Travailler avec les mêmes fabricants derrière de nombreuses marques de luxe

Transcription

Félix : Aujourd'hui, je suis accompagné de Scott Gabrielson d'Oliver Cabell. Oliver Cabell est une marque d'accessoires inspirés du design, construits sur la base d'un savoir-faire de qualité et d'un design épuré. Il a été lancé en 2016 et basé à Minneapolis, Minnesota. Bienvenue Scott.

Scott : Salut, Félix. Merci de m'avoir invité.

Félix : Ouais, tellement excité de t'avoir. Parlez-nous un peu plus des produits. Quels sont les produits les plus populaires que vous vendez ?

Scott : Donc, nous sommes une marque de consommation bourrue, comme vous l'avez dit, lancée en 2016, et notre prémisse s'est d'abord concentrée sur les sacs et la maroquinerie. C'est vraiment le fondement de la marque. C'est vraiment une histoire plus profonde sur la façon dont cela s'est produit, mais le principe est que nous, en tant qu'équipe, passions du temps en Asie et avons vu beaucoup de marques de luxe traditionnelles que nous aimions et admirions vraiment. Ils produisaient une grande partie des articles en cuir dans certaines parties de l'Asie que nous trouvions vraiment subprime du point de vue de la fabrication. Les prix étaient encore incroyablement élevés, mais nous avons vu la qualité, le savoir-faire et les conditions de travail, et nous avons pensé qu'il devait y avoir un meilleur moyen de vraiment donner vie à cette catégorie qui a vraiment ramené ces éléments de base qui beaucoup de ces marques patrimoniales ont été trouvées sur.

Félix : J'ai compris. Parlez-nous du contexte de l'entreprise. Vous venez de mentionner que vous êtes allé en Asie, vous avez vu que la qualité ne valait pas essentiellement les prix que les gens payaient pour beaucoup de ces marques de luxe. Comment avez-vous décidé de vous concentrer spécifiquement sur les sacs et la maroquinerie ? Aviez-vous une formation ou vouliez-vous créer une entreprise à ce moment-là ?

Scott : Non, c'est en fait assez intéressant. J'allais à l'école de commerce en Angleterre à l'Université d'Oxford. C'était en 2014 et 2015. De nombreuses catégories traditionnelles de la mode étaient bouleversées par ce mouvement [inaudible 00:02:46]. Donc, évidemment, nous avons commencé les nôtres comme Warby Parker et Our Lane et Harry's et le reste, et nous n'avions pas vu grand-chose en termes d'espace de maroquinerie, qui est évidemment une catégorie qui m'intéressait de manière innée. J'ai étudié l'art en premier cycle, donc j'avais une certaine formation en design, si vous voulez, mais en fait, j'ai suivi une voie financière plus traditionnelle.

Mais pendant cette période où j'étais à l'école de commerce, il semblait et nous avons vraiment confirmé que les marges les plus élevées associées à l'espace de la mode étaient basées sur les accessoires et la maroquinerie pour diverses raisons, mais je pense que le fondement de cela étant que les sacs à main féminins et les sacs à main en général ont toujours été quelque chose qui a été vraiment convoité par le sexe féminin, si vous voulez, ce qui, de manière innée, a juste apporté des marges sur des marges sur des marges. Vraiment, cela a infiltré d'autres catégories, des portefeuilles plus petits et d'autres articles en cuir plus petits. Mais le fait que beaucoup de ces produits soient assez intemporels, puissent être utilisés longtemps et soient destinés à durer longtemps, cela a permis à beaucoup de ces marques de justifier des prix assez élevés. Je pense qu'au début, il y avait une raison à cela, mais au fur et à mesure que ces sociétés ont commencé à entrer en bourse et à devenir des parts plus importantes de différentes sociétés de portefeuille, ces marges n'ont cessé d'augmenter. Et cela est dû en partie au fait que bon nombre de ces conglomérats sont de grandes entreprises publiques, ils subissent donc des pressions d'actionnaires, etc.

Le problème que nous avons vu était que lorsque vous achetez des produits à un prix élevé, vous pensez naturellement que cela devrait être de haute qualité, et la réalité de ce que nous avons vu est qu'ils ne l'étaient pas. C'est quelque chose que nous voulions changer, et c'est vraiment de là que vient la fondation de la marque.

Félix : Maintenant que vous l'expliquez, il est tout à fait logique que la qualité n'était pas au niveau qui justifierait les prix élevés que les gens payaient. Mais une fois que vous avez vu cet écart qu'il y avait essentiellement cette injustice qui se produisait avec le consommateur, quelles étaient les étapes que vous deviez prendre ? Comment avez-vous su que vous aviez ce qu'il fallait pour affronter ces grandes marques de luxe ?

Scott : Je suppose que la réalité est que nous ne le savions pas. Cela faisait partie du processus d'apprentissage qui consiste à tracer n'importe quoi en général, je suppose. Mais pour nous, nous avons eu le sentiment, en tant que jeunes diplômés ou étudiants diplômés, que nous ne pouvions pas vraiment nous identifier à beaucoup de ces marques. Beaucoup de leurs campagnes publicitaires ou le produit à faible loyer qu'ils proposent n'étaient pas aussi intéressants pour nous que beaucoup de marques qui sortaient de cette époque, faisant à nouveau référence aux Warby Parkers du monde. Cela avait une histoire beaucoup plus profonde et plus riche sur ce qu'ils faisaient et pourquoi ils le faisaient, et nous avons estimé que cette catégorie manquait de cette histoire et de cet intérêt à créer quelque chose de nouveau et pouvant être lié à une variété de personnes, mais celles qui sont vraiment commencer à passer beaucoup plus de temps à faire des achats en ligne.

Avec cela, cela s'est simplement transformé en un processus d'apprentissage consistant à comprendre d'abord à quoi ressemble le marché et peut infuser les acteurs et le type de dynamique que cela implique, puis partir et vraiment déterminer si nous nous concentrons maintenant sur le produit, comment allons-nous créer le meilleur produit possible. Comment pouvons-nous raconter l'histoire pour que tout le monde sache que la qualité est ce que nous disons qu'elle est. Et cela faisait vraiment partie de la façon dont nous avons construit la marque, une grande partie de l'histoire de la marque étant axée sur la transparence et nous nous occupons de qui sont nos usines jusqu'à ce que sont nos coûts parce que nous pensions que si nous allions juste vous dire ça nous produisons un produit de très haute qualité, vous n'avez aucune raison de le croire.

Il y a tellement d'opacité dans l'industrie en général qu'il est vraiment difficile de croire ce que beaucoup de marques disent de nos jours. Nous avons donc senti que nous devions vraiment ouvrir nos portes et montrer aux gens ce que nous faisions et pourquoi nous le faisions. Cela nous a non seulement tenus responsables, mais nous a permis de raconter une histoire autour de nos produits et de tout le reste.

C'était vraiment la base de ce qu'était la marque, puis nous l'avons vraiment intégrée pour explorer à quoi cela ressemblait et construire la marque et vraiment ce qu'elle existe aujourd'hui.

Félix : Quelle part de la marque, du message et je suppose de l'histoire de l'entreprise, quelle part cela a-t-il déjà été construit avant que vous ne commenciez à concevoir ou à fabriquer les produits ?

Scott: Une grande partie a été construite. Lors de la construction de la marque, il y avait quelques éléments essentiels que nous savions que nous voulions avoir. Une partie de cela était que nous voulions être neutres en matière de genre. Nous pensions que les articles en cuir étaient souvent neutres en termes de genre, si vous voulez, et nous voulions pouvoir répondre aux besoins des deux sexes. Nous avons évidemment des produits qui se rapportent à un sexe par rapport à un autre, mais nous avons toujours voulu être une marque qui, vraiment, peu importe qui vous êtes ou où vous viviez ou autre, vous pouvez magasiner avec nous et acheter ce que nous faisions et notre histoire et s'y rapporter.

Avec cela, nous avons gardé quelques éléments côté design, ils représentent le quart de ce que nous voulions être, et cela se concentre vraiment sur des produits très propres et intemporels. Nous avons dépensé tellement d'énergie pour créer des produits de la plus haute qualité possible que nous voulions nous assurer que les gens pourraient les utiliser pendant très longtemps. S'il s'agissait de quelque chose d'un peu plus axé sur les tendances, nous pensions que cela juxtaposait ce que nous essayions de faire en tant que marque en général, et avec cela, tous les éléments de notre conception Web à la photographie et le reste tournaient autour de ces éléments de base de design épuré, intemporalité et qualité et essayant simplement de donner aux gens autant d'indices visuels sur ce que nous sommes en tant que marque, principalement parce que nous sommes uniquement en ligne, et que les consommateurs ne peuvent pas entrer et toucher et sentir nos produits en personne, alors nous devions vraiment traduire qui nous sommes en tant que marque uniquement via notre site Web et nos comptes sociaux et le reste.

Felix : Si vous passez ce temps en amont pour vraiment développer la marque, développer le message, comment testez-vous si ce type de message trouvera un écho auprès de vos clients cibles si vous n'avez pas encore de produits pendant cette période où vous développez la marque ?

Scott : C'est une bonne question, et pour nous, nous avons adopté une approche un peu différente de celle de beaucoup d'entreprises technologiques avec un produit peu viable. Nous avons estimé que si nous allons lancer une marque, nous devons avoir beaucoup de nos éléments de base en termes de qui nous sommes et de ce que nous représentons étoffés à l'avance et vraiment nous concentrer sur la construction d'une marque qui va durer très longtemps. . Nous ne voulions pas dépenser juste pour être des maîtres de la publicité payante ou similaire et que ce soit la façon dont nous avons construit la marque. Nous voulions avoir la fondation très centrale dès le début. C'est quelque chose dont nous savons que nous aurions besoin pour grandir et continuer à évoluer.

Les éléments que nous avons choisis juste pour centrer la marque ne sont pas incroyablement étrangers à l'espace de la mode, si vous voulez. Nous avons vu beaucoup de marques qui ont commencé à vraiment réduire la présence de robots ou quoi que ce soit ou à vraiment rendre leurs produits un peu plus axés sur le style de vie que sur le côté mode. Donc, cela nous a donné confiance qu'il y avait un espace et une section de consommateurs qui seraient vraiment intéressés par ce que nous faisions et ce que nous construisions. Mais je pense que pour nous aussi, nous voulions construire quelque chose qui nous intéressait, qui nous plaisait et qui nous passionnait.

Nous tombons en quelque sorte dans cette cible démographique, si vous voulez, donc nous avons pensé que si nous construisions quelque chose que nous voudrions, j'espère que d'autres personnes l'aimeraient aussi, mais en fin de compte, nous serions toujours très fiers de quelque chose que nous avions et qui nous tenaient vraiment à cœur, puis nous essayions vraiment de construire la marque qui résonnait le plus possible chez les autres.

Félix : Les avantages de l'approche que vous avez adoptée vous donneront certainement cette cohésion et cette base solide sur laquelle bâtir une entreprise. Je peux certainement voir comment cela peut vous préparer à un succès à long terme bien mieux qu'un test lorsque vous lancez l'approche MVP comme vous l'avez mentionné. Quels types d'obstacles ou quels types de défis pensez-vous avoir rencontrés en adoptant d'abord cette approche de conception de la marque ? Pas nécessairement de manière isolée, car comme vous le disiez, vous êtes leur client cible, mais parce que vous n'aviez rien qui soit encore sur le marché mais que vous passiez déjà du temps à concevoir la marque. Selon vous, quel type d'obstacle ou de défi avez-vous rencontré avec cette approche ?

Scott : Oui, non, c'est une très bonne question, et c'en est une qui est… elles sont courantes lorsque vous dépensez beaucoup d'énergie autour de la marque. Pour nous, nous avons dépensé beaucoup d'énergie autour de la photographie, en construisant un site. Même si c'était assez maigre, nous voulions quand même que ce soit fait correctement. Lorsque nous avons fait cela, nous ne sommes pas sortis et n'avons pas levé un tour. Nous venions de clôturer une ronde, mais nous ne l'avons pas fait lorsque nous sommes allés en direct. Pour nous, c'est purement financier. Comme je pense que beaucoup de gens qui créent des marques, il y a une contrainte là-bas, et il y a certaines choses avec lesquelles vous pouvez vous en sortir, mais pour nous, nous avons estimé que si nous voulions être pris au sérieux et nous avons estimé que les gens de la presse aux consommateurs Je veux seulement acheter des choses qui, selon eux, vont réussir à long terme. Nous avons estimé que nous devions construire cette structure et établir cette fondation plutôt que de sortir et d'essayer vraiment de rassembler quelque chose que nous avons initialement piraté nous-mêmes, si vous voulez.

Nous avons passé beaucoup de temps à réfléchir aux partenaires que nous voulions impliquer, qui voulaient s'impliquer avec la marque à long terme, peu importe où ils se trouvaient ou quels étaient leurs prix. Nous avons passé de l'énergie à réfléchir à qui sont ces partenaires, pourquoi nous les voulons à bord et comment ils peuvent vraiment nous aider à passer de cette première entreprise naissante à une entreprise, espérons-le, qui existe depuis très longtemps. Nous voulions nous assurer que nous avions ces partenaires à bord dès le début.

Felix : Pouvez-vous en dire plus sur ces partenaires et de quel type de partenaires parlez-vous ?

Scott : Ouais. Non, c'est une bonne question. De tout, du point de vue du développement Web à, encore une fois, de la photographie à l'approvisionnement et à la fabrication des produits, aux usines et au reste. Lorsque vous êtes une très petite marque, il peut être très difficile de se retrouver devant, pour ne dire que des fabricants ou des usines qui ont la qualité et l'échelle que vous voulez être devant. Nous réalisons toute notre production en Italie.

L'Italie, en particulier les usines en Italie, en particulier dans cette catégorie dans laquelle nous sommes, sont probablement les usines les plus gardées au monde, si vous voulez. Ces maroquiniers italiens de sacs et petite maroquinerie sont très convoités. Ils n'ont aucune présence sur le Web. Vous ne pouvez pas google et les trouver. Ils n'ont aucune information publique à communiquer. C'est vraiment un effet de réseau sur la façon dont vous pouvez les atteindre. Nous avons dépensé beaucoup d'énergie pour nous assurer que nous les contactions avant même de mettre en ligne et ils ont adhéré à ce que nous faisions et à notre histoire contre nous simplement en trouvant quelqu'un qui était local ou similaire pour produire nos produits. Nous voulions nous assurer que nous étions dans les usines et que nous travaillions avec les fournisseurs que les meilleures marques du monde utilisaient et ceux qui, selon nous, nous donneraient une légitimité et nous donneraient le produit que nous voulions et avec lesquels nous pourrions évoluer. Et je pense que c'était une étape très importante pour nous de découvrir qui étaient ces partenaires, à quoi ressemblait cette chaîne d'approvisionnement avant de décider de simplement mettre quelque chose sur le marché et de tester et de voir comment il réagissait.

Félix : Pouvez-vous en dire plus sur la façon dont vous avez fait irruption dans ces usines ? Comment avez-vous pu identifier le type de partenaires avec lesquels vous pouviez travailler et comment avez-vous réussi à attirer leur attention et finalement à accepter de travailler avec vous ?

Scott : Ouais, c'était une chose vraiment difficile. Heureusement, je vivais à Oxford à l'époque, à environ une heure de Londres. Beaucoup des meilleures marques du monde ont des équipes de design ou ont leur siège à Londres, alors heureusement j'ai eu la chance de rencontrer beaucoup de designers qui travaillaient ou avaient travaillé pour certaines des meilleures marques du monde, les meilleures marques de luxe dans le monde, ou simplement les meilleures marques de qualité au monde. Et avec cela, il y a eu un processus très lent consistant à commencer à réseauter avec eux et à vraiment leur faire comprendre ce que nous essayions de faire, puis à les faire nous présenter lentement et en toute confiance aux bonnes personnes.

Félix : Qu'est-ce qui leur tenait le plus à cœur lorsque vous les avez rencontrés ? Et vous, qu'est-ce qui les a le plus attirés dans votre entreprise ?

Scott : Je pense qu'il y a deux parties différentes. Du côté des créateurs, ce que nous avons appris rapidement, c'est que la plupart de ces créateurs, même s'ils travaillent pour les Luis Vuitton du monde, ne gagnaient toujours pas beaucoup d'argent ou n'étaient pas payés [inaudible 00:16 :46]. Donc, avec cela, ils sont toujours à la recherche d'opportunités de freelance ou d'opportunités d'être impliqués avec d'autres marques et le reste. Nous avons eu un bon accueil de ce côté-là. Je pense qu'ils ont également vu beaucoup de collections saisonnières traditionnelles dans l'espace de la mode et des marques plus traditionnelles souffrir de ce que faisait une grande partie du marché en ligne avec beaucoup de gens qui se déplaçaient ou achetaient en ligne. Donc, ils ont vu ce que nous faisions comme étant quelque chose qui était à la mode, si vous voulez, et une direction vers laquelle ils pensaient que cette industrie allait.

Quand nous allions dans les usines et expliquions notre histoire, c'était un peu moins… ils avaient un peu plus de mal à comprendre même ce que nous faisions. Nous parlions que nous n'allions pas travailler avec des grossistes, nous n'allions pas essayer de vendre aux Barney et aux Nordstrom du monde, que nous allions transmettre toutes ces économies au client et vendre des produits auxquels il était habitué fabrication qui coûterait généralement 1 200 $ ou 1 500 $ US au détail, ce qui les ramène à un prix de 200 $, 300 $, 400 $. Et il leur a fallu un peu plus de conviction pour comprendre pourquoi cela a du sens et pourquoi nous abandonnons toute cette marge et le reste. Mais je pense que la réalité est aussi, avec la fabrication européenne, que ces gars-là ont tous souffert à cause de tant de marques qui voient à quel point la marge est importante et deviennent publiques comme d'autres entreprises occidentales, se déplaçant vers ces pays en développement, donc beaucoup de leurs clients qu'ils avaient depuis longtemps se tournaient vers des endroits moins chers pour le fabricant.

C'était la seule catégorie et un seul espace où ils pouvaient réellement conserver leur légitimité en tant que véritable maroquinier qui se concentre sur la haute qualité et le reste tout en s'adaptant à l'évolution de l'économie de consommation et aux consommateurs ne voulant pas dépenser 2 000 $, 3 000 $ en produit. Nous leur donnions cette opportunité de grandir avec une marque qui était toujours intéressée par ce qu'ils voulaient faire, et c'est un élément essentiel de ce que nous sommes, c'est de produire des produits de haute qualité, mais aussi quelqu'un qui pourrait grandir avec eux au fil du temps.

Félix : Donc, ils ne regardaient pas seulement combien vous pouviez les payer, combien vous pouviez leur commander. Ils voulaient vraiment voir s'ils allaient travailler avec une entreprise qui peut réussir, qui opère sur un marché en croissance.

Scott : Oui, c'est une chose que nous avons apprise. Nous avions entendu rapidement et appris également que l'intégration d'une nouvelle marque, probablement dans n'importe quelle industrie dans laquelle vous vous trouvez, représente beaucoup de travail. Il y a beaucoup d'échantillonnage. Il y a beaucoup de prototypage. Il y a beaucoup de choses qui se cachent derrière, et ils ne veulent pas produire une série pour n'importe quelle marque et dépenser tout cet investissement. Ils veulent pouvoir investir dans la marque et continuer à travailler avec eux, construire cette relation et comprendre comment les gens travaillent ensemble et le reste. S'ils ne pensent pas que vous allez pouvoir apporter cela à la table, alors ils ne voudront vraiment pas travailler avec vous simplement parce qu'il y a tellement de marques qui arrivent et ouvrent leurs portes un jour et fermer leurs portes le lendemain. Ils ont une réticence immédiate à cette approche simplement à cause du temps et de l'énergie consacrés à travailler avec ces entreprises. De toute évidence, ils dirigent également une entreprise et doivent garder leurs lumières allumées, alors ils veulent travailler avec des personnes qui peuvent grandir avec eux et augmenter le volume avec eux et tout le reste.

Félix : Mm-hmm (affirmatif). Dans une certaine mesure, les usines avec lesquelles vous avez fini par travailler, elles font partie au moins des ingrédients clés de la sauce secrète de ces marques de luxe. Lorsque vous avez commencé à parler à ces usines, avez-vous déjà rencontré des refus ou rencontré des obstacles parce que vous puisiez dans ces usines qui étaient utilisées par d'énormes marques de luxe ?

Scott : Nous l'avons fait. Beaucoup, en fait, selon l'usine, mais beaucoup d'entre eux, ils ne voulaient aucune transparence sur qui ils sont, quelle était leur histoire ou le reste. Donc, une grande partie de ce que nous faisons consiste à raconter cette histoire, et s'ils n'étaient pas disposés à être ouverts avec nous en partageant qui ils sont et en nous laissant raconter leur histoire, nous ne voulions vraiment pas en faire partie, n'est-ce pas Je ne pensais pas que c'était le bon partenariat pour la marque que nous voulions construire. La réalité est qu'ils ont beaucoup de marques de luxe très chères avec lesquelles ils travaillent, et ces marques ne veulent jamais que quelqu'un d'autre produise à la même qualité ou à une qualité supérieure et leur prix n'est pas beaucoup plus bas que ce qu'ils disent. une histoire de personnes liées à. Cela va tout à fait à l'encontre de leur situation actuelle, car ils consacrent une grande partie de leur temps et de leur énergie à l'héritage de qui ils sont et pourquoi cela légitime les prix qu'ils peuvent facturer.

Donc, avec cela, nous devions trouver les bons partenaires qui croyaient en ce que nous faisions. Nous devions concevoir l'histoire correctement et la présenter de manière à ce qu'ils n'aient pas l'impression que nous révélions tous leurs secrets commerciaux ou leur clientèle ou quoi que ce soit d'autre. C'est une sorte d'approche évolutive pour surmonter cet obstacle

Félix : Maintenant, une fois que vous avez trouvé ces usines, il y a bien sûr beaucoup plus à faire que de simplement regarder l'usine. Vous avez mentionné qu'il y avait toute une chaîne d'approvisionnement sur laquelle vous deviez vous renseigner davantage. Parlez-nous de cela. Sur quelles autres parties de la chaîne d'approvisionnement avez-vous dû vous concentrer et en apprendre davantage ?

Scott : Pour nous, une grande partie de ce que nous faisons concerne le cuir et d'autres matériaux. De manière innée, l'industrie de la mode est une industrie hautement polluante. La création de cuir, également, peut impliquer beaucoup de produits chimiques toxiques et le reste. Nous sommes passés par un processus assez rigoureux pour comprendre qui étaient les tanneurs les meilleurs et les plus respectueux de l'environnement au monde, mais aussi ceux qui produisaient avec une qualité vraiment, vraiment élevée. C'est toujours la lutte pour équilibrer ces choses.

Et du troisième côté, s'assurer que c'est à un prix et à une quantité qui nous conviennent également. Nous avons donc dû consacrer beaucoup d'énergie à vérifier qui étaient ces fournisseurs et à quoi cela ressemblait. Cela évolue simplement vers la compréhension de la quantité de couleurs qu'ils peuvent offrir et des différentes collections saisonnières et du reste. Donc, il y a tellement de pièces mobiles que nous avons dû examiner pour nous assurer que nous trouvions le bon partenaire, mais nous nous sommes retrouvés avec une tannerie qui est l'une des tanneries les plus convoitées du moment. Ils ont également une chaîne d'approvisionnement très unique, et ils détiennent en fait des peaux de cuir colorées et déjà tannées, ce qui est très rare de nos jours. Traditionnellement, vous devriez peut-être acheter 1 000 mètres carrés d'une certaine couleur, ce qui représenterait des centaines et des centaines de produits par unité, si vous voulez. Et avec cela, nous avons pu faire en sorte que nous puissions produire quelques produits dans quelques couleurs selon nos besoins.

Pour nous, il s'agit de comprendre qui étaient ces bons partenaires et qui a travaillé pour ce que nous essayions de faire et où nous essayons d'aller de l'avant. Nous lançons en fait des chaussures cet automne, et une grande partie de cela consiste à nous assurer que nous avons la capacité et l'adaptabilité de travailler avec des partenaires qui peuvent à la fois servir nos deux catégories et toutes les différentes tailles et SKU et le reste qui entrent dans avoir une catégorie qui a beaucoup de ces problèmes qui la cannibalisent.

Félix : Mm-hmm (affirmatif). Comment déterminez-vous si une usine ou une tannerie est de haute qualité, puis comment vous assurez-vous qu'elles respectent ces normes dans votre fabrication ou dans les matières premières que vous achetez ?

Scott : Oui, excellente question. Pour nous, du côté de la vérification, nous travaillons avec quelques personnes en Europe. Nous avons en fait une équipe à temps plein en Europe qui nous aide à passer cette étape de vérification. Ils ont des antécédents dans cet espace, et il y a des réputations [inaudible 00:25:23] avec qui les gens veulent travailler, avec qui les gens ne le font pas. Le fait que nous fassions tout en Europe atténue légèrement bon nombre des problèmes qui surviennent lorsque vous voyez beaucoup de développement de produits dans certains pays en développement, si vous voulez. Moins de problèmes liés aux problèmes de main-d'œuvre ou à des conditions de très, très mauvaise qualité, mais la réalité est que vous avez besoin d'avoir quelqu'un sur le terrain et quelqu'un qui vérifie ces choses et qui approuve et s'assure que les exigences sont respectées par les normes qu'ils fixent avec nous.

Je pense qu'au début, l'une des choses que nous pensions être probablement une assez bonne façon de contrôler ces partenaires était d'essayer vraiment de comprendre à quoi ressemblait déjà leur clientèle et avec quelles marques ils travaillaient, alors nous serions vraiment comprendre qui étaient ces partenaires et quelles étaient leurs histoires ainsi que leurs valeurs. Cela avait tendance à être un assez bon moyen de vérifier ces choses, mais il n'y a aucun moyen de dire qu'il y a beaucoup de marques incroyablement chères ou de luxe, si vous voulez, qui produisent dans des espaces avec des matériaux avec des usines qui sont juste pas de qualité ou de conditions que vous voudriez vraiment avoir ces produits.

Il y a beaucoup de confiance qui va dedans, mais s'assurer que vous passez du temps à faire la recherche… Et cela nous revient au début à vouloir construire cette fondation sur la chaîne d'approvisionnement et le côté marque avant que nous j'ai juste essayé de vraiment créer un produit et de le mettre sur le marché et de voir comment les gens y réagissaient. Nous voulions nous assurer que ces éléments que nous apprécions vraiment autour de la qualité, de la transparence et de la valeur et le reste étaient des éléments réels et vrais et faisaient partie de qui nous étions en tant que marque. Et quand nous allions ouvrir nos portes à tout le monde d'un côté transparent et révélateur de tout cela, il fallait que ce soit ce que nous disions à tout le monde, que c'est ce que c'est, et nous devions leur montrer aussi. Avec cela, cela nous a permis de garder le contrôle et de nous assurer que nous examinons correctement ces partenaires avant de commencer à travailler avec eux.

Félix : J'ai compris. Donc, vous embauchez une société de conseil sur le terrain pour vous aider à vérifier et à vous assurer que les normes sont respectées ?

Scott : Ce n'était pas vraiment une société de conseil en soi. Nous avons fait appel à plus de consultants que de pigistes qui nous aideraient dans cette première introduction et ce processus de vérification, mais nous en avons parcouru beaucoup nous-mêmes, et cela revient simplement aux contraintes financières que beaucoup de startups ont, c'est que vous pouvez ne faites pas venir quelqu'un et ne payez pas une somme d'argent exorbitante en vous attendant à ce qu'il fasse tout le travail à votre place. Donc, c'était vraiment un exercice d'équilibre entre tout cela, mais nous devions aussi l'apprendre, pas seulement compter sur eux pour faire tout le contrôle pour nous.

Félix : Exact. Alors, cela signifie-t-il que vous allez dans ces usines et que vous allez sur le sol ? Dans quelle mesure pouvez-vous vous impliquer lorsque vous voulez vous assurer que la qualité est conforme à vos normes ?

Scott : Ouais. Notre équipe est à l'usine tous les jours. Ils vivent à moins de cinq kilomètres de l'endroit où se trouve l'usine, donc ils travaillent toujours avec la tannerie ou l'usine de production ou le reste et vérifient tout chaque jour. C'était une chose extrêmement importante pour nous, c'était d'avoir quelqu'un d'autre proche qui pourrait être là pour vérifier les choses. Une partie de notre équipe, pas seulement quelqu'un que nous embauchons pour le faire. Donc, avec cela, nous recevons toujours des mises à jour, et nous nous sentons tellement mieux sur la façon dont les choses se passent pour nous.

Félix : Mm-hmm (affirmatif). Et sur la base de votre expérience, tout signal d'alarme que vous recherchez actuellement lorsqu'il s'agit d'un fabricant ou d'un fournisseur de matières premières que vous savez maintenant rechercher indique qu'il s'agit d'une entreprise avec laquelle vous ne souhaitez pas vous associer ?

Scott : Ouais. Je pense qu'il y a juste ces instincts intestinaux que la plupart des gens auraient. Si vous entrez dans une usine et que c'est vraiment sale et que vous voyez des choses en ruine, si vous voulez, c'est probablement un signal quant à la façon dont ils gèrent leur entreprise. Lorsque vous essayez vraiment d'optimiser les partenaires locaux avec lesquels vous voulez être pendant très longtemps, il est probablement préférable d'annuler ces problèmes potentiels si vous pouvez les voir tout de suite.

Une autre chose pour nous, c'est juste d'avoir des gens qui… Nous parlons, évidemment, avec beaucoup de propriétaires d'usines ou de fournisseurs différents ou le reste, et nous nous assurons vraiment que nous pouvons faire confiance à qui ils sont et à ce qu'ils disent et le reste. Nous avons eu des fournisseurs ou des propriétaires d'usines qui ont peut-être menti, pas menti, mais qui n'ont pas été incroyablement véridiques en termes de ce qu'ils diraient. Nous ferions preuve de diligence raisonnable et le reconnaîtrions. Peut-être que c'était une usine très pratique ou que les prix étaient vraiment intéressants. Si nous ne pouvions pas établir cette confiance avec eux dès le début, alors nous ne pensions pas que c'était quelqu'un avec qui nous voulions vraiment établir une relation à plus long terme.

Il y avait des sortes de choses innées que je pense que n'importe qui capterait et écouterait vraiment votre instinct et ne se contenterait pas de dire, eh bien, ce serait tellement plus facile ou plus pratique d'aller avec ce partenaire, mais réfléchissez vraiment si c'est quelqu'un avec qui vous voulez vous associer pendant très longtemps.

Félix : Mm-hmm (affirmatif). Donc, évidemment, vous dépensez une tonne de temps, une tonne d'argent, une tonne de ressources dans les coulisses pour créer un produit de meilleure qualité. Comment vous assurez-vous que vos clients voient tout cela et voient les avantages de tout le travail que vous faites dans les coulisses ?

Scott : Ouais. Je pense que le client ne le voit pas toujours. Cela peut être difficile, non ? Cela revient simplement à notre transparence et à notre façon de raconter qui nous sommes et avec qui nous travaillons. Nous dépensons beaucoup d'énergie autour de ces éléments, via notre site ou par e-mail [inaudible 00:31:39], et c'est vraiment la meilleure façon pour nous de communiquer. Vous ne pouvez pas aller plus loin pour vous assurer que l'imagerie ou le reste fait pleinement écho à toutes ces valeurs dont nous parlons ou que nous montrons ou le reste.

Félix : Vous avez mentionné la transparence à plusieurs reprises. Pouvez-vous donner des exemples de choses sur lesquelles vous, en tant qu'entreprise, avez fait preuve de transparence et que vous ne voyez peut-être pas d'autres entreprises faire ?

Scott : Ouais. Je pense que celui qui se démarque vraiment le plus est autour ou la tarification. Si vous allez sur notre site et regardez un produit, vous pouvez voir la répartition des prix, tout, depuis le transport, la main-d'œuvre, les matériaux, les droits et le reste en termes de ce que nous payons, puis nous montrons, évidemment, ce que nos ventes au détail le prix est. Donc, nous sommes transparents même sur nos marges, sur le fait qu'il y a quelques marques dans le monde qui le font et quelque chose qui, selon nous, aide vraiment à raconter l'histoire de nos produits, de ce qu'ils représentent et de la qualité qui les entoure, et a également aidé à justifier auprès des gens et à leur faire comprendre pourquoi nos prix sont tels qu'ils sont. Nous ne sommes en aucun cas la marque la moins chère, mais nous essayons vraiment de créer autant de valeur et de transmettre autant que possible cette valeur au consommateur. Nous gardons nos marges aussi basses que possible tout en restant une entreprise à but lucratif rentable et en pleine croissance.

Mais il y a beaucoup de coûts qui entrent dans un produit que vous ne pourrez jamais communiquer complètement.

Félix : Oui, oui. Je le regarde en ce moment, je regarde la ventilation des prix pour l'un des sacs à dos, et il y a littéralement 10 ou 11 articles avec le coût réel de ce qui entre dans un produit comme celui-ci. Evidemment cette transparence, je pense, gagnera la confiance de beaucoup de clients en vous. Cela vous a-t-il blessé d'une manière ou d'une autre, vous a-t-il blessé en tant qu'entreprise ? Compte tenu de ce type de transparence, comment cela vous a-t-il affecté en tant qu'entreprise, peut-être pas de manière aussi positive ?

Scott : En fait, nous n'avons pas vraiment eu de retour en arrière. I think people if they think that we're taking too much margin, we haven't had really anyone come back with that, but I think people really understand before they would do that that we're being very open with these things, which is keeping us very honest with what we're doing and that fact that we are revealing everything that we can. We've had situations where we're importing a product and the duties are incredibly high on it. We just thought that's the way it was, and we actually had customers reach out and say, hey, are you using the right codes with your duty imports and local [inaudible 00:34:26]. We would've never have known that without having that sort of transparency.

Felix: Wow, that's amazing that your customers are helping you out in that way. Now, let's talk about launch. When you first launched the store, launched the business, what products did you have for sale? How many of these different products that you have on the site how were available on the first day?

Scott: Yeah, so we just had a couple of products when went live, and the way that we actually structured our launch is that we did a built in referral program, if you will. We had a landing page that shared our transparency and what we were trying to do. What we were really trying to spend a lot of energy on was capturing emails so that we could tell that story when we went live and had an audience to launch to. So, we built in this referral program that essentially incentivized people to spread the word on what we were doing either by giving them sneak peeks of product or early access or discounted product or the rest. It allowed us to build an email list of roughly 15,000 before we even went live, which was a big part of our initial launch.

And then we spent a lot of energy working with editors and talking to editors and press to really make sure that when we went live we had an audience go live, too. We felt that we only had one chance to launch the brand, and we spent a lot of energy on making that launch something that was gonna feel successful.

Felix: I love that, that you already had an audience before even having any products for sale. So, this referral program, how did you kickstart it off? Because referrals, of course, are great, but you need that initial referrer that starts spreading the message, so how were you able to drive the intention and traffic early on to start the viral process of the referral program?

Scott: Yeah, good question. This just went into us just doing the groundwork. We emailed almost 500 or 600 people just telling them what we were doing and our story and what we were building and said we would love to have them help us out spreading the word and the rest and had the team reaching out to everyone of their family members and friends and posting on social and everything else. We didn't got out, and we didn't raise a ton of money. We weren't prior founders of some very successful company. We had to really go out there and tell our story. People were not gonna just come to it and listen, so we spent a lot of energy on really networking with everyone that we knew and telling them what we were doing, and that's what really jump started the entire thing.

Felix: So, were these customers or potential customers? Were they big publications? What are would you say people should focus on if they wanted to take the same approach that worked for you?

Scott: On the referral side of it, we felt that only people that knew us and our values and what we were trying to build would be the ones that would actually help spread the word on what we were doing. So, we really focused on those people that knew who we were personally and reached out to them. We spoke to everyone's prior bosses and begged them to email out to their department what we were doing, childhood friends that we hadn't spoke with in 10 years. Those are the people that will open an email. They will respond, and they may go online and submit their email and refer some friends that they know that might think that might be interested.

Going out to large publications or editors, they're getting so much stuff coming through their inbox and when you're just a really small brand with nothing to really say or show yet, it's gonna be really challenging for them to really want to write something on you. So, we felt that if we could go this route then we could have it be very successful. We were able to tell press that we launched with 15,000 email before we even had a product, and those are the sort of stories they find really interesting and wanted to write about in general. So, we were able to tackle that side of it by really using our groundwork the grueling amount of energy that went behind that to funnel it.

Felix: What drives the sales today? Is it the email list still, or what works for you guys today?

Scott: Yeah, so it's really a combination of a lot of things. One, and most important one for us, is word of mouth, and that's always what we have seen to be not only the best from a customer acquisition side of it, but one that brings in the best customers for us. We have a fairly large social following, and we have an email list that's now much more robust than what we launched with. We use really a combination of all of those channels in conjunction with press to help continue our story.

But now that we've been live for a little over a year, we luckily have built this audience just by working with a lot of partnerships or doing different campaigns or whatever it might be to help get the word out for us. There's not really one thing. I wish there was. It would be easier for everyone if there was that one thing that really just … energy on, but it really truly is a combination of all those elements that lead to the success.

Felix: What are some ways that you are encouraging word of mouth from your customers?

Scott: Yeah. We have done a bit of a give 20 get 20 promotion. If someone refers someone, they'll get a $20 credit. If the other person purchases, then that person would also get a $20 credit, which is a nice way to incentivize things, but I think at the end of the day if you don't have a product that's really interesting, people don't want to put their personal brand and personal reputation on the line. They're not gonna refer no matter how much you incentivize them or tell them to, so we try to not be incredibly pushy on it but just make sure that we're there for them, and after they purchase from us, we follow up with them and make sure that everything's going smoothly and they're happy and they love whatever they bought from us. And that seems to be really the best way to incentivize those referrers, if you will, just to take that time and energy and really put it into your current customer base in hopes of they'll appreciate it and they'll help you grow at the end of the day as well.

Felix: And of the social channels that you have set up, which one has been the most effective at driving traffic and sales?

Scott: For us on the branded side, Instagram is still incredibly important since it's such a visual platform. From a marketing or paid advertising standpoint, Facebook is probably the best for us in terms of really driving clicks and people to the website. But we think Instagram is probably the most important in terms of actually building that brand and having people relate to that brand. Yeah, it's kind of [inaudible 00:41:57].

Felix: Interesting thing. I'm sure this is on purpose with your Instagram is that most of the photos are not of your product. Maybe out of 10 photos, there's one of a backpack in this case that I'm looking at. Then it's not for another 10 or so photos before another photo of the weekender bag that I see. What was the thinking behind this approach?

Scott: We wanted to use Instagram as a few things. One, if we thought that if we just kept showing our products, it really loses its … it becomes a little less interesting, if you will. So if we were gonna just show tons of pictures of various bags in different settings or situations or different angles or corollaries, it might not be actually that interesting to the customer. They wanna understand who we are as a brand, and so we try to show everything visually on what that means. If that's actually a specific product or if that means showing certain destinations or architecture or whatever it might be to really help them understand who we are, what our core values are from either the design side or the rest, but also things that are just interesting for them to see and not just repetitive seeing the same thing over and over again.

Félix : Mm-hmm (affirmatif). And when it comes to Facebook with the paid ads, are you using Facebook for retargeting or are you using it also to bring in first time visitors through Facebook as well?

Scott: No, we use it mostly just for retargeting. We don't do a lot of customer acquisition at this point through Facebook. Again, we hadn't raised any money, so we're very conscious on where we were putting our dollars, but now we do retargeting through Facebook. They're actually in an app called Shoelace, which plugs into Shopify nicely, and they're great. You can think of it as almost like an email drip campaign where they're sending different messages to those that were on your site in various ways, and they drip them those messages or those ads. It's very targeted, if you will, and they've done the analysis of after a certain number of days there's no reason to keep returning or this is the sort of ad you should show them next. They're incredibly great, and they actually almost act as like this quasi-agency/platform. Their customer service is unbelievable. They're willing to help you as almost like agency would, but yet they're at a price point and you can spend $5 a day working through them instead of these massive rates that you traditionally get. We've found them to be a great partner for us.

Felix: Right, yeah, because typically with retargeting ads that you might set up yourself, you might just have one image or one version of the copy that you hit your past visitors with, but with Shoelace the way you're describing it is that they hit the user with different messages, maybe different images, maybe different copy as they get more and more exposed to your brand and then decide to taper off over time if it's not working or bring them to different drips and different funnels if they are being responsive to your ad. Certainly a different way. Certainly a new way and a pretty innovative way that I've seen retargeting set up. Certainly worth checking out.

You mentioned Shoelace. What other kind of applications do you use to help run the business?

Scott: There's really probably two other ones that we spend … one that is important to us but we don't spend as much time in, which is Privy, like an email popup capture tool. That allows us to AB test how we capture emails on our site. We still find email being an incredibly important way for us to communicate with our customer base or our potential customer base. Anyone that comes to the site, we wanna hopefully capture their email if we can, so we really spend a lot of energy thinking through that and how we can drive that capture.

Secondly is we use ShipStation like I'm sure a lot of people on Shopify do. It's just really great from a shipping standpoint and has been incredibly great for us getting awesome rates and the rest. Those three are pretty important to us.

Felix: What about the referral program? Do you remember what you used to launch that?

Scott: We actually had custom code created for it, which we hired a developer off of UpWork to do so, which worked fine. We're running another referral program, which is a little bit lighter, but it involves our shoe launch, which is coming. We actually have it on our site right now, and what we are using is a platform called ViralSweep. It's a platform that's used for giveaways or sweepstakes, so if you partner with a lot of brands the goal is to drive all these people to giveaways. Everyone puts in their emails and they enter to win this prize. We actually reverse engineered this platform a little bit and are using it as a way for people to enter their emails but also they then have a unique URL link that they can share with whoever they want, and whoever they share it with it reads to this ViralSweep that their email is attached to whoever they were referred by, which allows us to give credit in whatever form that may be.

It's a much cheaper way than having someone build up custom code, and it's also using this platform a little big different way than what's intended for.

Félix : J'ai compris. And you mentioned earlier about the AB test that you've run using Privy to get more opt-ins for your email list. Can you share some of the tests that you've run that have resulted in big bumps in opt-ins?

Scott: Yeah, sure. There's different ways based on timings, so how quickly that popup actually comes up on the site. If it's 3, 5, 15, 30 seconds, those all change the opt-in rates. Also, what that copy looks like, so that obviously has an effect. And how the popup is occurring, if it's a dropdown or if it's something that's on the bottom of the page or the top of the page or actually jumping out on the page. Those are all things that we were testing as well as, again, going back to the copy. If there's a way to incentivize people to actually enter their emails, that's gonna change what those opt-in rates are as well.

Testing through all those different elements are how we've gotten to where we're at now. We're still working through that and optimizing that even further, but our opt-in rates are now around 10% to 15%, and I think an average is around probably 1% to 3%, so we're pretty happy with that.

Felix: Yeah, definitely impressive, and these are tests that you really have to run on your own site to get an understanding of what works and what doesn't work for you. Were there any tests that you ran that you saw a very significant decrease in opt-ins that you maybe recommend maybe people don't try or don't implement for their email signups?

Scott: Yeah. We didn't try them, but for us there's just this main reaction to work with that feels very pushed or really aggressive, if you will. It turned us off wanting to opt-in, so there's a variety of ways. You want to incentivize someone to sign up and they get a coupon code or whatever, that's a great way to get people onboard and capturing their emails and converting them to a first time customer. But just making sure that the way that you're doing that is not in this incredibly aggressive, bold with exclamation points, and it's like if you don't enter you don't know what you're doing, you're being stupid. Those are the things that through the research we had done would demotivate people and turn them off from the brand. There's obviously this fine line to making sure that you still can incentivize them, and that's a great way to actually optimize that conversion as well. So, just being thoughtful about it and not making it seem that they have to or there's really no end in sight for them.

Félix : Mm-hmm (affirmatif). Logique. Now, you've been live since 2016, which is last year. How has the team grown? How has the company grown since the beginning?

Scott : Nous n'étions que quelques-uns lorsque nous avons commencé à vivre, et maintenant nous avons triplé notre taille, répartie entre les personnes à temps plein et à temps partiel. Nous venons également de lever un premier tour de financement, si vous voulez, ce qui a aidé à s'engager… cela a permis aux gens de mieux comprendre où nous en sommes du côté professionnel des choses et la confiance que les gens avaient dans ce que nous faisons et bâtiment. Mais nous sommes encore très jeunes et à nos balbutiements. Avec cette nouvelle catégorie à venir pour nous, nous implémentons en fait un nouveau modèle de drop, si vous voulez, où nous allons réellement sortir un nouveau style de chaussures chaque semaine à l'avenir, ce qui est réussi ou pas. nous doublons la taille de l'équipe compte tenu de la quantité de travail nécessaire sur la chaîne d'approvisionnement, du travail d'approvisionnement nécessaire, des exécutions et de tout le reste. Nous adoptons cette approche pour diverses raisons, mais nous nous développons rapidement et maintenant que nous développons le marketing et le budget, cela nous aide également à alimenter cette croissance.

Félix : Génial. Merci beaucoup Scott. Donc, olivercabell.com olivercabell.com. Alors, à l'avenir, quels plans avez-vous? Vous avez mentionné que les chaussures sortent. Où voulez-vous concentrer l'entreprise au cours de la prochaine année ?

Scott : Ouais, je pense que pour nous, nous voulons vraiment solidifier cette catégorie et ce que cela signifie. Nous voulons juste continuer à faire connaître qui nous sommes et ce que nous faisons et le reste. Nous voulons nous assurer que nous sommes très réfléchis avec notre croissance, mais continuer à nous développer et à raconter notre histoire aux gens.

Félix : Génial. Merci beaucoup pour votre temps, Scott.

Scott : Merci, Félix.

Felix : Voici un aperçu de ce qui vous attend dans le prochain épisode de Shopify Masters.

Intervenant 3 : Le succès est votre pire ennemi, car une fois que vous commencez à avoir une bonne, deux bonnes, vous pensez que vous avez tout.

Felix : Merci d'avoir écouté Shopify Masters, le podcast de marketing e-commerce pour les entrepreneurs ambitieux. Pour démarrer votre boutique dès aujourd'hui, rendez-vous sur shopify.com/masters pour réclamer votre essai gratuit prolongé de 30 jours. De plus, pour les notes de l'émission de cet épisode, rendez-vous sur shopify.com/blog.