Betapa Hebatnya Membangun Merek Alas Kaki Dengan Tingkat Pembelian Berulang 50%

Felix : Hari ini saya bergabung dengan Ryan Babenzein dari Greats.com, itu HEBAT dot com, yang merupakan merek alas kaki kelahiran Brooklyn yang menawarkan sepatu kets pria yang dirancang dengan selera tinggi mulai dari $49. Itu dimulai pada tahun 2014 dan berbasis lagi di Brooklyn, New York. Selamat datang Ryan.

Ryan : Hai Felix, apa kabar?

Felix : Bagus. Aku baik-baik saja. Beritahu kami sedikit lebih banyak tentang toko Anda dan apa saja produk paling populer yang Anda jual.

Ryan : Ya ampun, kita punya beberapa pemenang besar. Bad kami mungkin adalah sepatu penjualan nomor satu kami berdasarkan volume, tetapi Kerajaan Italia kami dengan cepat mengejar. Yang satu mulai dari $59 dan yang lainnya mulai dari $159, tetapi keduanya menawarkan cukup banyak nilai dalam kategori gaya mereka.

Felix : Sangat keren. Bagaimana Anda memulai bisnis ini setelah Anda meluncurkan bisnis lain di masa lalu?

Ryan : Saya memiliki jiwa wirausaha, tetapi ini adalah pertama kalinya saya meluncurkan bisnis secara penuh. Itu benar-benar keluar dari kebutuhan terus terang. Kami mencari, saya berasal dari latar belakang alas kaki. Saya memiliki posisi pemasaran di Puma dan K-Swiss, dan cukup jelas bahwa model grosir tradisional benar-benar tidak efisien dan pada dasarnya rusak dan gagal. Kami pernah merasakan bagaimana jika kami meluncurkan merek vertikal di ruang alas kaki pria atau sneaker khusus. Kami melihat pasar dan melihat orang lain melakukannya dengan Warby tentu saja merupakan pengaruh besar dan Everlane, tetapi tidak ada yang benar-benar melakukan itu di ruang sepatu.

Saya percaya alasannya membuat sepatu kets sedikit lebih rumit daripada membuat kaos misalnya. Itu barang yang bisa Anda buat di dalam negeri. Mereka membuat banyak di Los Angeles, di mana alas kaki, dibuat di luar Amerika. Mereka hanya tidak membuat banyak sepatu kets, hampir tidak ada, secara harfiah seperti kurang dari beberapa poin persentase. Dibutuhkan beberapa pengetahuan dan hubungan dengan pabrik dan tahu caranya, tapi ya, kami memahami bisnis itu. Kami memiliki hubungan. Kami tahu bagaimana merancang, mengembangkan, dan memposisikan alas kaki di pasar. Kami memutuskan untuk memulai Greats.

Felix : Pengalaman pemasaran seperti itu di industri yang ingin Anda luncurkan bisnisnya sangat berharga. Anda perhatikan bahwa ada peluang pasar, perhatikan bahwa, seperti yang Anda katakan, model grosir tradisional dengan sepatu kets sangat tidak efisien. Setelah Anda menyadari bahwa ada peluang, apa langkah pertama ketika Anda memutuskan, "Oke, saya ingin memulai perusahaan ini dengan menjual langsung ke konsumen, menjual alas kaki ini langsung ke konsumen," apa yang harus Anda lakukan pertama kali?

Ryan : Hal pertama yang harus kami lakukan adalah mencari tahu bagaimana kami akan melakukannya dalam hal permodalan. Kami merasa yakin bahwa kami bisa membuat sepatu dan mendesain sepatu dan bekerja sama dengan mitra membangun sepatu, tetapi kami membutuhkan modal untuk melakukannya. Langkah pertama adalah, mari kita lihat apakah kita bisa mengumpulkan uang. Kami punya cerita yang sampai hari ini masih mengejutkan kami. Kami terus mengumpulkan uang, dan kami menaikkan jumlahnya, kami sebenarnya kelebihan langganan untuk apa yang kami coba kumpulkan dalam hitungan minggu. Kami mengadakan tujuh pertemuan dan dari tujuh, lima orang bersedia menulis cek, dan kami akhirnya mengambil cek dari empat.

Felix : Itu sangat tidak biasa.

Ryan : Ya, itu adalah pengalaman yang mengejutkan dan suci. Secara harfiah kami beralih dari melempar geladak ke berhenti dari pekerjaan kami dalam hitungan empat minggu, dan itulah awalnya. Pada saat itu, kami bahkan belum memiliki rekening bank. Kami telah mendaftarkan nama dan itu saja. Kami tidak memiliki sampel, kami tidak memiliki kontrak produksi, kami tidak memiliki situs web. Begitulah awalnya. Itu adalah hal pertama yang kami lakukan, yaitu mengumpulkan sedikit uang.

Felix : Itu luar biasa. Anda harus memberi tahu kami sedikit lebih banyak tentang pitch ini dan deck ini. Orang-orang berbicara tentang penggalangan dana dan itu pasti memakan waktu lebih dari beberapa minggu. Anda harus membangun hubungan untuk waktu yang lama dan kemudian mendapatkan banyak kata tidak sebelum Anda mendapatkan jawaban ya. Ini adalah jenis alur cerita yang sangat umum, tetapi situasi Anda sangat saya kira dipercepat. Menurut Anda apa kunci sukses Anda dalam hal penggalangan dana?

Ryan : Saya berharap saya bisa mengatakan semua penggalangan dana bagi kami semudah itu, tetapi tidak. Itu dimulai pada suatu waktu dan itu sangat mudah. Saya pikir ada kombinasi alasan. Saya pikir sudah jelas bahwa kami mengerti bagaimana melakukan ini, jadi kami memiliki kategori keahlian dalam alas kaki. Kami bukan sekelompok orang yang mencari tahu, "Hei, kami pikir ini ide yang bagus dan kami akan belajar bagaimana melakukannya." Kami sangat paham bagaimana membangun dan memasarkan merek alas kaki. Kemudian yang kedua, kesempatan. Peluang pasar sangat besar dan alas kaki, atau sepatu kets secara khusus, adalah budaya yang sangat unik dan sedikit berbeda dari ... orang yang membeli sepatu kets, mereka menghabiskan jumlah pendapatan yang tidak proporsional untuk gaya mereka. Itu pelanggan yang sangat menarik untuk dimiliki.

Jika Anda dapat terhubung dengan mereka, dan sangat sulit untuk melakukannya, Anda memerlukan keaslian, Anda membutuhkan produk yang hebat, Anda memerlukan banyak hal lain selain hanya produk itu sendiri untuk benar-benar terhubung, tetapi jika Anda melakukannya, Anda benar-benar memiliki pelanggan Untuk kehidupan. Nilai umur sebenarnya dari seorang pelanggan dalam bisnis sepatu kets sangat berbeda dari banyak kategori produk kami yang lain di mana Anda mungkin memilikinya selama satu tahun, tetapi kecil kemungkinan mereka akan bertahan selama lima atau bahkan dua tahun. Sejak diluncurkan, kami benar-benar telah membuktikannya dan telah menunjukkan bahwa ini adalah jenis bisnis yang berbeda dan mungkin itulah sebabnya kami melihat kesuksesan seperti itu.

Felix : Itu membuat sukses. Pengaturan waktu pasar yang bagus dan Anda memiliki keahlian industri dalam tim, yang membuatnya jauh lebih mudah untuk mendapatkan jawaban ya dalam rapat tersebut. Bagaimana Anda bisa mendapatkan mereka di tempat pertama? Bagaimana Anda dapat terhubung dengan investor ini dan membuat mereka meluangkan waktu untuk mendengarkan promosi Anda?

Ryan : Kami berasal dari industri, jadi kami memiliki beberapa hubungan di sekitar tanduk dan itu hanya masalah mengatakan untuk menjangkau jaringan kami dan berkata, "Kami akan melakukan ini. Dengan siapa kami harus bertemu," dan kami cukup beruntung untuk mendapatkan beberapa pertemuan awal yang hebat untuk dana dan individu yang memiliki selera untuk jenis bisnis ini. Itu benar-benar berbasis hubungan. Terus terang saya belum pernah bertemu dengan dana modal ventura dalam hidup saya sampai saat itu.

Felix : Sangat menarik. Dingin. Setelah dana terkumpul dan Anda berhenti dari pekerjaan dan bahkan belum memiliki toko, begitu Anda mendapatkan uang, bagaimana Anda tahu cara membelanjakannya?

Ryan : Sekali lagi, kami tahu apa yang akan kami lakukan dengan uang itu sebelum kami mendapatkannya, dan tidak ada kurva belajar. Kami tahu di mana membuatnya, kami tahu cara membuatnya, dan kami tahu cara mendesainnya. Proses itu berlangsung sangat cepat. Bagian pembelajaran datang dari, hei kita perlu membangun situs web, bagaimana kita akan melakukannya? Apa yang harus kita lakukan? Kami mulai berbicara dengan para ahli dalam kategori tersebut dan mendapatkan beberapa saran tentang platform apa yang harus kami gunakan, haruskah kami membangun diri kami sendiri, fungsi apa yang kami butuhkan? Itu bagi kami adalah pengalaman belajar yang besar.

Kami melihat semua orang dan Shopify adalah pemenang yang jelas bagi kami dalam hal fungsi dan kemudahan penggunaan dan membuat kami keluar dengan cukup cepat. Artinya, komponen web dari bisnis kami adalah kurva pembelajaran yang lebih besar bagi kami daripada pembuatan alas kaki yang sebenarnya. Saya pikir itulah yang membuat kami menarik bagi investor kami.

Felix : Saya mengerti apa yang Anda katakan, karena Anda sudah memiliki keahlian. Anda tahu cara memproduksi sepatu kets dan semua itu dan Anda tahu cara memasarkannya. Hanya saja Anda membutuhkan dana untuk benar-benar memiliki landasan dan modal untuk meluncurkan bisnis, yang pada dasarnya Anda sudah tahu cara menjalankannya karena keahlian yang sudah Anda miliki.

Ryan : Itu benar.

Felix : Keren. Saya mencari, saya kira ini adalah informasi publik tentang penggalangan dana berikutnya, jadi saya ingin membahasnya sebentar lagi. Sebelum kita sampai di sana, Anda punya ide ini. Anda tahu komponen web perlu dikerjakan. Apa langkah pertama yang harus Anda ambil untuk benar-benar membuat sepatu ini dirancang dan diproduksi?

Ryan : Kami pergi keluar dan kami pergi ke beberapa sumber daya produksi yang telah memiliki hubungan dengan kami dan bekerja di dan bekerja dengan kapasitas lain selama bertahun-tahun dan memberi tahu mereka apa visi kami dan kami sedang membangun merek alas kaki vertikal di tingkat faktor, itu adalah binatang pembentuk atau setidaknya saat itu karena mereka bekerja berdasarkan pesanan, "Hei, saya menjual banyak pasang sepatu ini ke pengecer berikut dan Anda membuat barang musim sebelumnya. Itu adalah bisnis yang berbeda .

Kami mengatakan kami tidak memiliki pesanan tetapi kami bersedia membeli dua puluh empat ratus pasang sepatu ini dalam tiga warna dan kami pikir kami tahu cara menjualnya sendiri. Itu sangat berbeda bagi mereka, tetapi untungnya kami memiliki dan terus memiliki fasilitas produksi yang memahami bahwa ini adalah masa depan, bahkan bukan masa depan, ini saat ini, tetapi ini adalah norma baru. Itu adalah langkah pertama bagi kami. Kami tidak memiliki gaya yang terkunci, tetapi kami memiliki siluet yang ingin kami selesaikan, jadi proses desain sebenarnya berjalan cukup cepat. Kami meluncurkan dengan dua gaya, Wilson dan Royal, yang keduanya masih merupakan dua gaya terlaris kami. Kami percaya bahwa itu adalah siluet yang selalu hijau, jadi menurut kami siluet tersebut tidak akan pernah hilang dari koleksi kami. Mereka hanya akan berubah dalam warna dan bahan saat kita tumbuh dan berkembang dan musim datang dan keluar dan hal-hal berubah dalam mode.

Siluet itu sendiri mungkin akan ada selamanya. Begitulah cara kami pergi dan pergi. Kami memiliki banyak tantangan. Saya membuatnya terdengar seperti kami baru saja mendesainnya dan itu dibuat. Ada sejuta langkah di antaranya yang tidak pernah Anda perkirakan meskipun Anda tahu seperti apa prosesnya karena kami telah melakukannya selama bertahun-tahun. Selalu ada kejutan saat Anda memproduksi sebuah produk.

Felix : Mari kita bicarakan itu. Sebelum kita masuk ke itu, apakah ini dirancang di rumah? Anda merancang semua alas kaki. Apakah di rumah atau apakah Anda mempekerjakan seseorang untuk datang dan membantu dengan itu? Bagaimana itu dilakukan?

Ryan : Kami melakukan semuanya di rumah. Kami masih melakukan semuanya di rumah. Desain adalah sesuatu yang kami banggakan. Kami tidak mengalihdayakan desain. Kami dapat mempekerjakan pekerja lepas dari waktu ke waktu untuk mengirimkan ide dan jika kami menyukai ide tersebut, kami akan membuatnya bekerja dengannya, tetapi sebagian besar kami adalah organisasi yang didorong oleh desain. Desain dan pemasaran adalah dua spesialisasi kami. Begitulah cara kami membuat produk itu.

Felix : Saya kira jika nilai inti Anda dalam desain, Anda tidak dapat benar-benar mengalihdayakannya. Bagaimanapun, apa pun itu adalah nilai inti Anda yang Anda ciptakan sebagai bisnis, sebagai merek, sebagai perusahaan, Anda pasti harus menyimpannya di rumah dan tidak masuk akal untuk melakukan outsourcing karena Anda kehilangan banyak kontrol itu. Dingin. Anda menyebutkan alas kaki tidak sama dengan bentuk pakaian lainnya. Ini jauh lebih rumit, ada lebih banyak teknologi yang terlibat dengan alas kaki. Ceritakan tentang ini Saya kira kesulitan yang Anda hadapi. Anda tahu bahwa mungkin ada faktor di ruang angkasa yang saya asumsikan sudah memproduksi alas kaki, jadi mereka sudah terbiasa dengan itu, tetapi Anda mengatakan bahwa masih ada kendala yang Anda hadapi.

Bisakah Anda memberi tahu kami sedikit tentang hal-hal apa yang tidak Anda duga akan terjadi tetapi kemudian Anda melakukannya?

Ryan : Ya. Saya dapat memberi tahu Anda ingatan yang sangat jelas tentang kami adalah perusahaan baru dan kami mengimpor sepatu. Kami membuatnya dari luar negeri, jadi mereka harus diimpor dan melalui bea masuk. Sebagai perusahaan baru, Anda diperiksa sedikit berbeda sampai Anda membangun reputasi pengimpor, Anda tidak mengimpor obat-obatan atau apapun yang ilegal. Pesanan pertama kami ditahan di bea cukai selama sekitar dua belas hari, yang tertunda ... produksinya sedikit terlambat. Kemudian lebih lanjut tertunda di bea cukai, dan kami benar-benar telah ditayangkan dan mulai menjualnya.

Barang tidak benar-benar dikirim ke pelanggan selama tiga minggu. Mereka sudah membelinya di situs web. Itu adalah pelajaran dalam layanan pelanggan dan rasa sakit. Saya merasa tidak enak kepada pelanggan karena itu benar-benar di luar kendali kami. Saya merasa tidak enak bagi kami karena itu adalah cara yang buruk dan pengalaman pertama yang mengerikan bagi pelanggan kami yang menaruh uang mereka dan mencoba merek baru. Untungnya bagi kami, begitu orang menerima produk, mereka sangat puas dan bahagia dan terus menjadi loyalis yang hebat. Di situlah produk hebat berperan.

Kami merasa sangat yakin bahwa mereka akan menyukainya ketika mereka mendapatkannya, tetapi itu adalah rasa sakit di pantat untuk mendapatkannya pada ronde pertama. Sekali lagi, untungnya kami memiliki pelanggan yang sangat, sangat sabar dan sebagian besar pelanggan itu terus bersama kami hari ini dan kami memiliki salah satu tingkat pengulangan tertinggi di industri kami dengan hampir lima puluh persen. Untuk merek yang baru berusia dua tahun untuk memiliki lima puluh persen pelanggan kami yang berulang, itu adalah metrik yang cukup kuat dan kami mengukur kepuasan dalam berbagai cara. Jaringannya adalah pelanggan kami sangat puas begitu mereka menjadi pelanggan dan mereka menunjukkannya dengan sering mengulanginya. Skor NPS kami, yaitu enam puluh sembilan, dan peringkat Zendesk kami, yaitu sembilan puluh enam.

Pada akhirnya, kami adalah bisnis yang berfokus pada pelanggan dan kami ingin menyediakan produk terbaik di dunia dengan harga yang sesuai, dan itulah yang kami lakukan.

Felix : Luar biasa. Anda mengatakan banyak hal menarik di sana yang ingin saya selami. Pertama-tama, dua belas hari itu pasti telah berlalu, dua minggu yang menunggu waktu itu jelas pastilah waktu yang paling lambat dalam hidupmu.

Ryan : Itu mengerikan. Saya tidak akan berharap itu pada musuh terburuk saya. Itu adalah pengalaman [tidak terdengar 00:16:47], dan salah satu yang berharga bahwa Anda melangkah keluar dari itu dan Anda menyadari saya perlu meramalkan masalah dan saya tidak dapat meluncurkan sepatu sampai saya benar-benar tahu itu benar-benar dapat dikirimkan. Itu adalah pelajaran yang dipetik dan yang perlu kami pelajari.

Felix : Itu poin yang bagus untuk memastikan bahwa kamu melakukan sesuatu. Saya kira waktu Anda sedikit lebih lama, saya kira lain kali. Ke depan atau mungkin untuk pengusaha baru yang sedang mendengarkan di luar sana, apakah Anda pernah menjual sesuatu yang saya kira tidak ada di tempat? Tidak di tempat, tetapi di pusat pemenuhan Anda, Anda sudah memiliki inventaris? Apakah Anda akan melakukan itu ke depan atau apakah Anda masih bisa memperkirakan kapan Anda akan menerima kiriman dan mulai menjual sebelum Anda memilikinya?

Ryan : Saya tidak berpikir pra-penjualan adalah masalah, dan itu adalah keputusan strategi bisnis dan jika Anda membuatnya, takeaway adalah pastikan Anda berkomunikasi dengan jelas, "Produk ini tidak akan dikirim hingga 20 Mei," atau apa pun tanggalnya ada di masa depan. Banyak merek yang melakukannya. Kami telah melakukannya, dan pelanggan baik-baik saja dengan itu. Perbedaannya adalah kami mengira barang-barang kami akan muncul di gudang pada hari Jumat, jadi kami seperti, "Hei, kami dapat melakukan siaran langsung pada hari Jumat karena akan dikirim pada hari Senin," dan itu tidak muncul selama tiga hari. lebih banyak hari Jumat. Itulah masalahnya.

Dalam hal menjual sesuatu yang mungkin belum Anda miliki, saya pikir selama Anda mengomunikasikannya dengan jelas, sangat jelas tentang kapan produk itu dikirim, pelanggan akan baik-baik saja dengan itu.

Felix : Masuk akal. Saat ini ketika Anda melihat garis waktu Anda, apakah Anda memiliki pengganda yang Anda terapkan untuk mengharapkan, katakanlah pabrikan mengatakan dia akan mengirimkannya kepada Anda pada hari Jumat. Berapa banyak waktu yang Anda berikan pada diri Anda sendiri untuk mengerjakan sesuatu sehingga Anda tidak mengalami masalah ini?

Ryan : Kami memiliki mesin yang diminyaki dengan cukup baik pada saat ini, jadi kami tahu toleransi kami dalam waktu hampir beberapa jam ketika kami dapat menayangkan sesuatu. Masih selalu ada potensi tantangan yang tak terduga. Jika tornado datang dan menyapu gudang ...

Felix : Tidak bisa disalahkan untuk itu.

Ryan : ... [tidak terdengar 00:19:09] Anda tidak memperkirakan untuk itu, tetapi itu akan menjadi contoh sesuatu yang bisa terjadi. Itu tidak mungkin, tetapi secara umum kami tahu, kami menarik pelatuknya dan mesin bekerja dan sudah hampir dua tahun sekarang.

Felix : Keren.

Ryan : Kami sudah menurunkan bagian itu.

Felix : Masuk akal. Anda juga menyebutkan hal lain tentang pelanggan tetap, dan saya pasti ingin berbicara tentang strategi Anda yang belum tentu tetapi bagaimana Anda mendapatkan tingkat pengulangan yang hebat. Anda juga menyebutkan NPS Anda, itu Net Promoter Score, apakah itu singkatan dari itu?

Ryan : Itu benar.

Felix : Keren. Bisakah Anda memberi tahu kami sedikit lebih banyak tentang apa itu Net Promoter Score dan bagaimana Anda mengukur sesuatu seperti itu?

Ryan : Net Promoter Score umumnya mengatur, ini adalah alat manajemen yang mengukur hubungan dengan pelanggan Anda dan ini merupakan standar industri. Sebuah lima puluh sangat baik. Jika Anda memiliki sesuatu di utara lima puluh, Anda berada dalam kategori A plus dari kepuasan pelanggan Anda. Bagaimana kita mengukurnya? Kami menggunakan plug-in yang sebenarnya disebut Delighted, yang merupakan plug-in yang sangat apik dan mensurvei pelanggan setelah mereka pada dasarnya mendapatkan email dari Delighted yang meminta mereka untuk menilai pengalaman mereka dengan Greats. Enam puluh sembilan cukup langka. Saya percaya Apple memiliki salah satu skor NPS tertinggi di dunia, dan saya pikir itu tujuh puluh. Zappos, yang bangga menjadi sangat customer centric dan fokus pada kepuasan pelanggan mereka lebih rendah dari kami, jika itu memberi Anda beberapa konteks di mana kami berada dalam kategori alas kaki.

Felix : Saya pikir saya pernah mendengar tentang ini karena saya kira lebih banyak digunakan dalam industri teknologi untuk perangkat lunak, misalnya, dan saya pikir itu bermuara pada satu pertanyaan yang Anda tanyakan kepada pelanggan atau pengguna Anda seberapa besar kemungkinan Anda merekomendasikan kami produk atau perusahaan kami atau merek kami kepada orang lain, kepada teman atau keluarga Anda. Saya pikir itulah pertanyaan inti yang mereka tanyakan. Saya tidak yakin bagaimana angka tersebut dihitung berdasarkan itu, tetapi idenya adalah semakin banyak orang yang mengatakan, "Ya, saya merekomendasikan Anda," jelas semakin baik. Saya berasumsi begitulah cara mereka menghitungnya entah bagaimana setelah itu.

Ryan : Ini pada dasarnya datang ke pencela dan promotor. Anda tidak ingin memiliki pencela karena mereka akan berkata, "Hei, merek ini menyebalkan." Anda tidak ingin itu. Kami memiliki untungnya sangat sedikit. Kami tidak mendapatkan skor pencela. Ini seperti bulan biru. Umumnya ketika itu terjadi, itu adalah pelanggan yang mendapatkan produk yang lolos hanya melalui kontrol kualitas dan seharusnya tidak dikirim. Kami dengan cepat bereaksi terhadap itu, dan kami biasanya menunjukkan kepada pelanggan itu, "Hei, kami membuat kesalahan. Produk ini seharusnya tidak pernah dijual, tidak keluar dari jalur kontrol kualitas. Ini yang baru. Ini milik Anda uang kembali. Jika Anda tidak pernah kembali, kami mengerti."

Umumnya, pelanggan menghargai itu dan kemudian mereka membalikkan peringkat mereka.

Felix : Pasti. Saya pikir setiap kali pelanggan memiliki keluhan, jelas itu adalah kesempatan bagi Anda untuk berubah pikiran, dan sepertinya Anda melakukan pekerjaan yang baik dengan itu. Setelah Anda menyiapkan semua produk ini, Anda meminta pabrikan membuatnya dan mereka siap untuk Anda, bagaimana Anda bisa mendapatkan pelanggan awal itu? Saat ini saya sedang membaca tajuk utama di sini yang mengatakan, "Bagaimana perusahaan sepatu ini menjual produknya hanya dalam sembilan puluh hari." Ceritakan sedikit tentang bagaimana Anda bisa mendapatkan daya tarik begitu cepat untuk mendapatkan begitu banyak pelanggan ke toko Anda, terutama karena Anda tidak benar-benar memiliki ... Jelas Anda memiliki pengalaman pemasaran dan industri, tetapi ini adalah merek baru situs, bisnis baru. Bagaimana Anda bisa membuat segalanya berjalan begitu cepat?

Ryan : Kami memang memiliki banyak pengalaman pemasaran. Yang tidak kami miliki adalah anggaran untuk benar-benar memasarkan. Kami harus mencari tahu bagaimana kami akan mendapatkan kesadaran untuk merek baru kami? Kami bersandar pada dua strategi: sosial dan terutama melalui Instagram, dan kami dapat memperoleh sekitar sepuluh ribu pengikut dari pertama kali kami memposting di Instagram hingga saat kami meluncurkannya, yang hanya dalam waktu empat bulan. Itu pertumbuhan yang cukup cepat di Instagram. Strategi kedua adalah pers. Kami tahu bahwa kami dapat menjangkau khalayak yang lebih luas dan mendapatkan kesadaran yang besar dari berbagai pelanggan melalui pers, yang umumnya tidak memerlukan biaya apapun. Ini adalah orang yang memastikan bahwa pers menulis tentang Anda, bahwa Anda tidak membayarnya.

Saat diluncurkan, kami memiliki dua tuas yang kami tarik. Kami membahas segala hal mulai dari jurnal teknologi, Tech Crunch dan Fast Company hingga situs sneaker [tidak terdengar 00:24:08] dan gaya jalanan seperti [tidak terdengar 00:24:11] dan [tidak terdengar 00:24:11] dan Kompleks sampai ke publikasi mode di GQ dan Esquire. Kampanye itu, sejak hari itu, detik saat situs ditayangkan, menghasilkan permintaan yang cukup luas dan kami memiliki hari peluncuran yang cukup sukses.

Felix : Sangat keren. Mari kita bicara tentang sosial dulu. Instagram, Anda mengatakan sepuluh ribu pengikut dalam empat bulan. Bagaimana Anda bisa melakukan itu? Apa yang Anda posting tentang? Seberapa sering Anda memposting? Bagaimana Anda bisa menumbuhkan banyak pengikut dalam waktu yang singkat ini?

Ryan : Cukup lucu, hal yang tidak kami posting adalah sepatu kets karena kami tidak punya. Kami bahkan tidak punya sampel. Kami mulai memposting dan ini adalah tema yang ada di Instagram kami hingga hari ini. Kami tidak sering memposting foto produk. Kami memposting foto-foto inspirasional tentang desain dan gaya hidup yang dipengaruhi oleh kami dan bagaimana kami memandang dunia dan bagaimana kami mendesain produk dan apa yang kami keluarkan dan mengapa. Selama beberapa bulan pertama, saya pikir itulah yang kami lakukan. Kami mulai melakukan sesuatu yang disebut Morning Wood, yang setiap pagi hanya memposting sesuatu dari kayu, apakah itu tangga atau sepeda. Itu semacam permainan di kayu pagi. Itu lucu dan teman-teman tertawa. Kami masih melakukannya hari ini, dan ini adalah salah satu posting kami yang paling terlibat yang kami lakukan.

Kami berbicara tentang atau kami menunjukkan mobil yang menarik, perjalanan, makanan, mobil, sepeda motor, sepeda, wanita. Hanya hal-hal yang kami terinspirasi dari perspektif desain, dan itulah cara kami memfokuskan Instagram kami.

Felix : Anda menyebutkan saya pikir saat ini Anda memposting lebih banyak foto produk saya kira daripada sebelumnya karena Anda tidak memilikinya. Apa salahnya mengisi feed Instagram dengan foto produk saja? Bisakah itu merugikan bisnis Anda?

Ryan : Saya percaya itu bisa. Saya tidak tahu apakah bisnis lain berhasil hanya dengan sekumpulan produk. Bagi saya, cara terbaik untuk menjual apa pun adalah dengan tidak mencoba menjualnya. Ini hanya untuk mencoba posisi. Kami sedang membangun sebuah merek, jadi ini sedikit, permadani dari merek tidak hanya tentang sepatu kets. Ada begitu banyak hal yang masuk ke dalamnya, dan kami ingin mengekspos komunitas kami pada hal-hal lain itu. Kami tidak menjual-y di alam sebagai sebuah perusahaan. Kami tidak mengirim email berlebihan kepada orang-orang, kami tidak mempromosikan secara berlebihan, kami tidak memberikan diskon berlebihan. Kami membuat produk hebat dengan harga menarik, dan kami mendukungnya. Ini tentang pendidikan lebih sedikit daripada tentang penjualan.

Kami pikir begitu Anda memahami apa yang kami lakukan dan bagaimana kami melakukannya dan Anda bersedia mencobanya, kami jamin Anda akan puas. Itulah yang telah kami lakukan sekarang selama dua tahun berturut-turut, jadi tidak ada alasan mengapa itu akan berubah. Kami tidak menjual, dan saya merasa jika Anda memposting gambar produk sepanjang hari, itu menjadi sedikit terlalu penjualan-y dan itu bukan nada yang ingin kami tetapkan.

Felix : Saya suka bahwa saya kira ungkapan yang Anda katakan, yang merupakan cara terbaik untuk menjual suatu produk bukanlah dengan menjualnya, tetapi sepertinya apa yang Anda lakukan adalah memposisikan merek Anda di tempat yang sama seperti ruang pikiran saya. hal-hal yang Anda posting tentang. Anda banyak memposting tentang desain, perjalanan, apa pun yang Anda minati, pada dasarnya memposting hal-hal yang juga diminati pelanggan target Anda karena ketika Anda mulai menempatkan produk Anda di dalam umpan yang sama, itu memposisikan produk Anda sama , sekali lagi, saya tidak yakin cara yang lebih baik untuk mengatakannya, tetapi ruang pikiran yang sama dengan hal-hal inspirasional yang Anda posting.

Saya pikir itu cara yang bagus untuk mengatakan. Menjual produk bukan menjualnya, saya suka itu. Dingin. Mari kita bicara tentang pers. Saya kira lari yang kalian lakukan. Bagaimana Anda tahu, karena Anda mengatakan bahwa Anda mendapat liputan dari situs semacam sneaker head atau situs mode umum, bahkan situs teknologi. Bagaimana Anda tahu siapa yang harus saya fokuskan? Saya kira kita akan mulai dari sana, ada banyak pertanyaan tentang ini, tetapi bagaimana Anda tahu publikasi mana yang harus difokuskan?

Ryan : Nah, sekali lagi, saya pernah menjalankan divisi pemasaran di perusahaan-perusahaan besar. Saya mengerti siapa publikasi itu dan siapa orang-orang di publikasi itu. Saya tidak harus belajar. Kami memang menyewa perusahaan publisitas untuk mengelolanya, tetapi kami sangat, sangat jelas tentang situs apa dan surat kabar apa serta majalah apa yang kami perlukan agar peluncurannya sukses. Dalam contoh kami, kami sangat menyadari pasar, dan dengan pengalaman yang cukup untuk tidak perlu mencari tahu. Sekali lagi, saya pikir itu memberi kita keuntungan besar di mana kita pada dasarnya adalah pria alas kaki, yang sangat kredibel di bidang sepatu kets karena aturan keaslian. Jika Anda tidak memiliki keaslian, budaya sneaker pada dasarnya akan melarang Anda.

Anda tidak dapat benar-benar membeli jalan masuk Anda. Alas kaki atau sepatu, itu sedikit berbeda. Sepatu kets itu benar-benar budaya berdasarkan untungnya kami adalah bagian dari budaya itu, kami tumbuh dalam budaya, dan kami diundang ke dalam budaya dan ke semua pesta mereka, jika Anda mau. Itu keuntungan besar bagi kami. Saya pikir orang-orang yang masuk, lulus dari sekolah bisnis dan berpikir mereka akan membuat merek sepatu kets, mereka mungkin memiliki sedikit lebih banyak kesulitan untuk menembus pasar.

Felix : Kredibilitas jalanan itu penting tidak peduli industri apa yang Anda masuki. Mampu memposisikan diri Anda seperti mereka, sama seperti pelanggan Anda, saya pikir sangat membantu.

Ryan : Saya pikir itu unik dalam sepatu kets. Saya tidak berpikir Anda memiliki penghalang untuk masuk jika Anda ingin membuat jaket atau celana khaki. Saya tidak berpikir ada kepolisian, tidak ada konvensi khaki yang sebenarnya jika Anda mau. Di sneakers, ada acara sneaker, ada website sneaker, ada sneaker semuanya. Ada orang yang mengantri untuk membeli sepatu kets. Itu adalah jenis bisnis yang berbeda dari produk lain di ruang mode jika Anda mau. Itulah yang membuatnya baik dan buruk. Jika Anda dari itu, bagus. Jika tidak, Anda akan mengalami beberapa masalah.

Felix : Saya mengerti apa yang Anda katakan. Ini pasti jauh lebih umum atau lebih kuat saya kira dalam budaya sepatu kets. Dingin. Karena Anda memiliki pengalaman dalam bekerja dengan publikasi, meluncurkan pers, saya kira tip seperti apa yang Anda miliki tentang cara mempromosikan produk Anda dengan cara yang membantu Anda menonjol di atas persaingan? Saya menanyakan ini karena saya benar-benar tertarik untuk mengetahui lebih banyak tentang promosi Anda karena Anda mendapat liputan ... Saya kira saya awalnya membayangkan, saya kira sepatu kets akan muncul di Tech Crunch misalnya, tetapi Anda bisa masuk ke sana . Dari sudut mana saya kira Anda dapat mendekati publikasi ini untuk membuatnya meliput Anda dan tidak hanya menganggap Anda sebagai perusahaan alas kaki atau pakaian jadi lain?

Ryan : Situs teknologi ingin menulis tentang kami karena kami adalah merek sepatu kets vertikal pertama. Saya pikir mereka melihat ruang bisnis vertikal dan mengapa mereka berarti. Kami sebagai merek sepatu kets pertama, saya pikir mereka ingin memastikan bahwa mereka menulis tentang itu. Ada banyak keuntungan menjadi bisnis vertikal, dan salah satu kuncinya adalah kami dapat membuat produk premium dan menawarkannya kepada pelanggan dengan harga yang sesuai dibandingkan dengan kami membuat sepatu kets di Italia, kami menjualnya seharga $159. Pesaing terdekat dari sneaker buatan Italia adalah empat X itu. Proposisi nilai yang luar biasa dalam kategori.

Saya tidak mengatakan $159 itu murah, tidak. $159 adalah banyak uang untuk sepatu kets, tetapi dalam kategorinya, itu adalah nilai terbaik yang akan Anda dapatkan. Kami tidak didorong oleh harga, kami didorong oleh nilai. Kami sebenarnya agnostik harga. Saya menjual sepatu bahkan lebih dari $159. Selama saya dapat memberikan nilai dalam kategori dan kelas tempat ia tinggal, kami sangat percaya diri dan bahagia dan begitu juga pelanggan kami karena pelanggan saat ini sangat terinformasi. Mereka tahu perbandingannya. Mereka tahu bahwa jika mereka pergi ke pengecer besar atau pengecer mewah dan mereka membeli sepatu buatan Italia, mustahil bagi mereka untuk melihat apa pun di bawah $450.

Mereka tahu itu, jadi ketika mereka melihat barang-barang kami dan kami dapat berbicara tentang dibuat di wilayah yang sama dengan Italia, kadang-kadang di pabrik yang sama dengan banyak merek mewah yang mereka tahu menggunakan pemasok yang sama dan kulit yang sama dan yang sama [tidak terdengar 00 :33:44] lapisan betis dan semua bahan mewah yang kami gunakan, mereka mengerti bahwa wow, ini adalah produk yang sangat, sangat bagus dengan harga yang tidak dapat disamai oleh siapa pun. Saya pikir gangguan rantai pasokan adalah hal yang benar-benar ingin dipahami oleh industri teknologi dari sudut pandang sneaker, dan itulah mengapa mereka menulis dan terus menulis tentang kami.

Felix : Itu masuk akal. Saya telah melihat mereka meliput, seperti yang Anda katakan sebelumnya, Warby Parker, mereka telah meliput merek-merek itu, perusahaan semacam itu juga, jadi itu masuk akal. Saya kira apa pendekatannya? Saya berasumsi Anda tidak memberikan sudut atau cerita yang sama ke masing-masing situs ini? Bagaimana Anda bisa saya kira menyesuaikan pendekatan Anda?

Ryan : Nah, Anda harus mengenal audiens Anda. Saya pikir para sneaker, mereka ingin tahu sesuatu yang berbeda, tetapi sekali lagi, nilai selalu ada dalam cerita kami. Kami membuat sepatu untuk pria kepala sneaker dan harganya $60 tetapi seharusnya $110 dari pesaing kami. Dia masih mengerti nilai, tetapi dia juga mengerti bahwa itu adalah sepatu kets yang sama yang dipakai J. Cole. Kami melakukan kolaborasi dengan Marshawn Lynch yang bisa dibilang salah satu bek lari terbaik yang pernah ada. Dia sudah pensiun sekarang, tapi dia terkenal sebagai pria sneaker, dan mengapa Marshawn Lynch berkolaborasi dengan Greats? Dia ingin membuat sepatu kets mewah yang bisa dia hargai secara terjangkau untuk audiensnya karena dia tidak ingin mereka harus membayar $500 dolar lebih banyak.

Kisah sneaker itu bermakna dan relevan. Sneaker itu terjual habis dalam waktu kurang dari satu jam. Itu ditulis bukan tentang Tech Crunch, maaf. Mengapa saya lupa? bisa dihancurkan. Itu adalah cerita yang paling banyak dibagikan. Kami merilis sepatu kets itu pada bulan November 2015, dan itu adalah kisah yang paling banyak dibagikan di Mashable selama sebulan penuh. Itu menunjukkan kepada Anda kekuatan budaya sepatu kets. Komunikasi itu sedikit berbeda dari apa yang akan kami lakukan dari sudut pandang teknologi, tetapi DNA merek hidup di setiap cerita yang kami ceritakan, dan saya pikir itulah yang membuat merek kredibel, bahwa saya dapat hidup di lingkungan yang berbeda tanpa kehilangan keasliannya. .

Felix : Aku mengerti. Anda memiliki inti ini, saya selalu bisa menggunakan kata nilai lagi, tetapi pada dasarnya Anda mengatakan nilai dimasukkan ke dalam merek itu sendiri, jadi ketika Anda mendekati Tech Crunch misalnya, sudutnya, itu masih turun ke nilai, tapi kemudian Anda memutarnya sedemikian rupa di mana nilai dihasilkan karena Anda adalah perusahaan vertikal dan Anda dapat mengontrol seluruh rantai pasokan, dan kemudian ketika sampai pada saya kira Mashable menjadi lebih dari aspek sosialnya , di mana karena Anda bekerja dengan Marshawn Lynch dan dia ingin menjual sepatu kets kelas atas dengan harga terjangkau, itu masih ada hubungannya dengan nilai tetapi sekarang ceritanya telah berubah tetapi masih bermuara pada inti saya kira pesan dari merek Anda. Apakah itu yang Anda maksud?

Ryan : That's exactly right. The Marshawn audience maybe not so psyched about maybe a supply chain disruption. They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. Dingin.

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. Itu sangat masuk akal.

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." We couldn't be happier.

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

Dingin. Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

Felix : Keren. Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

Felix : Luar biasa. Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial