Kerangka Pertumbuhan yang Membantu Brooklinen Membangun Bisnis $10 Juta

Felix: Dalam episode ini, Anda akan belajar cara mensurvei orang secara langsung untuk memvalidasi produk atau ide bisnis, cara membedakan diri Anda di pasar yang kompetitif, dan cara menemukan dan mempekerjakan orang yang lebih pintar dari Anda. Hari ini, saya bergabung dengan Rich Fulop dari brooklinen.com. Itu BROOKLINEN dot com. Persediaan Brooklinen, dasar-dasar kamar tidur sederhana dan indah dikirim langsung ke pintu Anda. Itu dimulai 2013 dan berbasis di Brooklyn, New York. Selamat datang, Kaya.

Kaya: Terima kasih, Felix. Senang berada di sini.

Felix: Luar biasa. Ya, senang memilikimu di sini. Ceritakan lebih banyak tentang bisnis Anda. Apa saja produk paling populer yang Anda jual?

Rich: Ya, kami memulai bisnis hanya seputar seprai. Saya dan istri saya memulai bisnis ini murni berdasarkan pengalaman pribadi. Kami pindah ke apartemen baru, mengharuskan membeli seprai dan bantal baru. Kami pergi ke Toko Kotak Besar. Aku benar-benar hanya benci pengalaman di sana. Tidak ada banyak informasi. Ini sangat membingungkan. Pada saat itu, ada banyak hal yang terjadi dengan merek langsung ke konsumen. Kami merasa ada kekosongan di sini, di pasar, untuk produk kamar tidur. Kami tidak terlalu tertarik untuk masuk ke dalam permainan kasur. Itu lebih dari seprai dan bantal, yang merupakan ekspresi gaya dan kenyamanan pribadi. Itulah yang benar-benar ingin kami capai dengan produk yang sangat, sangat premium dengan harga yang terjangkau, benar-benar merupakan misi kami sejak awal.

Felix: Ya, seluruh hal langsung ke konsumen ini jelas merupakan sesuatu yang ingin saya selami sedikit lebih dalam. Lucu, kau dan aku sama-sama dari New York. Di kereta bawah tanah, di kereta, Anda selalu melihat iklan untuk begitu banyak produk langsung ke konsumen di ruang rumah dan semuanya. Ini pasti mulai datang jauh, jauh lebih populer.

Anda bilang Anda melihat kehampaan yang ada di pasar ini. Jelas, Anda dan [Vicki 00:02:36] tidak menikmati pengalaman, dari pengalaman ritel yang telah Anda lalui, jadi Anda memutuskan untuk memulai bisnis. Apa sebenarnya langkah pertama menuju itu? Karena orang-orang di luar sana, yang mereka dengarkan, mungkin akan menyukai dan berpikir, “Ya, saya melihat kehampaan. Saya juga memiliki rasa sakit atau gatal yang ingin saya garuk sendiri. Apa langkah selanjutnya yang harus diambil?”

Kaya: Kami mengambil rute yang sangat tidak konvensional, terutama jika Anda membandingkan kami dengan semua merek direct-to-consumer lainnya di luar sana. Saya berada di sekolah bisnis saat itu. Saya berada di NYU. Istri saya bekerja di hubungan masyarakat untuk sebuah agensi, tepat ketika ini sedang terjadi. Di waktu senggang, kami berbelanja di Everlane atau Warby Parker atau Harry's, dan tidak ada yang terjadi di sini. Saat itulah kami melihat peluang. Pada saat yang sama, ketika saya masih di sekolah, biaya peluang untuk benar-benar mengejar ini dan mengejar ide ini sangat rendah, karena saya tidak memiliki pekerjaan lain yang harus saya sisihkan. Saya memiliki akses ke semua sumber daya ini dari semua profesor saya dan jaringan dengan siswa yang benar-benar terhubung atau berpengalaman atau berpengetahuan tentang berbagai bidang. Itu dimasukkan ke dalam keseluruhan narasi, "Mengapa tidak melakukannya saja dan lihat apa yang terjadi?"

Saya bahkan tidak bisa memberi tahu Anda berapa banyak orang yang memberi tahu kami bahwa kami gila atau bodoh. “Siapa yang mau terjun ke bisnis sprei di tahun 2016?” Ya. Kami telah membuktikan mereka salah hampir di setiap langkah. Kickstarter benar-benar cara pertama untuk memvalidasi ide tersebut.

Felix: Masuk akal. Anda memiliki latar belakang ini atau hubungan dengan sekolah Anda dan segalanya. Apakah Anda sudah memiliki pengalaman meluncurkan bisnis di masa lalu, atau apakah ini proyek wirausaha pertama Anda?

Rich: Vicki dan saya, tak satu pun dari kami memiliki pengalaman memulai bisnis. Kami selalu merasa gatal yang ingin kami garuk. Kami selalu membayangkan diri kami memulai perusahaan kami sendiri, sebuah merek yang benar-benar dapat kami sesuaikan dengan selera kami sendiri dan berjalan seperti yang kami inginkan. Kami berdua pernah menjadi bagian dari perusahaan yang memiliki budaya perusahaan yang tidak begitu kami sukai. Kami benar-benar memiliki ide tentang apa yang akan kami lakukan dengan lebih baik. Itu benar-benar hanya kami ingin mengejar itu dan hanya pergi untuk itu.

Selain itu, saya tidak dapat memberi tahu Anda berapa banyak orang yang memberi tahu kami, seperti yang saya katakan, kami bodoh dan gila. Hampir setiap investor menolak kami. Saya dapat mengatakan bahwa setiap investor institusional menolak kami sejak awal. Itu sebabnya kami harus beralih ke Kickstarter untuk benar-benar memvalidasi ide tersebut, untuk mendapatkan modal pertama di pintu. Kami benar-benar memulai bisnis dengan firasat dan sekitar $25.000. Kemudian, itu berlanjut ke video Kickstarter, narasi, membuat prototipe produk, dan hanya memutar roda pada tahap pertama.

Felix : Iya. Situasi di mana Anda berada di mana Anda memberi tahu orang-orang tentang gagasan itu, apakah itu investor atau teman atau keluarga, dan mereka memberi tahu Anda bahwa Anda bodoh dan gila. Mengapa Anda tidak mendengarkan mereka? Bagaimana Anda tahu untuk terus mengejar impian atau tujuan Anda ini, meskipun semua orang yang Anda ajak bicara mengatakan bahwa itu adalah ide yang buruk? Sebelum Anda menjawab, langkah umum yang diambil atau disarankan oleh orang-orang yang diambil pengusaha adalah mencoba memvalidasi gagasan tersebut, bukan? Pergilah ke sana dan setidaknya berbicaralah dengan orang-orang. Idealnya, temukan lebih banyak cara untuk mengukur niat pembeli lebih dari sekadar berbicara dengan mereka. Anda memulai dengan berbicara dengan orang-orang, dan mereka mengatakan itu adalah ide yang buruk. Kenapa Anda terus mengejarnya?

Rich: Felix, kami hanya punya firasat, di mana kami tahu bahwa ada kebutuhan akan produk dan ada massa kritis di luar sana. Kami hanya perlu menemukan mereka dengan produk yang sesuai dengan pasar. Jika kita dapat menemukan pemasaran dan menampilkannya di depan orang yang tepat, maka sisanya ... Itu adalah produk berkualitas tinggi. Anda tidak dapat berdiri di belakang suatu produk. Sangat, sangat sulit untuk menjual dan memiliki orang percaya dan penginjil sejati, jika produknya tidak bagus. Itu hal yang paling penting. Kami tahu orang-orang ada di luar sana.

Pertama dan terpenting, setiap orang memiliki seprai. Kami tahu bahwa ada pasar yang sangat besar untuk itu. Ini sangat terfragmentasi, jadi tidak ada yang benar-benar tahu merek apa yang mereka gunakan, sebelum ini. Jika Anda mundur ke 2 tahun yang lalu, sebelum semua kegilaan ini dimulai, orang-orang akan pergi ke saluran yang ditentukan, meskipun The Big Box Stores, department store atau Amazon, dan mereka hanya akan membeli apa pun yang sesuai dengan harganya dan terdengar bagus. Mereka tidak benar-benar memiliki pengetahuan. Kami pikir jika kami bisa menonjol dari keramaian dengan proposisi nilai yang lebih baik di depan orang yang tepat, maka kami bisa membedakan diri kami sendiri.

Apa yang sebenarnya kami lakukan adalah kami mengambil pena dan pensil. Kami pergi ke toko-toko itu, lokasi-lokasi itu, dan kami mewawancarai orang-orang di tempat. Di trotoar, di toko-toko. “Untuk apa kamu berbelanja? Berapa banyak yang Anda belanjakan? Apa yang Anda cari dalam sebuah produk? Kenapa disini?" Itu cepat. Itu sekitar 30 detik. Lalu, kita lanjutkan saja. Hanya untuk mendapatkan validasi dari apa yang diinginkan orang. Kami tahu itu. Kami melakukan sekitar 500 orang. Kami terus mendengar hal yang sama berulang-ulang. Itu benar-benar memberi kami keberanian untuk pergi dan mengejarnya lebih jauh.

Felix: Saya benar-benar melihat keramaian yang harus kalian lalui. Berbicara dengan 500 orang adalah sesuatu yang tidak terpikirkan oleh banyak pengusaha, atau orang yang ingin menjadi pengusaha, karena kedengarannya sangat menakutkan. Saya pikir Anda mengisyaratkan hal ini sebelumnya tentang bagaimana pasar pada saat itu sangat, hanya pada waktu itu, 2 tahun yang lalu, sangat dikomoditikan. Orang-orang tidak tahu apa yang mereka beli. Saya sendiri, saya pasti bersalah akan hal itu. Aku akan berjalan ke Bed, Bath and Beyond. Ketika saya berbelanja barang, saya akan merasakannya, saya kira, dengan tangan saya dan harganya sesuai dengan anggaran saya, saya akan melanjutkan dan membeli.

Ketika Anda melihat itu, apakah itu menarik Anda ke pasar daripada membuat Anda takut pada pasar?

Kaya: Pasti. Bed, Bath, and Beyond adalah perusahaan publik. Anda dapat melihat seperti apa nomor mereka. Ini sangat besar di ruang ini. Sepotong sangat, sangat kecil dari bisnis mereka sebenarnya online. Sebagian besar dalam batu bata dan mortir. Peluangnya terbentang, untuk jenis produk rumah tangga tersebut, bersifat online. Tidak diragukan lagi ke sanalah tujuan semua konsumen di masa depan, terutama kaum milenial.

Saya sangat, sangat percaya pada memiliki merek khusus. Saya pikir masa depan perdagangan dan e-niaga adalah merek seperti milik kita, atau Warby Parker untuk kacamata, dan seterusnya. Anda melakukan satu hal atau satu kelompok hal dan Anda melakukannya dengan sangat, sangat baik, dan Anda ahli dalam hal itu. Pasar akan dipecah menjadi ini- Daripada department store besar ini, mereka akan menjadi merek mikro yang memiliki banyak keahlian. Tidak ada apa-apa di ruang ini. Ada banyak peluang di sana, dengan milenium dan dengan pola belanja, yang merupakan sinyal bagi kami bahwa mungkin ada sesuatu di sana, dengan banyak uang.

Felix: Menurut Anda model bisnis seperti ini dapat direplikasi, jika Anda hanya mencari pasar yang benar-benar baik, tetapi kebanyakan di dunia offline? Milenial sekarang menghasilkan uang. Mereka datang ke titik dalam hidup mereka di mana mereka memiliki karir dan siap untuk menghabiskan uang untuk produk. Mereka akan online terlebih dahulu. Itu peluang yang bisa anda potensial… Belum tentu meniru bisnis persis yang anda miliki, tapi setidaknya menjadi cikal bakal sebuah ide, mirip dengan genesis ide buat kalian?

Kaya: Tidak diragukan lagi. Saya pikir pasarnya harus cukup besar. Kami mengejar pasar yang sangat besar. Itu adalah sesuatu yang dimiliki setiap orang. Cara kita melihatnya adalah, hampir semua orang di ruangan, atau di gedung, di mana pun Anda berada, pada suatu saat akan membeli seprai. Statistik mengatakan itu akan terjadi dalam 24 bulan ke depan, adalah siklus bagi orang untuk membeli seprai. Pada saat itu, mereka akan melakukan persis seperti yang Anda lakukan. Mereka akan pergi ke Bed, Bath, and Beyond, berjalan masuk. Kemudian, hal terakhir yang ingin mereka lakukan adalah kembali ke Bed, Bath, dan Beyond. Mereka akan membeli apa pun yang terlihat terbaik pada saat itu dan berjalan keluar. Ini tentang tetap relevan dan berada di depan mereka. Ini seperti Inception, film Leonardo DiCaprio. Jika Anda dapat menanamkan dalam pikiran mereka bahwa mereka membutuhkan ini, dan Anda memiliki produk yang lebih baik daripada yang lain, dan mereka tidak perlu pergi ke toko, maka tidak ada salahnya untuk melakukan pembelian untuk mereka. Ini lebih nyaman. Ini kualitas yang lebih tinggi. Itu mencentang setiap kotak.

Feliks: Ya. Mari kita bicarakan ini sedikit lagi. Saya ingin mendengar penjelasan Anda tentang bagaimana Anda ... Ini jelas dapat memicu percakapan besar, tetapi saya tetap ingin bertanya. Bagaimana Anda memposisikan diri Anda di pasar yang dikomoditi, pasar di mana orang-orang seperti saya, yang pergi ke toko dan hanya membeli apa pun yang ada di luar sana, tidak begitu memahami merek apa yang ada di luar sana? Bagaimana Anda memposisikan diri Anda sebagai merek premium yang orang tidak harus keluar dari jalan mereka, tapi saya kira mengambil risiko dan membeli dari mereka untuk pertama kalinya?

Rich: Apa yang membedakan kami dari awal, misalnya, dari beberapa perusahaan kasur, misalnya, adalah bahwa kami adalah sebuah merek. Kami ingin menjadi merek gaya hidup sejak hari pertama. Kami tidak ingin menjadi seprai Brooklinen. Kami ingin menjadi Brooklinen, mereknya. Merek ini mewakili gaya hidup tertentu, kualitas tertentu. Anda bisa melihatnya di fotografi kami. Pemotretan kami sangat nyata. Kami menggunakan orang-orang nyata yang ada di sini dari Brooklyn. Semuanya milenial. Kami menembak mereka di loteng, di sini di kota, yang memiliki tampilan yang sangat pasti. Ini adalah gaya hidup yang aspiratif.

Itu bukan sesuatu yang pernah benar-benar dimasukkan ke dalam produk ini, sebelum kita. Itu selalu, "Kamar berkarpet di sebuah rumah di suatu tempat yang sangat diatur dengan cara tertentu." Ketika kenyataannya kebanyakan orang tidak hidup seperti itu. Mereka tidak dapat melihat diri mereka sendiri dalam produk. Jika Anda dapat membuat mereka memvisualisasikan diri mereka dalam produk, dan mereka menyukainya, dan itu aspiratif bagi mereka, maka akan lebih mudah untuk terhubung dengan pelanggan. Itu juga bagian dari keseluruhan strategi situs web, untuk menarik demografis itu. Kami tahu siapa pelanggannya, dan kami telah menyesuaikan seluruh pengalaman untuk menyenangkan mereka.

Felix : Iya. Saya suka itu. Saya pikir itu layak untuk diulang, apakah Anda berada di pasar komoditas atau Anda berada di pasar di mana benar-benar tidak ada merek yang kuat di luar sana … Prosa yang Anda ambil adalah mengubahnya menjadi lebih dari merek gaya hidup. Buatlah gaya hidup yang aspiratif bagi pelanggan Anda, sehingga jika mereka membeli produk Anda, mereka dapat menjalani gaya hidup tertentu, yang Anda wakili di situs web dan media sosial Anda. Jadikan itu aspirasi bagi mereka, sehingga mereka merasa harus memiliki produk ini. Produk khusus ini, tidak hanya untuk memiliki sprei pada umumnya, tetapi memiliki produk Brooklinen. Saya pikir itu poin yang sangat penting. Saya pikir Anda memukul tepat paku di kepala.

Satu hal yang Anda katakan, bicarakan sedikit lebih awal adalah tentang bagaimana Anda mengatasi keberatan dari investor dan orang-orang yang Anda ajak bicara tentang produk Anda, karena Anda merasa akan ada kecocokan pasar produk. Bisakah Anda berbicara dengan kami sedikit lebih banyak tentang ini? Bagi siapa pun di luar sana yang mungkin tidak tahu, apa yang cocok dengan pasar produk? Bagaimana Anda menentukan apakah Anda memilikinya atau tidak?

Kaya: Ya. Ini sebenarnya cukup sulit untuk dijelaskan dalam beberapa kata. Saya pikir itu ada hubungannya dengan menyelaraskan merek, visi, harga, dan kualitas, dan promosi, semua ke pasar yang Anda tuju, yang jelas cukup besar untuk dilayani. Saya tidak akan merekomendasikan seorang pengusaha untuk mengejar pasar yang sangat, sangat, sangat khusus dan sangat kecil. Untuk memenuhi pasar, Anda harus mencentang semua kotak.

Titik harga kami, cara kami benar-benar- Saya benar-benar dapat memberikan anekdot di sini. Cara kami mendekatinya adalah, setelah melakukan wawancara itu, kami terus mendengar angka yang sama dan jenis pengalaman yang sama yang diinginkan orang. Itu membuatnya cukup mudah untuk mengetahui bagaimana kami harus memposisikan produk kepada mereka. Jika kami terus mendengar dari orang-orang, “Ya, saya menghabiskan 70 dolar, tetapi jika itu adalah merek yang sangat keren dan kualitasnya sangat bagus, saya akan menghabiskan 100 hingga 150 dolar. Lebih dari itu mungkin keputusan yang sulit. Saya harus melakukan lebih banyak penelitian.” Kami terus mendengar itu dan mendengar itu dan mendengar itu. Kami seperti, “Oke. Kami harus memposisikan produk terbaik yang kami bisa, apa pun yang terjadi, dalam kisaran harga itu.” Itulah yang kami lakukan.

Kemudian, dari titik itu, kami mundur ke, “Apa produk terbaik yang bisa kami tawarkan dengan harga itu, sehingga cocok untuk pelanggan itu?” Alih-alih, pendekatan lainnya adalah, "Mari kita membeli produk terbaik dan menyajikannya, dan lihat berapa banyak orang yang membeli." Kemudian, itu sedikit lebih dari pertaruhan. Kami mengerjakan pekerjaan rumah kami terlebih dahulu, jadi kami tahu apa yang kami hadapi.

Felix : Iya. Kembali ke survei, saya pikir ini adalah langkah awal yang bagus yang kalian ambil. Anda mensurvei 500 orang. Anda mendengarkan pola, mendengarkan istilah yang sama, mendengarkan titik harga yang sama yang datang berulang-ulang. Apakah Anda berpikir bahwa jika seseorang tidak memilikinya- Saya tidak ingin mengatakan peluang, tetapi mungkin mereka berada di pasar di mana lebih sulit untuk menjangkau orang-orang ini secara langsung. Bisakah Anda mereplikasi survei semacam ini secara online juga, atau menurut Anda itu hanya mungkin dilakukan secara langsung?

Kaya: Saya pikir itu lebih baik secara pribadi. Itu benar-benar tergantung pada bisnis. Saya pikir ada banyak alat di luar sana, seperti Survey Monkey atau Qualtrics, ditambah dengan jejaring sosial yang membuatnya sangat mudah diakses. Apa yang kami temukan adalah Anda harus benar-benar rendah hati tentang pendekatan dan bertanya kepada orang-orang. Ketahuilah bahwa mereka membantu Anda. “Survei ini hanya memakan waktu 30 detik saja. Saya sangat menghargainya. Saya melakukannya agar saya bisa meluncurkan bisnis ini.” Orang-orang mungkin akan memutar mata mereka dan diganggu olehnya, tetapi jika Anda mengganggu mereka hanya untuk mendapatkan informasi dan Anda rendah hati tentang hal itu, maka mereka akan membantu Anda.

Sangat, sangat penting untuk pergi ke teman dan keluarga untuk mendapatkan informasi semacam itu untuk mendapatkan informasi yang jujur. Mudah-mudahan mereka dapat membagikannya dan membuka jaringan mereka, lalu Anda mendapatkan efek seluruh jaringan itu, saat ia bercabang. Kami melakukan itu juga. Selain turun ke jalan, kami menggunakan Qualtrics untuk mensurvei orang-orang melalui Facebook. Kami hanya meminta teman untuk berbagi dan berbagi dan berbagi. Itu hanya menjadi lebih luas dan lebih luas dan lebih luas. Kami mendapat beberapa ratus lagi dengan cara itu untuk digabungkan dengan wawancara langsung kami.

Felix : Iya. Sepertinya Anda ingin membuat survei ini, pertanyaan-pertanyaan ini singkat. Seperti yang Anda katakan, Anda bisa merepotkan orang. Anda tidak ingin mengambil terlalu banyak waktu mereka, karena mereka membantu Anda. Dalam waktu singkat itu, bagaimana Anda memutuskan pertanyaan apa yang paling penting untuk ditanyakan?

Rich: Itu pertanyaan yang sulit.

Felix: Mungkin, pertanyaan apa yang kamu tanyakan?

Kaya: Oh, astaga. Ini hampir 3 tahun yang lalu. Ini adalah akhir tahun 2013, bahkan sebelum kami memutuskan untuk mulai melakukan Kickstarter. Itu banyak berkaitan dengan harga dan kebiasaan belanja. Saya tidak ingin mengajukan pertanyaan yang mengarah, bahwa "Saya memulai bisnis seprai dan inilah yang saya inginkan." Kemudian, orang-orang akan memberi tahu Anda apa yang ingin Anda dengar. Anda harus mengitarinya sedikit agar lebih strategis. “Apakah kamu berbelanja online? Apakah Anda membeli pakaian Anda secara online? Seberapa sering Anda berbelanja online? Apakah Anda pernah membeli perlengkapan rumah secara online?” Anda agak harus lebih dekat dan lebih dekat dan lebih dekat. Mereka tidak akan tahu kita akan melakukannya sampai akhir, tetapi Anda akan mengumpulkan informasi yang cukup. Ini semua tentang frekuensi, keterkinian dan harga, saya kira, adalah yang paling penting. Anda ingin menjual produk yang akan disukai orang dan ingin membeli lagi, lagi, dan lagi, sehingga Anda dapat mempertahankan mereka sebagai pelanggan seumur hidup.

Feliks: Ya. Saya pikir satu hal yang Anda katakan yang benar-benar penting tentang membuat survei ini, adalah bahwa Anda tidak ingin mengajukan pertanyaan yang mengarah, karena orang, pada umumnya, ketika mereka didekati oleh orang asing atau teman, mereka ingin melakukannya dengan baik di percakapan. Ketika Anda mulai mengajukan pertanyaan, pada dasarnya mereka ingin memberi Anda "jawaban yang benar" untuk menyenangkan Anda. Ketika Anda mulai mengajukan pertanyaan utama dan memberi mereka petunjuk tentang ke mana Anda mencoba untuk melakukannya, maka, tentu saja, jawabannya akan menjadi bias. Saya pikir itulah yang Anda maksudkan. Itu sebabnya survei pasti sangat rumit. Saya pikir ada banyak informasi di luar sana tentang cara melakukan survei dengan benar. Saya pikir Anda memukul paku di kepala tentang mencoba untuk tidak- Cobalah untuk menjadi sedikit kabur dalam tujuan Anda yang sebenarnya, di penghujung hari, sehingga mereka tidak tahu di mana Anda mencoba untuk mendapatkan dengan itu.

Kaya: Ya. Hanya satu catatan lagi tentang survei. Anda juga harus mengkondisikan diri Anda sendiri. Sangat mudah untuk memiliki kulit tipis dan ketika seseorang memberi tahu Anda sesuatu yang belum tentu hebat, atau bahwa Anda tidak berpikir bahwa Anda akan pergi dan mengoptimalkannya. Jika seseorang berkata dalam survei saya, "Saya tidak akan menghabiskan lebih dari 20 dolar untuk seprai." Reaksi alami manusia adalah, “Oh tidak, ada orang di luar sana yang bahkan tidak mau repot-repot menghabiskan lebih dari 20 dolar. Kita harus pergi lebih murah dan lebih murah dan lebih murah.” Anda harus benar-benar memblokir kebisingan, di kedua ujung spektrum, untuk benar-benar mendapatkan denyut nadi yang sebenarnya.

Felix: Sangat masuk akal. Karena ini adalah bisnis pertama Anda berdua, keterampilan besar apa yang harus segera Anda pelajari? Usaha ini baru berjalan kurang dari 2 tahun. Saya tidak bisa membayangkan waktu sebanyak itu untuk belajar banyak hal. Saya berasumsi bahwa Anda harus mengambil banyak keterampilan dengan cepat. Apa saja hal-hal yang harus Anda pelajari?

Kaya: Oh, astaga. Pemasaran digital. Itu istilah umum yang paling umum. Akuisisi pelanggan, secara umum. Banyak orang cenderung berpikir, termasuk saya, “Anda memiliki produk yang hebat. Jika Anda membangun situs web yang tampak hebat, orang-orang akan datang, dan Anda akan menjual jutaan unit.” Ini tidak benar-benar bekerja seperti itu dalam kenyataan. Memiliki strategi baru untuk mendapatkan pelanggan dan mengarahkan lalu lintas ke situs, jelas merupakan bagian tersulit untuk dipelajari tanpa pengalaman sebelumnya, dan melakukannya secara efisien. Saya suka mengatakan, "Ini bukan trik sulap untuk menjual satu dolar seharga 80 sen." Sangat mudah untuk membuang uang dan melakukan itu dan membawa orang ke situs. Untuk melakukannya secara efisien, dengan cara yang bertanggung jawab sehingga Anda benar-benar menghasilkan uang, sangat menantang. Itu adalah bagian yang paling menantang, tentang bagaimana melapisi bagian-bagian tersebut di atas situs untuk membuatnya paling efisien.

Felix : Iya. Akuisisi pelanggan, itu pasti- Jika Anda memiliki keterampilan itu, pada dasarnya Anda memiliki bisnis, bukan? Jika Anda dapat memperoleh pelanggan secara menguntungkan, efisien, seperti yang Anda katakan, Anda memiliki bisnis. Jika Anda harus memulai dari awal, apa cara tercepat untuk mempelajari cara mendapatkan pelanggan?

Rich: Nah, jadilah rendah hati dan ajukan banyak pertanyaan. Saya mengambil banyak waktu. Sebagian besar dari minggu kerja saya adalah berjejaring dan mengadakan pertemuan dengan pengusaha lain, CMO lain dan DCEO, hanya untuk mempelajari strategi yang berbeda, apa yang berhasil, apa yang tidak berhasil. “Bagaimana kita bisa saling membantu?” Anda hanya mendapatkan informasi. Anda mendapatkan sedikit nugget dari seseorang di mana saja, bahkan di industri lain. Anda hanya perlu mencari tahu bagaimana hal itu dapat membantu bisnis Anda dan menyatukan semuanya, adalah benar-benar bagian yang berada di atas situs web untuk membuatnya lebih baik dan lebih efisien secara terus-menerus. Itu benar-benar tidak pernah berakhir, adalah kebenaran yang jujur, yang merupakan bagian yang menantang.

Felix : Iya. Tidak, pasti. Ada begitu banyak informasi di luar sana. Bagaimana Anda secara pribadi menyaring apa yang sebenarnya merupakan nasihat yang baik versus apa yang bisa menjadi- Tidak selalu nasihat yang buruk, tetapi nasihat yang buruk untuk situasi Anda dan untuk perusahaan Anda?

Kaya: Seperti yang saya katakan, pada awalnya, kami tidak mendapatkan dana institusional untuk memulai bisnis, kami kekurangan dana. Yang, di belakang, di mana kita sekarang adalah hal terbaik yang pernah terjadi pada kita. Jelas, Anda merasa putus asa pada saat itu dan saat Anda membutuhkannya, semua orang mendapatkan pendanaan VC. Itu semua yang Anda dengar dan baca di Mashable atau TechCrunch, tapi itu bukan hal yang paling penting. Apa yang sebenarnya diajarkan kepada kami adalah bagaimana menjadi sangat bertanggung jawab, dan bagaimana menjadi sangat efisien dan banyak menguji, dalam hal- Menggunakan data. Itu bagian terpenting bagi kami. Kami menguji semuanya. Apa pun yang dikatakan orang kepada saya, saya akan mencobanya dengan anggaran kecil dan lihat apa yang terjadi. Jika angkanya turun- Kami memiliki model pemasaran di mana terlihat pada CPM, CPC, CPA, yang semuanya saling mendukung dan tingkat konversi, jadi kami tahu apakah strategi itu akan berhasil atau tidak. Kami akan menguji apa pun. Ya, ini benar-benar tentang pengujian, pengujian, pengujian, sampai Anda menemukan apa yang berhasil dalam ramuan Anda.

Felix : Iya. Saya pikir itu pasti pendekatan yang bagus. Menguji segalanya, menguji semua hipotesis Anda, dan kemudian, tentu saja, benar-benar mampu menarik semua ini. Bisakah Anda memberi kami gambaran tentang cara mengatur sesuatu seperti ini? Mungkin, apakah Anda memiliki contoh sesuatu di masa lalu di mana Anda melakukan tes? Bagaimana Anda mengatur tes? Bagaimana Anda melacak datanya?

Kaya: Ya. Ada banyak waktu saya bisa melakukannya. Anda memiliki percakapan ini dengan pendiri lain pada tahap yang berbeda. Skenario yang ideal adalah berbicara dengan seseorang yang hanya selangkah di depan Anda, yang telah melakukan ini sebelumnya, sehingga Anda bisa mendapatkan gambaran tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak. Secara anekdot, saya akan mengatakan hal pertama yang mengubah bisnis di tingkat pertama, adalah email.

Saya tidak terlalu percaya, saya sendiri sebenarnya tidak terlalu menerima email pemasaran, tetapi hal terpenting bagi perusahaan e-commerce, tanpa diragukan lagi, adalah memiliki kampanye tetes yang baik dan benar-benar memanfaatkan mengarah pada penangkapan. Anda memulai dengan alat yang murah atau gratis, seperti MailChimp, dan jendela pop-up gratis, beberapa dari aplikasi $10 yang bisa Anda dapatkan. Kemudian, Anda menangkap email. Anda menguji pesan yang berbeda. Anda menguji kode yang berbeda, penawaran yang berbeda, dan sebagainya. Kemudian, Anda melihat apa yang berhasil. Jika itu adalah diskon untuk pelanggan pertama kali, jika itu pengiriman gratis, jika itu proposisi nilai yang berbeda yang Anda ajukan, Anda mencari tahu apa yang berhasil dan Anda mengujinya, dan kemudian Anda terus melapisinya.

Anda berkata, “Oke. Itu bekerja untuk ini. Mari kita beralih ke hal berikutnya, dan melihat bagaimana kita dapat mengonversinya lebih cepat atau lebih efisien dan seterusnya.” Email adalah yang pertama di mana kami melakukan banyak pengujian dengan sangat murah. Sekarang, kami memiliki kampanye email yang jauh lebih kuat, dengan banyak tes AB pada setiap email yang kami kirim, dan banyak segmentasi. Butuh beberapa saat untuk membangun ke titik itu.

Felix: Apakah intinya hanya Anda mendapatkan ide-ide hebat dari orang-orang sukses, mengujinya, menyiapkan tes untuk melihat apakah itu berhasil untuk pasar khusus Anda, untuk bisnis Anda? Jika berhasil, pertahankan, dan kemudian hanya bersepeda melalui ini lagi dan lagi? Apakah itu kunci sukses bagi Anda?

Rich: Itulah latihannya. Anda menyimpannya, dan kemudian Anda pindah ke hal berikutnya. Anda memiliki saluran dari ujung ke ujung, ketika seseorang menemukan merek dan bagaimana Anda akan membuat mereka memeriksanya di akhir. Ada begitu banyak bagian di antaranya, seperti apa yang ada di halaman detail produk Anda? Apa kebijakan pengembalian Anda? Apa FAQ Anda? Bagaimana Anda menangkap email? Seberapa sering Anda mengirim email kepada mereka? Apa Anda- Bagaimana Anda menargetkan ulang mereka di jaringan yang berbeda atau di mana pun mereka berada? Anda harus mengisi celah di antaranya dari ujung ke ujung, sehingga Anda benar-benar menutupinya. Kemudian, Anda menutup loop dan Anda memiliki mesin kedap udara pada saat itu, di mana Anda mengontrol seluruh pengalaman pelanggan, dan itu dapat diulang. Setiap orang yang menemukan merek kami, kami cukup yakin bahwa mereka memiliki pengalaman yang sama dari ujung ke ujung dengan kami, bahkan ketika mereka berinteraksi dengan tim layanan pelanggan kami.

Felix : Iya. Saya dapat membayangkan beberapa pendengar di luar sana mungkin berkata, “Ya, Anda tahu, mungkin- Kedengarannya sangat bagus dan semuanya, tetapi mungkin sangat mudah bagi Rich, karena dia memiliki bisnis yang sukses sekarang, banyak lalu lintas. Sangat mudah baginya untuk menguji karena ada banyak orang untuk diuji.” Jika seseorang di luar sana baru memulai dan belum memiliki lalu lintas, menurut Anda apa beberapa tes penting untuk dicoba dilakukan sejak awal dalam bisnis Anda, ketika Anda tidak memiliki banyak pendapatan, Anda tidak memiliki banyak penjualan, Anda tidak memiliki banyak pelanggan?

Kaya: Ya. Membayar untuk konten bersponsor adalah sesuatu yang membutuhkan waktu untuk kami lakukan. Anda dapat menguji di sangat, sangat kecil, baik di Instagram atau blogger yang lebih kecil. Anda dapat pergi ke influencer terbesar di dunia dan Anda membayar $20, $30, $50, $100,000 untuk itu. Anda juga dapat mengunjungi lebih banyak publikasi niche atau blogger di mana Anda dapat mencoba strategi yang sama, kecuali beberapa 100 dolar, atau bahkan meminta mereka mencoba produk Anda. Kami butuh waktu lama untuk membayar. Kami tidak hanya produk hadiah. Katakan, “Hei, ini seprai kami. Ini luar biasa. Tidur pada mereka. Beri tahu kami pendapat Anda.” Orang-orang sangat, sangat menerima. Itu gratis. Ketika kami melihat cara kerjanya, kami seperti, “Wow. Orang ini memiliki 5.000 orang datang ke blog mereka. Apa yang terjadi jika orang tersebut memiliki 50.000 orang atau 500.000 orang?”

Ya, inisiatif tersebut menjadi mahal, tetapi menjadi lebih dapat diprediksi, dalam hal ROI dalam inisiatif tersebut. Ketika Anda membelanjakan uang, itu bukan pertaruhan. Jika saya memberi tahu Anda, "Kami akan membayar $10.000 kepada blogger ini untuk memasang produk," saya dapat memberi tahu Anda apa yang akan kembali kepada kami, berdasarkan tingkat keterlibatan mereka dan siapa pembaca mereka. Level satu, kami melakukannya dengan lebih banyak niche dan orang-orang dan orang-orang yang lebih kecil melalui Instagram atau Facebook. Kami hanya akan memberi mereka produk gratis yang tidak akan mengeluarkan biaya apa pun selain produk. Jika Anda yakin dengan produk Anda, bahwa Anda memiliki sesuatu yang hebat yang Anda jual, maka produk itu akan beres dengan sendirinya. Kemudian, Anda dapat mengujinya dalam skala kecil, sehingga Anda tahu apa yang terjadi jika Anda membayar seseorang yang besar.

Felix: Aku suka itu. Uji sesuatu dalam skala kecil yang pada akhirnya dapat ditingkatkan dan ditingkatkan dengan bisnis Anda, yang kedengarannya persis seperti yang dapat Anda lakukan. Pada awal latihan ini, Anda berbicara tentang mendapatkan ide dari orang-orang sukses, ujilah. Jika berhasil, pertahankan. Jika tidak, pindah dari itu. Bagaimana Anda membangun jaringan dengan orang-orang sukses ini? Bagaimana Anda bisa terhubung dengan orang-orang yang hanya selangkah di depan Anda atau yang telah berada di jalur yang Anda jalani saat ini?

Kaya: Ya. Dibutuhkan beberapa keberanian untuk menjangkau orang-orang dan melakukannya dengan dingin. Maaf untuk bahasanya. Ya, Anda hanya harus rendah hati dan menjangkau. Pada hari-hari awal, ketika kami mendapatkan 10 penjualan sehari, saya akan melihat setiap tiket pesanan yang masuk dan saya dapat melihat siapa mereka. Saya memiliki alat seperti Rapportive di Gmail saya. Apa yang dilakukan plug-in itu, apakah itu memberi tahu saya, oke, itu akan membaca tiket pesanan Shopify saya dan memberi tahu saya, "Felix menyelenggarakan podcast Shopify Masters." Pada tahap itu, jika Anda adalah salah satu pelanggan pertama saya, saya tidak akan malu untuk menjangkau dan berkata, “Hei, Felix. Terima kasih telah membeli. Saya ingin menelepon Anda selama 10 menit hanya untuk membicarakan apa yang kami lakukan dan melihat apakah Anda punya saran. Saya melihat bahwa Anda mengarahkan 100.000 orang ke situs Anda. Akan senang melihat apa yang berhasil untuk Anda.”

Jika Anda tidak berada dalam ruang persaingan, orang-orang pada umumnya bersedia untuk berbagi dan bertukar ide, karena Anda tidak pernah tahu akan tumbuh menjadi apa seseorang. Pada saat itu, kami memiliki 10 penjualan sehari. Sekarang, itu cerita yang sama sekali berbeda. Kami memiliki banyak orang yang bertaruh. Saya bersedia memberi orang waktu yang sama dengan yang diberikan orang lain kepada saya. Ini hanya tentang menjadi rendah hati dan menjangkau orang untuk meminta nasihat.

Felix: Apakah Anda menjangkau pelanggan pada awalnya, yang Anda temui? Apakah itu langkah pertama Anda untuk bertemu orang-orang sukses?

Kaya: Ya. Sangat. Umumnya, ketika Anda memiliki- Umumnya, pelanggan pertama kami- saya akan mengatakan untuk banyak produk khusus, atau banyak toko Shopify pada umumnya, orang akan menemukan produk, dan mereka adalah pengadopsi awal sesuatu yang baru. Mereka sangat bangga, mereka seperti, “Oh, saya menemukan merek ini. Aku yang pertama dari teman-temanku.” Mereka memiliki kebanggaan dalam hal itu.

Jika Anda rendah hati dan Anda mendatangi mereka dan meminta umpan balik mereka atau saran apa pun yang mungkin mereka miliki, seperti, “Hei, bagaimana pengalaman berbelanja Anda bersama kami? Saya ingin sekali menerima pendapat Anda. ” Seseorang seperti, "Anda tahu, proses pembayarannya sedikit membingungkan." Anda dapat mengambil itu dan mengadaptasi informasi itu dengan sangat cepat. Seperti yang saya katakan, jika Anda memiliki 10 pelanggan, pada hari-hari awal, per hari dan 1 atau 2 dari mereka mengatakan ini. Itu persentase yang signifikan. Kemudian, itu benar-benar menentukan apa yang salah dengan orang-orang yang tidak check out, misalnya. Ini tentang menjadi rendah hati dan menjangkau hanya untuk berhubungan dengan orang-orang dan mendapatkan informasi.

Felix: Masuk akal. Saya pikir orang-orang yang mungkin takut atau malu untuk menghubungi orang yang tidak mereka kenal, biasanya karena mereka berpikir, “Mengapa orang ini ingin berbicara dengan saya? Apa yang mereka dapatkan dari itu?” Apakah Anda memiliki keraguan itu pada awalnya? Jika Anda melakukannya, bagaimana Anda mengatasi mereka?

Kaya: Ya. Pada hari-hari awal, Anda benar-benar tidak akan rugi banyak dan Anda memiliki segalanya untuk diuntungkan pada saat itu. There was times, not too long ago, where you think you're close to the end and 1 or 2 more weeks like this, and we're going to be out of business. You could only improve at that point. You just have to have courage to reach out and be humble and take people's advice. If you're stubborn and you think your way's the best, then you're going to get stuck. It's going to be very hard to evolve with times and get better tools. I really, really am a firm believer in networking and just getting little tidbits from people. If you keep hearing the same thing over and over, then it's got to be true for people that aren't telling you this. It happens for us all the time. It's important to reach out.

From time to time, one of our shipping methods will go down, for example. It'll say, “Ground Shipping, it's not showing a rate.” 1 person will write in and say, “Hey guys, your shipping is not displaying a rate.” There was 100 people before that that just didn't even bother to write in. You have to get in front of that and be proactive and reach out to people so you could learn as fast as possible. It's really, really about speed and learning fast. Unless you have unlimited money, then it's not a problem.

Felix: No. Yeah, definitely. I want go back that, because I want to repeat this again, because I think it's so- I love that the way you're growing your business is so- There's definitely a lot of challenges, but it boils down to something still very straightforward, which is that you listen to a lot of people, whether it be customers or other business people, other entrepreneurs. Get as many ideas as possible, as much feedback as possible from them. Final ways to test to see if their feedback is actually makes sense and has actually scalable feedback, in a sense that other people are going to or would give the same type of feedback. Then, see if it's a successful or not. If it is, keep it going and then keep cycling it through this. I just want to repeat it again, because I think that if a lot of entrepreneurs out there are listening to just follow that motto, you will definitely make progress. Maybe not as successful as you guys have gotten, or maybe as successful, but it's definitely going to help you move in the right direction.

Rich: Yeah. I think I'll add one more thing on how I go about it. My entire mentality of how I built my team is I don't love generalists, in general. I like to be the only generalist in the room on our team. I like having a team of specialists that I work with, that I could count on for expertise, to execute the things that I know nothing about. I have to be confident enough to say that I know nothing about them. When I have these conversations with people, and they're like, “Rich, Google search has really changed the business and really gotten us a lot more traffic.” For example, something like that. Then, I'd say, “Okay. What's the best solution I can have to do this? Am I going to hire somebody that is going to learn it on the fly on my dime?”

No, I'm going to go out there and I'm going to see who is doing this, what type of resume do they have at some of the biggest companies in the world, and how do I track down that archetypal person, albeit an agency or person? I want to master to come in and execute like a surgeon and fix that problem for me. Then, I'll move on to the next one, once I've plugged that hole. One at a time, sequentially, that's how I built my entire team. Everybody's a specialist in one discipline.

Felix: I love that. When you are a generalist, or anyone out there that is running a business, there are going to be holes in your skillset. There are going to be holes in your business. You need to fill those gaps with specialists. I think the concern is that when you are just a generalist or when you don't have a skill in a particular area, how do you vet a specialist in that area? How do you know that they're actually knowledgeable when you are not knowledgeable yourself?

Rich: You interview many of them and have many conversations. There's no shortcut here. The most easy example of that is Google search for any commerce company. We had to interview 15 agencies and 10 different people that actually do that before- We kept hearing the same thing. We kept hearing everybody's different strategy and their pitch. Until you filter it through and you're like, “Okay. This guy understands what we're doing,” or girl, or agency, or whoever it is. You say, “This person understands us. We really like the way they think about it. They think very similarly to us. We feel comfortable giving them our money and our budget to accomplish the same goals.” It equates to an orchestra. I consider myself, as CEO, to be the conductor of the orchestra. You don't want a bunch of musicians out there. You want the cellist to play the cello. You want the pianist to play the piano. You want people that are masters, to get the best sound out of the orchestra. It's my job to be the conductor. That's the way I built the whole unit.

Felix: How are you able to identify what position you should hire for first? For anyone else out there that is listening, that has the budget or the revenue to make their first hire, how should they think through, “Well, who should I bring on? What roles should I bring on to my company first?”

Rich: I have a very easy answer for that. When it's taking you or me too much time to do that task, then it's time to pass it on to somebody else. I've done every role, with the exception of my co-founder and partner, Vicki, who does our PR and our social. All the communication stuff is hers. I've done most of the other stuff, to a point where I can't do it anymore. If I was forecasting inventory, I was doing that, of course, when it was just the 2 of us, until the point where I couldn't juggle the marketing and the inventory. I had to hire somebody to help me manage that.

While we were packing our own boxes in our apartment for the first 2,000 orders, until we were packing until 3 o'clock in the afternoon. Then, I had a few hours in the day to actually grow the business. I was like, “Okay. I need to free up the time and get a solution for [inaudible 00:35:17] orders.” I did the same thing for customer service. When it took too long to answer all the tickets, because there are just too many, I knew that was a signal I had to hire somebody, so I could concentrate on the growth stuff. We repeated that exercise over and over, pretty much with every task as we've grown.

Felix : Iya. As a CEO, like you are, or if anyone else out there is a single founder, a single entrepreneur working by themselves, is there any role, or any skill set, or any function that you, as a CEO, should hold on to forever? Is it for a long time, even if it takes you a chunk of your day or a good amount of your time?

Rich: I think the last piece that I will relinquish eventually- I love my team. We have a great team. We work well together, and we're all on the same page. The last piece I'll relinquish is the financial aspect and the CFO duties that I have. The reason is because like I said, Vicki and I built this from just the 2 of us in our apartment. I've been so disciplined about what we test, what we spend and how we budget things. Until I have somebody that has that same respect for every dollar that we've built since we bootstrapped this whole thing, I'll be very, very reluctant to give that piece up last. I don't want people writing checks for the company that I won't.

Felix: Makes a lot of sense. Let's now talk about the very beginning of this. It sounded like you originally tried to get outside funding, some institutional investment for the business. Didn't work out. Was that when you first turned to Kickstarter, when you guys realized, “There's no one that's going to fund us. Let's just do this ourselves”?

Rich: Yeah. That was the first signal. We probably had a dozen meetings through NYU, where Vicki and I both went. We got connected with some VC's. It just wasn't sexy enough idea for a lot of them, and there wasn't enough traction. We had to prove it ourself, without that funding to get it going. We had to go and prove that there was a market for it and there were people that wanted it. What we did was Kickstarter was the logical choice to reach that people and validate it. The amount of money you raise on Kickstarter is actually pretty tricky because we set the bar at $50,000, because we knew that if we sold $25,000 worth of product, or $10,000, “Yay”, we could pat ourselves on the back. That's not really a huge business where we should pursue that for the rest of our careers. It would have been more of a hassle just to go through the fulfillment process, and who knows how big it would have been. $50,000 was like, “Okay. If we put that over a year, that's almost $1,000,000. It could be something bigger.”

We ended up doing $250,000. Then, it proved the concept for itself. Then, you go back to the VC's, at that point, or the investors in general, and then they say, “Okay. It's too early. We need to see more. Can you do it not on Kickstarter? What is next? How do you scale this?” There's always questions. I'm not shy about saying; I must have had 30 or 40 meetings with VCs'. Every single one told us no. It only motivated us more to prove that we were right and we can do this without them.

Felix: Again, you said $50,000 goal. Raised $237,000 from 1,733 backers. Bagaimana kamu melakukannya? How were you able to- You started, you had this idea. You put the money into a- It sounds like you invested some money into the video and actually putting together the Kickstarter page. How did you actually promote it? How were you able to get the first backers?

Rich: It's a good story. We have done so much for this business with the sharing economy and social networks, as cheaply as we could. We are forced to, and it was all for the best. For whoever is listening that is in the same boat or may not have that VC funding, it's totally possible to do anything with the tools that are out there.

We rented a zip-car. Vicki's background was in Public Relations, so she knew how to communicate with bloggers and editors and magazines and so on. She didn't have these connections in the home space or the lifestyle space. She actually worked in beauty before. We packed up about 50 sets of prototypes. We packed them in a zip-car, a van that we rented. We drove around New York City, just dropping them off at the magazine buildings for Conde Nast or for Hearst or for Apartment Therapy. It was really, really important for us in our space. We just dropped them off with handwritten notes and said, “Hey, we're a husband and wife team. We want to reinvent the bed sheet space. This is our product. This is how we made it. Let us know what you think.”

Yeah, we ate the cost of all those units, which ended up being several thousand dollars, and the cost of shoveling it around. We did it all ourselves. People appreciate the scrappiness and the resourcefulness. We actually got written about by about 22 out of the 50 or 60 we sent, which is an amazing conversion rate for that. They said, “Look at this start-up doing this. Husband and wife team trying to kill what's a commoditized space and make people inspired to do something better there.” We did that. When we got the orders in from Kickstarter, we actually hired Task Rabbits to help us pack them up, the boxes, by the hour. For courier service, we used Ubers. We sent them with UberRUSH around. We did everything as cheap and efficiently as we could, until we had the capital that we generated ourselves to actually do things in a more robust manner.

Felix: I like that you guys had a story to tell as well, outside the product. It wasn't just, “Here's a great product.” You guys had a story of husband and wife team trying to take down this giant brick and mortar or physical retail business by going direct-to-consumer. I like that there was a story behind it as well, not just, again, pushing the product in front of these PR outlets.

Once you were able to successfully launch this campaign, how were you able to drive the buzz, or were you able to drive the buzz, from Kickstarter over to your Shopify site?

Rich: Super hard. That period in between Kickstarter and actually launching the business to be its own free standing business is very, very hard to maintain momentum. Kickstarter is getting a lot of buzz, in general, because the ideas are generally novel. Then, you put up the [inaudible 00:41:36] in XYZ publication or your Kickstarter. That just breeds more attraction, and so on. Once it's over, it's on you, the founders and the entrepreneurs, to keep that going. That was very, very hard. That's when I hit the streets. I was having these conversations. I knew I couldn't tell anybody at that point, but I couldn't lose momentum.

We started to collect emails and over communicate it with the people that were our Kickstarter people, our backers, to treat them like family. We knew that was our ticket. Our early adopters were our ticket to more customers. If they all told 1 or 2 people, then it would just blossom and snowball from there. We over communicated. Emails that were not too frequent where we annoy them, but frequent enough where they're in the loop. We said, “Hey, first round of production is done. We're ahead of schedule. It's on the boat, on the way here.” Or, “The cotton is done,” and so on.

People liked that. You make them feel like they're very, very much involved. Those 1,700 people that backed us, we make them feel like they're family and founders. We still communicate that in, especially emails that we send to them, as well. As we always say, “We consider you all founders of the company, because you helped us get started and get the ball rolling here.” It's really, really about taking care of every customer at the first phase. It's really, really critical to the business.

Felix: One thing that you guys had mentioned, [inaudible 00:42:55] you said that the pre-interview was about how email is an important channel for you guys. You mentioned that just now, too. Was the goal of email just to keep in touch with the original backers, original customers so that they would spread your product word of mouth? What was the strategy behind keeping in touch with them through email?

Rich: Prior to the store launching that October?

Felix: Yeah, I guess just in general. What is the overall goal when it comes to your email strategy?

Rich: It's staying relevant and top of mind for people. Particularly with Kickstarter- I don't want to dwell too much on the Kickstarter aspect of this in more of the story, but people tend to back things and forget about it. We wanted to make them feel very, very involved. We were taking this seriously, and we wanted to deliver the product that we promised them.

Apa yang kami lakukan adalah kami berkomunikasi secara berlebihan, seperti yang saya katakan. Kemudian, itu membantu mengarahkan orang ke situs untuk pembaruan. Jika mereka memberi tahu orang-orang setelahnya tentang hal itu, kami mengumpulkan- Kami memiliki sedikit modal di beranda yang mengumpulkan email. Kami berkata, "Beri kami email Anda, dan Anda akan mendapatkan akses awal saat kami kembali dalam stok dan kami meluncurkan ke toko." Kami memberi insentif kepada orang-orang dengan akses awal dan orang-orang untuk merujuk orang lain. Begitulah cara kami mendapatkan daftar email beberapa ribu orang untuk memulai pada hari pertama. Kami mengubah begitu banyak orang, karena orang-orang itu sangat bersemangat dan tertarik dengan produk tersebut. Ini tentang menjaga momentum itu. Email adalah komunikasi yang bagus untuk melakukan itu.

Felix: Saya ingin mengklarifikasi ini dengan kampanye Kickstarter Anda, karena saya telah mendengar hal yang sama dari pengusaha lain tentang bagaimana Anda ingin bertahan, Anda ingin berkomunikasi secara berlebihan dengan pendukung Anda. Kebanyakan orang akan memposting di pembaruan Kickstarter Anda. Anda sedang berbicara tentang, tidak harus melewatkan itu, tetapi Anda juga akan pergi ke email, di mana Anda memiliki daftar email orang-orang yang telah mendukungnya, dan Anda mengirim email ke kotak masuk, dan bukan hanya pembaruan di Kickstarter?

Kaya: Benar. Ini email pribadi dari tim pendiri, atau pendiri, saya sendiri. Ketika kami tertunda dalam produksi, saya jatuh pada pedang. Saya pikir orang-orang menghargai bahwa sekarang saya berkata, “Saya minta maaf karena saya terlalu berjanji pada tanggal pengiriman. Kami mengalami kemunduran produksi. Ini pertama kalinya mereka melakukannya. Tolong tahan dengan kami. ” Anda cenderung mendapat tanggapan dari orang-orang seperti, “Tidak apa-apa. Saya menghargai kejujuran dan ketekunan.” Orang-orang hanya ingin disertakan dan berada dalam lingkaran. Selama Anda melakukan itu, maka mereka baik-baik saja dengan itu.

Saat Anda menghilang dan tidak ada di mana-mana, orang-orang mulai marah. Saat itulah mereka tidak mencintai perusahaan, mencintai merek.

Felix: Masuk akal. Satu hal yang saya perhatikan ketika saya baru saja menjelajahi situs Anda sebelumnya adalah bahwa pop-up iklan selamat datang email dengan insentif untuk memberikan alamat email saya adalah untuk mendapatkan pengiriman gratis, sebagai magnet utama Anda. Apakah ini sesuatu yang Anda uji untuk sementara waktu? Bagaimana Anda tahu untuk memilih pengiriman gratis? Ini bukan pertama kalinya saya mendengar orang mengambil pendekatan yang sama di mana mereka menawarkan pengiriman gratis sebagai insentif bagi orang untuk memberikan alamat email mereka. Ceritakan pengalaman Anda dengan magnet utama ini sebagai cara untuk mengembangkan daftar email Anda.

Rich: Nah, beberapa saran awal yang kami terima adalah, “Tidak ada yang mau memberi Anda alamat email mereka secara gratis. Anda harus menawarkan mereka sesuatu sebagai imbalan untuk melakukan ini, apakah itu informasi, apakah itu akses awal, apakah itu pengiriman, apakah itu diskon, dan seterusnya. Saya benar-benar- saya merasa ngeri dengan diskon. Aku benar-benar tidak suka itu. Ini mendevaluasi produk meskipun kami mulai dijual.

Kami menguji, dan kami masih menguji. Itu sebenarnya tes AB di sana, jika pengiriman pertama. Saya telah melihat merek lain yang memberi Anda- Saya berbicara dengan pendiri merek lain yang memasukkan $7 ke keranjang Anda untuk pembelian Anda. Mereka mengatakan bahwa mereka menguji $5, $10, $15, dan $7 hanya membuat orang-orang melakukan yang terbaik. Ini hanya tentang menguji angka. Kami melakukan hal yang sama. Terkadang, kami memiliki beberapa penawaran, beberapa undian, "Masukkan kesempatan minggu ini untuk memenangkan selimut", atau, "Untuk memenangkan bundel hardcore." Orang hanya perlu beberapa motivasi untuk benar-benar memberi Anda informasi. Itu kesempatan bagus, bagus untuk menguji di depan.

Felix: Ketika Anda memiliki daftar email ini, apa yang Anda kirimkan ke daftar email Anda? Seberapa sering Anda mengirim email kepada mereka?

Kaya: Kami cukup sering mengirim email. Kami melakukan email kampanye seminggu sekali. Kami juga memiliki kampanye tetes. Kampanye tetes sangat penting karena itulah cara menstandardisasi pengalaman pelanggan kami. Itu memungkinkan Anda untuk menguji. Kami biasanya melakukan beberapa email dalam beberapa hari pertama ketika pelanggan berada di pasar. Pikiran di balik itu adalah jika mereka sampai ke situs Anda, mereka mendapatkannya karena ada beberapa tingkat minat kecil atau besar baik pada perusahaan atau produk. Jika Anda menawarkannya dengan baik, dan jika mereka benar-benar tertarik, mereka akan membeli dari Anda atau pesaing, atau tempat lain dalam beberapa hari ke depan. Anda ingin mengomunikasikan proposisi nilai Anda secepat dan seefisien mungkin.

Kami telah menguji [tidak terdengar 00:47:59] apakah itu Hari 1, Hari 3, Hari 5, Hari 4 atau Hari 7, atau apa pun itu. Saya tidak ingin memberikan terlalu banyak detail tentang di mana kami berada sekarang, tetapi kami menguji dan kami menggesernya. Kami berkata, “Oke. Bagaimana jika kami memberi tahu mereka tentang ulasan hebat kami pada Hari ke-2? Bagaimana jika kami menunjukkan kepada mereka rilis produk baru kami pada Hari ke-2 alih-alih ulasan, dan ulasan pada Hari ke-5?” Anda geser di sekitar. Anda melihat apa yang orang-orang terlibat dengan yang terbaik.

Pada hari-hari awal, ini sangat terlihat karena jika Anda melompat dari 10 penjualan menjadi 15 penjualan, Anda langsung mendapatkan peningkatan 15 persen. Jauh lebih mudah untuk melihat perbedaan.

Felix: Seperti yang Anda katakan kadang-kadang, Anda memposting beberapa bukti sosial, atau- Anda tidak memposting, Anda mengirim email bukti sosial, atau mengirimi mereka produk baru melalui email. Apa saja pesan penting atau jenis email penting lainnya yang harus disampaikan dalam kampanye tetes?

Kaya: Dalam kampanye tetes kami, saat ini, kami memiliki 1 produk atau email penjualan. Ini bukan yang pertama. Kami memiliki email lucu yang menyambut email ke daftar. Kami tidak suka menganggap diri kami terlalu serius. Kami adalah merek sprei. Kami tidak ingin bertindak seolah-olah kami sangat serius tentang hal itu. Ini adalah produk yang menyenangkan. Ini adalah ruang yang menyenangkan. Orang-orang tidur di dalamnya. Orang-orang romantis di dalamnya, dan sebagainya. Kami memainkan itu. Kami mendapatkan konten orang-orang dari “Apa 4 kiat cepat yang dapat Anda lakukan untuk merapikan ruang Anda jika itu bukan barang kami? Yang satu beli sprei, satunya beli tanaman untuk kamar tidur, beli lilin, dan lain-lain.” Hanya sedikit tip, nugget kecil informasi yang mungkin dihargai orang, bahwa kami tidak berusaha menjadi begitu menjual.

Tidak semuanya seperti, “Beli seprai kami. Beli bantal kami. Beli ini. Beli itu.” Ini adalah “Kami membantu Anda. Kami advokat Anda.” Pada akhirnya, tidak semua orang akan membeli dari kami. Kebanyakan orang tidak akan. [tidak terdengar 00:49:51] berbagi, 90 plus persen. Kami ingin mereka memiliki pengalaman yang baik dengan kami dan dengan merek, jadi setidaknya mereka berpikir bahwa kami adalah orang baik, dan kami adalah orang yang jujur. Kami mencoba membantu advokat kami. Ketika saatnya tiba, mereka akan kembali. Begitulah cara kami memperlakukan semua orang. Itulah yang pertama dan terutama kami coba komunikasikan, bahwa kami seperti, “Kami orang baik. Kepentingan kami bukan untuk menipu Anda.”

Felix: Satu hal lain yang Anda sebutkan di pra-wawancara adalah tentang bagaimana kalian suka fokus tidak hanya bagaimana mendapatkan pelanggan, tetapi kemudian bagaimana mempertahankannya. Bicaralah dengan kami sedikit tentang itu. Apakah yang Anda maksud: mempertahankan pelanggan Apa saja cara yang efektif bagi Anda untuk melakukannya?

Kaya: Di NYU, salah satu profesor pemasaran favorit saya mengajari kami contoh ini. Dia menyebutnya "Model Jam." Itu adalah lingkaran yang dibagi menjadi 3 potong kue. Itu adalah pengalaman pra-pembelian, pengalaman produk saat Anda membeli, dan pengalaman pasca pembelian. Dia menjelaskan bahwa sangat sulit untuk menguasai ketiganya, tetapi Anda sebaiknya memastikan bahwa Anda menguasai setidaknya satu jika Anda ingin memiliki merek yang kuat.

Sejak hari pertama, saya tahu produknya tidak akan sempurna karena ini adalah yang pertama bagi kami- Seperti yang saya katakan, saya adalah pengusaha pertama kali. Saya tidak punya pengalaman dalam tekstil atau ruang lembaran. Kami otodidak dengan semua yang kami lakukan. Saya tahu produknya akan sebagus yang kita bisa dapatkan, tapi tidak sempurna. Kami tidak memiliki anggaran untuk mengadakan kampanye luar biasa ini untuk pra-pembelian untuk pemasaran dan kesadaran. Saya tahu hal terbaik yang dapat saya lakukan adalah pasca pembelian, berkomunikasi dengan pelanggan, dan menjaga pelanggan tersebut, dan mencoba dan mendapatkan referensi dari mereka, mencoba dan mendapatkan pembelian berulang dari mereka. Kemudian, saya bisa menumbuhkannya dari sudut itu dan mundur dari ujung belakang kembali ke depan. Kemudian, saya akan membawakan lebih banyak [tidak terdengar 00:51:32].

Kami lebih menekankan pada komunikasi dengan pelanggan kami. Bahkan dengan proses pengembalian, kami tidak mengotomatiskannya. Itu adalah sesuatu yang kita ambil secara pribadi. Kami ingin mengetahui umpan balik mengapa orang mengembalikannya. Kami tidak mempersulit siapa pun. Kami hanya ingin tahu beberapa umpan balik. Kemudian, kami memfasilitasinya dengan orang-orang, bukan dengan aplikasi pihak ketiga yang dapat melakukannya dengan lebih mudah. Ini tentang merawat orang-orang. Jika Anda berkomunikasi seperti, “Hei, bahkan jika Anda ingin mengembalikan produk, beri tahu kami alasannya. Kami menghargai umpan balik Anda. Kami akan melakukan yang lebih baik lain kali.” Orang-orang menghargai itu. Begitulah kami membayangkannya. Anda memiliki pelanggan seumur hidup seperti itu.

Felix: Layanan pelanggan yang luar biasa, kebijakan pengembalian. Apakah Anda memasukkan mereka ke dalam jenis kampanye tetes lain, atau apa, atau berkomunikasi dengan mereka secara berbeda setelah mereka melakukan pembelian?

Kaya: Setiap situasi disesuaikan pada saat ini. Saya harus mengatakan bahwa itu butuh waktu yang sangat lama. Kami telah berpindah dari 3 ESP di sepanjang jalan untuk mencapai posisi kami sekarang dengan fitur persis yang kami inginkan. Prospek baru yang datang dari sumber yang berbeda memiliki pengalaman email yang berbeda. Pembelian pertama kali pelanggan, pembelian kedua kalinya, pembelian ketiga kalinya memiliki pesan yang berbeda dan berbeda- Kami melakukan sesuatu secara berbeda dengan mereka dan berkomunikasi secara berbeda. Semuanya disesuaikan pada saat ini.

Itu dibangun email demi email, dan selangkah demi selangkah sampai kami membangun ini dan seluruh jaringan ini. Ini adalah sebuah sistem.

Felix: Aku mengerti. Jelas melihat tema itu sepanjang percakapan ini tentang bagaimana Anda memiliki pendekatan sistematis metodis dan segalanya. Saya pikir itu benar-benar kunci untuk membuat kemajuan seperti yang kalian miliki. Sekali lagi, Anda meluncurkan bisnis kurang dari 2 tahun yang lalu, seperempat juta dolar dikumpulkan di Kickstarter. Seberapa sukses bisnis ini berkembang hingga hari ini sejak diluncurkan?

Kaya: Besar sekali. Kickstarter adalah April 2014. Kami keluar dari gerbang dan melakukannya dalam [tidak terdengar 00:53:32], setelah kami meluncurkan, kami mungkin melakukan seperempat juta atau lebih penjualan untuk satu juta pertama, sekitar setengah juta. Kami melipatgandakan tahun kedua menjadi sekitar 2 juta tahun lalu. Itu, sekali lagi, dengan anggaran pemasaran yang sedikit. Itu sebagian besar rujukan dan organik. Tahun ini cukup eksplosif bagi kami. Kami akan dengan mudah melampaui 8 angka segera.

Saya masih metodis dan membangun dan membangun dan membangun. Kami tidak pernah memiliki bulan yang lebih kecil dari bulan sebelumnya sejak hari pertama, hanya karena itu adalah pertumbuhan yang lambat, berkelanjutan, dan stabil daripada apa pun itu- Tidak ada peluru perak dalam game ini.

Felix: Itu luar biasa. Saya pikir untuk menutup ini, kalian jelas bergerak sangat cepat dengan pertumbuhan bisnis, dengan menyiapkan semua sistem ini, dengan mengirimkan semua pemasaran. Menurut Anda apa yang membuat pemilik bisnis, orang, dan pengusaha lain lambat? Menurut Anda, apa yang paling memperlambat mereka sehingga, mungkin, Anda atau tim Anda mampu melakukan terobosan dan mampu mengeksekusi dengan begitu cepat?

Rich: Itu pertanyaan yang bagus untuk diakhiri. Apa yang membuat orang lambat? Saya akan mengatakan penolakan mereka untuk belajar dan rendah hati. Saya pikir itu adalah tema yang terus saya ulangi adalah menjadi rendah hati dan terus berbicara kepada orang-orang. Jika Anda berpikir Anda terlalu baik untuk sesuatu, merek Anda atau perusahaan Anda, atau Anda tahu terlalu banyak tentang sesuatu, maka Anda mungkin tidak, dan orang-orang lebih cepat dari Anda, dan Anda bahkan tidak mengetahuinya. Ini benar-benar tentang berbicara dan membuat hal-hal terus belajar, saya pikir itulah yang terjadi, dan mengelilingi diri Anda dengan orang yang tepat sangat, sangat penting.

Saya akan mengatakan bahwa tidak mungkin mencapai tempat yang kita miliki tanpa memiliki tim yang sangat, sangat kuat di sekitar Anda. Saya sangat, sangat berhati-hati tentang siapa yang saya pekerjakan. Saya butuh waktu lama untuk melakukannya. Saya memastikan mereka memiliki keahlian yang hebat dan kepribadian yang hebat. Ini sangat, sangat penting, karena kita semua saling memberi makan. Kita semua bekerja bersama-sama.

Pemasaran harus bergerak secepat pemenuhan dan aspek operasinya. Jika Anda tidak sinkron satu sama lain, dua sayap bisnis, maka Anda pasti akan gagal karena pemasaran akan bergerak terlalu cepat ke titik di mana Anda tidak dapat memenuhi pesanan dan Anda dijual keluar, atau Anda terlalu banyak menimbun dan Anda tidak memiliki anggaran untuk benar-benar dibelanjakan untuk pemasaran. Semua orang benar-benar perlu bekerja sama. Kami melakukan pekerjaan yang sangat bagus dalam hal itu.

Felix: Jelas, tindakan penyeimbang yang besar. Apa tujuan lain yang Anda miliki untuk sisa tahun ini? Apa saja hal yang bisa diperhatikan oleh pendengar dari kalian?

Kaya: Kami memiliki beberapa produk baru yang keluar. Kami melakukan semuanya secara reaktif. Kami terus-menerus menerima umpan balik dari pelanggan kami. Mereka memberi tahu kami hal-hal yang hebat, hal-hal yang tidak begitu hebat, hanya agar kami memiliki beberapa bahan lembaran baru yang keluar, beberapa lini produk baru yang keluar. Kami akan melakukan beberapa pemotretan lagi untuk mendapatkan lebih banyak inspirasi bagi pelanggan kami dan komunitas kami tentang bagaimana mereka dapat memadupadankan produk mereka untuk menjadikannya lebih baik. Ini benar-benar hanya tentang menumbuhkan komunitas yang telah kami bangun dan merawat mereka. Mereka menginginkan barang hadiah dari orang-orang mereka dan merujuk orang lain.

Felix: Luar biasa. Terima kasih banyak, Kaya. Brookline.com. Ini BROOKLINEN dot com adalah situs webnya. Di tempat lain Anda merekomendasikan pendengar kami untuk checkout jika mereka ingin mengikuti apa yang kalian lakukan?

Kaya: Instagram mungkin adalah tempat terbaik bagi kami, untuk media sosial atau Facebook. Saya ingin Anda datang memeriksa barang-barang kami di situs kami juga.

Felix: Luar biasa. Kami akan menautkan semua itu di catatan acara. Sekali lagi, terima kasih banyak atas waktu Anda. Kaya.

Kaya: Terima kasih, Felix.

Felix: Terima kasih telah mendengarkan Shopify Masters, podcast pemasaran e-niaga untuk pengusaha ambisius. Untuk memulai cerita Anda hari ini, kunjungi shopify.com/masters untuk mengklaim perpanjangan uji coba gratis 30 hari Anda.