ses lignes d'objet ? Utilisez-vous le hack de texte d'aperçu sans largeur nulle pour créer un espace blanc à la fin de votre texte d'aperçu prévu ?

Texte graphique ou texte HTML. Il y a à peu près 100% de chances que la police de votre marque ne soit pas une police sécurisée pour le Web universellement prise en charge. Compte tenu de cela, vous devez décider d'une série acceptable de compromis de polices pour les e-mails.

"Idéalement, vous voudriez choisir une police Web ou une police Google comme premier choix pour une police de courrier électronique", explique Logan Sandrock Baird, responsable des services de conception chez Emma, ​​"mais vous devez toujours inclure une police système sécurisée pour le Web comme une alternative pour les titres et le corps du texte.

Vous voudrez également déterminer s'il existe des scénarios dans lesquels vous ne souhaitez pas faire de compromis sur les polices de votre marque ou de votre campagne, que vous devriez utiliser comme texte graphique dans une image et risquer de bloquer l'image en faisant que ce texte ne s'affiche pas.

Texte ALT. De même, les directives de votre marque par e-mail doivent spécifier l'approche de votre marque en matière de texte ALT pour vos images, ainsi que d'autres manières dont vos principes d'accessibilité Web doivent être traduits en e-mail.

Par exemple, le texte ALT d'une image doit-il toujours reproduire n'importe quel texte graphique de l'image ? Utilisez-vous ALT pour les icônes (si seulement une seule lettre) ? Quand les images ne devraient-elles pas avoir de texte ALT ?

Évitez le texte ALT qui est redondant avec le texte en direct dans l'e-mail et n'utilisez pas de texte ALT qui n'ajoute pas de valeur ou de contexte. Par exemple, l'utilisation de « Photo d'un coucher de soleil » comme texte ALT peut décrire l'image, mais cela n'aide pas l'abonné.

Vos conseils devraient être encore plus précis si votre marque utilise du texte ALT stylisé, qui est considérablement sous-utilisé. Bien qu'elles ne soient pas universellement prises en charge par les clients de messagerie, la police, la couleur, la taille, le style et le poids du texte ALT peuvent être stylisés à l'aide de CSS en ligne pour créer des e-mails sans images beaucoup plus convaincants.

Optimiser pour les images désactivées Prévisualisez vos e-mails avec des images bloquées et voyez s'il manque du texte ALT à l'une de vos images avec Litmus Checklist. En savoir plus sur la liste de contrôle →

Ton. Quel est le ton de votre messagerie électronique et est-ce différent de votre voix habituelle ? Il peut être nécessaire.

« Dans les e-mails, les spécialistes du marketing doivent remédier au manque général de contexte de marque et à la durée d'attention plus faible typique de l'expérience de la boîte de réception », explique Katya Hoogerhuis, directrice de création associée chez Shaw + Scott.

Style de la version en texte brut. La version en texte brut de vos e-mails HTML est-elle générée automatiquement par votre fournisseur de services de messagerie ? Si oui, quelles modifications de style et de contenu doivent être apportées ? S'il n'est pas généré automatiquement, quelle est la procédure pour le créer manuellement et comment est-il stylisé ?

IMAGES

Les temps de chargement des pages Web sont essentiels aux performances, et les temps de chargement des e-mails sont tout aussi importants. Ils sont affectés par le nombre d'images dans un e-mail, ainsi que par le type d'image, la taille de l'image et la résolution de l'image.

Type d'image. PNG, GIF ou JPEG ? Quel est le meilleur format d'image pour les e-mails ? La réponse changera en fonction du sujet de vos images, du contenu global de vos e-mails et d'autres facteurs.

Si votre marque utilise des GIF animés, vous souhaiterez inclure des directives spécifiques à ce sujet, telles que la taille maximale du fichier et la façon de gérer le manque de prise en charge des GIF animés dans Outlook.

Tailles d'image pour les éléments standard, tels que les images en vedette, les images secondaires et les vignettes dans une grille de produits. En raison de la nécessité d'optimiser la rétine de vos images pour qu'elles soient nettes sur les écrans à haute résolution, vous voudrez également stipuler…

Résolution de l'image. Comme nous l'expliquons dans notre Guide pour comprendre les images Retina dans les e-mails HTML, vous souhaiterez enregistrer vos images au double de la hauteur et de la largeur souhaitées, puis spécifiez cette taille souhaitée dans la balise <img>. Par exemple, si vous vouliez qu'une image apparaisse à 200 × 200 pixels dans l'e-mail, vous enregistreriez l'image à 400 × 400 pixels.

Cependant, il peut arriver que vous sacrifiiez un peu de netteté d'image en échange de temps de chargement d'image plus rapides. Les directives de votre marque doivent indiquer quand faire ce compromis.

Style d'image. Vos images ont des coins arrondis ? Ombres portées ? Les directives de votre marque d'e-mail doivent clarifier la manière dont les différentes images de vos e-mails doivent être composées et stylisées.

Logo. Sans doute l'image la plus importante de votre e-mail, votre logo peut avoir besoin d'être ajusté pour être optimisé pour l'e-mail. Quelles que soient vos directives pour votre logo dans les e-mails, nous vous recommandons fortement de coder votre logo dans vos e-mails en tant que partiel. Cela garantit non seulement que votre logo a la même apparence dans tous les messages, mais vous donne également la possibilité de mettre à jour facilement et rapidement votre logo dans tous vos e-mails.

APPELS À L'ACTION

Il y a de fortes chances que votre guide de style de marque contienne de nombreuses variantes de boutons basés sur des images et sur des codes <button> pour le Web, dont aucun ne devrait jamais être utilisé dans un e-mail en raison de problèmes de blocage d'images et de prise en charge du codage. Au lieu de cela, vous devriez utiliser…

Boutons pare-balles. Les directives de votre marque de courrier électronique doivent inclure des extraits de code pour tous les différents styles de boutons pare-balles dont vous avez besoin pour vos courriers électroniques.

Hiérarchie du CTA. Toutes les incitations à l'action ne doivent pas avoir le même poids. Comment différencier les CTA primaires des CTA secondaires, et les CTA secondaires des CTA tertiaires ? Peut-être que vos primaires sont des boutons colorés ; vos boutons fantômes secondaires ; et vos liens texte tertiaires.

langue CTA. Incluez une bibliothèque de langage standard pour vos CTA. Par exemple, les CTA de vos produits disent-ils « Acheter maintenant », « Acheter maintenant » ou « En savoir plus » ? Vos CTA devraient-ils varier selon le segment d'abonnés (par exemple, prospect vs client) ?

CONTENU FRÉQUEMMENT UTILISÉ

En plus de votre logo et de vos boutons, les spécialistes du marketing doivent disposer d'une bibliothèque d'autres actifs fréquemment utilisés à portée de main pour accélérer la création d'e-mails.

« Excusez mon langage, mais les directives de votre marque par e-mail devraient donner un FUC », déclare Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative chez Yes Lifecycle Marketing. « Cela signifie Contenu fréquemment utilisé. »

Le vôtre doit inclure la langue, des images et d'autres éléments pour :

• En-têtes d'e-mails
• Pieds de page des e-mails (y compris les liens de désabonnement)
• Barres de navigation
• Garanties
• Avis de non-responsabilité
• Slogans
• Descriptions des produits
• Propositions de valeur, puces, etc.
• Promotions sur les applications mobiles et les médias sociaux
• Icônes
• Et tout ce que vous voulez être standardisé

PERSONNALISATION & CONTENU DYNAMIQUE

Le revers du contenu fréquemment utilisé est le contenu personnalisé, qui variera d'un e-mail à l'autre en fonction de l'abonné.

« Comment les éléments dynamiques simples tels que le texte ou les graphiques individuels sont-ils traités ? » demande DeeDee Flagg, directeur du développement numérique chez Shaw + Scott. « Il est préférable d'inclure des exemples ou des références dans les directives de votre marque d'e-mail afin de savoir clairement à quoi cela devrait ressembler. »

Compte tenu de l'importance stratégique croissante du contenu dynamique, toutes les marques doivent veiller à ce qu'il soit présenté de la meilleure façon possible et ne laisser aucun détail au hasard.

AMÉLIORATIONS ET REVENUS

Essayer de créer une expérience de messagerie totalement cohérente pour tous les abonnés est une stratégie perdante, car cela signifie que vous jouez avec le plus petit dénominateur commun en termes de fonctionnalité du client de messagerie.

Au lieu de cela, les spécialistes du marketing doivent rechercher des opportunités pour offrir à certains de leurs abonnés de meilleures expériences en utilisant des techniques d'amélioration progressive qui offrent un rendu amélioré ou des fonctionnalités avancées dans certains environnements de messagerie. Cependant, cette approche crée le besoin de solutions de secours lorsque le codage n'est pas pris en charge pour garantir une expérience de base adéquate.

« Comprendre les cas d'utilisation pertinents des clients dans lesquels les e-mails sont généralement consultés aide les ressources à concentrer leur énergie sur la conception du meilleur message pour un public spécifique et à définir des attentes avec leurs parties prenantes qui peuvent ne pas représenter les cas d'utilisation des abonnés », explique Katya Hoogerhuis, Associate Creative. Directeur chez Shaw + Scott. "Par exemple, les téléspectateurs iOS pourront bénéficier d'améliorations plus complexes dans un e-mail, tandis qu'Outlook supprimera beaucoup de ces améliorations."

MODÈLES, UTILISATION DES MODULES ET CONCEPTIONS DE DÉPART

Modèles. Les directives de votre marque d'e-mails doivent inclure quels modèles d'e-mails doivent être utilisés pour quels e-mails. Cela dit, les marques utilisent de plus en plus un modèle d'e-mail universel qui est infiniment évolutif et flexible pour créer tous leurs e-mails. Si c'est le cas de votre marque, assurez-vous que les directives de votre marque par e-mail incluent…

Exemples de mélange et d'association de modules. « De nombreuses marques utilisent des modules et d'autres blocs de contenu standardisés pour créer des e-mails », explique Caldwell. « Donc, incluez une variété d'exemples de la façon dont ils peuvent être utilisés pour créer des e-mails très différents, du plus court au plus long. »

Conceptions d'évasion. La cohérence est excellente, mais il y a beaucoup à gagner à s'écarter occasionnellement de votre créativité habituelle. La conception en petits groupes peut envoyer un signal à vos abonnés que le message d'un e-mail est très spécial et qu'ils doivent y prêter une attention particulière cette fois.

Les directives de votre marque de courrier électronique doivent spécifier quand les conceptions en petits groupes peuvent et doivent être utilisées. Par exemple, 54 % des marques utilisent des conceptions d'e-mails uniques pour les annonces majeures, selon l'enquête sur l'état des e-mails 2018 de Litmus.

« Nous avons des tactiques comme 'turn of top header' et d'autres qui font sensation et ont l'air différent », explique Caldwell. « Nous savons que nous aurons besoin de cette tactique, nous définissons donc des règles quant à son utilisation, par exemple pour le lancement de nouveaux produits ou pour les ventes semestrielles uniquement. »

Courriels de corrections et d'excuses. Lorsque vous réalisez que vous avez fait une erreur de marketing par e-mail, vous voulez pouvoir agir rapidement. Étant donné que certaines erreurs nécessitent l'envoi d'un e-mail de correction ou d'excuses, il est préférable que vous ayez un format de correction standard dans votre guide de style, ainsi qu'un modèle d'e-mail d'excuses prédéfini.

Les plus grands défis avec les directives de marque par e-mail

Il peut être difficile de créer des directives de marque par e-mail. Les tenir à jour peut aussi être un défi. Mais s'ils ne sont pas à jour, ils ne remplissent pas pleinement leur fonction et n'aident pas votre équipe à créer des e-mails facilement, efficacement et de manière cohérente.

« Nous avons trouvé qu'un bon système consiste à planifier deux « fenêtres de guide de style » par an», explique Caldwell. « Ceux-ci sont programmés à des périodes basses, comme avril/mai et juillet/août, et ils sont conçus pour permettre la mise à jour et l'ajout au guide de style d'e-mail de la marque. »

Un autre défi majeur est la façon dont les directives de marque par e-mail sont distribuées.

« Souvent, les guides de style sont conçus comme des documents imprimés et n'existent qu'au format numérique en tant que PDF », explique Baus. « En conséquence, les fichiers PDF hérités restent en distribution longtemps après les mises à jour, ce qui crée de la confusion. Pour éviter ce problème, certaines marques sont passées à des guides Web qui se cachent derrière une connexion. Ce format est plus facile à mettre à jour et permet de garantir que les informations héritées sont retirées de la circulation active dès qu'elles sont retirées.

Vivre sans lignes directrices sur la marque par e-mail

Vous n'avez pas de guide de style pour les e-mails et il n'y a aucune chance que vous en receviez un bientôt ? Tant que votre marque est prête à être flexible et à pardonner les incohérences, cela peut ne pas être un gros problème.

« En fait, je ne pense pas qu'il devrait y avoir de directives de marque spécifiques aux e-mails », déclare Alex Williams, vice-président du directeur créatif de Trendline Interactive. « Les équipes de messagerie devraient simplement être en mesure d'utiliser tout ce qui est disponible dans les directives de la marque, qui ont tendance à inclure des couleurs d'accent secondaires et des nuances de voix et de ton. Les équipes de messagerie ont juste besoin d'être en mesure d'étendre la marque jusqu'à ces limites. »

Williams a ajouté : « J'ai toujours pensé que les marques sont une ambiance et que les e-mails sont des eaux internationales. Si l'esthétique est bien traitée et que la voix et le ton sont corrects, le courrier électronique est le canal ultime pour expérimenter la messagerie et la créativité.

Vous voulez plus de ressources comme celle-ci ?

Abonnez-vous à Litmus Weekly pour recevoir votre dose hebdomadaire d'inspiration, de conseils et d'astuces par e-mail, directement dans votre boîte de réception.

S'inscrire sur la liste →