Vos meilleurs clients : le marketing comme filtre, pas seulement comme aimant

Vous voulez ce post en 5 secondes ? Le marketing ne consiste pas seulement à faire passer « le mot ».

Il s'agit d'atteindre vos meilleurs clients, les personnes avec qui vous aimez travailler et qui font avancer votre entreprise. Mais comment? Il y a plus que ça…

Le marketing a un problème : les gens ne comprennent pas ce que c'est.
C'est une déclaration générale, et c'est un peu injuste. Mais beaucoup de gens – tellement de gens – pensent au « marketing » dans le mauvais sens. Et pour les petites entreprises en particulier, cela peut être dangereux.

Trop souvent, le marketing se réduit à obtenir plus de « prospects ». Ou même obtenir plus de "clients". L'accent est mis sur plus . Atteindre plus de personnes sur Twitter. Avoir une plus grande liste de diffusion. Faire passer plus, plus, plus de gens par la porte (qu'ils reviennent ou non).

Et c'est logique.

Les petites entreprises sont souvent prises dans une sorte de vide juridique. Vous devez attirer des clients pour avoir une entreprise. Mais une fois que vous avez des clients, vous n'avez plus le temps d'aller chercher d'autres clients.

Le temps passé à servir les clients signifie qu'il n'y a pas de temps pour en obtenir plus

Vous passez donc votre temps à servir les clients jusqu'à ce qu'ils soient tous servis. Vous êtes passé de beaucoup d'affaires à pas d'affaires, et vous vous tournez vers le marketing pour obtenir plus d'affaires rapidement.

Cela est vrai même pour les agences de marketing ! Une tonne d'agences de marketing sont terribles pour se commercialiser elles-mêmes, car elles doivent passer la plupart de leur temps à commercialiser leurs clients.

Le cycle se répète :

• Aucun client. Beaucoup de marketing
• Beaucoup de client. Pas de commercialisation.
• Ahhh pas de clients ! BESOIN DE PLUS DE MARKETING !

Et si le cycle était différent ?

• Beaucoup de clients. Petite commercialisation.
• Encore beaucoup de clients. Encore peu de commercialisation.
• Encore beaucoup de clients. Encore peu de commercialisation.

Le cycle peut être modifié. Si vous changez votre façon de penser au marketing.
Au lieu de considérer le marketing comme un moyen de « faire passer le mot », de « construire une marque », de « générer des prospects » ou même de « gagner des clients », le marketing doit être considéré comme un moyen de filtrer les personnes que vous ne connaissez pas . veux travailler avec.

Le marketing doit être un moyen pour vous de trouver vos meilleurs clients .

Lorsque vous faites du marketing, vous avez plus d'outils à votre disposition que n'importe quel autre spécialiste du marketing dans l'histoire. En conséquence, vous avez plus de contrôle que jamais sur le type de personnes que vous attirez dans votre entreprise.

Si vous pensez maintenant à vos clients et à vos clients, je parie que vous pouvez imaginer certains clients que vous aimez vraiment, et certains clients avec lesquels il est… moins qu'agréable de travailler.

Et si vous pouviez travailler uniquement avec vos meilleurs clients ? Ou même majoritairement ?

Lorsque vous vous recentrez sur vos clients idéaux, beaucoup de choses deviennent beaucoup plus faciles.

• Vous savez quelles tactiques marketing utiliser. Lorsque vous ciblez un public très spécifique, vous pouvez affiner votre marketing (et arrêter de dépenser autant) sur des tactiques qui n'atteignent pas ces personnes.
• Vous pouvez mieux servir vos clients, car vous savez qu'ils reviendront. Un excellent client est quelqu'un qui a le potentiel de devenir un client à long terme. Cela signifie que vous pouvez fournir un meilleur service sans craindre de perdre votre temps.
• Vos clients deviennent vos meilleurs vendeurs. Lorsque vous atteignez les bonnes personnes et que vous bénéficiez d'un excellent service, vos clients deviennent des défenseurs et des évangélistes. Ils en parlent à leurs amis et aident activement votre entreprise à se développer.
• Vous pouvez développer votre entreprise en établissant de véritables relations. Travailler avec des clients « problématiques » est fatigant . Et moins rentable. Lorsque vous travaillez avec vos meilleurs clients, votre entreprise se développe et votre vie devient plus facile.

Cela sonne probablement bien, mais comment le faites-vous réellement? Quels sont vos meilleurs clients ?

Il faut une nouvelle compréhension du marketing (et quelques tactiques spécifiques) pour trouver vos meilleurs clients.

Le marketing comme filtre, pas comme aimant

Entrant. Des « aimants » en plomb. Génération de leads automatisée.

Le buzz autour de termes et d'idées comme celui-ci a fortement augmenté ces dernières années. Vous ne pouvez pas faire deux pas dans le monde du marketing sans que quelqu'un dise "le contenu est roi".

Et pour être clair, la génération automatisée de leads est une situation idéale. Lorsque vous vous demandez comment générer plus de prospects, ou que vous devez faire du lead nurturing, ou que vous recherchez des stratégies de génération de prospects pour développer votre entreprise, faire venir des prospects à vous est à peu près le scénario de rêve.

Mais ce qui manque souvent dans ces conversations, c'est que vous ne voulez pas seulement des "pistes". Du moins pas au sens générique.

Vous ne voulez même pas de « clients ». Vous recherchez vos meilleurs clients, ce qui signifie que votre génération de prospects doit se concentrer sur ces personnes et délibérément ne pas en atteindre d'autres.

Le véritable scénario de rêve est d'attirer automatiquement des clients incroyables qui dépenseront leurs économies, vous achèteront une nouvelle voiture de sport et permettront aux petits-enfants de vos petits-enfants d'aller à l'université.

Ou du moins, tu sais, acheter des trucs sur une base semi-cohérente.

Doug Kessler, un spécialiste du marketing de contenu et co-fondateur de Velocity Partners, a fait valoir ce point en 2013, lorsqu'il a écrit à quel point le marketing de contenu est un filtre et pas seulement un aimant .

"Les grandes entreprises ont invariablement une proportion beaucoup plus élevée de bons clients et une infime proportion de mauvais.
Pour cette raison, ces entreprises se développent plus rapidement, attirent de meilleures personnes, font un meilleur travail et attirent encore plus de clients formidables. C'est un cercle vertueux qui conduit à une croissance plus rapide, des revenus plus élevés et de meilleures marges bénéficiaires.
Toutes ces bonnes choses sont causées par d'excellents clients. De même, les entreprises qui ont une proportion malsaine de clients terribles deviennent lentement terribles à tous les autres égards. Ils attirent les employés ennuyeux. Le travail est médiocre. La croissance est lente et les marges sont nulles.

Les mauvais clients prennent plus de temps. Plus d'énergie. Ils font baisser le moral de votre équipe. Ils ne reviennent pas pour plus. Ils ne parlent pas de vous à leurs amis.

En fin de compte, ils dépensent moins, vous rapportent moins d'argent et sont plus ennuyeux dans le processus.

Mais il y a plus que cela.

Comment se concentrer sur vos meilleurs clients
obtenir de meilleurs résultats ?

C'est une chose de dire « concentrez-vous sur vos meilleurs clients ».

Comme vous l'avez lu jusqu'à présent, vous avez probablement hoché la tête. La plupart des gens sont d'accord avec «travaillez avec vos meilleurs clients», car tout le monde aime travailler avec ses meilleurs clients et est agacé par les mauvais clients.

Mais c'est autre chose que de mettre en pratique « se concentrer sur ses meilleurs clients ».

• C'est une autre chose quand un client potentiel vient à votre porte en offrant beaucoup d'argent pour un gros projet
• C'est autre chose quand tu dois choisir de les détourner
• C'est autre chose quand il faut activement repousser les clients

J'ai vu cela se produire dans de petites entreprises. Une entreprise qui cherche à augmenter ses revenus dit qu'elle ne veut travailler qu'avec des clients et des clients formidables, mais un gros projet se présente et il est trop tentant de le laisser passer.

Même quand le client est horrible.

Ces projets ont des drapeaux rouges partout. Le fluage de la portée commence immédiatement et ne s'arrête jamais. Les délais défilent. Le client ne répond pas. Ils ne se déroulent jamais selon le plan.

Même lorsque les chiffres semblent importants au départ, les effets à long terme de servir de mauvais clients peuvent être dévastateurs pour une entreprise.

Verne Harnish dirige un groupe de conseil qui travaille spécifiquement avec des entreprises à croissance rapide. Dans son excellent livre Scaling Up , il soutient que démotiver vos employés est l'une des pires erreurs que vous puissiez commettre dans votre entreprise.

Et, parfois, garder le moral signifie licencier de mauvais clients.

«Résoudre les problèmes de personnes pour votre équipe peut également signifier« licencier »un client.
Les clients déraisonnables qui maltraitent vos employés et perturbent votre entreprise peuvent devenir une importante source d'énergie. Le renvoi de tels clients peut gagner le respect énorme du gestionnaire en interne. L'impact financier négatif est généralement contrebalancé par l'amélioration immédiate du moral et de la productivité de votre équipe.

Tout cela en dit long sur les effets des mauvais clients. Mais pourquoi les bons clients sont-ils tellement meilleurs ?

Dans quelle mesure le fait de vous concentrer sur vos meilleurs clients vous aide-t-il à développer votre entreprise ?

C'est moins cher d'avoir des clients (et de les garder)

Vendre à vos meilleurs clients nécessite moins d'explications.

Lorsque ce que vous vendez convient parfaitement aux personnes à qui vous vendez, vous n'avez pas besoin de convaincre les gens d'acheter. Votre coût par prospect diminue. Vos coûts d'acquisition de clients diminuent. Votre marketing ne répond directement aux besoins que de vos meilleurs clients, et leur décision d'acheter devient une évidence.

De plus, la valeur d'un client individuel augmente.

Vos meilleurs clients sont les personnes qui aiment ce que vous proposez, et ces personnes sont plus susceptibles de revenir encore et encore. Ils sont également plus susceptibles de diffuser votre entreprise par le bouche à oreille (mais nous en reparlerons plus tard).

Parce que ce sont les clients avec lesquels vous aimez travailler et parce que vos meilleurs clients sont plus faciles à traiter en premier lieu, vous allez probablement offrir une meilleure expérience client.

Cela ouvre un tout nouveau domaine de votre marketing ! Et un beaucoup plus rentable.

Vos clients existants sont le public le plus susceptible d'acheter chez vous. La segmentation de la clientèle qui vous permet de cibler les clients existants est un moyen simple d'obtenir plus d'affaires et de maintenir une relation.

Au lieu de rechercher constamment de nouveaux prospects, vous pouvez vendre à des clients existants .

Qu'est-ce qui rend le marketing coûteux ? Ne pas se concentrer sur les bons clients.

Un marketing non ciblé signifie dépenser beaucoup plus de ces

Si votre marketing se concentre uniquement sur le fait de faire passer les gens par la porte, vous attirez beaucoup de gens qui achèteront une fois puis disparaîtront dans le vent.

Il est coûteux de continuer à trouver plus de clients ponctuels. Vous ne pouvez pas continuer à acheter des clients encore et encore en vous attendant à sortir vainqueur.

Un article de la Sloan Management Review du MIT intitulé Comment identifier les meilleurs clients pour votre entreprise établit une distinction entre les « acheteurs de transactions » et les « acheteurs de relations ».

Les acheteurs de transactions cherchent à prendre des décisions relativement rapidement. Ils ne sont pas du tout intéressés par les entreprises auprès desquelles ils achètent - ils ont juste besoin d'acheter quelque chose qui correspond à leurs besoins.

En d'autres termes, ils sont intéressés à faire une transaction.

Les acheteurs relationnels, en revanche, sont là pour le long terme. Ils veulent travailler avec des entreprises en qui ils ont confiance pour obtenir des résultats à long terme, et ils sont plus susceptibles de rester longtemps avec ces entreprises.

Une grande partie du marketing est axée sur l'optimisation de la transaction.

• Coupons
• Ventes flash
• Réductions
• Formes flashy
• Titres de clickbait
• Même les résultats de nombreux tests A/B (et l'optimisation des publicités individuelles)

Les tactiques de transaction individuelles ont définitivement leur place. Mais trop compter sur la transaction va attirer plus d'acheteurs de transaction.

Pas assez de marketing axé sur l'optimisation de la relation .

• Suivi personnalisé
• Communication à long terme
• Une automatisation qui apporte de la valeur au fil du temps
• Des messages qui attirent vos meilleurs clients, au lieu de simplement générer des clics.

Les clients sont des atouts. Une base de clients existante est l'un de vos atouts commerciaux les plus précieux. Lorsque vous considérez les clients à long terme comme des actifs, vous devez bien sûr vous concentrer sur les actifs qui ont le plus de valeur !

Bouche à oreille, marketing de référence, viralité et « buzz »

Se concentrer sur vos meilleurs clients ouvre un nouveau canal de marketing, car vous pouvez vendre plus de choses à vos clients existants.

Mais cela rend également un autre canal plus efficace : les recommandations.

Surtout pour les petites entreprises, les références peuvent être une énorme source d'affaires.

Pour les pigistes, les consultants, les agences et les prestataires de services individuels, qu'ils soient entraîneurs personnels, thérapeutes ou nettoyeurs de tapis, les références peuvent remplir tout votre pipeline.

Pourquoi se concentrer sur vos meilleurs clients conduit-il à plus de références ?

Les gens parlent à leurs amis de choses qu'ils aiment . Pas des produits qu'ils aiment en quelque sorte. Ce ne sont pas des produits qu'ils ont reçus une fois qu'ils étaient en vente.

Pourquoi se concentrer sur vos meilleurs clients conduit-il à plus de références ?

• Votre entreprise correspond mieux à leurs besoins. Vos meilleurs clients ne sont pas ceux qui ont besoin de quelque chose que vous pouvez « en quelque sorte » faire. Ce sont les gens que vous servez complètement - ce que vous faites correspond parfaitement à leurs besoins, ils sont donc plus satisfaits.
• Vous pouvez fournir le meilleur service client. Parce que vos meilleurs clients ont exactement besoin de ce que vous proposez, vous pouvez répondre même à leurs questions les plus spécifiques.
• Votre service est meilleur parce que vous Lorsque vous ne redoutez pas de parler à un client, votre réactivité envers les clients augmente. Le niveau de service que vous fournissez augmente, car vous pouvez leur offrir plus de votre temps et leur offrir la meilleure expérience client possible.
• Vous pouvez demander des références directement. Lorsque vous surprenez vos clients avec une expérience incroyable, ils sont heureux de passer le mot.

Tous ces facteurs améliorent l'expérience de vos clients, et parce que vos meilleurs clients font passer le message et dépensent globalement plus, vous pouvez vous permettre de prendre le temps supplémentaire pour offrir un service incroyable.

Comment Heather a économisé 10 heures par semaine en
se débarrasser des "pistes zombies"

Heather Read était une photographe familiale à plein temps avec un problème. Elle avait trop de pistes.

Dès le début de la gestion de son entreprise de photographie, Heather a pris l'excellente décision de se concentrer sur le référencement local. Les personnes à la recherche de photographes de famille pouvaient facilement trouver son site Web via Google, et elle avait plus de pistes qu'elle ne savait quoi en faire.

Et ses prospects ne devenaient pas des clients.

Heather passait une tonne de temps à suivre chaque piste, mais un pourcentage énorme de ses pistes ne correspondait pas vraiment à son entreprise. Trop de ces "prospects" cherchaient simplement le photographe le moins cher qu'ils pouvaient trouver.

Heather avait besoin d'un moyen d'identifier les clients . Des gens avec qui elle voulait vraiment travailler. Les personnes qui étaient :

• Prêt à embaucher un photographe
• Prêt à payer ses honoraires
• Intéressé par son style

Alors elle l'a fait. Elle a concentré son attention sur la sélectivité et, au lieu d'essayer de contacter tout le monde directement, elle a cherché des moyens de qualifier les prospects.

Nous avons fait une étude de cas complète des automatisations de Heather , que vous pouvez lire pour vous inspirer.

Heather a utilisé un système de qualification des pistes, de suivi automatique, de notation des pistes et de conclusion d'offres pour éliminer les tireurs de pneus qui n'allaient jamais vraiment devenir de grands clients.

Dans les grandes lignes, son système ressemble à ceci.

• Utiliser ses informations de tarification comme incitation à participer pour collecter des informations auprès des visiteurs de son site Web
• Envoyez automatiquement les nouveaux prospects via une séquence d'e-mails (éliminant tout le temps consacré au suivi manuel)
• Suivre les prospects qui ont interagi avec les e-mails dans son suivi automatisé
• Désabonner les prospects qui ont cessé de s'engager avec ses e-mails
• Invitez ses prospects les plus qualifiés (identifiés par la notation des prospects) à réserver une consultation avec elle

Au moment où Heather a eu besoin d'interagir directement avec les clients, elle a su qu'ils étaient intéressés par ce qu'elle avait à offrir. Ses prix ne les avaient pas effrayés, ils avaient jeté un coup d'œil à son style et ils étaient suffisamment intéressés pour réserver une consultation.

Les pistes zombies ont disparu. Le temps libre remplissait l'espace où ils étaient. 10 heures de temps libre chaque semaine.

C'est le pouvoir de se concentrer sur vos meilleurs clients. Lorsque vous réduisez le nombre de personnes à qui vous parlez, vous pouvez consacrer moins de temps au marketing et obtenir de meilleurs résultats.

L'histoire de Heather vous donne un avant-goût de ce que signifie attirer de bons prospects. Mais vous pouvez également vous efforcer de chasser activement les clients qui vont vous causer des problèmes.

Comment repousser les mauvais clients

Évitez les clients avec lesquels vous ne voulez pas travailler. Vous économiserez :

• Temps
• Énergie
• De l'argent
• Moral

Dans les bonnes circonstances, rejeter explicitement certains clients peut même vous valoir le respect des clients que vous souhaitez.

Voici quelques façons de filtrer les clients avec lesquels vous ne souhaitez pas travailler.

Exclure explicitement certains clients

Ramit Sethi de IWT et GrowthLab a une politique intéressante pour ses cours en ligne. Même s'il a une liste de diffusion avec des centaines de milliers de personnes et une entreprise avec des dizaines de milliers de clients, il refuse toute personne ayant une dette de carte de crédit.

Voici ce qu'il a à dire sur le sujet, à partir d'un article invité analysant sa semaine de 5 millions de dollars .

« Au fil du temps, nous avons appris à être très sélectifs quant aux personnes que nous autorisons à nous rejoindre. Remarquez que nous utilisons le mot "permettre" - sans être arrogant, mais parce que nous dépensons des millions de dollars pour développer et tester notre matériel, nous considérons que c'est un privilège de permettre à quelqu'un de nous rejoindre.

Il se passe des choses intéressantes ici.

Sethi empêche les personnes ayant des dettes de carte de crédit de rejoindre ses cours pour toutes les raisons dont il parle, mais aussi pour une autre raison. Les personnes ayant une dette de carte de crédit sont susceptibles d'être des clients moins fiables.

Qu'est-ce que ça veut dire? Cela ne signifie pas que le fait d'avoir une dette de carte de crédit fait de vous une mauvaise personne. Sethi recherche des clients haut de gamme, le genre de personnes qui sont prêtes à déposer 2 000 $ sur un cours en ligne parce qu'elles croient en sa valeur.

C'est le point le plus important : il recherche des personnes qui ne se soucient pas du prix.

Quelqu'un qui a une dette de carte de crédit, même s'il est prêt à dépenser maintenant, sera préoccupé par le remboursement de cette dette à un moment donné. En évitant largement les consommateurs soucieux des prix, Sethi crée une armée d'étudiants qui achètent plusieurs cours et les terminent réellement.

En prime, cette restriction mérite quelques éloges. Il est en fait vrai qu'une personne ayant une dette de carte de crédit ne devrait probablement pas acheter un cours de 2 000 $. Sethi fait ce qu'il faut et gagne ainsi le respect de son public cible.

Utilisez un langage et des messages avec une cible claire

À qui parlez-vous et à qui ne parlez-vous pas ?

Lorsque vous créez votre site Web, vos dépliants, vos publicités Facebook, vos publipostages, vos brochures ou tout autre marketing, vous devez utiliser le même langage que votre public .

Et si vous réussissez vraiment, vous filtrerez par défaut les personnes qui ne font pas partie de votre public cible.

Besoin d'un exemple ? Découvrez le positionnement de "Bony to Beastly".

Source: Bony à Beastly

Est-ce que quelqu'un qui veut perdre du poids va être intéressé par un programme appelé "Bony to Beastly?" Tout sur ce programme vous dit exactement à qui le programme est destiné.

Les gars maigres qui veulent se muscler vont voir le programme et seront intéressés. Qui ne le sera pas ?

• Les hommes d'âge moyen qui essaient de perdre du poids
• Les femmes enceintes qui se préparent au travail
• Les personnes qui veulent juste bouger plus et être en bonne santé

Chacun de ces publics cibles est servi par d'autres personnes. Se concentrer intensément sur un public cible spécifique permet aux créateurs de Bony to Beastly de travailler avec exactement le public cible qu'ils souhaitent.

Pour un autre exemple, consultez le service de coaching de rencontres "Introverted Alpha".

Source : Alpha introverti

A qui s'adresse ce programme et à qui ne s'adresse-t-il pas ? Clairement c'est pour les hommes introvertis qui veulent avoir des rendez-vous. Une enquête un peu plus approfondie montre que le service principal est à un prix supérieur et vise à aider les clients à établir des relations à long terme.

La messagerie attire les hommes introvertis avec une forte volonté de payer. C'est le client idéal, donc le message marketing de base est spécifiquement conçu pour plaire à ce public.

Et pas à quelqu'un d'autre.

Conclusion : Pour vos meilleurs clients, filtration > magnétisme

Si l'objectif principal de votre marketing est de « passer le mot » ou « d'obtenir des prospects », votre marketing vous donne probablement mal à la tête.

Lorsque l'objectif du marketing est d'atteindre tout le monde, vous avez le choix entre une liste incroyablement longue de tactiques de marketing. Des tactiques comme :

• Courrier direct
• Dépliants
• Parrainages
• Réseaux sociaux
• Publicités Facebook
• Annonces PPC
• Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
• Relations publiques
• Marketing de contenu
• Articles d'invités
• Publicité par e-mail
• Le marketing d'affiliation
• Bannière publicitaire
• Annonces de produits
• Annonces natives
• Guérilla marketing
• Dépliants
• Panneaux d'affichage
• Cartes de visite
• Annuaires et fiches d'entreprises
• Démarchage téléphonique
• Communautés en ligne
• Concours
• Marketing vidéo (YouTube, Wistia, Vimeo)
• La mise en réseau
• Podcasts
• Salons professionnels
• Webinaires

Etc.

Lorsque vous changez votre façon de penser à votre marketing - lorsque l'objectif devient de cibler vos meilleurs clients - la liste des tactiques qui ont du sens se rétrécit.

Vous n'avez pas besoin de passer « le mot ». Vous devez atteindre un groupe de personnes très spécifique. Vous choisissez donc les tactiques les plus efficaces pour atteindre ces personnes.

Vous travaillez avec plus de vos meilleurs clients.