Comment gagner des alliés SEO et influencer les gardiens de la marque

Allez-vous au travail tous les jours en espérant avoir un impact ? Je sais que oui 🙋🏼‍♀️.

Parfois, notre capacité à avoir l'impact que nous voulons peut être entravée. Notre volonté de bien faire peut parfois provoquer des conflits et nous arrêter dans notre élan.

Cet article explore des outils et des perspectives soutenus par la psychologie comportementale pour obtenir l'adhésion à votre stratégie de référencement.

Nous verrons comment nous pouvons être plus humains, éliminer les frictions et ajouter plus d'empathie à la façon dont nous travaillons avec nos collègues.

Naviguer sur le chemin de l'alignement

Je vais commencer par vous raconter une histoire, alors assurez-vous d'être confortable et prêt à être emmené.

Nous partons en voyage vers une agence numérique. Il peut s'agir de n'importe quelle agence. Vous connaissez le type – bureaux aux couleurs vives, poufs, baby-foot.

En plus de tout le plaisir, beaucoup de travail acharné se produit dans l'agence. Un jour, ils s'apprêtent à aller présenter leur stratégie SEO à cinq contacts clés chez un gros client qu'ils viennent de gagner.

L'équipe est au top. Ils ont terminé le pont vers minuit la veille et en sont si fiers.

C'est une transformation assez importante pour le client, mais ils ont dit qu'ils voulaient être mis au défi pour que tout le monde se sente prêt. De plus, les données parlent d'elles-mêmes. L'opportunité et les projections sont incroyables.

Ils se rendent à la réunion avec un rebond dans leurs pas. Quelques heures plus tard, ils reviennent plutôt maussades, contrairement à ce que le reste de l'équipe attendait.

Le directeur de la stratégie se lance dans le récit à tout le monde de ce qui s'est passé...

"Ils n'ont tout simplement pas compris."

"Leur directeur de marque a dit que c'était trop loin de la marque."

"Ils ont aimé les chiffres que nous avons partagés, mais ont dit que cela ne pouvait pas arriver car c'était trop difficile."

"Ils ont dit que nous ne pouvions certainement pas nous concentrer sur xx mots clés… mais ils veulent vraiment se classer pour eux!"

La liste s'allongea… l'équipe passa les jours suivants à disséquer tout ce qui s'était passé et tous les retours et réalisa assez rapidement que ce n'était pas aussi grave qu'ils le pensaient au début.

Ils devaient juste se mettre davantage à la place de la marque, penser un peu plus commercialement, leur donner une perspective différente.

Ainsi, après quelques soirées tardives supplémentaires, un peu d'éducation et de négociation, il y a eu une fin de conte de fées et la stratégie a été approuvée.

Mais n'y sommes-nous pas tous allés ?

Côté agence ou en interne, lorsque votre patron ne comprend pas ou ne peut pas signer, et pourtant vous croyez fermement que c'est la bonne chose à faire.

Techniques soutenues par la psychologie pour obtenir l'adhésion

Mes 15 années d'expérience dans le marketing numérique m'ont donné plus que les lignes sur mon visage. J'ai un catalogue d'exemples, de scénarios et de moments de recul, couplé à une compréhension des sciences du comportement

Maintenant, je peux partager quelques leçons que j'aurais aimé connaître quand je débutais. Nous utiliserons la psychologie comportementale et, en particulier, un ensemble d'outils appelés nudges.

Basée sur les travaux antérieurs de Daniel Kahneman et Amos Tversky, la « théorie du coup de coude » a été popularisée par Thaler et Sunstein dans leur livre, « Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness ».

Les nudges sont des techniques psychologiques qui rendent une option particulière plus attrayante.

Ce ne sont pas des mandats mais des raccourcis pour tracer une voie tout en permettant aux gens de faire un choix différent.

Éducation : Combler le fossé des connaissances

Si nous ne parlons pas la même langue ou si nous n'avons pas une compréhension commune, il sera toujours difficile de s'entendre sur des concepts, des stratégies et des idées.

Il est essentiel de s'assurer que toutes les parties sont bien informées sur les concepts fondamentaux.

Un point clé est que l'éducation est faite tôt, avant tout point de décision clé qui pourrait conduire à des points de vue opposés. Sinon, cela pourrait être considéré comme condescendant. Il est également impératif que cette éducation soit des deux côtés.

Du point de vue du référencement, vous voulez vous assurer que la personne dont vous avez besoin pour obtenir l'adhésion comprend les bases, les mots-clés, le volume de recherche, le comportement de recherche et comment cela joue sur vos personnages.

Dans de nombreux cas, la personne dont vous aurez besoin pour obtenir l'adhésion sera un leader du marketing ou de la marque, vous souhaitez donc ramener le langage à la terminologie à laquelle ils sont habitués.

L'utilisation de personnages pour décrire notre cas montre que nous comprenons vraiment le public et nous nous éloignons de votre idée pour être ce dont "Frankie" a besoin.

Un coup de pouce connu sous le nom d '«effet de victime identifiable» stipule qu'un individu identifiable décrit de manière très détaillée évoque des émotions plus profondes qu'un grand groupe d'individus anonymes.

En référencement, nous utilisons souvent de grands nombres tels que "10 000 recherches par mois".

Mais ce n'est pas toujours aussi facile à comprendre que de vous mettre, vous et le public, dans la peau de "Frankie" et comment se déroule son parcours de recherche.

Si vous êtes trop occupé à essayer d'impressionner avec un langage spécialisé, vous pouvez perdre des gens et ils n'auront alors pas les faits dont ils ont besoin pour dire "oui".

Utiliser le parcours client pour donner vie à votre stratégie la rendra beaucoup plus accessible à tous, à tous les niveaux.

Cela facilite également la lecture en boucle d'autres canaux et montre comment ils peuvent jouer ensemble pour convertir l'utilisateur.

Lorsqu'il s'agit d'éducation, ne pensez pas seulement au quoi et au détail de l'activité qui doit avoir lieu, mais allez plus loin – pensez au comment et à l'impact.

D'un autre côté, vous devez comprendre la marque pour élaborer la meilleure stratégie de référencement possible.

Que représente la marque, à quoi s'intéresse-t-elle et qui sont les clients idéaux ?

Pourquoi ne pas demander au gardien de la marque de vous guider activement dans les directives de la marque ?

Soyez curieux, posez des questions et essayez de comprendre la réflexion qui a mené au développement de la marque.

Lecture dans les pensées : repérer les problèmes potentiels avant qu'ils ne surviennent

Maintenant, vous pourriez penser que je l'ai perdu… mais restez avec moi. La lecture mentale est possible.

Nous voulons être en mesure de repérer les problèmes potentiels avant qu'ils ne deviennent un problème.

C'est là que nous devons avoir deux autres chapeaux dans notre arsenal, en plus de notre chapeau SEO :

• Un chapeau de marque qui n'est peut-être pas bien ajusté mais qui nous donne un objectif différent pour tout voir à travers.
• Le chapeau d'affaires qui est encore plus éloigné des considérations de marque mais existe pour penser à une image plus grande et plus commerciale.

Alors comment, comment devenons-nous des lecteurs d'esprit?

Plus vous en savez sur la façon dont le propriétaire de la marque pense et sur ce qui l'excite ou l'agace le plus, plus vous avez de chances de pouvoir penser comme lui et d'appuyer sur ses bons boutons, pas sur ses mauvais.

C'est un excellent point de départ, mais nous pouvons tous être affectés par le "biais de disponibilité". Nous accordons une importance excessive aux choses qui nous viennent facilement à l'esprit.

Alors imaginez ceci, vous faites cette formation géniale des deux côtés - SEO et marque - et ne la revoyez jamais.

C'est alors 12 mois plus tard, que vous vous apprêtez à présenter votre nouvelle stratégie. Vous avez oublié tout ce qui les intéresse vraiment et ils ont oublié tout ce que vous leur avez appris.

Nous devons nous assurer de continuer à nous entraîner régulièrement comme vous le feriez pour rester en forme.

Vous pouvez en faire une partie des réunions mensuelles, même un partage de 10 minutes de chaque côté pour parler des nouveautés, etc. Tenez-vous au courant de ce qui est essentiel pour l'équipe de la marque.

Un autre coup de pouce psychologique qui fonctionnerait bien est «l'effet de dotation». C'est l'idée que nous surévaluons ce que nous possédons.

En repensant aux choses qui intéressent le propriétaire de la marque, l'une étant les directives de la marque.

Existe-t-il un monde dans lequel vous pourriez fusionner une partie de la réflexion SEO dans les directives de la marque ?

Pourriez-vous planter cela comme leur idée et presque leur en donner la propriété ?

Cela commence à formaliser la façon dont le référencement et la marque travaillent ensemble et crée un partenariat plus étroit, permettant à cette personne de se sentir plus connectée au référencement.

D'un point de vue télépsychologique, vous savez que le référencement fait toujours partie de l'agenda de la marque, et vous vous êtes mutuellement mis d'accord sur ce à quoi cela ressemble, qu'il s'agisse de définir des mots-clés, des thèmes, etc.

Présentation de votre dossier

La réunion et la présentation de la stratégie ne constituent qu'une petite partie du processus global d'obtention de l'adhésion.

Mais cette partie est ce dont les gens se souviendront et où un oui ou un non peut se produire.

En ce qui concerne le format de la présentation, pensez à qui vous présentez et ce qu'ils aimeraient voir.

Vous pouvez avoir votre propre document de stratégie plus détaillé avec tous les détails complexes dont vous avez besoin, mais c'est rarement le document à partager avec les autres.

La préparation est tout quand il s'agit de présenter votre cas. J'espère que vous vous y préparez depuis des mois.

Je recommanderais toujours de partager des pépites en cours de route. Ne laissez pas tout au jour le jour. Parlez aux principales parties prenantes au préalable ; n'attendez pas la réunion.

Si vous êtes en réunion pour partager votre stratégie et que cela ne se passe pas comme vous l'espériez, gardez simplement votre sang-froid. Lorsque la poussière sera retombée, vous pourrez voir leur point de vue.

Lors de la création de votre présentation, n'oubliez pas de penser comme un SEO, un propriétaire de marque et un propriétaire d'entreprise.

Adoptez une approche axée sur la recherche et ne faites en aucune façon la stratégie à votre sujet.

Voici quelques éléments à surveiller et à préparer :

Biais de confirmation

Les gens analysent et recherchent des informations de manière à soutenir leurs idées actuelles.

Toute personne dans la salle qui n'arrive pas à bord cherchera des raisons qui soutiennent ses idées préconçues.

Mettez ces chapeaux et utilisez vos compétences en lecture de pensées pour réfléchir à ce que vous proposez sous tous les angles afin d'être prêt pour eux.

Stress tester la validité de votre stratégie. Vous ne voulez pas que cela soit fait par vos pairs ou les parties prenantes dans la salle.

Élevage

Les gens ont tendance à faire ce que font les autres. Nous voyons cela tout le temps, il y a donc deux angles de vue à partir de :

• Pouvez-vous avoir un allié ou des alliés dans la salle ? Grâce à votre formation et à votre travail pour établir des relations, pouvez-vous vous assurer que quelqu'un est déjà à bord et là pour aider à rassembler les autres ?
• Utilisez vos concurrents. Si vos concurrents sont en avance sur le jeu, démontrez-le. Mais procédez avec prudence et assurez-vous d'utiliser les bons concurrents pour qui vous avez dans la salle.

Négligence du coût d'opportunité

Les gens ont tendance à ignorer ce qu'ils abandonnent lorsqu'ils prennent des décisions.

Votre travail consiste à rendre inignorable ce qu'ils vont manquer en ne disant pas oui.

Rendez-le vif et précis. Utilisez les données.

Concentrer sur:

• Pourquoi : pourquoi couvrons-nous cela, pourquoi est-ce important pour votre public, pour les objectifs commerciaux, etc. ?
• Quoi : de quoi parlons-nous ?
• Comment : comment fait-on ? Avons-nous les ressources? Est-ce dans le budget?
• Et si : Quel serait l'impact si nous le faisions et si nous ne le faisions pas ?

L'art du compromis

Un oui direct peut être rare, on entend souvent un « oui… mais… »

Pour vous y préparer, pensez de manière créative et ayez des idées prêtes à l'emploi. Tout est question d'équilibre.

Il y a de nombreuses années, nous avions un client qui vendait des appartements, pas des appartements. Jamais on ne pourrait les appeler appartements.

Nous avons vu cela venir à un kilomètre et nous l'avons abordé dans le cadre de la stratégie.

Nous nous sommes entêtés au début, car en fin de compte, c'était notre résultat préféré et ils nous disaient oui en utilisant des « bémols » sur les pages clés du site Web.

Malheureusement, malgré toute l'éducation et la narration des personnages et des données, nous n'avons toujours pas pu obtenir un oui, mais nous avions un plan B.

Nous avions prévu de lancer du contenu sur des zones plus profondes du site Web, en l'utilisant comme éléments de blogs, etc.

Et heureusement pour nous, peu de temps après, Google avait amélioré son algorithme, ce qui signifiait que les mots étaient de toute façon assez interchangeables.

Vous devez être prêt à trouver l'équilibre et, lorsque vous le faites, documenter le processus de prise de décision afin qu'il y ait une clarté absolue pour toutes les personnes impliquées dans le processus.

Obtenir l'adhésion en étant humain

La science comportementale doit être utilisée comme une superpuissance pour le bien. Les conseils ci-dessus ne visent pas à inciter les gens à faire quelque chose qu'ils ne veulent pas faire.

Il s'agit de vous donner les moyens d'obtenir le « oui » plus rapidement et plus efficacement pour accomplir un travail plus percutant.

Souvent, nous voulons tous la même chose, nous voyons juste des voies différentes.

Lorsque nous comprenons les humains, nous pouvons mieux formater nos actions et nos communications pour les rendre plus faciles à digérer et éliminer les obstacles à l'adhésion.