Le Congrès américain va-t-il interdire TikTok ? 4 résultats potentiels + ce que les spécialistes du marketing peuvent faire à leur sujet

Le 23 mars 2023, le PDG de TikTok, Shou Zi Chew, s'est de nouveau présenté devant le Congrès. Semblable à une tentative de 2020, le gouvernement américain tente d'interdire l'application basée en Chine, invoquant des soupçons quant à sa confidentialité et au partage de données. Bien que les créateurs de TikTok soient dévastés par cette idée, ils ne sont pas les seuls à s'inquiéter de l'impact que cette décision pourrait avoir sur leurs moyens de subsistance.

Plus que jamais, les marques reconnaissent l'immense valeur de TikTok et sa capacité à faire monter en flèche les tendances dans la vie quotidienne de leurs clients - une valeur qui pourrait disparaître, emportant avec elle sa portée et son potentiel de revenus. Les marques vont là où se trouvent les globes oculaires des consommateurs, et il y a beaucoup de globes oculaires sur TikTok… environ 113,3 millions de paires rien qu'aux États-Unis.

Bien qu'une interdiction à l'échelle nationale soit le résultat le plus extrême, ce n'est pas le seul sort auquel TikTok pourrait être confronté. Quelles autres possibilités sont sur la table et que signifient-elles pour les entreprises qui en sont venues à s'appuyer sur la plateforme ? Voici quatre hypothèses potentielles et comment les spécialistes du marketing peuvent y répondre.

Et si rien n'arrivait à TikTok ?

En 2020, le président Trump a tenté d'interdire TikTok (et d'autres applications) du marché américain, mais a été bloqué par deux tribunaux distincts. Et si cette décision se traduisait également par un retentissant… rien ?

Bien qu'il n'y ait peut-être pas de changements dans la façon dont le TikTok doit fonctionner, cela ne signifie pas que la confidentialité et la sécurité des informations des utilisateurs ne resteront pas de la plus haute importance. La tendance vers des données plus sûres n'est pas vraiment une tendance, mais plutôt une exigence pour les plateformes de médias sociaux à l'avenir.

Comment les entreprises ou les marques qui dépendent de TikTok devraient-elles réagir à un résultat sans action ? En fin de compte, procédez avec prudence et préparez-vous à une intervention future dans laquelle il devient interdit ou l'utilisation change de manière significative. Quelques points de départ :

• Établissez ou améliorez votre présence sur des plateformes de médias sociaux autres que TikTok qui attirent des utilisateurs similaires, comme Instagram ou YouTube.

• Assurez-vous que le contenu que vous créez pour TikTok peut également être réutilisé pour d'autres plates-formes vidéo de forme courte, en gardant à l'esprit les différentes limites de longueur de contenu et les restrictions de sujet.

• Si votre stratégie TikTok comprend de la publicité, évaluez vos dépenses et les performances de votre campagne pour déterminer sur quelles autres plateformes sociales ou canaux publicitaires ces publicités pourraient résonner.

C'est la troisième fois que l'application fait l'objet d'un examen minutieux et entraîne une intervention gouvernementale, et ce ne sera probablement pas la dernière.

Et si TikTok devait changer ?

La sécurité et la confidentialité des données sont au premier plan des préoccupations de presque tout le monde lorsqu'il s'agit de plateformes, de services et de logiciels en ligne. Dans ce scénario potentiel, TikTok pourrait continuer à être accessible aux utilisateurs américains, mais à condition que de sérieux changements soient apportés à la façon dont il suit les utilisateurs, recueille des données et partage ces informations.

Ces types de mises à jour requises pour les entreprises technologiques ne sont pas nouvelles. Des marques comme Apple et Facebook ont ​​​​apporté des changements majeurs à leurs mesures de confidentialité et de partage de données ces dernières années, et Google prévoit d'éliminer l'utilisation de cookies tiers dans la publicité numérique en 2024. Il ne serait pas surprenant de voir TikTok emboîter le pas d'une manière similaire.

Si ce résultat se concrétise, les marques et les entreprises devront noter l'impact qu'il aura sur les capacités de ciblage et les données clients. Bien que les changements réels restent inconnus, les effets pourraient potentiellement limiter la capacité de transmettre des données entre les fournisseurs tiers et l'application sociale ou même nécessiter la mise en place d'autorisations de suivi pour être acceptées par les utilisateurs. Pour vous préparer, c'est le moment idéal pour rafraîchir vos connaissances sur les données de première partie afin de développer des stratégies de commercialisation auprès des clients en utilisant les informations que vous avez collectées via vos propres canaux.

Et si TikTok était racheté par une société américaine ?

Pour tenter d'apaiser plus de 100 millions d'utilisateurs américains, le Congrès propose à la société mère de TikTok, ByteDance, une proposition : vendre la version américaine de l'application à une société basée aux États-Unis. Dans le passé, des entreprises comme Microsoft et Oracle figuraient sur la liste des acheteurs potentiels, mais rien n'indique qui pourrait être intéressé cette fois-ci. Compte tenu de la popularité de l'application et des revenus publicitaires qui en résultent, les prétendants potentiels feraient probablement la queue sur des kilomètres à l'occasion.

Les grandes lignes de ce qui serait nécessaire pour répondre aux normes du gouvernement indiquent principalement que les propriétaires de la version américaine doivent céder leur participation, mais ByteDance soutient qu'une telle cession ne répondrait pas aux préoccupations primordiales du pays en matière de sécurité nationale.

Alors, comment une vente pourrait-elle affecter la marque et les utilisateurs professionnels de la plateforme ? Préparez-vous à ce que les capacités et les offres de l'application changent en fonction des exigences du gouvernement américain. Bien qu'il soit peu probable que l'expérience utilisateur subisse des changements majeurs, les mesures de protection des données mises en place pourraient modifier la façon dont l'application est capable de diffuser des annonces et de cibler l'audience. Les utilisateurs doivent également se préparer aux ajustements apportés à la plate-forme par sa nouvelle société mère américaine pour répondre à ses propres besoins commerciaux.

C'est là encore que la connaissance des stratégies de données de première partie peut vraiment entrer en jeu. Contrairement aux sources tierces, la collecte de données de première partie peut résulter d'une grande variété d'activités marketing sur lesquelles les spécialistes du marketing ont un contrôle total. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour créer des parcours marketing personnalisés spécifiquement pour vos clients, plutôt que de s'appuyer sur les suggestions d'un algorithme tiers.

Et si TikTok était interdit aux États-Unis ?

De toute évidence, la décision la plus percutante résultant de ces discussions serait une interdiction à l'échelle nationale. Bien que cette décision ne signifie pas que l'application disparaîtra du jour au lendemain, cela entraînerait une course folle pour les autres plateformes de médias sociaux pour capter l'attention des utilisateurs déplacés de TikTok.

On sait que la plupart des utilisateurs de réseaux sociaux n'utilisent pas qu'une seule plateforme. En fait, la personne moyenne interagit avec un peu plus de 6 plateformes de médias sociaux, selon Demand Sage. Cela signifie qu'il existe plusieurs concurrents bien connus qui se disputeraient probablement le temps de TikTokers et les revenus publicitaires qui en résultent. En fait, la vidéo courte – malgré son flop relatif il y a une génération (RIP Vine) est tellement en vogue grâce au succès de TikTok, que plusieurs plateformes sociales non seulement accueillent mais promeuvent désormais le format.

Où iront tous ces utilisateurs ? Voici nos trois prédictions :

1. Instagram. Si vous avez utilisé les deux applications, vous savez pourquoi Instagram serait le prochain choix logique pour les utilisateurs de TikTok. Instagram Reels a décollé peu de temps après que la vidéo sociale courte ait vraiment pris son envol. En fait, de nombreux utilisateurs réutilisent déjà le contenu TikTok sous forme de bobines et vice versa.

2. Facebook. Non, Facebook n'a pas suscité autant de tendances que TikTok ces dernières années. Cependant, il a toujours un public très engagé et constitue une plate-forme fondamentale pour le marketing organique et payant. Malgré le boom de popularité de TikTok, Facebook se classe toujours au premier rang des plateformes de médias sociaux au monde en nombre d'utilisateurs.

3. Youtube. Bien que certains ne considèrent peut-être pas YouTube comme une plate-forme de médias sociaux traditionnelle, sa capacité à développer une communauté et à influencer les utilisateurs est largement accessible aux marques et aux particuliers. Statista rapporte que YouTube se classe au deuxième rang derrière Facebook en termes de popularité, avec un étonnant 96 % de la génération Z aux États-Unis ayant un compte YouTube en 2022. Avec l'avènement de YouTube Shorts, il existe une ligne claire reliant les formats de contenu de TikTok et YouTube.

Que doivent faire les spécialistes du marketing si TikTok est interdit ?

Notre conseil : n'attendez pas le verdict final. Préparez-vous à une éventuelle interdiction maintenant afin de ne pas être laissé pour compte si cela se produit ; une excellente stratégie de marketing ne devrait pas reposer sur une seule plate-forme pour commencer. Bien que vous n'ayez pas à désactiver vos campagnes TikTok de manière préventive, c'est une bonne idée de commencer à ajuster votre stratégie et à regarder vers l'avenir.

Voici quelques stratégies que vous pouvez adopter maintenant, quel que soit le résultat pour TikTok.

Stratégies pour renforcer votre stratégie sociale avec ou sans TikTok

Diversifiez vos canaux

Ce conseil devrait sembler familier à toute personne ayant un compte de retraite ou qui négocie en bourse. Si la majorité de votre budget, de votre temps et de vos efforts est consacrée uniquement à TikTok, il est temps de commencer à réévaluer votre stratégie de canal. Le stratège dans la salle appellerait cela le risque de concentration . Votre mix de canaux doit être adapté à votre parcours client et aux priorités de votre marque, et ne doit pas se limiter à un ou deux canaux.

Non seulement un bon mix de canaux marketing évite des pertes totales en cas de changement de plateforme, mais il vous permet de générer à la fois un intérêt d'achat et une intention d'achat. Il favorise également un équilibre des objectifs de campagne entre la portée, l'engagement et l'intention de l'utilisateur. Enfin, il vous permet de comprendre et de vous adapter facilement aux tendances du marché et aux canaux qui fonctionnent le mieux ou non pour vous. Votre mix de chaînes n'est pas quelque chose que vous devez définir et oublier, mais plutôt un mélange que vous devez continuellement regarder et régler.

Pour plus de conseils sur la façon de créer votre mix de chaînes, cliquez ici.

Comprendre le rôle de TikTok dans votre parcours client

Comment les clients interagissent-ils actuellement avec votre marque sur TikTok, que ce soit par le biais de publicités ou de manière organique ? Trouvent-ils votre marque pour la première fois ou avez-vous des acheteurs passionnés qui effectuent des achats après avoir regardé votre contenu ?

Par exemple, si vous utilisez actuellement des annonces shopping, vous utilisez la plate-forme pour engager des clients qui connaissent déjà votre marque et qui ont une forte probabilité de conversion. Dans ce cas, vous voudrez envisager d'autres canaux sociaux qui vous permettent d'ajouter des produits à votre profil social et d'utiliser des expériences d'achat natives, comme Instagram.

Vous voudrez également envisager d'investir dans des campagnes de reciblage, si vous ne l'avez pas déjà fait. Ces campagnes vous permettent de cibler les clients qui ont déjà interagi avec votre site Web et de leur montrer des produits ou des promotions pour encourager les conversions.

Si vous utilisez principalement TikTok pour générer la notoriété de la marque ou créer et engager une communauté, explorez d'autres canaux sociaux qui offrent des opportunités d'engagement similaires.

• Data Reportal rapporte que Facebook compte toujours près de 3 milliards d'utilisateurs mensuels actifs et continue de croître.

• Pinterest affirme que sa plateforme compte près de 500 millions d'utilisateurs mensuels. De plus, les Pinners masculins et les Pinners de la génération Z sont de plus en plus nombreux, ces démos ayant connu une augmentation de 40 % au cours de la dernière année.

• Instagram compte 2 milliards d'utilisateurs mensuels, selon Statista, et Sprout Social le note comme la quatrième plate-forme sociale la plus utilisée.
  

Pour diversifier davantage votre stratégie, envisagez de lancer des campagnes de notoriété de marque dédiées à la recherche de nouveaux clients similaires à vos clients actuels. Ces campagnes peuvent être diffusées sur des réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram, ainsi que sur le Web.

Amenez votre public avec vous

Si vous avez établi une relation solide avec vos clients sur TikTok, encouragez-les et incitez-les à interagir avec vous sur d'autres canaux.

Par exemple, créez une campagne TikTok qui encourage les clients à se rendre sur votre site Web ou à créer un lien dans la biographie pour s'inscrire à votre liste de diffusion. Il peut s'agir d'un simple message du type : "Nous vous aimons tous tellement, nous aimerions vous envoyer plus de contenu comme celui-ci dans notre newsletter par e-mail". ou même une offre plus alléchante comme : « Saviez-vous que les clients qui s'inscrivent sur notre liste de diffusion reçoivent un code de réduction de 10 % chaque mois ? Rejoignez-nous!"

Vous pouvez également simplement demander aux clients de vous suivre sur d'autres plateformes de médias sociaux où vous êtes présent. Pour les intéresser, créez un contenu similaire qui les maintient engagés et les encourage à rester fidèles sur une autre chaîne. Quelque chose d'aussi simple que "Si vous aimez ce que nous publions sur TikTok, suivez-nous aussi sur Instagram !" peut faire toute la différence.

Le destin final de TikTok

En attendant le résultat final de l'audience, notre conseil aux marques, entreprises et influenceurs est de préparer votre stratégie dès maintenant. Il n'y a rien de tel que d'être trop préparé à une interdiction nationale d'une plate-forme de médias sociaux dominante.

Pour plus de ressources et de guides pour vous aider à élaborer une stratégie sociale solide sur toutes les plateformes, consultez nos ressources ci-dessous.

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