Guide e-commerce YouTube Ads : quand, comment et pourquoi

Plusieurs annonceurs de commerce électronique DTC se débrouillent admirablement bien avec Facebook Ads.

Mais je ne pense pas qu'une marque devrait dépendre d'une seule plateforme marketing.

J'ai déjà écrit sur la façon d'apporter des actifs Facebook gagnants à Google à l'aide d'une campagne Performance Max qui reproduit au mieux l'expérience sociale.

Aujourd'hui, je souhaite expliquer quand, comment et pourquoi envisager YouTube Ads.

Ce qu'il faut savoir avant de commencer

YouTube est une plate-forme unique - pas vraiment de recherche, pas entièrement sociale. Il fait partie de Google, mais il est autonome. En conséquence, il n'est pas facile à maîtriser.

J'ai abordé ce problème dans 7 leçons YouTube Ads importantes que tout acheteur média devrait connaître. Si vous ne voulez pas cliquer, voici l'essentiel.

• Facebook et Instagram ont combiné un excellent ciblage avec un public captif pour raccourcir le cycle de conversion, gâchant d'autres plateformes pour de nombreux annonceurs. Sur YouTube, les utilisateurs regardent le contenu qu'ils apprécient ou apprennent à faire quelque chose.
• YouTube vous permet de cibler les personnes en fonction de ce qu'elles ont recherché, mais elles ne le recherchent pas réellement à ce moment-là. Ce décalage d'intention, combiné à la diversité des intentions, signifie que la "prochaine étape" après YouTube doit être particulièrement convaincante.
• Une marque avec un programme YouTube organique robuste surpassera celle qui utilise la plate-forme uniquement à des fins publicitaires. Ils ont un contenu de haute qualité qui attend les personnes qui se retrouvent sur leur chaîne à partir d'une publicité.

• Pour la sécurité de la marque, vous pouvez désactiver les catégories sensibles au niveau de la campagne. Associé au ciblage d'audience et d'intérêts, vous pouvez bloquer efficacement les personnes qui ne devraient pas voir vos publicités.
• Google s'appuie fortement sur l'automatisation, vous devez donc surveiller vos campagnes. Même avec votre ciblage parfaitement correct, vous devez toujours fournir des données à Google pour améliorer sa prise de décision.
• Les rapports pour les campagnes d'action vidéo sont plus approfondis et plus robustes que de nombreuses autres campagnes Google, y compris Performance Max. Vous pouvez en profiter pour optimiser rapidement et intelligemment.
• YouTube s'intègre parfaitement dans un mix marketing ou d'achat de médias plus large, que vous ayez besoin d'une nouvelle plate-forme pour élargir votre audience ou que vous souhaitiez faire évoluer une campagne existante. Mais vous ne pouvez réussir que si vous connaissez et acceptez ses limites.

Dans cet esprit, voici pourquoi les marques de commerce électronique direct au consommateur (DTC) devraient envisager YouTube Ads.

Pourquoi YouTube et le commerce électronique DTC se marient bien

N'oubliez pas l'état d'esprit dans lequel se trouvent les internautes lorsqu'ils naviguent sur YouTube.

Vous avez des gens en mode théâtre, à la recherche d'une solution ou en train de rattraper le contenu. Et vous avez des gens qui parcourent Shorts, comme le défilement sans fin des médias sociaux.

Mais contrairement à Facebook, les publicités sur YouTube sont interrompues. Qu'ils apparaissent au début d'une vidéo ou au milieu, vous demandez de l'attention alors que les gens préfèrent faire autre chose.

Mais s'il y a une chose pour laquelle les annonceurs de commerce électronique DTC sont bons, ce sont les crochets qui arrêtent le pouce.

En fin de compte, les deux plates-formes concernent le graphique de rétention. Comme Facebook, YouTube vous montre un graphique du nombre de téléspectateurs qui restent sur une vidéo jusqu'à la fin. Vous voudrez vous référer à ce tableau et ajuster vos créations en conséquence.

Comment faire en sorte que plus de gens restent jusqu'à la fin ? Rendez votre contenu plus intéressant.

Avec une accroche forte et un scénario convaincant, votre "annonce" peut être n'importe quoi, d'un clip vidéo à un guide de dépannage.

Tant que c'est divertissant, les gens regarderont des vidéos de plusieurs minutes parce que c'est pour cela qu'ils sont venus sur YouTube.

Une autre approche consiste à construire autour d'un contenu abrégé et à grignoter. Prenez vos publicités gagnantes sur Facebook, hachez-les si elles durent plus de 60 secondes et remplissez votre chaîne avec plusieurs courts métrages organiques.

Vous pouvez les utiliser pour lancer la publicité (voir ci-dessous pour savoir comment configurer cela). Tout contenu qui fonctionne bien de manière organique devrait également bien fonctionner sur la plate-forme publicitaire et vice versa.

5 recommandations pour les nouveaux annonceurs YouTube

Il est facile de se tromper sur YouTube, des attentes irréalistes à l'attente d'une attribution parfaitement claire. Mais avec la bonne approche, une marque déjà forte sera probablement encore plus élevée.

Voici cinq choses que vous devriez faire pour donner à votre marque les meilleures chances d'y parvenir.

1. Sachez dans quoi vous vous embarquez

YouTube compte plus de 2,68 milliards d'utilisateurs, ce qui en fait le deuxième moteur de recherche derrière Google. Ainsi, une fois que vous avez exploité d'autres réseaux - Recherche, Shopping, Performance Max, Facebook, Instagram, TikTok et tout le reste - YouTube offre une échelle considérable pour se diversifier davantage.

Remarque : L'attribution de Google est en grande partie basée sur les clics, vous ne verrez donc pas autant de conversions signalées. Votre ROAS et votre CPA seront inférieurs à ceux auxquels vous êtes habitué, tandis que les campagnes auront besoin de plus de temps avant de commencer à voir les résultats dans les enquêtes post-achat.

2. Comprendre la plateforme

YouTube Shorts est particulièrement intéressant, mais Google n'offre pas la possibilité de créer une campagne Shorts only. Il existe des moyens de surmonter cela – en quelque sorte.

Créez une campagne vidéo d'action ciblant uniquement les appareils mobiles. Cela oblige quelque peu le système à n'aller que sur les appareils mobiles, et dans ce format, il a tendance à pencher vers Shorts.

Assurez-vous de ne fournir que des éléments vidéo verticaux de moins de 60 secondes.

3. Adoptez le bon état d'esprit

Vous n'obtiendrez pas le même ROAS que sur Facebook, du moins pas le même ROAS rapporté. Mais cela peut fournir un niveau similaire de revenus supplémentaires et d'échelle.

Votre approche doit être différente puisque YouTube vise à créer de la notoriété afin que d'autres plates-formes puissent gagner plus de conversions.

Quels que soient les revenus rapportés par Google, sachez qu'il ne s'agit que d'une goutte d'eau dans l'océan en termes d'impact supplémentaire sur votre entreprise.

4. N'essayez pas trop à la fois

Si vous utilisez beaucoup YouTube, il y a de fortes chances que vous n'obteniez aucun résultat. Commencez par une campagne et voyez comment les choses se passent. YouTube est gourmand en budget.

Sans investissement suffisant, il y a de fortes chances que vous passiez des mois sans voir d'échelle. Ou pire, débranchez ce qui aurait pu être une campagne à fort potentiel.

5. Utilisez votre propre attribution

Il y a de fortes chances que vous utilisiez déjà des enquêtes post-achat pour demander aux clients où ils ont entendu parler de votre marque pour la première fois. C'est un bon moyen de trouver des personnes qui vous ont découvert sur YouTube mais qui se sont converties ailleurs.

Mais il est auto-identifié et non infaillible, vous pouvez donc envisager des outils comme Northbeam ou Triple Whale pour mesurer l'impact. N'oubliez pas qu'aucune attribution n'est jamais parfaite.

YouTube est la prochaine frontière pour les marques de commerce électronique performantes

J'aime penser que les clics YouTube Ads sont le début d'un beau voyage.

Certaines personnes deviennent du trafic sur le site Web et entrent dans vos campagnes de remarketing. Certains rejoindront votre liste de diffusion. Quelques-uns peuvent ne pas cliquer ou visiter votre site, mais penser à vous plus tard et vous rechercher par votre nom, entrant éventuellement dans votre entonnoir via une annonce de marque.

Naturellement, l'attribution et les rapports ne sont pas assez robustes pour suivre tout cela. Vous devrez donc être patient, faire confiance à YouTube ainsi qu'à vos propres créations, et rechercher une corrélation incrémentielle plutôt qu'une causalité. Cela signifie ne pas tester d'autres plates-formes lorsque vous vous développez sur YouTube.

Gardez à l'esprit ce que YouTube signifie pour les gens. C'est une source de divertissement, une évasion de la réalité. Un endroit où les gens vont pour faire confirmer leurs préjugés, résoudre les problèmes et créer des entreprises et des carrières.

Il est naturel que les utilisateurs apprécient leur temps là-bas et aient une capacité d'attention exigeante.

Mais si vous êtes assis sur des actifs gagnants qui offrent et correspondent à ce qu'ils recherchent, ignorer YouTube revient à laisser de l'argent sur la table.