Comment ce fondateur a fait passer une entreprise de fitness à plus de 20 millions de dollars en 2 ans

Will Torrez exploitait des entreprises dans l'industrie du voyage et de l'hôtellerie lorsque COVID-19 a frappé. Alors que les impacts de la pandémie l'ont forcé à fermer ses entreprises, Will a remarqué le manque d'accès aux gymnases et a décidé de pivoter. Il a créé Zeno Gym en concevant un banc d'entraînement tout-en-un. En moins de deux ans, Will a porté l'entreprise à plus de 20 millions de dollars de ventes. Dans cet épisode de Shopify Masters, Will partage ses tactiques pour créer des pages de destination à taux de conversion élevé et une chaîne d'approvisionnement efficace.

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• Magasin: Zeno Gym
• Profils sociaux : Facebook, Instagram, YouTube
• Recommandations : Klaviyo (application Shopify), Slack, ReCharge (application Shopify), PostScript (application Shopify)
  Bold UpSell (application Shopify), Avalara (application Shopify)

De l'idéation au marché — en une semaine

Félix : Votre entreprise a démarré en 2020, mais vous avez une histoire intéressante sur la façon dont tout a démarré. Dites-nous en plus sur le contexte derrière l'entreprise.

Will : C'est une histoire intéressante. Fin avril, le monde entier a été choqué par ce qui se passait avec le COVID. J'essayais de comprendre ce que j'allais faire. Mes deux entreprises à l'époque ont été très durement touchées. J'étais dans les industries de l'hôtellerie et des accessoires de voyage, et les deux s'étaient arrêtées. J'essayais de comprendre comment nous allions survivre, non seulement pour moi, mais pour nos employés de notre usine. Nous avions une usine qui fabriquait des meubles pour les hôtels, et les hôtels ont fermé. Nous essayions simplement de trouver un moyen de rester en vie, de payer nos factures et de payer nos employés.

Mon partenaire et moi nous sommes mis au travail pour déterminer comment nous allions occuper l'usine ? Quelles industries restaient occupées? Les gymnases étaient fermés et j'allais activement au gymnase tous les jours. Je voulais entrer dans cet espace, et je ne savais pas comment. Je n'en savais rien.

La première chose que j'ai faite a été d'aller sur Amazon et de rechercher des articles que nous pouvions fabriquer nous-mêmes. Nous avons une usine locale à Tijuana, au Mexique, à environ 25 minutes au sud du centre-ville de San Diego, où j'habite. Nous avions ces ressources pour le rembourrage, le bois et le métal, comment puis-je les utiliser ? J'ai commencé à parcourir le Web et j'ai réalisé que j'avais moi-même des haltères. Je pourrais faire de l'exercice. Je pourrais m'entraîner si j'avais un banc à utiliser. Je me disais, eh bien, pourquoi ne ferais-je pas de bancs ? Je peux le faire. J'ai les ressources, je peux facilement descendre et demander à nos ingénieurs de le concevoir.

C'était ma pensée le lundi soir de la semaine du 28 avril 2020. Le mardi, je suis descendu à l'usine, j'ai travaillé avec des ingénieurs et nous avons conçu ce banc ensemble. Mercredi venu, j'avais le banc en ma possession. Nous avions fait un échantillon. Mon partenaire et moi étions comme, pourquoi pas? Qu'avons-nous à perdre ? Combien d'entre eux pensez-vous que vous pouvez vendre par semaine ? Je me dis "peut-être 20 ou 30".

Nous avons fait le calcul et si nous les vendions à ce nombre, nous pourrions éventuellement aider à certaines de nos dépenses. Nous avions 240 personnes dans le sud à l'époque, et aucun argent PPP, aucun soutien du gouvernement. Nous étions seuls, vraiment. Ce mercredi-là, j'avais le banc et j'ai pris des images de moi-même en train de m'entraîner chez moi. Je savais comment naviguer dans Shopify. Mon autre activité était un accessoire de voyage appelé Torro Bracelets. Je savais comment faire un site internet très simplement et facilement sur Shopify, qui est un super outil.

Je savais comment créer des publicités et j'ai travaillé avec une agence locale pour diffuser des publicités. Il s'agissait simplement de prendre des photos de moi-même en train de déplacer des meubles. À cette époque, les masques étaient très vendus et je ne voulais pas participer à cette course effrénée. J'étais comme, c'est quelque chose de différent, d'unique, les gens seraient intéressés. À mon agréable surprise, ce vendredi matin, c'est quand nous avons lancé le dos contre le mur, le désespoir total, un Ave Mary passa.

Ce premier jour, nous avons eu trois commandes. J'étais comme, wow, ça a marché. Même si nous avions des publicités de mauvaise qualité et un site Web très janky, cela a fonctionné. Samedi, nous avons eu 3 000 $ de revenus. Ce deuxième jour, j'ai su que nous étions sur quelque chose. C'est comme ça qu'on a commencé, en désespoir de cause, dos au mur. Ces moments révèlent votre vrai caractère et ce sont les moments décisifs, très créatifs. Nous avons eu la chance et la chance d'avoir les ressources et tout mis en place pour que cela se produise.

Félix : Non seulement vous avez pivoté votre entreprise, mais vous êtes entré dans une toute nouvelle catégorie tout en gérant plusieurs autres entreprises. Comment avez-vous réussi à gérer le lancement avec vos autres engagements ?

Will : Je n'avais pas l'intention de créer une autre entreprise. Cela n'a jamais été mon intention car il est mince. Quand on en a au moins deux, c'est très dur. Je me pose toujours des questions et j'essaie également de m'équilibrer, car cela peut devenir incontrôlable - des matins tôt, des nuits agitées. Cela dit, c'était une bénédiction déguisée. J'étais vice-président des ventes pour le secteur de la fabrication de meubles, et j'étais également sur le point de relancer nos portefeuilles pour le secteur des voyages, puis la pandémie a frappé. A cette époque, je ne faisais rien. Qu'allais-je faire de mon temps ? Est-ce que j'allais regarder la télévision et plus de Netflix, ou bien m'enivrer, ou est-ce que j'allais vraiment me mettre au travail et essayer de comprendre ça ? J'ai opté pour ce dernier et nous avons démarré une autre entreprise.

Pendant ce temps avec Zeno, je me suis positionné à la fin de l'année dernière pour embaucher une autre personne, mon mentor dans le secteur de la fabrication de meubles. Je me sépare de l'activité de fabrication de meubles, mais nous sommes quand même très proches car c'est eux qui fabriquent ces bancs. Maintenant, je me concentre uniquement sur Zeno Gym.

Si ce n'était pas pour mes expériences passées avec Torro Bracelet, puis la fabrication, je n'aurais pas cette opportunité que j'ai aujourd'hui. J'ai beaucoup appris, et on entend toujours dire que vous n'échouez pas, vous avez fait l'expérience. C'est vraiment le cas dans mon scénario. Je ne considère pas Zeno comme un échec à cause de la pandémie qui ralentit cela. C'était une opportunité divine avec Zeno. Je n'aurais pas eu le succès ni la trajectoire de notre succès sans la pandémie. Je suis béni, nous sommes bénis.

Félix : Vous êtes arrivé sur le marché incroyablement rapidement. Des plats à emporter clés?

Will : Vous devez continuer à évoluer. C'est toujours toute la journée. La croissance à laquelle nous l'avons fait était vraiment remarquable. Opérationnellement, c'était dur. Surtout lorsque vous essayez de faire évoluer et d'innover le produit. Lorsque nous l'avons lancé pour la première fois, il s'agissait simplement d'un banc rembourré. Ce que vous voyez aujourd'hui est un article complètement différent avec de nouveaux matériaux. Il n'y avait pas le meilleur développement de produit. C'était une combinaison d'obtenir un contenu de meilleure qualité, d'obtenir de meilleures publicités et d'obtenir un site Web à plus forte conversion. C'était à l'avant. En fin de compte, vous avez des obstacles logistiques, que nous faisons tout. De la prise en charge des demandes de service client, des ventes, de la fabrication, de l'exécution, de l'emballage. Nous faisions tout, puis nous mettions en place toutes les opérations.

En même temps, nous prenons 50 à 100 commandes chaque jour. C'était beaucoup pour commencer. Je me souviens qu'à l'époque, c'était difficile, mais la dynamique était indéniable. Nous avons dû faire tout ce qu'il fallait pour que cela se produise. Dépêche toi. Heureusement, comme moi avec les expériences que j'ai eues dans des entreprises précédentes et les ressources dont je disposais, j'ai un assez bon réseau. Je me souviens d'avoir eu des appels avec certains de mes amis qui possédaient également des magasins. Griffin de Pura Vida m'a beaucoup aidé et quelques autres gars m'ont vraiment montré quoi faire lorsque je travaillais à cette vitesse. Concentrez-vous sur le commerce de votre propre contenu, ne laissez personne le faire. Travailler avec des agences, ne pas travailler avec des agences. Le simple fait d'avoir l'expérience et un bon réseau m'a aidé à ouvrir la voie et à naviguer sur notre navire.

Félix : Je pense que les nouveaux entrepreneurs peuvent compliquer le processus de lancement. Quels sont les principaux composants d'un lancement qu'il est important de clouer, et qu'est-ce qui est simplement excédentaire lors d'une mise sur le marché rapide ?

Will : Je suis le meilleur quarterback du lundi matin que vous n'ayez jamais rencontré, et j'y pense tout le temps. Il y a une liste d'articles. Dès le début, nous savions que nous avions une activité d'achat unique et nous vendions beaucoup de ces bancs. La question numéro un que nous avions était « comment en tirer le meilleur parti ? Comment l'utilisez-vous?" Parce que c'est un produit pionnier.

Je voulais jeter les bases de notre modèle d'abonnement. Nous avons déployé beaucoup d'efforts pour mettre en place un modèle d'abonnement et nous voulions le faire rapidement en raison de l'élan que nous avions. Si je devais tout recommencer, j'aurais mieux alloué et j'aurais marché un peu plus lentement dans le processus de candidature. Depuis le premier lancement de l'application, nous sommes en fait passés à deux sociétés différentes, et nous sommes maintenant à un endroit où nous sommes très confiants dans le produit, par opposition à un lancement basé sur l'urgence.

La rapidité de mise sur le marché est importante, mais avoir le meilleur produit de qualité est encore plus important. Mon impatience a eu raison de moi. Quand j'aurais pu trouver le meilleur partenaire pour nous dans cet espace d'application, dans ce modèle d'abonnement, j'aurais probablement alloué plus de construction à la communauté de marque. C'est la première chose qui vient à l'esprit parce que vous essayez de maintenir des revenus élevés, d'être rentable, de continuer à servir la clientèle, de passer des commandes et ensuite d'établir une marque.

Ensuite, nous avons également construit un autre produit, à savoir les entraîneurs et obtenu des abonnements, fait la diffusion en direct, suivant le modèle Peloton. Nous avons certainement beaucoup mordu. J'ai marché un peu plus lentement en ce qui concerne le modèle d'abonnement.

Comment utiliser la créativité pour vendre deux produits différents en une seule transaction

Félix : En plus de l'équipement, vous avez également lancé une application qui l'accompagne. Était-ce plus difficile à vendre d'avoir les deux produits ?

Will : Vous vendez essentiellement deux produits différents. Vous pensez que vous avez quelqu'un au bas de l'entonnoir parce qu'il vient d'acheter un banc, mais l'objectif final, le véritable bas de l'entonnoir est de les abonner et de les faire entrer dans ce modèle d'abonnement afin d'avoir ces revenus récurrents. Notre taux de conversion a fluctué entre 50 % et 60 % des achats de banc qui s'inscrivent à l'application. Vous vendez essentiellement plus, mais c'est aussi notre travail de nous assurer que la valeur de l'application est également attrayante. Notre abonnement est très abordable par rapport à tout le monde, mais vous vendez également un autre produit.

Cela apporte un niveau de créativité et plus de travail. Non seulement construire le contenu, mais enregistrer le contenu et faire tout ça. Vous devez recruter, demander aux formateurs de créer un programme, de l'enregistrer et de le rendre agréable. Ensuite, développez-le, réalisez les vidéos et téléchargez-le, en vous assurant qu'il est transparent avec le processus de paiement, ce qui est probablement la chose la plus difficile de toute la formule : s'assurer que le client vérifie. Lors du paiement, ils peuvent également utiliser les mêmes informations de paiement pour l'achat de l'abonnement.

Vous achetez deux produits, mais vous voulez vous assurer de les obtenir en même temps, car vous devrez alors recommencer tout le processus de conversion. C'était la plupart de notre temps et nous essayions de comprendre cela car c'est un processus très compliqué lorsque nous avons un modèle unique et d'abonnement en jeu.

Félix : Donc, lorsque vous manquez l'opportunité d'obtenir le forfait d'abonnement, il est plus difficile de convaincre les clients d'effectuer un autre paiement, même si c'est beaucoup plus difficile.

Will : Vous avez tout à fait raison. Il existe également d'autres variables qui entrent en jeu car vous utilisez une application d'abonnement récurrent pour obtenir cela. Vous avez Shopify Merchant, puis vous avez une entreprise. Vous avez trois marchands différents et vous essayez de les faire jouer tous ensemble. De plus, vous avez également l'hébergement de l'application. Vous parlez à quatre entités différentes et essayez de les amener à installer l'API avec. C'est un mélange très personnalisé, et nous ne l'avons toujours pas.

Par exemple, si vous venez sur notre banc et que notre banc de vente numéro un est actuellement le pack Bench Pro avec la planche de squat, c'est un produit de 1 000 $. Beaucoup de gens veulent financer cela, ce qu'ils devraient faire. Vous avez plus d'un tiers des personnes qui veulent financer, mais nous ne pouvons pas avoir un produit d'abonnement récurrent lorsque vous financez parce que cela passe par une entreprise.

Vous essayez de naviguer et de générer des sorties pour ces personnes, et c'est compliqué. Peloton a fait un excellent travail, mais ils ont dépensé des centaines de milliers de dollars pour construire leur propre système alors que nous essayons de le faire en amorçant, du jour au lendemain, avec les ressources dont nous disposons. Cela a été un défi, mais nous avons fait un excellent travail là où nous en sommes aujourd'hui.

Félix : Quelles sont les façons dont vous essayez de les convertir sur l'adhésion avant qu'ils ne complètent cet achat initial ?

Will : D'abord, vous devez les frapper avec une annonce. Cela leur montre quelle est la valeur. Une fois que vous les obtenez sur le site Web, soyez toujours visible. Ce qui a le mieux fonctionné pour nous, c'est que, soit lorsque vous êtes sur mobile, soit sur le site Web, il y a un chariot latéral qui apparaît. Lorsque vous ajoutez quelque chose à un panier, par exemple un Bench Pro, vous l'ajoutez au panier. Automatiquement sous le bouton Ajouter au panier, il y a une option pour ajouter gratuitement l'abonnement d'essai de 30 jours. Cette fonctionnalité est là, qui est une fonctionnalité personnalisée que notre développeur a créée. Ensuite, vous êtes à un clic de Ajouter au panier et cela l'ajoute automatiquement à votre panier.

Vous voulez le rendre aussi fluide et aussi facile que possible. Nous avons pensé à le mettre comme condition d'achat de nos bancs, mais cela a fait baisser notre taux de conversion. Le tout est de tester. Nous allons dans ces eaux inexplorées sans vraiment aucune connaissance ni données derrière. Nous avons testé combien coûtera l'abonnement à l'application lorsque nous devrions l'insérer dans le parcours d'achat, et comment nous devrions l'avoir. Il y a beaucoup de tests que nous faisons aveuglément. Tout au long de celui-ci, nous en apprenons beaucoup plus. Nous constatons que sur le panier latéral, le bouton Ajouter au panier qui apparaît automatiquement fonctionne mieux pour nous. Ensuite, vous voulez toujours vendre l'abonnement annuel aussi, au lieu du mensuel. Le taux de rétention est beaucoup plus élevé. C'est aussi notre objectif - augmenter les abonnements annuels, et c'est plus un achat pour eux, mais c'est aussi une plus grande valeur.

Félix : Après le premier achat, de quelles manières essayez-vous de les encourager à acheter l'abonnement ?

Will : L'après-achat est énorme pour nous. Les e-mails avec Klaviyo, nous avons un type d'e-mail, qui est très expérimenté. Nous les avons frappés avec ça en premier. Une fois que vous avez reçu le produit, nous avons beaucoup de matériel de vente fourni avec le banc, avec des codes QR qui indiquent « hé, inscrivez-vous à l'application. Voici un code QR. Vous pouvez le télécharger sur l'App Store ou Google Play Store. Ensuite, il a une liste d'entraînements réitérant le niveau des entraînements, du HIIT à la récupération, en passant par la mobilité, la musculation. Nous voulons les toucher le plus possible avec le reciblage de cet abonnement.

Comment gérer les défis logistiques d'atteindre 6 chiffres le premier mois

Félix : Quelle a été votre trajectoire après le lancement ?

Will : C'était un marché très intéressant. Le premier mois, nous en avons fait plusieurs centaines de milliers, et le deuxième mois, nous avons doublé cela. En juillet, nous avons réalisé près d'un million de ventes, ce qui était remarquable car nous ne nous attendions pas à ce que ce soit le cas. C'était aussi difficile pour l'usine, car nous avions encore des commandes de meubles. En plus de cela, nous étions préoccupés par les fermetures d'usines. Cela a coûté cher.

À cette époque, nous avons commencé à incorporer des bandes de résistance dans nos bancs. Je me souviens d'une course, j'ai continué. C'était la seule chose que nous pouvions vraiment faire en dehors de nous entraîner sur un banc, c'était courir. Je savais que nous pouvions faire évoluer le produit en y faisant jouer la bande de résistance, et tout le monde achetait des bandes de résistance. C'est à ce moment-là que nous avons incorporé des bandes de résistance et que nous avons commencé à nous en procurer. Nous le faisons depuis la Chine. C'était probablement l'un de mes plus grands défis au début parce que nous évoluions si vite que je voulais obtenir des bandes de résistance. Nous avons commencé à commander des bandes de résistance par conteneur en provenance de Chine. A cette époque, tout le monde l'était aussi.

Malheureusement, un conteneur est tombé à l'eau à ce moment-là, ce qui a représenté beaucoup d'argent et de temps perdus. J'ai commencé à me concentrer sur le fait de ne plus jamais m'approvisionner en Chine. Je ne voulais pas m'en occuper. Je sais que notre plus grand atout est l'activité manufacturière au Mexique. À ce moment-là, j'ai dit plus de Chine, nous allons fabriquer nos propres bandes de résistance, et c'est ce que nous avons commencé à faire. Maintenant, nous sommes intégrés verticalement à 100 %. Nous ne nous approvisionnons en rien en Chine. Nous fabriquons nos propres bandes de résistance, mais nous avons appris à la dure, et c'était le plus gros obstacle pour nous. Cela a été une bénédiction déguisée parce que maintenant cela nous oblige à fabriquer nos propres bandes de résistance et à être complètement dépendants de nous-mêmes.

Felix : Vous avez rencontré des problèmes de chaîne d'approvisionnement juste au moment où votre produit se vendait. Comment avez-vous atténué l'impact sur l'expérience client ?

Will : C'était vraiment frustrant de voir des clients se plaindre des médias sociaux, ce qu'ils peuvent faire très facilement. Alors ils ne se plaignent que d'une chose. Vous savez que vous avez un bon produit, mais ils se plaignent de retards, de retards, de retards, et nous nous disons, wow, pourquoi cela nous arrive-t-il ? C'est encore plus frustrant parce que c'est quelque chose que vous pouvez certainement accomplir, mais ce sont ces bandes de résistance qui posent problème. Vous devez être proactif.

La première étape consiste à être proactif, informez les clients. Ils peuvent dire quelque chose de pas si flatteur sur Instagram ou par e-mail, mais si vous les recevez par téléphone, vous expliquez les circonstances, il y a de fortes chances qu'ils aient beaucoup d'empathie et qu'ils aillent bien. Ils veulent juste savoir qu'il y a une vraie personne derrière tout ça. Il y a un côté humanisant.

Il y a eu plusieurs fois où j'ai personnellement dû envoyer un message à un segment de personnes qui ont été retardées, présenter mes condoléances et m'excuser pour la gêne occasionnée. En étant proactif et en montrant votre visage, cet aspect humain les adoucit vraiment et leur dit: "Hé, c'est une nouvelle entreprise qui se débat pendant une période très difficile." Ils ont compris une fois que nous avons commencé à mettre en œuvre ces pratiques.

Félix : Aviez-vous déjà une équipe de service client renforcée pour cela ? Comment avez-vous pu vous assurer que vous répondiez le plus rapidement possible à ces clients mécontents ?

Will : Nous l'avons fait. Nous avions une équipe de service client et quelques personnes qui travaillaient chez Beachbody, ce qui est assez intéressant car ils ont un service d'appel là-bas. Nous avions quelques personnes qui travaillaient là-bas, donc ils connaissaient l'expérience. Ils connaissaient le parcours client, et nous avons pris le modèle de ce que Beachbody avait fait et leur avons enseigné.

Nous avions un appel téléphonique et ils pouvaient appeler notre ligne de service client. Ils pourraient simplement sortir et regarder et voir leur commande et vérifier. C'était génial. Une autre chose qui a vraiment fonctionné pour nous a été d'embaucher quelqu'un sur Upwork qui surveillerait les commentaires des médias sociaux - car il y en avait beaucoup - et il y en a toujours. Ceux-ci ne passent pas par nos e-mails ou appels téléphoniques traditionnels, mais sont également très importants, car les gens voient des publicités – les nouveaux clients voient des publicités et il y a des commentaires dessus. Upwork nous a aidés lorsque nous n'étions pas au bureau pendant les heures creuses où les gens étaient au téléphone et commentaient. C'est un travail 24h/24 et 7j/7.

Canaliser l'agitation des réseaux sociaux vers le succès du service client

Félix : Comment vous assurez-vous que vous êtes en mesure de rester au courant des commentaires des clients sur vos canaux de médias sociaux ?

Will : Slack a été formidable pour nous. Nous avons notre équipe d'exécution entièrement sur Slack. Tout au long de la journée, lorsque notre équipe Upwork répond aux messages, elle relâche notre équipe pour les demandes des clients. Chaque fois que notre équipe arrive au bureau à 6 heures du matin ici en Californie, elle regarde ces messages et répond à ces personnes. Il existe d'autres outils que nous avons utilisés, mais pour le moment, nous sommes à l'aise avec l'équipe ascendante, ainsi qu'avec Slack et la communication. Cette chaîne Slack est constamment utilisée, elle récupère tout des messages Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, etc. L'équipe Upwork a accès à toutes nos plateformes sociales, puis les filtre via notre chaîne Slack, à laquelle on répond ensuite. par notre équipe de service à la clientèle.

Félix : Lorsque vous traitez ce genre de commentaires sur les réseaux sociaux, avez-vous un manuel auquel vous pouvez vous référer ?

Will : Je crois fermement que s'il y a jamais une once de doute, vous devez y aller avec la force brutale de la vérité. Par exemple, les retards. Beaucoup de temps, les retards n'étaient même pas notre problème. Même aujourd'hui, les clients appellent, "Où est ma commande?" La réponse est, eh bien, FedEx n'est pas venu dans nos locaux. Nous ne pouvons pas faire grand-chose. Même si c'est la faute de FedEx parce qu'ils n'ont pas amené leur camion, c'est toujours notre faute si nous devons répondre à cela. Nous avons un message détaillé pour ce commentaire spécifique. Il y a eu des commentaires comme "Oh, je peux construire ce banc, et c'est trop cher." Très bien, si vous pensez certainement que vous pouvez le faire, voici comment nous construisons nos bancs, nous utilisons le contreplaqué stratifié à 11 couches d'une machine CNC qui coûte 100 000 $. Nous utilisons un vinyle de haute qualité, nous utilisons une mousse haute densité de qualité contractuelle et nous payons également les frais d'expédition.

Si vous pouvez faire tout cela et payer pour l'emballage et fournir un produit conçu pour supporter jusqu'à 800 livres, alors nous vous invitons à le faire. Nous les frappons avec cela, puis cela fait généralement taire la foule et les commentaires. Les gens pensent que cela peut être fait très facilement, mais ces bancs sont très importants et nous voulons nous assurer que tout le monde connaît le niveau de qualité et d'ingénierie nécessaire pour fabriquer ces bancs. Nous en sommes réduits à une science où nous fabriquons ces bancs en moins de 30 minutes par pop. Il faut beaucoup d'ingénierie et beaucoup de mains pour fabriquer chacun de nos produits.

Félix : Avez-vous une sorte de processus d'éducation ou de transparence pour vous adresser à ces personnes qui disent qu'elles peuvent fabriquer le même produit à la maison ?

Will : Tout commence par la page PDP, qui est vraiment importante. Notre équipe a fait un excellent travail de détail et de conception d'un PDP. De notre directeur marketing, Jose, à notre acheteur média, ce qui doit vraiment être affiché, à quel point il est important de montrer les matières premières que nous utilisons. Deuxièmement, YouTube, qui a été un outil énorme pour montrer comment ces bancs sont fabriqués. Encore une fois, étant donné cet aspect humain, nous fabriquons vos bancs, c'est ainsi que votre produit dans lequel vous investissez est fabriqué. C'est le niveau de savoir-faire qui est entré dans ces bancs. Nous l'avons fait tôt et vous pouvez regarder sur YouTube, comment nos bancs sont fabriqués et cela montre notre usine. Il nous montre le faire là-bas. Il montre l'équipe d'ingénierie avec leurs CAO et leur construction, ce qui prendrait généralement un an, du moins pour toute autre personne voyageant à l'étranger pour l'ingénierie.

Il nous a fallu quelques jours pour faire, et puis des jours pour innover parce que nous avons notre équipe ici aussi. Montrer aux gens, leur donner une fenêtre pour voir notre innovation, notre contrôle qualité et les mesures que nous prenons est vraiment essentiel pour en faire une histoire à laquelle les gens peuvent adhérer.

Comment lancer rapidement et intégrer les commentaires des consommateurs lors de l'itération

Felix : L'une des choses à prendre plus de temps pour itérer, c'est que vous obtenez plus de commentaires sur lesquels vous baser. Comment avez-vous géré cela dans votre processus de développement ?

Will : Pour les bandes de résistance, il y a eu une courbe d'apprentissage et des retours sur les longueurs. Si vous regardez nos tutoriels sur YouTube, vous pourrez certainement mieux comprendre comment procéder. En ce qui concerne notre banc, il y a eu beaucoup de demandes de renseignements. Comme, votre banc peut-il faire ça? Peut-il faire cela ?

Au niveau des retours, il n'y en a pas eu trop. Peut-être un peu sur la façon dont nous pouvons incorporer nos produits dans des articles plus récents, comment nous pouvons intégrer notre planche de squat dans notre banc. Mais pour être honnête, l'équipe a fait un excellent travail d'innovation. Je ne saurais trop insister là-dessus, car chaque fois que nous avons des idées folles, nous entrons directement dans l'application. Par exemple, les extensions de jambes. J'ai toujours fait des extensions de jambes au gymnase en utilisant cette grosse machine lourde qui avait des plaques dessus. Nous avons en fait construit une machine à attacher les jambes avec notre banc. Nous avons pensé à cette idée il y a deux semaines, et nous avions prévu d'avoir un accessoire qui viendra avec nos bancs en 45 jours.

Nous avons certainement nos oreilles proches du sol avec nos clients, mais nous avons été très désireux d'innover et de tester le produit autant que possible. Croyez-moi. Nous accueillons les idées avec ce banc parce que nous croyons vraiment que ce n'est que la pointe de l'iceberg de ce que nous pouvons faire. L'une des plaintes que nous recevons le plus souvent est la suivante: «Je viens d'acheter ce banc et vous avez sorti ce banc. Comment puis-je mettre à niveau ?" Cela a été un peu difficile à naviguer aussi. Les gens achètent une variante, c'est comme quand vous obtenez un téléphone Apple ou un ordinateur Apple, et ensuite ils veulent le tout nouveau modèle, mais nous le faisons dans un laps de temps de 18, 19 mois. Nous avons sorti près de quatre innovations du banc d'origine.

Félix : Au départ, le marketing était dicté par votre rapidité. Au fil du temps, avez-vous été en mesure d'élaborer une stratégie en termes de publicités ou de génération de trafic ?

Will : C'était assez facile à cause du marché. Les gens vendaient des bandes de résistance et le marché vertical du fitness à domicile était très facile à exploiter. Ce qui fonctionnait le mieux pour nous, ce sont les vidéos composites. L'année dernière, il s'agissait de montrer la polyvalence des bancs et cela a vraiment aidé. UGC, c'était une grande partie des phases initiales et de la mise entre les mains des gens et de la réaffectation de ce contenu UGC. Les vidéos mashup et présentant quatre, cinq entraînements différents dans les trois premières secondes pour montrer qu'il pourrait être utilisé pour les poids libres, mais aussi avec des bandes de résistance, pour les entraînements HIIT, pour les étirements, pour le fitness en groupe. Vous pouvez les emporter à l'extérieur en raison de leur portabilité. Les avantages et la présentation de cela dans des images très rapides et de tout faire le plus rapidement possible ont fonctionné le mieux pour nous.

Tirer parti du contenu généré par les utilisateurs en tant que startup

Félix : Lorsque vous avez commencé, comment avez-vous pu encourager les acheteurs à publier ce contenu généré par les utilisateurs ?

Will : C'était très facile pour nous, à l'époque. Nous étions recherchés par beaucoup de personnes de haut niveau qui disaient : "Hé, ce banc est cool, tu travailles avec des influenceurs ?" Nous avons eu un coup de pouce en ce qui concerne les influenceurs et les personnes qui voulaient tirer parti de leurs abonnés et nous envoyer des vidéos, ce qui n'est pas facile, non seulement pour amener les gens à jouer et à participer, mais à gérer.

Au départ, nous avions un bon départ, ce qui nous a donné un peu de crédibilité. C'est beaucoup de travail pour amener les gens qui sont réellement prêts à y ouvrir leurs abonnés, mais aussi à fournir un bon contenu que vous pouvez utiliser. Ils devaient également être expérimentés avec cela et, bien sûr, ils devaient être authentiques avec cela. C'est la partie la plus importante. Vous pouvez dire quand quelqu'un vend un bon produit, mais s'il l'utilise de manière très authentique, il se vend tout seul. Amener les gens à jouer avec les choses à faire et à ne pas faire est quelque chose dans lequel nous avons vraiment déployé beaucoup d'efforts dans les premières étapes de la conservation de ce contenu généré par les utilisateurs, mais c'est ce que nous utilisons. Nous avons beaucoup de contenu UGC que nous réutilisons constamment.

Félix : Maintenant que les choses commencent à revenir à la normale, comment pouvez-vous maintenir cet élan ou maintenir la demande ?

Will : Le marché s'est définitivement ramolli. Vous avez des gens, comme Peloton et de gros joueurs comme ça, qui font du mal à tout le monde avec leurs offres d'actions. La chose la plus importante pour nous est la communauté, elle diffuse ce contenu là où les gens l'intègrent à leur régime. Comme nous le voyons aujourd'hui, cela fait partie de leur routine. Les personnes qui sont sur notre application, actuellement, la voient. Construire à partir de cette communauté de base est notre plus grand atout, et notre plus grande force est là où nous devons nous développer. Amener ces plusieurs milliers de personnes qui sont sur notre application en ce moment à se publier, récompenser ces personnes avec des programmes de récompense, ces personnes sont notre plus grande force à cet égard, et le bouche à oreille.

L'année dernière, tout le monde a adoré parler de son Peloton, a adoré parler de son entraîneur préféré. C'est ce qu'ils voient comme ce qui les motive aussi. Nous devons reproduire ce plan et amener les gens à aimer nos entraîneurs et à quel point il est pratique de s'entraîner. La mission est de vraiment montrer cela parce que les gymnases sont ouverts - et nous ne sommes pas du tout contre les gymnases - mais si vous allez au gymnase six jours par semaine, y compris le temps qu'il faut pour se préparer, voyager et trouver l'équipement et installez-vous avec vos écouteurs et rendez-vous dans les vestiaires, vous allez passer 12 à 15 heures par semaine dans une salle de sport. Est-ce vraiment aussi efficace pour vous ?

Si vous êtes un nouveau père ou une nouvelle mère, avez-vous le temps alloué pour le faire? Vous pouvez accomplir tout cela en 15 minutes et brûler 300 calories avec l'entraînement HIIT, si vous allumez simplement votre téléphone avec notre banc Zeno. Montrer aux gens la commodité du style de vie hybride du travail à domicile et du désir de sortir, c'est un autre aspect. Mais l'objectif est de construire à partir de cette communauté de base que nous avons déjà établie l'année dernière et cette année avec nos abonnés.

L'adaptation du marché a permis à cette marque de capitaliser sur une nouvelle audience

Félix : Il semble donc que la mentalité du public cible ait changé - maintenant, il s'agit de commodité. Comment cela a-t-il changé votre approche marketing ?

Will : L'année dernière, il y avait un vide sur le marché et la demande pour notre produit. Cette année, les gens veulent avoir notre produit. Nous devons faire en sorte que les gens veuillent notre produit et nous devons en montrer la commodité. Notre démographie a définitivement changé. L'année dernière, notre groupe démographique était de 24 à 34 ans. Cette année, ce sont les 35 à 44 ans. Ce sont les plus âgés, les trentenaires qui travaillent encore à domicile et qui viennent d'avoir des enfants. Plus d'hommes maintenant que l'année dernière, aussi.

Notre démographie a changé et notre message a changé avec lui. Il est basé sur le facteur de commodité. So the inconveniences of going to gyms, which there are a lot. When I get sick, it's always because I had used the water fountain. Or it's the inconveniences of seeing people or having to get ready or being comfortable. Having those inconveniences, and showcasing those has been our strength. It's definitely different messaging when it comes to it.

Felix: How do you balance the needs of the new demographic–the convenience value prop–and the old demographic–the necessity value prop?

Will: There's a lot of meat still on the bone. For instance, pregnant women. How many pregnant women do you see at the gym? I'm sure there are people going to the gym if they're pregnant. But there's a level of comfortability being able to workout at home when you're pregnant. We don't want to neglect those people, whatsoever. We want to bring that peace of mind and be able to workout at the convenience of your own home, at your own time. There's a chart that we have of demographics that we look at, and we're working our way from the middle to the outside. Of course, we're keeping our eye on the middle target. But having that chart, looking at those demographics, and working your way from the inside out is the approach that we're taking. That's our strength, that's our strategy.

Felix: How were you able to narrow down and identify these specific descriptions of these niche demographics?

Will: First off, I look in the mirror and I see where I work out and where I find convenience. Working out from home has opened my eyes to the level of convenience of not having to go to the gym. I haven't been to the gym in some time. Then, looking at emails, looking at customer inquiries, and also picking up the phone sometimes and calling. I love doing that. I love talking and inquiring because I have as many questions as a customer. I have questions about their lifestyle. The last part is, we look at our most active subscribers on our app and we survey them and their lifestyles. What time they work out, how often they work out, we see how often they work out, but what's their lifestyle? Were they working out from home? We get a better understanding of our core demographic.

We're finding that they are working from home. A lot of them do have kids, so they have to stay at home while the other parent is at work because they may not have that option. They don't have the time to travel to the gym or they don't want to spend an hour, they want to get a quick 15-minute workout in. Mostly it's like a mindless workout. They want to check into a class and then not to worry or not to figure out their own program, just have 20 minutes, 350 calories on a HIIT workout and that's it. I'm done, I'm ready to go do the next chore or whatever it may be. Convenience has been the biggest eye-opening factor in this home fitness hybrid.

How to use customer landing pages to boost conversion rates

Felix: You mentioned the product detail page plays a major part in conversions. Is there anything else you've done with the site that has had a big impact on conversions?

Will: Absolutely, landing pages. Landing pages have a better conversion rate than our actual website. It has to do with speed, information, and also the ability to test on landing pages. Like with Unbounce, being able to modify colors or placements on the fly without having to work with the developer has been a big help for us for selling targeted products. We can test out when we want to push a product for margin purposes or for higher AOV, we started out by using a landing page.

Then running custom landing pages. When we run specific ads for that demographic that we're targeting for those ads, or what those ads are showcasing, who they're profiling in those ads, we're mimicking that same persona, gender, age demographic on the landing page. We try to match it up and target a specific demographic and showcase a similar profile character through the ad and landing page, all the way to the checkout.

Felix: How is the landing page different from an ad that would drop someone to a product detail page?

Will: I wish I had an answer to why it does work, but it's a lot different from our PDP page. Our PDP shows the product, but our landing page has a hero image and has a lot more copy. It has called to action, but it doesn't have the typical PDP layout. It's more of a long-form value prop-based bench, where you're not really having to click buttons, and you're just scrolling.

People are accustomed to scrolling on Instagram. So, it's long-form. It showcases how many workouts it has, the versatility. It has a section on the app. It has a section on how much money savings you have. It's more of a storyboard than it would be a typical PDP page, and it's informative. Then it has your call to action, but it has a lot more valuable information than it would, just on product details. It has more of a story to tell, and the way it's laid out, it's completely long form.

Felix: You mentioned Slack. What other apps or tools that you like to use to run the business?

Will: Recharge for subscriptions works very well for us. Their customer support team is great. We use Postscript for SMS marketing, product upsell, and we have an email system with Klaviyo. Those are the big fundamentals. For administration, we use Avalara for taxes and stuff, because now with each state, recording taxes and different parameters is challenging, even though we have a CPA team, having them just to handle the taxes has been huge for us. Then, of course, Yotpo because reviews are something that we rely heavily on.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the new year?

Will: What we are going to do right now is we're going to hit this direct-to-consumer market. It's what we've been doing, it's what gave us success and where we're at today. We're moving forward to build a brand in that community and expand what we've already acquired and what we're building on. Secondly, we're going to look more into business-to-business, because we have a very competitively priced product when it comes to competitors. It's significantly less expensive, and more versatile. We're going to go after business-to-businesses, studios. 'm not saying we're going up to F45, but other boutique gyms and studios, because people do want to go out and our product can be used for those applications.

We're actually building out our own studio right now in San Diego, in our own gym, but we're recording all that content. People are buying our gyms and our benches for their own studios. People want to duplicate what they're doing at home. They're buying 15, 20 benches and putting them in their studios. We want to go after the business-to-business market, as well as continue to grow our community.