Yext Brain et l'avenir de l'IA conversationnelle : questions-réponses avec le directeur marketing Jeff Rohrs

Fin octobre, Yext a annoncé Yext Brain, la prochaine génération de sa plateforme de gestion des connaissances numériques (DKM).

Malgré toute sa complexité technologique, l'objectif de Yext est simple : donner aux entreprises un moyen de s'assurer que tous leurs faits les plus élémentaires sont exacts et à jour sur le Web . Quelles sont vos horaires ? Quelle est ton adresse? Êtes-vous fermé le jour des anciens combattants?

Ces faits « de base » viennent souvent avec peu de fanfare dans le monde du marketing. Mais en ce qui concerne le référencement local, la recherche mobile et vocale, ils changent la donne.

Yext fait le pari que les entreprises qui peuvent d'abord clarifier leurs faits - en fournissant des informations précises, opportunes et pertinentes aux consommateurs - gagneront les meilleures places dans les SERP. Alors que le mobile et la voix se hissent au premier plan des recherches des consommateurs, la « position zéro » tant convoitée est plus importante que jamais.

Qu'est-ce que Yext Brain ?

Yext Brain est une évolution de leur plate-forme DKM existante. Il permet aux entreprises de créer des « entités » numériques telles que des événements, des lieux, des produits, des professionnels et des offres à durée limitée. Chaque entité entretient alors des « relations » avec d'autres entités. Par exemple, les éléments d'un menu peuvent contenir des informations sur le type de plat, les plats végétariens, la saison, les calories, etc., puis être liés les uns aux autres en conséquence. Au sein d'un réseau hospitalier, les médecins pourraient être répertoriés en tant qu'entités avec des informations sur l'assurance, les spécialités, l'emplacement, les heures, etc., et également être connectés en conséquence.

Pour le spécialiste du marketing numérique qui essaie de maintenir à jour des milliers de détails minutieux dans d'innombrables endroits sur le Web, Yext Brain leur permet de mettre à jour les informations de l'entité une fois et de les remplir automatiquement à tous les endroits où cette entité apparaît.

Parallèlement à Brain, la société a également lancé Think, un type de « moteur de réponses » hébergé sur le site Web d'une marque, qui fournit des informations précises par requête d'utilisateur, ainsi que des pages, qui permettent aux marques de créer de nouvelles pages pour leur site Web en fonction de n'importe quelle entité. stockées dans le cerveau.

En fin de compte, l'objectif des trois est d'aider les consommateurs à trouver rapidement des réponses précises à leurs questions, qu'ils recherchent sur ordinateur, mobile ou voix, sur Google, Alexa, Siri, Amazon ou un certain nombre d'autres applications et services.

Directeur marketing Jeff Rohrs

Nous nous sommes assis avec le directeur marketing Jeff Rohrs pour choisir son *cerveau* sur le produit, la perspective qui le sous-tend et comment il s'intègre dans l'avenir de l'IA conversationnelle.

Avant de rejoindre Yext en 2015, Jeff a passé plus de 8 ans en tant que vice-président de Marketing Insights chez ExactTarget, puis Salesforce suite à leur acquisition de 2,7 milliards de dollars. Il est titulaire d'un JD et d'une maîtrise en communication de masse de l'Université de Boston. Et puis-je dire, sa connaissance des clubs de football espagnols était extraordinaire.

Avant de plonger, une petite note sur le contexte

Nous étions à l'événement Yext Onward 2018 ici à New York fin octobre. Comme la vie l'aurait voulu, tout le site a été évacué plus tôt dans la matinée en raison d'un engin explosif envoyé à CNN, qui a partagé le complexe de bâtiments (le même jour que les explosifs envoyés aux Obama, aux Clinton, à Soros et à un certain nombre d'autres) .

Des mois de planification, et maintenant des milliers de participants se tenaient sur le trottoir en attendant que le NYPD libère le bâtiment pour y retourner. Nous avons afflué dans la rue et à l'intérieur de Starbucks, nous demandant ce qui se passait. J'ai consulté Twitter pour obtenir des informations (comme nous le faisons) et j'ai trouvé ce dont j'avais besoin via un tweet de Jeff lui-même. Quelques heures plus tard, nous étions tous autorisés à rentrer dans le bâtiment. Les sessions ont été reprogrammées, les réunions déplacées - vous ne pouvez qu'imaginer la frénésie.

C'est ainsi que Jeff, moi-même et le représentant des relations publiques nous sommes retrouvés dans une petite salle d'approvisionnement pour cette interview. Pas de fenêtres, de la taille de quatre bureaux — et cela n'avait aucune importance . Jeff était remarquablement composé et calme. Il a commencé la conversation en expliquant en quoi ces types de situations nous rappellent à tous ce qui est important, qu'en fin de compte, nous étions en sécurité et pouvions rentrer chez nous avec nos familles et nos amis.

Inutile de dire que c'était une conversation peu commune par une journée sauvage. Voici les faits saillants :

ClickZ : Quelle était la vision derrière Yext Brain ?

Jeff Rohrs : Notre vision globale est que le Web a traditionnellement été une série de documents très plats ou, faute de meilleur terme, stupides . Ils ont d'excellentes informations, mais il n'y a pas d'IA connectée.

Nous nous appuyons sur un paradigme où nous voulons qu'un tiers vienne indexer et comprendre ces informations, puis nous les retirons et les servons dans les moments qui comptent.

Je pense que ce modèle a changé . Cela a changé en raison de la montée en puissance des services d'IA, des services intelligents, etc.

Désormais, les marques doivent devenir incroyablement granulaires. Ils ont besoin de gérer des faits très limités sur leur peuple, leur emplacement, leurs produits, leurs menus, leurs praticiens, etc. Et ils doivent gérer la connectivité de ceux-ci aux différents attributs de cette entité particulière.

Nous aimons dire que votre marque a du cœur, nous voulons l'aider à avoir un cerveau. Ce cerveau s'assure que toutes ces informations parviennent à vos consommateurs au moment qui compte.

Les services intelligents digèrent les faits finis, ils ne digèrent pas les documents . Les marques devront être très immergées dans tous les faits qui comptent pour les consommateurs.

CZ : Pouvez-vous nous expliquer Brain, Think et Pages ?

JR : Brain est l'évolution de notre gestionnaire de connaissances. L'important ici est bien sûr votre capacité à cartographier la connectivité, vous pouvez donc créer les associations relationnelles dans différents ensembles de données et créer beaucoup d'efficacité dans la façon de mettre à jour et de publier.

Nous résolvons donc ce moment d'IA conversationnelle. Les chatbots et les IA conversationnels basés sur du texte sont désormais activés par la voix. La voix n'est qu'une interface utilisateur. C'est donc vraiment ce qui est confortable pour le consommateur, et s'assurer que vous pouvez fournir des informations au niveau le plus granulaire qu'il souhaite sur le moment.

La pièce Think est alors comment prendre le cerveau et ce qui se passe sur votre site Web et les rendre capables de répondre aux questions plus profondes des consommateurs. Think va vous aider à comprendre ce qui est demandé par les consommateurs, afin que vous puissiez ensuite construire cette information dans le cerveau et mieux répondre à ces types de questions avec des réponses. Cela rend votre site Web plus conversationnel, réduit les frictions et réduit le départ des consommateurs parce qu'ils sont frustrés.

Alors maintenant que vous avez amassé toutes ces données, comment allez-vous les gérer sur votre site Web ? C'est là que nous avons notre produit Pages pour créer des pages locales. Si elles sont bien faites, les pages locales dans leur ensemble génèrent plus de trafic que les pages d'accueil d'un site Web.

CZ : Comment s'intègrent-ils dans le jeu plus large des services intelligents ?

JR : Un service intelligent a une interface utilisateur que le consommateur choisit et que le service dicte . Je veux donc utiliser Siri sur un iPhone, ou je veux taper une recherche sur Google sur mon ordinateur portable.

Ensuite, j'ai une IA, une sorte d'algorithme intelligent ou quelque chose qui va déterminer ce qui est pertinent pour moi à ce moment-là, en utilisant ce qu'il sait de moi et ce qu'il sait de ce que je demande.

Ensuite, vous avez la couche de connaissances, le graphe de connaissances sur lequel il est construit. Ces connaissances proviennent de l'endroit où ce service intelligent considère qu'il s'agit du meilleur contenu.

Et en l'absence d'informations directes de l'entreprise qui sont la meilleure source de vérité, ils vont se les procurer comme ils l'ont fait par le passé auprès de sources tierces, de sites Web qui pourraient être obsolètes. Nous aimons dire que vous ne pouvez pas contrôler l'interface utilisateur et que vous ne pouvez pas contrôler l'IA, mais vous pouvez contrôler les connaissances qu'ils connaissent sur vous - et vous devez les gérer .

CZ : C'est une perspective intéressante, qui semble opposée à ce sur quoi beaucoup de gens se concentrent.

JR : C'est drôle, parce que tout ce qui est ancien est de nouveau nouveau . Lorsque je me suis impliqué pour la première fois dans le Web à ses balbutiements au milieu des années 90, nous sortions en tant qu'agence et vendions des sites Web sous le nom de « oh, c'est comme une brochure numérique ». Nous le comparerions au papier. C'est hilarant, mais cela reste largement vrai.

Eh bien, maintenant, nous avons tous ces services intelligents qui deviennent de plus en plus intelligents. Cependant, si vous déconstruisez l'intelligence et dites que l'intelligence est basée sur la connaissance, la connaissance est l'acquisition et l'utilisation de faits .

Et donc notre philosophie est, d'accord, au lieu de mettre toutes ces connaissances sous une forme détaillée, nous savons maintenant que l'IA veut vraiment des faits et comprendre la connectivité et la relation entre les choses.

C'est simple, mais c'est un changement de paradigme. Mettez vos faits en ordre.

C'est différent de ce à quoi les spécialistes du marketing ont l'habitude de penser. Ils sont habitués à « Nous devons mettre à jour le site Web et faire ceci et cela. » Et nous sommes du genre à « tenir le coup », car les services d'IA d'aujourd'hui et de demain accordent tellement de valeur à ces faits au niveau granulaire. Vous devez avoir des personnes et des processus en place pour les mettre à jour régulièrement.

Une grande partie du monde du référencement hérité a créé cette mentalité que je peux juste mettre à jour une fois et c'est fait. Mais la réalité du monde numérique est que si vous ne gérez pas les connaissances numériques, elles s'atrophient.

CZ : Comment influencez-vous les SERP ?

JR : C'est un jeu de contrôle par la qualité. Nous avons une expérience avec ces intégrations.

Lorsque nous étions sur le point de devenir public en avril dernier, nous avons réalisé notre vidéo d'introduction en bourse et nous avons interviewé notre responsable partenaire chez Microsoft Bing. Il a partagé avec nous qu'ils appelaient leur programme avec nous, « Yext on Top. « La raison pour laquelle ils le font est que la qualité des données provenant de Yext signifie qu'ils peuvent leur faire confiance et s'y fier dans tous ces cas et qu'ils s'y conforment par défaut.

Les services seront toujours en charge de la sortie . C'est leur service, c'est leur relation avec le consommateur.

Notre philosophie, cependant, est que la meilleure source de vérité est l'entreprise elle-même . Notre mission est d'aider ce monde à atteindre un endroit où les consommateurs disposent d'informations parfaites partout .

Nous pensons que si l'entreprise, qui a le plus d'incitations économiques à s'assurer que l'information, les faits objectifs — et c'est la clé, nous ne parlons pas de faits subjectifs — pour s'assurer que c'est correct, alors au fil du temps ces services dépendent davantage sur ça. Ils ne veulent pas servir quelque chose qui ne va pas.

Ce que nous résolvons, c'est un problème de principe qui frappe toutes les marques, et cela est plus prononcé maintenant à l'ère de la recherche vocale, où il n'y a qu'une seule réponse . Nous ne sommes plus dans un univers de dix maillons bleus.

CZ : Comment vous préparez-vous pour le futur de la recherche, avec le visuel, la voix ?

JR : Indépendamment de ce que l'avenir vous réserve, en mettant les faits au clair, vous pérennisez votre marque . Recherche vocale et visuelle - tout cela provient de la même base de connaissances que les moteurs de recherche ont déjà accumulée.

Autre élément important de notre philosophie : nous ne facturons aucun de ces services intelligents pour les données que nous fournissons. Nous cherchons à optimiser les points d'attribution. À mesure que de nouvelles sources de données sur les consommateurs apparaissent, nous voulons être là. Nous voulons une information parfaite entre les mains des consommateurs.

Quand j'étais chez ExactTarget, il y avait beaucoup d'éducation autour de « règle des abonnés, servir l'honneur. » Ici, il y a une éducation autour de la gestion des connaissances numériques est une chose, en cours, pourquoi est-ce important.

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes tellement à l'écoute pour frapper pour les clôtures. Nous avons négligé la circulation piétonnière, les choses de base. Si au moment du besoin, votre adresse est erronée, les choses vont de travers assez vite.

Brain prépare l'avenir des marques dans un monde d'IA, car il rend leurs données structurées de manière à être digestes pour ces systèmes.

CZ : Vous n'arrêtez pas de dire « prêt pour l'IA », pouvez-vous expliquer ce que cela signifie pour vous ?

JR : J'utilise l'IA pour être large. Je parle aussi de découverte plutôt que de recherche . La recherche est une recherche étroite, intentionnelle, je vais chercher cela. Lorsque vous migrez vers un monde d'assistant vocal, est-ce que je cherche si je demande à Google les heures du Best Buy près de chez moi ? Non, je demande. C'est analogue, mais c'est la découverte.

La raison pour laquelle nous nous concentrons sur la partie prête pour l'IA est qu'il existe un grand nombre de services qui n'explorent ni n'indexent le Web du tout . Ils utilisent des informations provenant de sources tierces ou directement d'une entreprise via une plate-forme comme Yext. Ces services ont besoin de cette information. Si vous faites simplement une approche optimisée pour le référencement ou la recherche, vous manquez probablement la pièce de ce puzzle qui connaît la croissance la plus rapide.

Le temps réel est à double tranchant : en termes de gestion de l'entreprise elle-même pour s'assurer que les informations sont exactes en temps réel. Et puis ce sont les services eux-mêmes qu'ils peuvent offrir en temps réel.

Je peux modifier les heures d'ouverture de mon magasin, mais si un service ne se met pas à jour mais toutes les 24 heures, la mise à jour prendra 24 heures. Le consommateur et l'économie de ces services vont dicter à quel point ils se rapprochent du temps réel.

Vous pouvez évidemment supposer que les grands - Google, Amazon, Apple, Microsoft - ils voudront se rapprocher le plus possible du temps réel. Cela change vraiment votre mentalité parce que vous voulez que la base - et vraiment, la gestion des connaissances numériques est fondamentale pour le marketing - plus large que la recherche. Il s'agit de découverte.

AI ready consiste à mettre les faits, les données, dans un format digeste afin que tout ce qui vient, quelle que soit la sophistication de l'IA, puisse prendre ces informations et les fournir d'une manière significative pour le consommateur au moment qui compte.