Votre guide du marketing basé sur les comptes en 2023
Publié: 2023-02-06Le marketing basé sur les comptes ou ABM continuera d'être important en 2023 et contribuera à stimuler le marketing personnalisé dans les communications que les clients attendent.
En termes simples, ABM utilise l'expertise combinée des équipes de vente et de marketing pour cibler un groupe ou un ensemble de comptes sélectionnés dans le but de créer une expérience sur mesure.
Aujourd'hui, 67 % des marques tirent parti du marketing basé sur les comptes tout en "recherchant des comptes". De plus, "l'identification des contacts cibles" était les deux principales tactiques utilisées par les spécialistes du marketing dans une approche ABM selon "The State of Marketing Trends Report 2022".
L'utilisation de ce modèle de vente basé sur le compte dans votre entreprise présente de nombreux avantages. Il offre un retour sur investissement élevé, améliore la personnalisation et permet un suivi facile. Mais plus là-dessus plus tard. Voyons d'abord ce qu'est ABM.
Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?
Quelle est la définition de l'account-based marketing ? Eh bien, c'est une approche plus ciblée de la vente qui se concentre sur les comptes les mieux adaptés, ceux qui ont exprimé leur intérêt ou les prospects potentiels à revenus élevés.
La stratégie ABM la plus réussie vise à avoir un bon mélange de prospects et complète une stratégie basée sur les prospects.
Avec le marketing basé sur les comptes, il s'agit de cibler les bonnes personnes avec le bon message au bon moment grâce à des campagnes spécifiques au compte. La messagerie et le contenu doivent être hautement personnalisés et pertinents pour le contact.
Selon Dave Chaffey, il existe trois types d'ABM à considérer : l'ABM stratégique, l'ABM Lite et l'ABM programmatique.
Comme vous pouvez le voir sur l'illustration ci-dessous, l'investissement et le retour sur investissement augmentent lorsque vos équipes se concentrent sur des comptes individuels par opposition à une approche programmatique à plusieurs comptes qui utilise l'automatisation.
Dans l'approche stratégique, disons qu'un responsable RH d'une entreprise cible a téléchargé un ebook sur "Comment gérer une équipe à distance". En utilisant une approche ABM, un vendeur pourrait contacter cette personne en fournissant les détails d'un blog pertinent ou en offrant une consultation gratuite sur la formation.
Les cibles de votre entreprise dépendent de vos objectifs. Si vous êtes une entreprise qui se lance dans une nouvelle verticale - disons la santé - vous devez établir une liste cible d'entreprises et de personnes qui y travaillent et qui pourraient être intéressées par ce que vous proposez.
Quels sont les avantages du marketing basé sur les comptes ?
L'utilisation du marketing basé sur les comptes dans votre entreprise présente de nombreux avantages. Regardons quelques-uns des principaux.
1. Offre un retour sur investissement élevé
Utilisé efficacement, ABM a le pouvoir de générer des résultats précis pour toute entreprise. Selon une nouvelle étude, 76 % des spécialistes du marketing ont constaté un retour sur investissement plus élevé avec le marketing basé sur les comptes qu'avec toute autre stratégie marketing.
La raison? Il s'agit de générer et de nourrir des prospects de qualité. Ceux-ci sont ensuite traités de manière personnalisée et apportent de la valeur, ce qui signifie que les gens sont plus susceptibles de s'engager et de se convertir.
2. Améliore la personnalisation et l'optimisation
Une partie importante d'ABM est la personnalisation de la messagerie et des communications vers des comptes spécifiques afin que les campagnes touchent le public cible.
Les consommateurs ciblés sont beaucoup plus susceptibles de s'engager avec un contenu adapté à leurs besoins, goûts et préférences personnels, et qui est également pertinent pour leur entreprise et l'étape à laquelle ils se trouvent dans le parcours d'achat. Il existe de nombreux types de contenu parmi lesquels choisir, alors expérimentez pour voir ce qui fonctionne pour votre entreprise.
3. Accélérer les cycles de vente
Plusieurs parties prenantes peuvent parfois être impliquées dans le cycle de vente, en particulier à la fin.
Une approche ABM signifie que vous avez un avocat dans l'entreprise qui non seulement a une relation avec votre vendeur, mais a reçu des informations personnalisées et pertinentes à utiliser pour conclure la transaction.
Cela aidera votre entreprise à accélérer le processus de vente qui aurait très probablement été retardé en utilisant une approche traditionnelle non personnalisée.
4. Établir et entretenir des relations
ABM vous permet de nouer des relations avec des prospects qui peuvent se poursuivre jusqu'à l'après-vente. Cela permet à votre entreprise d'établir des liens plus profonds et de créer des défenseurs de la marque qui défendront votre marque au sein de l'entreprise mais aussi à l'extérieur.
Le bouche-à-oreille est une chose puissante quand il s'agit de ventes, donc avoir des relations étroites et significatives avec vos clients via ABM peut vous rendre un grand service. Cela vous aidera également à comprendre ce dont vos clients pourraient avoir besoin à l'avenir et contribuera à augmenter la rétention.
5. Permet l'alignement des ventes et du marketing
Le marketing basé sur les comptes est le moyen le plus efficace d'aligner les ventes et le marketing, ce qui est parfois plus facile à dire qu'à faire.
Cela est principalement dû au fait que lorsqu'un spécialiste du marketing exécute un programme ABM, son approche est très similaire à celle des ventes, offrant un accent sur les comptes et sur la façon de les cibler, de les attirer et de générer des revenus.
6. Permet une utilisation ciblée des ressources
Comme ABM est un tel outil de marketing ciblé, il permet aux spécialistes du marketing de concentrer leurs ressources de manière efficace et de lancer des campagnes promotionnelles optimisées pour des comptes spécifiquement ciblés.
La concentration des talents internes, des technologies, des plateformes sociales, des analyses, des supports de création de contenu et d'autres ressources dans les bons domaines produira à coup sûr des résultats positifs pour vos campagnes ABM.
7. Objectifs de suivi et de mesure faciles
Les analyses entourant ABM sont parfaites en termes de clarté et de précision.
Lorsque vous analysez l'efficacité d'une campagne, il est plus facile de tirer des conclusions, car vous avez la possibilité d'examiner un plus petit ensemble de comptes ciblés plutôt qu'un vaste ensemble de mesures couvrant l'ensemble de votre base de données.
Comment mettre en œuvre une stratégie de marketing basée sur les comptes
Maintenant que vous comprenez pourquoi le marketing basé sur les comptes est important et ses avantages, concentrons-nous sur les éléments clés impliqués dans la mise en place d'une stratégie réussie :
1. Identifier les cibles
Lors de la mise en place d'une stratégie ABM efficace, la première étape consiste à identifier qui vous ciblez - tirer dans le noir n'est jamais efficace. C'est pourquoi les personas d'acheteur définis sont importants - vous pouvez utiliser ce modèle de persona pour vous aider à les créer.
En utilisant toute la technologie disponible, il est possible de prioriser les comptes de grande valeur en fonction du potentiel de revenus et d'autres facteurs clés tels que l'influence du marché et le potentiel d'achat.
2. Comprendre vos cibles
Une fois que vous avez identifié vos cibles principales, vous devrez en savoir plus sur elles et sur ce qui les motive.
Vous pouvez le faire en faisant des recherches sur l'entreprise. Découvrez ce qu'ils vendent, quel est leur chiffre d'affaires annuel et qui sont leurs concurrents. Passez ensuite à l'examen des décideurs clés et des principaux influenceurs.
Une fois que vous êtes familiarisé avec les informations de base relatives à vos comptes cibles, vous pouvez les segmenter comme vous le feriez avec une stratégie de marketing basée sur la personnalité qui vous permet d'atteindre plusieurs parties prenantes.
3. Définissez et personnalisez votre contenu
Une campagne ABM vraiment réussie utilise un contenu précieux qui met l'accent sur les défis commerciaux cruciaux auxquels votre cible est régulièrement confrontée.
Considérez comment votre messagerie et le contenu que vous produisez peuvent aider le compte cible à relever ses défis et personnalisez votre contenu pour vous assurer qu'il est digne de confiance, informatif et faisant autorité.
4. Choisissez les canaux pertinents
Pour vous assurer que vos comptes cibles interagissent véritablement avec votre messagerie principale, il est important d'utiliser et de tirer parti des canaux, y compris les réseaux sociaux (il y en a quelques-uns parmi lesquels choisir), le mobile et d'autres supports en ligne.
De nombreux secteurs et rôles différents au sein de ces secteurs utilisent des canaux spécifiques pour répondre à leurs besoins. Il est donc essentiel pour le succès de votre initiative ABM de vous assurer que vous vous diversifiez vers vos cibles sur la bonne plateforme.
5. Offrez des solutions
Les individus, quel que soit leur secteur d'activité ou leur rôle, recherchent des solutions aux défis qui les attendent, il est donc impératif de connaître ces défis.
Une fois que vous avez pris le temps de comprendre les défis de votre cible, fournissez du contenu, y compris des livres blancs, des blogs (découvrez comment en créer un) et des livres électroniques qui fournissent des informations utiles et, en fin de compte, stimulent l'engagement.
6. Mesurer et mouler
Une fois votre stratégie d'account based management en plein essor, il est indispensable de mesurer l'ensemble de votre activité marketing relative à vos comptes cibles.
Prenez le temps d'apprendre quels canaux et quels contenus donnent les meilleurs résultats et adaptez votre campagne en conséquence pour vous assurer que vous placez vos ressources dans les bonnes stratégies.
7. Automatisez les processus
L'automatisation peut rendre la gestion des tâches beaucoup plus facile pour vos employés. Examinez les technologies ou les outils de marketing automatisé qui peuvent aider à accélérer et à optimiser les processus.
Par exemple, un système de gestion de la relation client (CRM) peut être un outil inestimable pour suivre les communications et aider à partager des informations précieuses. Ou la mise en place de flux de travail de messagerie peut vous aider à entretenir et à suivre l'engagement des prospects clés dans un entonnoir sur mesure.
Exemples de campagnes marketing basées sur les comptes réussies
Voici quelques excellents exemples de campagnes ABM qui ont donné des résultats pour un certain nombre d'entreprises.
PayScale - Utilisation des données pour le ciblage
L'entreprise de logiciels et de données sur la rémunération PayScale souhaitait développer son programme de marketing basé sur les comptes et mesurer son impact.
La première chose à faire était d'identifier les comptes et les personas cibles. Les équipes de vente et de marketing avaient précédemment mis en place des campagnes qui généraient un nouveau trafic à partir de comptes cibles, mais elles souhaitaient cibler les bonnes personnes sur ces comptes.
À l'aide de l'apprentissage automatique, ils ont connecté les données de Salesforce et identifié des personnalités. Ceux-ci ont ensuite été ciblés avec des publicités personnalisées pour leur contenu le plus réussi, le rapport annuel sur les meilleures pratiques en matière de rémunération.
Le résultat? En sept mois, PayScale a augmenté le trafic de ses comptes cibles de 500 % et a réduit de près de moitié le délai de clôture des opportunités actives.
"Voir une augmentation du nombre de contacts engagés par compte est toujours bénéfique. Cela aide à préparer notre équipe de vente lorsqu'elle a des conversations avec le principal décideur », explique Brian Steel, directeur principal du marketing chez PayScale.
Formulaire - Démos personnalisées
Form est un assistant numérique pour les travailleurs de première ligne. Le logiciel est conçu pour faciliter la vie des travailleurs, mais il était souvent difficile de les amener à l'utiliser correctement.
Pour promouvoir l'assistant auprès des prospects, Form a compilé une liste de prospects et a recherché chacun d'entre eux pour en savoir plus sur leurs points faibles et leur comportement. Pour fournir une solution aux cibles, la société a créé une démo interactive auto-guidée personnalisée pour chaque compte. Le résultat?
- Une augmentation de 33 % des conversions
- Une réduction du coût par lead de près de 50%
- Démonstrations interactives réutilisées pour les campagnes LinkedIn ABM afin de générer des prospects à un prix inférieur
Refinitiv - Campagne LinkedIn
Refinitiv est un fournisseur de données et d'infrastructures sur les marchés financiers. À l'aide d'ABM, l'entreprise souhaitait utiliser les médias sociaux pour aller au-delà de la simple connaissance du haut de l'entonnoir et fournir des prospects de qualité et de meilleures conversions.
Pour cibler les leaders, ils ont développé du contenu sur le leadership et l'ont utilisé comme contenu sponsorisé sur LinkedIn. Ils ont également utilisé des formulaires de génération de leads et les audiences correspondantes de LinkedIn.
Le résultat? La campagne a généré plus de 10 millions d'impressions avec un CTR moyen de 0,67 % et un CPL inférieur de 96 % lors de l'utilisation de formulaires de génération de prospects qui ont été introduits dans leur système interne afin que l'équipe commerciale puisse nourrir les prospects.
L'avenir du marketing basé sur les comptes
Alors que de nombreuses entreprises se rendent compte de la puissance et de l'efficacité du marketing basé sur les comptes, il s'agit de comprendre l'approche et de savoir comment le faire correctement.
Voici quelques tendances en 2023 à surveiller pour optimiser vos stratégies et campagnes ABM.
Utilisez les messages directs
La messagerie directe est un excellent moyen de répondre aux questions des clients ou de fournir le premier contact pour un prospect ou un client. Des applications comme WhatsApp gagnent en popularité à cette fin et avec plus de 2 milliards d'utilisateurs, elle a une grande base de clients tandis que les chatbots sont très utiles pour stimuler l'engagement sur un site Web.
L'utilisation d'un service de messagerie offre à votre entreprise et à vos vendeurs un canal simple et efficace pour entrer en contact et doit être annoncé comme un moyen d'entrer en contact. Il garantit également la confidentialité et peut être utilisé pour nourrir les prospects dans le but de passer à un contact en face à face s'il y a un accord à conclure.
Considérez les médias sociaux comme des moteurs de recherche
À mesure que les plateformes de médias sociaux deviennent plus sophistiquées et ciblées, ces canaux offrent un excellent moyen de trouver des personnes en ligne.
Par exemple, Sales Navigator de LinkedIn fournit des recherches de prospects et d'entreprises, des recommandations de compte, des mises à jour des changements d'emploi et des objectifs et des alertes d'actualités de l'entreprise. Vous pouvez également utiliser la fonction de recherche sur Facebook ou Instagram pour trouver des personnes.
Les informations que vous trouvez sur les réseaux sociaux peuvent également être utilisées pour présenter à un prospect ou se réengager en fonction d'une publication telle qu'une restructuration d'entreprise ou l'ouverture d'une nouvelle succursale.
Trouvez les bons talents
Le marketing basé sur les comptes nécessite des personnes possédant des connaissances et des compétences. Il est également crucial d'avoir de l'expérience dans la vente et le marketing en ligne ou sur les réseaux sociaux, de sorte qu'il est facile de démarrer avec la publication et l'engagement sur les réseaux sociaux.
Cela signifie qu'il existe une forte demande de vendeurs qualifiés dans tous les secteurs. Il est important que vous sélectionniez les bons vendeurs pour vos comptes ABM et que vous fournissiez une formation continue si nécessaire afin qu'ils puissent continuer à stimuler les performances et les ventes.
Tirez parti du commerce social
Les entreprises sont désormais en mesure de vendre des produits directement via les médias sociaux et c'est un canal que les clients apprécient.
Le commerce social signifie que les gens ont un parcours client fluide avec la possibilité de tout faire au même endroit. Instagram, Facebook et Pinterest adoptent tous cette nouvelle fonction et pourraient chercher à étendre les capacités à l'avenir.
IA et automatisation
L'automatisation facilite le processus de vente. Qu'il s'agisse d'automatiser un flux de travail de messagerie ou d'utiliser des outils d'écoute sociale ou de gestion des médias sociaux, l'automatisation des tâches peut aider à libérer du temps consacré à la prospection et au développement.
Au fur et à mesure que l'IA évolue, elle peut offrir un moyen d'obtenir des informations à partir des données des consommateurs et d'automatiser les processus. Cela aidera votre entreprise à tirer parti des médias sociaux et à augmenter le retour sur investissement du marketing.
Conclusion : Assurez-vous que votre entreprise est prête pour les GAB
Les avantages du marketing basé sur les comptes en font une approche efficace pour stimuler l'engagement des clients et les ventes. Cela aidera à développer des relations plus profondes avec les prospects et les clients et à offrir un retour sur investissement plus élevé.
ABM aidera également votre entreprise à fournir un contenu et des messages personnalisés dans le processus de vente et de marketing et à utiliser efficacement les ressources de vos équipes pour cibler des revenus élevés ou des prospects intéressants.
Utilisez la puissance d'ABM pour stimuler les ventes
Le marketing basé sur les comptes repose sur un alignement entre le marketing et les ventes pour favoriser la personnalisation. Le diplôme de DMI en marketing numérique vous présentera les principes fondamentaux du marketing numérique et couvrira des domaines clés tels que les médias sociaux, le marketing de contenu, le courrier électronique, le référencement, l'optimisation de sites Web et la stratégie. Réservez votre place dès aujourd'hui!