La sagesse de la foule sociale

En 1906, le mathématicien de l'ère victorienne Sir Francis Galton a assisté à une foire locale dans l'ouest de l'Angleterre. Comme c'était courant à l'époque, il y avait une compétition pour voir qui pouvait se rapprocher le plus en devinant le poids d'un bœuf, et 800 villageois ont soumis leur meilleure estimation. Galton, toujours le statisticien et curieux de voir comment le groupe a fait, a constaté que la moyenne des soumissions de la foule était de 1 207 livres, à seulement neuf livres du poids réel du bœuf.

En d'autres termes, le groupe a fourni une prédiction précise à 99 %. Galton a publié ses découvertes, et c'est ainsi qu'est né le phénomène connu sous le nom de "sagesse des foules". Selon les recherches de Galton, une foule est un prévisionniste plus précis qu'une poignée d'experts et peut résoudre les problèmes plus efficacement qu'un seul individu.

Cent ans plus tard, nous avons vu des marques utiliser cette idée d'intelligence collective pour tout accomplir, depuis des prévisions météorologiques plus précises, un gouvernement rationalisé et une meilleure façon de naviguer dans nos voyages.

Les entreprises ont depuis appris à tirer parti de la foule pour informer l'innovation de nouveaux produits et mieux interagir avec leur public cible. Starbucks, par exemple, a adopté l'intelligence collective pour affiner son expérience en magasin et même développer des offres de saveurs comme le café aromatisé à la citrouille et les boissons maigres. LEGO encourage son public à soumettre des idées de produits, certains modèles chanceux devenant de véritables produits LEGO disponibles à la vente. Compte tenu du succès de ces marques avec les données crowdsourcées, il n'est pas étonnant que les organisations se précipitent pour trouver leurs propres foules dont tirer la sagesse.

Grâce aux médias sociaux, les marques ont un accès de plus en plus facile à certaines des plus grandes foules disponibles - ne perdez plus de temps à essayer d'enquêter sur des foules de consommateurs (ou à demander l'avis de 800 villageois). Mais avant que les marques puissent commencer à utiliser les informations de leur public social, elles doivent s'assurer que le public auprès duquel elles s'approvisionnent est bien avisé.

Les marques doivent repousser leurs limites pour crowdsourcer des idées intelligentes

Qu'est-ce qui rend une foule sociale plus sage qu'une autre ? Lors de la détermination de la foule auprès de laquelle s'approvisionner en informations, les spécialistes du marketing doivent tenir compte des quatre principales caractéristiques que l'auteur et journaliste James Surowiecki énumère comme nécessaires à l'intelligence collective : la diversité, la décentralisation, l'indépendance et l'agrégation.

Tout d'abord, une foule avisée doit être diversifiée pour s'assurer que différents points de vue, expériences et niveaux d'expertise sont pris en compte. L'omniprésence des médias sociaux dans de nombreux groupes démographiques différents peut fournir aux marques un accès à un ensemble diversifié de données. Avec les informations des foules sociales facilement disponibles, les marques sont mieux équipées pour créer des produits et des services qui plaisent à un public plus large. En plus de répondre aux besoins de divers consommateurs, les spécialistes du marketing peuvent éviter de créer des campagnes ou des produits susceptibles d'offenser une partie de leur public cible.

Ensuite, une foule sage devrait être décentralisée . Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent utiliser des informations et des opinions provenant de divers endroits, et les médias sociaux offrent aux marques la possibilité de recueillir des informations sur les consommateurs du monde entier. Lorsque Ben & Jerry's a lancé sa campagne "Do the World a Flavor", ils ont tiré parti des médias sociaux pour accumuler 100 000 nouvelles suggestions de saveurs et ont même pu identifier des saveurs locales spécifiques à différentes villes.

Un public biaisé peut faire plus de mal que de bien

La diversité et la décentralisation ne sont que la moitié des exigences nécessaires pour rendre une foule sage. En plus d'accéder à un public diversifié et mondial, les marques doivent également s'assurer que leurs foules sont impartiales et que les spécialistes du marketing disposent des outils dont ils ont besoin pour analyser les données sociales.

La sagesse collective dépend en grande partie de l'indépendance , ou de pensées et d'opinions libres de toute influence extérieure. C'est potentiellement le plus difficile à naviguer lorsqu'il s'agit de médias sociaux, où les consommateurs peuvent succomber à la pensée de groupe et où les messages automatisés peuvent fausser les opinions des gens. En même temps, cependant, les médias sociaux encouragent les gens à partager leurs opinions impartiales ; passez-y quelques minutes et vous verrez les consommateurs s'exprimer librement.

La clé pour extraire la sagesse ici est d'identifier quelles sont vos sources de données authentiques et indépendantes, puis de déterminer quels facteurs externes ou influenceurs vous souhaitez inclure ou exclure de vos ensembles de données. L'application de ces filtres avant de commencer votre analyse de données peut aider à éliminer les biais indésirables et garantir que les informations sur vos clients sont basées sur une réflexion indépendante.

Enfin, les spécialistes du marketing ont besoin d'une méthode évolutive pour agréger les informations sur les consommateurs , car les marques exploitent des ensembles de données sociales de plus en plus importants et les besoins d'une organisation évoluent avec le temps. Pour Galton, l'agrégation des informations était un simple calcul du poids moyen des suppositions des villageois. Bien que cela fonctionne bien pour les données purement quantitatives, essayer d'analyser manuellement les informations quantitatives et qualitatives sur les médias sociaux est beaucoup plus difficile. À cette fin, les spécialistes du marketing utilisent de plus en plus des outils tels que l'écoute sociale pour exploiter tout le pouvoir collectif et prédictif de la foule.

L'écoute sociale en particulier est particulièrement adaptée à cette tâche car elle permet aux marques d'agréger rapidement les pensées et les sentiments divers, décentralisés et indépendants qui ont lieu sur les réseaux sociaux. Grâce à l'écoute, les marques peuvent distiller des milliers de points de données disparates en informations exploitables et les organisations peuvent vraiment commencer à utiliser l'intelligence collective de manière fascinante.

De la prévision à la réponse à la crise : comment les marques mettent la sagesse des foules en action

Une étude intrigante de Georgetown détaille comment les nombreuses voix sur les réseaux sociaux peuvent être utilisées pour atteindre l'un des objectifs les plus importants d'une entreprise : des prévisions de ventes précises. Dans cette étude de cas, les chercheurs ont surveillé Twitter pour l'intention d'achat et ont couplé ces données avec des indicateurs de sentiment positifs pour les grandes marques grand public. En examinant les données recueillies auprès de la foule Twitter, des corrélations ont été établies selon lesquelles la foule était en effet capable de prédire les ventes à venir.

Considérez comment le fabricant de matériaux de construction James Hardie utilise la sagesse du crowdsourcing pour effectuer des analyses de tendances et des recherches de produits. L'équipe de James Hardie a adopté la présence globale des réseaux sociaux pour acquérir une intelligence économique. Grâce à l'écoute sociale, James Hardie a pu s'engager dans l'analyse de l'audience et des tendances, en utilisant des thèmes communs trouvés dans les conversations des clients pour prédire ce qui se profile à l'horizon de leur secteur. Mieux encore, l'entreprise peut prendre les informations qu'elle découvre et les utiliser pour optimiser ses opérations commerciales à l'extérieur.

Et ce n'est pas tout ce que la sagesse des foules peut faire pour une organisation. Le bureau de poste des États-Unis utilise l'écoute sociale pour faire ressortir les préoccupations et reconnaître les tendances dans les conversations sociales lors de catastrophes naturelles. Cela permet ensuite à l'équipe sociale de créer de manière prédictive un contenu éditorial adapté aux besoins des personnes concernées et d'améliorer les opérations.

En fin de compte, ces types de cas d'utilisation représentent des moyens proactifs pour les organisations d'acquérir un avantage concurrentiel lorsqu'elles écoutent la foule sociale. Maintenant que les outils pour collecter et analyser ces données à la fois à grande échelle et efficacement sont facilement disponibles, les professionnels du marketing avant-gardistes seraient bien avisés d'agir.