4 étapes que vous devez avoir dans votre brief e-mail pour le succès de la campagne [Modèle gratuit]

Chaque e-mail marketing envoyé par votre marque doit avoir un objectif clair et une stratégie solide. Cela semble simple, non? Autant que nous puissions avoir cela à l'esprit, il existe un certain nombre de forces qui empêchent les spécialistes du marketing d'atteindre cet objectif qu'un briefing par e-mail pourrait résoudre.

Est-ce que tout cela vous semble familier ?

• Votre plan initial pour un e-mail n'est pas très bien pensé.
• Votre plan initial pour un e-mail est solide, mais ce plan change lentement à mesure que l'e-mail en cours est transmis du rédacteur au concepteur au développeur.
• Les parties prenantes entrent en retard dans le processus et modifient le plan.

Avoir un bref e-mail pour chaque e-mail que vous créez est une solution puissante à ces problèmes. Et cela vous aide à tirer le meilleur parti de vos campagnes par e-mail pour assurer le succès de votre stratégie marketing globale.

Dans cet article, nous allons vous expliquer :

• Qu'est-ce qu'un bref e-mail ?
• Pourquoi devriez-vous utiliser des briefs par e-mail ?
• Comment rédiger un bon brief email ?

Gardez votre équipe sur la bonne voie Les briefings par e-mail permettent de s'assurer que l'objectif, la messagerie, l'audience et le calendrier d'un e-mail sont clairs, du début à l'exécution. Empêchez vos e-mails de se perdre dans la traduction et restez sur la bonne voie avec votre objectif et votre stratégie initiaux. Obtenez votre modèle de bref d'e-mail gratuit →

Qu'est-ce qu'un bref e-mail ?

Un bref d'e-mail doit décrire les objectifs, l'audience, la messagerie, le calendrier, les indicateurs de performance clés (KPI) et d'autres détails importants de l'e-mail. Les mémoires par e-mail servent de boussole pour un e-mail tout au long du processus de production. Considérez-le comme votre étoile du Nord : il tient les parties prenantes informées dès le début et aide toute l'équipe à rester sur la même longueur d'onde.

Pourquoi devriez-vous créer des briefs par e-mail

Alors, devriez-vous utiliser un bref e-mail ? La reponse courte est oui! Et voici pourquoi.

Gardez les parties prenantes sur la même longueur d'onde

La création d'un brief e-mail pendant la phase de conception d'un e-mail et son partage avec toutes les parties prenantes garantissent que tout le monde est d'accord sur l'objectif et le plan de l'e-mail. Cela évite les tracas des allers-retours dans le processus de révision et des modifications de dernière minute. En fin de compte, cela vous fait gagner du temps à vous et à votre équipe (et des maux de tête).

Guidez votre équipe dans la bonne direction

Les briefings par e-mail sont précieux pour tous les programmes de marketing par e-mail, en particulier si le vôtre est un volume élevé, a une grande équipe ou travaille avec de nombreuses parties prenantes. En particulier, ils sont essentiels pour les agences qui doivent donner des indications claires sur la portée des e-mails qu'elles créent pour leurs clients.

Les rédacteurs, les concepteurs et les développeurs peuvent se référer au briefing par e-mail pour s'assurer que ce qu'ils font est approprié et qu'il n'y a pas de dérive de portée. Ensuite, à la fin du processus, l'e-mail final est vérifié par rapport au brief pour voir si ce qui a été livré correspond à ce qui a été demandé.

Augmenter le succès de la campagne et le retour sur investissement

Selon notre rapport 2020 State of Email Workflows, les équipes étaient moins susceptibles de planifier le contenu avec des briefings en raison du changement de workflow causé par COVID-19. Notre enquête a révélé que 41% des équipes n'ont jamais utilisé de brief par e-mail, contre 31% en 2019. C'est une erreur.

Nous comprenons : vous devez agir rapidement et vous adapter aux changements imprévisibles. Mais cela signifie également que vous êtes plus sujet aux erreurs et aux problèmes de communication, qui finissent par prendre plus de temps pour corriger le tir. Les mémoires par e-mail n'ont pas besoin d'être longs. Et ils en valent la peine.

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Les spécialistes du marketing qui utilisent un briefing par e-mail constatent systématiquement un retour sur investissement (ROI) plus élevé que ceux qui ne le font pas.

Selon les données de l'enquête sur l'état des e-mails de 2020, les équipes qui utilisent un bref e-mail pour chaque e-mail voient un retour sur investissement de 43 $ par rapport à celles qui ne les utilisent que parfois (37 $) ou pas du tout (34 $). Cela signifie que si vous n'utilisez pas de briefings par e-mail, vous pourriez passer à côté d'un retour sur investissement supérieur de 26,5 %, et cela s'additionne. Par exemple, si les revenus annuels des e-mails de votre marque s'élèvent à 1 million de dollars et que vous n'utilisez pas de briefings par e-mail, vous pourriez potentiellement manquer 265 000 $.

Les briefs font une telle différence car ils vous aident à mieux réfléchir à votre stratégie de marketing par e-mail, en envoyant le bon contenu au bon public au bon moment.

Comment rédiger un bon brief ?

La création d'un brief e-mail ne doit pas prendre beaucoup de temps. En fait, en créer un pour un e-mail assez routinier devrait être relativement rapide. Vous pouvez accélérer ce processus en pré-remplissant des parties de votre e-mail pour un e-mail de routine, comme une newsletter mensuelle, qui peut toujours avoir le même public et les mêmes objectifs, par exemple.

Cependant, plus l'e-mail est compliqué, plus la rédaction d'un e-mail prendra du temps, et plus l'e-mail pourrait vous faire gagner du temps et de la peine.

Nous recommandons un bref e-mail et un processus de planification en quatre étapes. Seule l'étape 1 est essentielle à l'étape de conception de la création d'e-mails. Les étapes 2 et 3 se concentrent davantage sur la rédaction et l'étape 4 sur la conception des e-mails. Allez aussi loin que cela a du sens pour votre organisation et votre processus.

1. Définir le but et l'objectif de l'e-mail

Pour aller au cœur de votre e-mail, vous devez répondre à ces huit questions clés. Si vous ne pouvez pas répondre à l'une d'entre elles, il est préférable de ne pas envoyer l'e-mail tant que vous n'aurez pas renoué avec votre équipe et obtenu les réponses à ces questions cruciales.

QUI doit recevoir ce message ?

Tous les abonnés ? Un segment en particulier ? Uniquement ceux qui agissent ?

Définissez clairement qui sur votre liste doit recevoir votre e-mail. Uniquement les abonnés qui ont ouvert un email le mois dernier ? Vous avez déjà effectué un achat ? Ou vit dans un code postal particulier ?

D'un autre côté, il est également important de considérer qui ne devrait pas recevoir votre e-mail.

Voulez-vous exclure un segment spécifique de l'envoi ? Si vous faites la promotion d'un produit, vous souhaiterez peut-être exclure les personnes qui viennent de l'acheter. Ou si vous enregistrez un segment pour un autre e-mail, assurez-vous de le noter.

Quelle que soit votre audience, définissez-la clairement, de préférence dans les termes utilisés dans l'outil de sélection d'audience au sein de votre ESP.

S'il s'agit d'un e-mail automatisé ou transactionnel, votre segment est défini par le déclencheur. Par exemple, certaines questions que vous pourriez poser sont :

• Est-ce que cela va aux personnes qui ont abandonné leur panier en ligne, ou qui viennent de faire un achat ?
• Votre e-mail irait-il à ceux qui ont ouvert récemment ou qui n'ont pas ouvert depuis 6 mois ?
• Envoyez-vous un e-mail pour noter un moment marquant, comme l'anniversaire d'un abonné ? Un produit est revenu en stock ?

QUELLE action voulez-vous que ces abonnés prennent ?

C'est essentiellement le but de votre e-mail. Voulez-vous que les gens fassent un achat ou un don? S'inscrire à un événement ? Utiliser un hashtag sur les réseaux sociaux ?

Les e-mails qui ont un call-to-action (CTA) principal très clair ont tendance à mieux faire. Mais pouvez-vous avoir plus d'un CTA ? Bien sûr, mais comprenez que vous diluez peut-être le message de votre e-mail. Les CTA secondaires ont leur place, mais la hiérarchie de l'e-mail doit indiquer clairement quelle action vous souhaitez le plus que vos abonnés prennent.

POURQUOI ces abonnés seront-ils motivés à prendre cette mesure ?

Pensez à ce qui pourrait pousser vos abonnés à se convertir : une remise, une date limite, des informations convaincantes, un attrait émotionnel, etc.

Essayez de déterminer quel message sera le plus efficace pour amener les destinataires de votre e-mail à prendre l'action souhaitée. Pas certain? Peut-être qu'un test A/B s'impose.

QUAND ces abonnés devraient-ils recevoir le message ?

Immédiatement? Un certain jour ? Le matin, l'après-midi ou le soir ?

Le timing est critique. Si vos abonnés ont besoin d'être avertis pour profiter de votre CTA, comme ils le feraient pour assister à un concert ou à un webinaire, envoyez l'e-mail bien à l'avance. D'un autre côté, s'ils l'attendent immédiatement, comme un e-mail de réinitialisation de mot de passe ou un e-mail de confirmation d'achat, envoyez-le dès que possible.

Le jour d'envoi et l'heure de la journée peuvent également avoir un impact sur les performances. Le timing d'un e-mail peut également affecter les considérations de conception (discuté dans la question suivante).

O ces abonnés sont-ils susceptibles de lire le message ?

Déterminez quels clients de messagerie vos abonnés utilisent ou ce qui est le plus populaire, et s'ils seront sur un ordinateur de bureau ou un appareil mobile.

Plusieurs facteurs peuvent affecter les environnements ouverts de vos e-mails. Par exemple, l'envoi d'un e-mail le week-end ou en dehors des heures de bureau pendant la semaine de travail est susceptible de déplacer considérablement les ouvertures de vos e-mails des applications de bureau ou des clients de messagerie Web vers les appareils mobiles.

Et gardez à l'esprit que les clients de messagerie utilisés par vos abonnés seront différents de ceux utilisés par les abonnés d'autres marques. Il est important de prendre en compte ces différences car elles peuvent avoir un impact sur la conception et le contenu de vos e-mails.

Par exemple, si la majorité de vos abonnés ouvrent leurs e-mails sur le bureau Outlook 2007-2019, l'utilisation de GIF animés n'est probablement pas judicieuse, car ces clients de messagerie bloquent l'animation. Et si vos abonnés utilisent le mode sombre, vous devrez concevoir vos e-mails un peu différemment.

Nous vous recommandons fortement d'utiliser un outil comme Litmus Email Analytics pour mieux comprendre quels clients de messagerie vos abonnés utilisent.

Mieux comprendre votre audience Voyez où vos abonnés ouvrent et s'ils ont lu, parcouru ou supprimé votre e-mail. Effectuez le suivi des impressions et des impressions, comparez l'engagement par appareil, et plus encore. Ensuite, utilisez ces informations pour alimenter votre segmentation. En savoir plus →

COMMENT mesurerez-vous le succès de cet e-mail ?

Prenez en compte vos KPI qui peuvent être des revenus, des téléchargements, des prospects, des clics, des ouvertures ou autre chose.

Il s'agit de la question la plus importante à laquelle vous répondrez, car la façon dont vous y répondez peut changer la façon dont vous répondez à toutes les autres questions de votre e-mail. De plus, si votre équipe de messagerie et les parties prenantes de l'entreprise mesurent différemment le succès d'un e-mail particulier, vous souhaiterez peut-être revoir votre stratégie et vos objectifs généraux.

Cet e-mail fait-il partie d'une série de messages ou d'un parcours d'abonné ou de client ?

Comment cet e-mail s'appuie-t-il sur les précédents et configure-t-il le suivant ? Le contexte est important. Comment cet e-mail s'appuie-t-il sur les e-mails précédents ou fait-il avancer votre abonné dans son parcours ou son interaction ?

Avez-vous des éléments supplémentaires importants pour répondre à l'une des questions précédentes ?

Une étude de cas? Article de blog ? E-mail du concurrent ?

Souvent, l'inspiration des e-mails provient d'un autre article de blog par e-mail ou d'un rapport que votre membre de l'équipe a vu. Incluez des références ou du contenu de support si vous pensez que cela pourrait être utile pour votre rédacteur, concepteur, développeur ou parties prenantes. Ensuite, assurez-vous de l'inclure dans votre mémoire par e-mail.

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2. Définissez votre stratégie de boîte de réception

Utilisez vos réponses à l'étape 1 pour développer une stratégie de boîte de réception sur la façon dont vous gagnerez une ouverture de ceux les plus susceptibles de convertir. Nous appelons également cela l'information « enveloppe ». C'est la première impression : ce que vos abonnés voient pour la première fois dans leur boîte de réception.

Quel est votre nom d'expéditeur ou de provenance ?

De qui vos abonnés s'attendent-ils à recevoir des e-mails ? Vous ne voulez pas utiliser un nom qu'ils ne reconnaîtront pas immédiatement.

La plupart du temps, sinon tout le temps, vous voudrez que votre nom d'origine soit votre nom de marque, car c'est le nom avec lequel vos abonnés seront le plus familiers. Si l'utilisation du nom d'un vendeur ou du nom de votre PDG vous tient à cœur, demandez-vous : Pourquoi est-ce que je pense que ce nom serait plus susceptible de générer de l'engagement ?

Si c'est parce que vous pensez que vos destinataires sont plus susceptibles d'ouvrir un e-mail d'une personne inconnue que de votre marque, alors vous manipulez simplement vos abonnés, ce qui est une mauvaise stratégie à court terme et une stratégie à long terme lugubre.

Si vous pensez sincèrement que l'utilisation d'un nom est importante à des fins de reconnaissance, envisagez d'utiliser le nom de la personne et votre marque. Par exemple, votre nom d'expéditeur peut être « Prénom au nom de l'entreprise » ou « Prénom Nom, nom de l'entreprise ».

Chez Litmus, nous utilisons l'approche « FirstName at CompanyName » lorsque nous voulons utiliser un nom comme nom d'expéditeur. Par exemple, vous recevrez un e-mail de suivi de « Melissa at Litmus » pour Leading FWD, une newsletter de notre CMO.

Quelle est votre adresse e-mail de départ ?

Assurez-vous qu'il inclut votre nom de marque pour donner à vos abonnés une assurance supplémentaire que l'e-mail provient bien de vous.

Quelle est votre adresse de réponse ?

Comme pour votre adresse e-mail de provenance, assurez-vous que votre adresse de réponse inclut le nom de votre marque, encore une fois, pour vous assurer que l'e-mail est légitime. Évitez d'utiliser des adresses sans réponse@ qui donnent l'impression que la relation est à sens unique.

Quelle est votre ligne d'objet ?

C'est sur la marque ? Cela donne-t-il aux abonnés une idée décente du sujet de l'e-mail ?

Les lignes d'objet sont peut-être l'élément de marketing par e-mail le plus mal compris. Cela conduit parfois les spécialistes du marketing à utiliser des tactiques de ligne d'objet qui sapent les objectifs de la marque, y compris l'utilisation de lignes d'objet trompeuses qui sacrifient la confiance en la marque dans l'espoir d'obtenir des ouvertures supplémentaires, un commerce qui n'en vaut jamais la peine.

Les lignes d'objet ont également la réputation d'être laissées à la dernière minute. Cette tendance est également la raison pour laquelle les erreurs de ligne d'objet sont trop courantes.

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Quel est votre texte d'aperçu ?

Apparaissant généralement sous ou à droite de votre ligne d'objet dans les boîtes de réception, votre texte d'aperçu doit prendre en charge et étendre votre ligne d'objet.

Les marques s'améliorent dans la définition réfléchie de ce texte, au lieu de simplement laisser le texte ou les liens se trouvant en haut de l'e-mail être attirés dans cet espace hautement visible et précieux. Cependant, comme les lignes d'objet, le texte de l'aperçu a tendance à être écrit à la dernière minute et est donc sujet à des erreurs similaires.

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3. Définissez votre stratégie de contenu corporel

Le contenu du corps de votre e-mail est au cœur de votre e-mail, le principal message adressé à votre abonné. Cela devrait inciter les ouvreurs à passer à l'action et continuer le message que vous avez défini pour le contenu de votre « enveloppe » à l'étape 2.

Une bonne stratégie de contenu corporel doit non seulement apporter de la valeur à vos abonnés, mais aussi aider votre entreprise à atteindre ses objectifs. Voici quelques questions à considérer lors de la définition du message principal de votre e-mail.

Quel est votre titre ?

Il est préférable de les garder courts et percutants. La durée d'attention des e-mails n'est pas longue ; le temps moyen passé à lire un e-mail est d'environ 11 secondes. Votre titre doit donc attirer l'attention et inciter les gens à continuer à lire ou à passer à l'action.

Si vous avez des sous-titres, quels sont-ils ?

Gardez vos sous-titres intéressants pour encourager les abonnés à continuer à faire défiler l'intégralité de l'e-mail. Considérez les sous-titres comme le texte d'aperçu de votre corps de texte : ils devraient servir d'extension à votre titre.

Quelle est la copie du corps?

Comme votre titre (et sous-titre), gardez votre corps du texte clair et succinct. Essayez de limiter les blocs de texte à six lignes maximum. Gardez à l'esprit : vous pouvez être conversationnel et ne pas toujours utiliser des phrases complètes. Pensez à utiliser des listes à puces.

Quelle est votre incitation à l'action ?

Quelque chose comme « cliquez ici » est généralement trop vague. La meilleure pratique consiste à utiliser des mots orientés vers l'action et centrés sur les abonnés, tels que « inscrivez-vous sur la liste d'attente » ou « faites vos achats et économisez 25 % ». Sans oublier qu'il est idéal pour l'accessibilité des e-mails et les lecteurs d'écran. Limitez votre CTA à cinq mots ou moins et essayez de rendre la transition vers votre CTA aussi fluide que possible. La lecture du corps du texte vous semble-t-elle naturelle ? Que diriez-vous de survoler directement le titre ?

Quels sont vos graphiques ou images de support ?

Utilisez-vous des images de style de vie ou de produits ? Images provenant de l'entreprise ou du client ? GIF animés ou vidéo ? Dans tous les cas, des visuels convaincants qui soutiennent ou illustrent votre message sont la voie à suivre.

Si votre e-mail contient des messages secondaires, appliquez également ces questions à ceux-ci.

4. Esquissez votre hiérarchie de contenu

Étoffer la vision de votre e-mail vous aidera à lui donner vie. Cela vous aidera non seulement à organiser visuellement votre contenu, mais vous aidera également à réfléchir aux améliorations qui peuvent être apportées avant que l'e-mail ne soit transmis à la production.

Il s'agit essentiellement d'une maquette très approximative de votre courrier électronique.

Commencez par y penser comme un e-mail modulaire. Disposez les composants les plus importants de votre e-mail à partir de l'étape 3. Ensuite, travaillez sur les autres éléments qui le soutiennent.

N'oubliez pas : gardez à l'esprit les besoins de vos abonnés !

Laissez-le fournir une vérification visuelle de la quantité de contenu que vous essayez d'entrer dans cet e-mail. Et une fois que vous avez terminé, vérifiez que l'e-mail atteint les objectifs que vous avez initialement exprimés, pour vous garder sur la bonne voie dans la création d'un e-mail performant.

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Les meilleurs e-mails commencent par un plan. Commencer votre processus avec un briefing par e-mail vous donnera, à vous, à votre équipe et à toutes les autres parties prenantes, une clarté pendant que l'e-mail passe de la production à la boîte de réception de vos abonnés, le tout en gardant vos objectifs à l'esprit. Cela peut non seulement améliorer votre flux de travail, mais également l'expérience de l'abonné. Il est temps de tout mettre en œuvre !

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Publié à l'origine le 15 septembre 2018, par Chad S. White. Dernière mise à jour le 29 avril 2021.