Prudent! Cette expérience de tarification simple nous a coûté 2 000 $ de revenus

C'est le billet de blog le plus cher que j'ai jamais publié - il a coûté plus de 2 000 $ à notre société de plugins, et je ne plaisante pas ni n'exagère.

Étant donné que notre plugin Rating-Widget est un "Service-ware" (logiciel en tant que service, enveloppé dans un plugin WordPress), nous avons toujours suivi les standards des marchés SaaS et proposé un plan mensuel, en plus d'un plan annuel. Il y a quelques mois, j'ai décidé de contester la tarification de notre plugin et d'essayer la «façon WordPress» en supprimant l'abonnement mensuel. Ne conserver que les cycles de facturation annuels et à vie.

Le raisonnement derrière cet appel était qu'il devrait probablement augmenter la valeur à vie du client et générer des revenus plus immédiats. Dans notre cas, au lieu de générer 8,99 $, nous obtiendrons 95,88 $ à l'avance pour chaque nouveau client.

Nous avons mené cette expérience de tarification pendant une semaine et avons constaté une chute drastique du nombre de nouveaux clients. «Drastique» est un euphémisme - nous avons perdu 54% de notre taux d'acquisition de clients. Même si nous n'avons jamais vu une telle fluctuation dans l'acquisition de clients, une semaine est trop courte pour tirer des conclusions. Nous avons donc décidé de lui donner au moins une autre semaine.

Nous avons mené une expérience en essayant d'augmenter la valeur vie client et les revenus. Nous avons échoué lamentablement.Tweet

La deuxième semaine était encore pire ! Nous avons observé une baisse de 61% de nouveaux clients par rapport à notre taux d'acquisition de nouveaux clients lorsque nous avions le forfait mensuel. Bien que je sois un grand fan des tests a / b et que je leur donne suffisamment de temps pour s'exécuter, il est clair que la suppression du forfait mensuel a eu un effet négatif et j'ai décidé de récupérer le forfait mensuel.

Après ce test, je me suis mis à analyser les chiffres, et les résultats ont été choquants. Si vous y réfléchissez, il devrait être logique que le nombre de nouveaux clients diminue, car il est plus facile d'envoyer la main à votre portefeuille pour 9 $ que pour 96 $. Mais ce qui n'a pas de sens à première vue, c'est que les revenus totaux ont diminué.

J'ai découvert que le nombre de nouveaux clients qui s'abonnent à notre forfait annuel était inférieur de 47 % (10 contre 19) à ce que nous obtenons habituellement lorsque nous avons mis en place le cycle de facturation mensuel.

Avec un cycle de facturation mensuel en place

Sans cycle de facturation mensuel défini

En fin de compte, nous avons généré moins de revenus provenant de nouveaux clients au cours de ces deux semaines que lors de n'importe quelle autre semaine en 2015.

De plus, en tant qu'entreprise à revenus récurrents, ce qui compte en fin de compte, c'est le LTV, le taux de désabonnement et le taux d'acquisition de clients. Peu importe si le client paie 9 $ ce mois-ci ou 95 $ tout de suite. Ce qui compte, c'est la LTV.

Oui, il y a une toute petite chance que ce changement augmente légèrement notre valeur à vie. Mais je ne veux pas continuer ce procès pendant un an. Deux semaines ont été plus que suffisantes Aussi, je doute que la LTV soit doublée pour récupérer la baisse de 50% de nouveaux clients.

Et ensuite ça m'a frappé!

En essayant de comprendre ce phénomène, j'ai regardé en arrière sur notre page de tarification et j'ai réalisé que sans le forfait mensuel, il n'y avait pas de réduction pour le forfait annuel. Et en regardant nos plans à vie, le moins cher est de 150 $.

Pas de forfait mensuel

Avec forfait mensuel

Ensuite, j'ai pensé au livre de Dan Ariely sur le concept de tarification des leurres, et tout a commencé à avoir un sens…

En ce qui concerne le modèle de tarification leurre, également appelé « effet de dominance asymétrique », il existe deux offres :

1. La première offre est à bas prix.
2. La deuxième offre est beaucoup plus chère et promet d'en inclure plus.

Rappelons que notre objectif ici est d'attirer le client vers l'offre la plus chère, afin d'augmenter les revenus. Pour aider à atteindre cet objectif, introduisez simplement le leurre, l'offre n ° 3, dont le prix est encore plus élevé que celui de la 2e offre, mais avec des caractéristiques et une valeur très similaires.

Cette offre leurre incitera le client à examiner sérieusement l'option d'opter pour l'offre #2 (l'offre originale la plus chère, qui semble maintenant plus attrayante et relativement moins chère).

Avec le leurre le plus cher, un client regardera différemment votre offre originale à prix élevé.Tweet

Il est pratiquement impossible d'évaluer un plan annuel par rapport à un plan à vie puisque votre client potentiel ne peut pas prédire combien de temps il utilisera votre plugin. D'un autre côté, il est beaucoup plus facile d'évaluer mensuellement ou annuellement. Si mensuel > annuel / 12, et que l'utilisateur prévoit d'utiliser le plugin pendant au moins un an, c'est un appel facile à faire : l'offre annuelle semble bien plus attractive.

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Quelques commentaires sur les forfaits mensuels :

C'est pour moi?

La réponse est - Cela dépend. Il y a quelques semaines à peine, j'ai eu d'excellentes discussions sur les paiements mensuels avec un groupe de propriétaires d'entreprises de plugins chez PressNomics. L'un d'eux était Joe Guilmette de WP All Import. Après avoir parlé avec Joe, j'ai réalisé que pour décider si le cycle de facturation mensuel est pour vous ou non, vous devez vous demander si votre plugin fournit une valeur continue, ou s'il s'agit d'une chose unique.

Permettez-moi de vous donner un exemple : si votre plugin est une fenêtre contextuelle d'intention de sortie, chaque jour où le plugin est actif, il continue de générer de la valeur pour le propriétaire du site en capturant plus de prospects. D'un autre côté, si votre plugin est un plugin de migration de Drupal vers WordPress, alors c'est une chose unique. Une fois la migration effectuée, l'éditeur n'a plus besoin du plugin. Par conséquent, je n'essaierais pas de tarification mensuelle pour une licence personnelle dans un plugin de migration.

Cela dit, j'essaierais une tarification mensuelle pour un plan de niveau agence/indépendant/développeur, car ceux-ci effectuent des migrations tout le temps.

Qu'est-ce que les gens envisagent de payer sur une base mensuelle ?

Quand je dis les gens, je veux dire les acheteurs - les propriétaires de sites, les indépendants et les agences. Je ne parle PAS de ce que les développeurs de plugins supposent que leurs acheteurs pensent. Comme je savais que ce message allait arriver depuis un moment, lorsque j'ai rencontré des "créateurs de sites Web" à WordCamp Miami et PressNomics, je leur ai posé une question très simple : "Voudriez-vous préférez payer pour un plugin 120 $ par an ou 10 $ par mois ? »

La première réaction à ma question a été une méfiance immédiate : « où est le piège ? , mais après avoir clarifié qu'il n'y avait pas de piège, tous les quatre ont donné la même réponse - "Si ce sont mes options, alors je préférerais opter pour l'option de 10 $ / mois." En tant que mathématicien, je sais que quatre échantillons sont loin de prouver quoi que ce soit. Par conséquent, j'ai publié un court sondage sur le groupe Facebook Advanced WordPress pour collecter les données :

Plus de 120 personnes ont participé au sondage, qui a reçu plus de 40 commentaires. Je laisse les résultats parler : 7 personnes sur 10 préfèrent le cycle de facturation mensuel.

7 personnes sur 10 préfèrent payer mensuellement pour les plugins WordPress (sur 185 votants).Tweet

67,5% préfèrent payer mensuellement.
23,7% préfèrent payer annuellement.
8,6% ne s'en soucient pas.

L'opinion la plus courante sur la raison pour laquelle le mensuel est préféré était qu'il donne la possibilité de tester les eaux , à la fois du côté du produit , ainsi que du support qui lui est fourni.

Un autre point de données intéressant est que 40% des commentaires (16 pour être exact) ont souligné le fait qu'ils n'opteraient pour un plan annuel que s'il y avait une remise en place.

Certaines personnes ont pensé que je demandais des commentaires sur la façon de vendre mon plugin, et ont donc fourni leurs idées du point de vue du développeur du plugin. De plus, après avoir analysé les électeurs qui ont choisi le cycle de facturation annuel sur le mois, environ 20% d'entre eux étaient des développeurs de plugins, et j'ai le bon sentiment que certains d'entre eux, inconsciemment, ont voté en tant que propriétaires d'entreprises de plugins.

Voici un exemple de commentaire que j'ai reçu de James Tryon de WP Valet :

Les gens paieront et partiront après le premier mois.

James a tout à fait raison, et c'est exactement le point suivant que je vais aborder.

Blocage des fonctionnalités Premium à l'expiration de la licence

Si vous décidez d'essayer le cycle de facturation mensuel, assurez-vous de bloquer les fonctionnalités premium après l'expiration de la licence.

Vous pensez peut-être que ce n'est pas la "façon WordPress". Le fait que seuls quelques développeurs proposent un forfait mensuel ne signifie pas que c'est faux. Cela peut être faux pour votre plugin particulier, mais ce serait une erreur de ne pas l'essayer.

En fait, l'écosystème WordPress est encore immature d'un point de vue commercial, et la "façon WordPress" est en constante évolution. Si vous regardez 8 ans en arrière, personne n'avait même pensé à la monétisation. À l'époque, vendre un plugin était un crime. Si nous regardons seulement 2 ans en arrière, très peu de développeurs de plugins "courageux" ont eu le courage de faire des renouvellements automatiques, et maintenant cela devient la tendance. Le marché mûrit, et il y a une très bonne raison pour laquelle partout ailleurs en dehors de l'écosystème WordPress, le modèle commun est les abonnements mensuels.

D'après notre propre expérience, nous n'avons JAMAIS reçu de plainte concernant le blocage des fonctionnalités premium à l'expiration de la licence.

Nous n'avons JAMAIS reçu de plainte concernant le blocage des fonctionnalités premium à l'expiration de la licence.Tweet

Vous pourriez prétendre que nous sommes un service et non un produit, mais pour l'utilisateur WordPress commun, nous ne sommes qu'un autre plugin WordPress.

Bien que je ne puisse pas garantir que vos utilisateurs ne s'en plaindront pas, une fois que vous proposez un forfait mensuel, il est raisonnable que vous souhaitiez protéger votre entreprise et bloquer immédiatement les fonctionnalités si un utilisateur arrête de payer.

Si vous utilisez Freemius, il y a un interrupteur en un clic sur la page des plans pour définir ce mode :

Si vous utilisez EDD, vous pouvez acheter l'extension de licence logicielle et, selon les mots de Josh Pollock, vous pouvez le pirater et le faire fonctionner de cette façon.

Monétiser avec l'assistance

Si vous ne monétisez qu'avec l'assistance, sans aucune fonctionnalité premium, vous devez calculer le coût d'un ticket compliqué et fixer le prix du forfait mensuel avec un tampon sain en plus de ce coût.

Lors de la monétisation avec assistance, l'utilisateur effectue généralement une mise à niveau en raison d'un problème qu'il peut rencontrer avec le produit.

Nourriture pour la pensée

J'ai déjà couvert les énormes avantages de l'exécution de paiements mensuels, le principal étant la capacité de créer une entreprise durable et prévisible. Maintenant, sur la base de notre expérience, l'offre mensuelle et annuelle peut faire passer votre activité de plugin au niveau supérieur en augmentant votre résultat net. Suite aux résultats du sondage, il est clair que la majorité des gens préfèrent payer sur une base mensuelle.

En compilant toutes ces données, il semble que la vente de plugins WordPress avec des cycles de facturation mensuels et annuels soit une situation gagnant-gagnant pour tout le monde.

Vendre des plugins WordPress avec des cycles de facturation mensuels et annuels est un gagnant-gagnant pour tout le monde.Tweet

Si vous n'êtes toujours pas convaincu ou prêt à tester le forfait mensuel, je testerais l'ajout d'une remise artificielle. Quelque chose comme : "Habituellement 150 $, aujourd'hui 100 $". J'ai remarqué que « Banana Republic » le fait tout le temps et cela semble bien fonctionner pour eux, ajoutant « l'urgence » comme autre élément psychologique à la décision d'achat.

Ne vous méprenez pas

Je ne déconseille évidemment pas de telles expériences et tests. Au contraire! Je vous encourage à effectuer constamment des tests créatifs (avec des expériences de tarification, entre autres) et à voir comment vous pouvez améliorer le produit/l'expérience/l'offre de vos clients.

Si vous suivez simplement les repères du marché et que vous ne prenez pas de risques pour défier votre entreprise, votre plafond de progression sera toujours le rythme du marché.

Vous avez une idée pour une expérience de tarification intéressante ? Avez-vous fait des tests A/B créatifs avec vos produits WordPress ? Parlez-nous de ceux-ci dans la zone de commentaires ci-dessous.