13 Bias Kognitif dalam E-niaga (dan Cara Menggunakannya untuk Menjual Lebih Banyak)

Kami suka berpikir bahwa kami adalah orang yang rasional membuat keputusan yang rasional.

Kami meneliti data di dasbor analitik kami, mencari tren di antara pelanggan kami. Kami dengan hati-hati menimbang pro dan kontra dari keputusan pembelian kami sendiri, sampai pada pilihan yang logis.

Benar? Salah.

Yang benar adalah bahwa otak manusia sangat kompleks, kontekstual dan emosional. Ada lusinan bias kognitif, misalnya, yang memengaruhi setiap keputusan yang Anda dan pelanggan Anda buat.

Daftar Bacaan Gratis: Optimasi Konversi untuk Pemula

Ubah lebih banyak pengunjung situs web menjadi pelanggan dengan mendapatkan kursus kilat dalam pengoptimalan konversi. Akses daftar artikel berdampak tinggi gratis kami yang dikuratori di bawah ini.

Dapatkan daftar bacaan gratis

Inilah semua yang perlu Anda ketahui tentang beberapa bias yang paling umum (dan bagaimana menggunakannya untuk keuntungan Anda).

Pertama, apa itu bias kognitif?

Bias kognitif adalah kecenderungan untuk berpikir dengan cara tertentu, bahkan jika itu bukan cara berpikir yang paling rasional atau logis.

Kita semua menderita berbagai bias kognitif, seringkali secara bersamaan.

Faktanya, pemikiran bahwa Anda tidak terlalu terpengaruh oleh bias kognitif daripada orang lain adalah bias kognitif itu sendiri. Ini disebut bias blind spot, bias kecil yang rumit yang memudahkan Anda mendeteksi bias pada orang lain (vs diri Anda sendiri).

Oke, terserah. Mengapa bias kognitif penting?

Karena semakin Anda memahami cara kerja bagian dalam otak manusia, semakin baik Anda dapat memasarkan dan membujuk calon pelanggan. Dengan hanya menyadari bias kognitif dalam pikiran Anda dan pikiran pengunjung Anda, Anda dapat memanfaatkan mesin penjualan yang tak terbantahkan.

13 Bias Kognitif yang Dapat Anda Gunakan

Ada bias kognitif baru yang ditambahkan ke "daftar" setiap hari. Seperti ketika Barney dari How Met Your Mother menciptakan "efek pemandu sorak". Artinya, bias yang membuat kita berpikir individu lebih menarik ketika berada dalam kelompok.

Tapi di sini ada beberapa dasar yang dicampur dengan beberapa "wajah asing" untuk mempercepat Anda.

Pengambilan keputusan, keyakinan, dan bias perilaku

Ini adalah beberapa dari sekian banyak bias yang berdampak: pembentukan keyakinan, keputusan bisnis dan ekonomi, serta perilaku manusia secara umum.

1. Heuristik ketersediaan

Kecenderungan untuk melebih-lebihkan kemungkinan peristiwa dengan "ketersediaan" yang lebih besar dalam ingatan, yang dapat dipengaruhi oleh seberapa baru ingatan itu atau seberapa tidak biasa atau bermuatan emosionalnya.

Heuristik ketersediaan adalah jalan pintas mental yang bergantung pada memori terbaru. Jika sesuatu dapat diingat dengan cepat, itu harus penting atau, setidaknya, lebih penting daripada hal-hal yang tidak mudah diingat.

Menurut bias kognitif ini, gunakan informasi terkini untuk membuat keputusan, membuat opini baru menjadi bias terhadap berita terbaru.

Misalnya, setelah mendengar tentang serangkaian perampokan di berita, Anda mungkin ekstra hati-hati mengunci pintu di malam hari.

Bagaimana ini berlaku untuk e-niaga: Gunakan apa yang terjadi di dunia dan berita untuk menjual lebih banyak. Misalnya, setelah kehilangan Hillary di bulan November, Women's March di bulan Januari dan Hari Perempuan Internasional di bulan Maret, Cards Against Humanity merilis versi permainan "Untuknya":

Seluruh halaman arahan menyoroti seksisme, dimulai dengan fakta bahwa itu adalah permainan yang sama dalam kemasan merah muda, tetapi harganya lebih mahal $5.

2. Efek bumerang

Reaksi terhadap disconfirming bukti dengan memperkuat keyakinan seseorang sebelumnya.

Ini juga dikenal sebagai bias konfirmasi. Pada dasarnya, ketika orang diberikan bukti yang dingin dan kuat terhadap keyakinan mereka, mereka sering menolak bukti tersebut dan bahkan lebih percaya pada posisi aslinya.

Selain itu, kita memiliki kecenderungan untuk mencari, menafsirkan, mendukung, dan mengingat informasi dengan cara yang menegaskan keyakinan kita yang sudah ada sebelumnya.

Siapa pun yang pernah berdebat sengit tentang politik atau agama, misalnya, mungkin mengenali bias kognitif ini.

Orang-orang mempercayai apa yang mereka yakini dan sangat sulit untuk melepaskan keyakinan itu.

Bagaimana hal itu berlaku untuk e-niaga: Lakukan penelitian untuk benar-benar memahami apa keyakinan yang telah lama dipegang itu bagi audiens Anda dan fokuslah pada daya tarik emosional untuk mengubahnya. Misalnya, ada peningkatan jumlah penyangkal perubahan iklim yang muncul saat ini. Jika mereka mendarat di toko WWF, mereka akan bertemu dengan daya tarik emosional untuk menyelamatkan hewan yang terkena dampak perubahan iklim:

Ini jauh lebih efektif dan persuasif daripada, katakanlah, daftar fakta yang membuktikan adanya perubahan iklim.

3. Efek barnum

Pengamatan bahwa individu akan memberikan peringkat akurasi tinggi untuk deskripsi kepribadian mereka yang seharusnya dirancang khusus untuk mereka, tetapi pada kenyataannya tidak jelas dan cukup umum untuk diterapkan pada banyak orang.

Ini menjelaskan bagaimana ramalan bintang, ramalan, dan tes kepribadian bisa tampak begitu akurat.

Bias kognitif ini mendapatkan namanya dari penghibur sirkus Amerika, PT Barnum. Dia dikatakan pernah berkata, "Ada pengisap yang lahir setiap menit."

Bagaimana penerapannya pada e-niaga: Anda dapat membuat pengunjung merasa seperti Anda sedang berbicara dengan mereka 1 lawan 1, meskipun Anda berbicara dengan ribuan orang. Yang diperlukan hanyalah beberapa suara penelitian pelanggan. Misalnya, siapa pun yang merasa telah bekerja keras akan menganggap iklan Tangerine ini sangat menarik, seolah-olah berbicara tepat kepada mereka:

4. Efek Ben Franklin

Seseorang yang telah melakukan kebaikan untuk seseorang lebih mungkin untuk melakukan kebaikan lain untuk orang itu daripada jika mereka telah menerima bantuan dari orang itu.

Tunggu apa? Alasan yang diusulkan untuk fenomena psikologis ini adalah bahwa Anda melakukan kebaikan karena Anda menyukai orang itu.

Ini sebenarnya bias kognitif yang menjelaskan dendam dan persaingan yang sudah lama ada karena kebalikannya juga benar: Anda membenci orang yang Anda lakukan salah.

Ben Franklin mengutip sebuah "pepatah lama" dalam otobiografinya, begitulah bias dinamai menurut namanya: "Dia yang telah melakukan kebaikan padamu akan lebih siap untuk melakukan yang lain untukmu, daripada dia yang kamu sendiri telah wajibkan."

Bagaimana ini berlaku untuk e-niaga: Dapatkan komitmen kecil, finansial atau lainnya, dari pengunjung dan kemudian minta komitmen yang lebih besar di kemudian hari. Misalnya, Ghostly mendorong komitmen kecil sebesar $0,99 untuk satu lagu:

Setelah seseorang, secara harfiah, membeli komitmen yang lebih kecil, mereka cenderung membeli komitmen yang lebih besar (yaitu membeli seluruh album).

5. Efek umpan

Preferensi untuk opsi A atau B berubah mendukung opsi B ketika opsi C disajikan, yang mirip dengan opsi B tetapi sama sekali tidak lebih baik.

Dengan kata lain, opsi C sepenuhnya lebih rendah dari A, tetapi setara dengan B (lebih rendah dalam beberapa hal, lebih unggul dalam beberapa hal). Ketika C hadir, itu membuat A lebih menarik daripada jika opsinya hanya A dan B.

Misalnya, Anda sedang membeli iPhone baru, bukan? Opsi A adalah $500 untuk 30GB dan opsi B adalah $400 untuk 20GB. Beberapa dari Anda yang membaca ini akan lebih memilih A, beberapa B. Itu hanya tergantung pada bagaimana perasaan Anda tentang harga dan penyimpanan.

Tapi sekarang Apple telah merilis opsi lain, opsi C. Dengan harga $550, ini lebih mahal daripada A dan B, tetapi memiliki penyimpanan yang sedikit lebih sedikit (25GB vs. 30GB) daripada A.

Tidak ada yang akan memilih C, tetapi itu menyebabkan A lebih sering dipilih daripada jika hanya A dan B yang hadir.

Bagaimana ini berlaku untuk e-niaga: Tambahkan bundel ketiga sebagai umpan untuk meningkatkan pembelian bundel yang sebenarnya Anda ingin orang beli. Misalnya, lihat bagaimana Virgin Mobile membuat iPhone 7 dengan 128GB terlihat lebih menarik daripada iPhone 6 Plus dengan 32GB menggunakan umpan (iPhone 7 Plus dengan 32GB):

6. Efek pembingkaian

Menarik kesimpulan yang berbeda dari informasi yang sama, tergantung pada bagaimana informasi itu disajikan.

Bias kognitif ini menyatakan bahwa orang bereaksi terhadap pilihan dengan cara yang berbeda, tergantung pada bagaimana pilihan itu disajikan (yaitu dibingkai). Misalnya, itu bisa dibingkai sebagai kerugian atau sebagai keuntungan. Kita cenderung menghindari risiko ketika kerangka positif disajikan, tetapi mencari risiko ketika kerangka negatif disajikan.

Amos Tversky dan Daniel Kahneman mengujinya pada tahun 1981. Para peserta diminta untuk memilih di antara dua perawatan untuk 600 orang yang terinfeksi penyakit mematikan. Pengobatan A akan mengakibatkan 400 kematian. Perlakuan B memiliki kemungkinan 33% bahwa tidak ada yang akan mati, tetapi kemungkinan 66% bahwa setiap orang akan mati.

Setiap perlakuan disajikan dalam bingkai positif dan negatif. Misalnya, untuk perawatan A:

• Positif: Menyelamatkan 200 nyawa.
• Negatif: 400 orang akan mati.

Perlakuan A dipilih oleh 72% peserta ketika dibingkai secara positif, turun menjadi hanya 22% ketika dibingkai secara negatif.

Bagaimana itu berlaku untuk e-niaga: Berhati-hatilah dengan cara Anda menyajikan nilai produk Anda. Lebih sering daripada tidak, Anda ingin menggunakan bingkai positif, tetapi terkadang bingkai negatif juga bisa persuasif. Misalnya, Leesa menggunakan bingkai negatif ringan dengan sangat baik:

7. Diskon hiperbolik

Diskon adalah kecenderungan orang untuk memiliki preferensi yang lebih kuat untuk hasil yang lebih cepat dibandingkan dengan hasil yang lebih lambat.

Diberikan dua hadiah serupa, kami menunjukkan preferensi untuk hadiah yang datang lebih cepat. Otak kita sebenarnya mendiskon nilai hadiah yang datang belakangan.

Ketika ditanya apakah mereka lebih suka satu dolar hari ini atau tiga dolar besok, sejumlah besar orang akan mengambil jumlah yang lebih sedikit hari ini. Ketika ditanya apakah mereka lebih suka satu dolar dalam satu tahun atau tiga dolar dalam satu tahun dan satu hari, sejumlah besar orang dengan senang hati menunggu tiga dolar.

Ini dikenal sebagai bias saat ini.

Pada dasarnya, diskon hiperbolik menciptakan preferensi sementara untuk hadiah kecil sekarang daripada hadiah besar nanti.

Bagaimana ini berlaku untuk e-niaga: Selalu tawarkan opsi pengiriman cepat, meskipun harganya lebih mahal. Juga, gunakan penawaran waktu terbatas untuk mengaktifkan bias saat ini. Misalnya, Bob & Lush menawarkan pengiriman hari berikutnya gratis jika Anda memesan sebelum jam 4 sore:

8. Rasionalisasi pasca pembelian

Kecenderungan untuk meyakinkan diri sendiri melalui argumen rasional bahwa suatu pembelian adalah nilai yang baik.

Ini juga dikenal sebagai bias pilihan-mendukung.

Kami sangat ingin membuat pilihan yang tepat sehingga kami cenderung secara surut menetapkan atribut positif ke opsi yang telah kami pilih.

Misalnya, jika Anda memilih opsi A daripada opsi B, Anda cenderung meremehkan kesalahan opsi A dan menyoroti kesalahan opsi B. Anda cenderung menyoroti keunggulan opsi A dan juga mengecilkan keunggulan opsi B.

Bagaimana itu berlaku untuk e-niaga: Kebanyakan orang merasakan penyesalan pembeli “sering” atau “kadang-kadang”. Rasionalisasi pasca-pembelian muncul untuk membantu menghilangkan penyesalan itu. Gunakan bahasa pasca-pembelian posisi di halaman konfirmasi dan email. Misalnya, Tait Ischia mengirimkan email ini saat Anda membeli buku copywriting-nya:

Pembukaan gaya "selamat" yang bagus untuk mengonfirmasi bahwa pelanggan membuat keputusan yang tepat diikuti dengan pertanyaan yang sering diajukan untuk menenangkan pikiran mereka.

9. Sajak sebagai efek alasan

Pernyataan berima dianggap lebih jujur.

Kita semua akrab dengan kalimat terkenal dari sidang OJ Simpson, bukan? "Jika sarung tangan tidak pas, maka Anda harus membebaskan."

Dalam eksperimen, orang secara konsisten menilai variasi ekspresi yang berima lebih jujur. Misalnya, "Apa yang disembunyikan ketenangan, alkohol mengungkapkan" dinilai lebih jujur ​​daripada "Apa yang disembunyikan ketenangan, alkohol membuka topeng."

Kemungkinan, ini karena sajak lebih mudah diproses.

Bagaimana penerapannya pada e-niaga: Gunakan sajak di mana Anda bisa, apakah itu dalam deskripsi produk, judul produk, spanduk di tempat, dll. Misalnya, BarkBox menggunakan sajak untuk memperkuat kepercayaan pada kualitas barang dalam setiap pengiriman bulanan:

Bias sosial

10. Efek Halo

Kecenderungan sifat-sifat positif atau negatif seseorang untuk 'melimpah' dari satu area kepribadian ke area kepribadian lainnya dalam persepsi orang lain tentang mereka.

Bias kognitif ini menjelaskan mengapa pelanggan mengembangkan bias terhadap produk tertentu karena pengalaman positif dengan produk lain yang dibuat oleh perusahaan yang sama.

Misalnya, Anda mungkin membeli Apple Watch meskipun tidak tertarik pada jam tangan karena pengalaman positif dengan iPhone dan MacBook Anda.

Anda mungkin juga familiar dengan konsep yang diterapkan pada penampilan fisik ini. Itu alasan yang sama kita cenderung menganggap orang yang kita lihat menarik secara fisik untuk menjadi pintar, menawan, tidak mementingkan diri sendiri, dll.

Efek iblis adalah kebalikan dari efek halo. Saat itulah orang membiarkan sifat atau pengalaman yang tidak diinginkan memengaruhi evaluasi dan keputusan mereka.

Bagaimana itu berlaku untuk e-niaga: Audit ciri-ciri toko Anda dan cari tahu apa yang paling cocok untuk Anda. Mungkin Anda memiliki kepribadian yang hebat, mungkin Anda menghasilkan produk serupa di masa lalu yang disukai orang, dll. Soroti apa pun sifat positif itu untuk menciptakan lingkaran cahaya di sekitar produk Anda saat ini. Misalnya, Chubbies memiliki kepribadian yang besar dan menyenangkan yang menciptakan efek halo pada celana pendek mereka:

11. Bias dalam kelompok

Kecenderungan orang untuk memberikan perlakuan istimewa kepada orang lain yang mereka anggap sebagai anggota kelompok mereka sendiri.

Kelompok-kelompok ini dapat dibentuk berdasarkan sifat-sifat yang sepele dan dapat diamati (misalnya memiliki tato) dan sifat-sifat yang tersembunyi dan bermakna (misalnya pandangan politik).

Bias kognitif ini telah muncul sejak 1906 ketika William Sumner, seorang sosiolog, menyarankan bahwa manusia adalah spesies yang bergabung bersama dalam kelompok secara alami. Dia juga menyatakan bahwa manusia memiliki kecenderungan bawaan untuk lebih menyukai kelompoknya sendiri daripada orang lain.

Bagaimana ini berlaku untuk e-niaga: Toko Anda harus cocok dengan grup tempat Anda memasarkan. Anda perlu berjalan, berbicara, dan bertindak seperti target demografis Anda. Misalnya, inilah cara Death Wish Coffee berbicara dalam bahasa audiens mereka:

Bias memori

Ini adalah beberapa dari banyak bias kognitif yang meningkatkan atau merusak ingatan ingatan. Hal ini dapat merujuk pada kemampuan untuk mengingat memori secara keseluruhan atau hanya jumlah waktu yang diperlukan untuk mengingat memori.

12. Efek humor

Bahwa hal-hal yang lucu lebih mudah diingat daripada yang tidak lucu, yang mungkin dijelaskan oleh kekhasan humor, peningkatan waktu pemrosesan kognitif untuk memahami humor, atau rangsangan emosional yang disebabkan oleh humor.

Jika Anda dapat membuat seseorang tertawa, Anda dapat membuat mereka mengingat Anda.

• "Hal paling lucu terjadi padaku kemarin."
• “Ada iklan mobil lucu di TV.”
• “Anda tidak akan pernah bisa menebak apa yang dikatakan anak saya yang berusia 2 tahun di toko kelontong.”

Kita tidak hanya cenderung mengingat kenangan lucu, tetapi kita juga cenderung membagikannya. Mengapa? Kemungkinan karena beberapa alasan berbeda:

1. Unsur kejutan.
2. Humor mengalihkan otak dari fakta bahwa itu dijual.
3. Tertawa membuat kita sangat bahagia.

Mungkin itu sebabnya 20% dari semua iklan dan 50% dari iklan TV didasarkan pada humor.

Bagaimana itu berlaku untuk e-niaga: Jika terasa otentik (tidak ada yang ingin memaksakan humor di tempat yang tidak seharusnya), tambahkan beberapa humor ke toko Anda. Misalnya, Poo-Pourri memutar video lucu di tempat serta di video YouTube ikonik mereka (sekarang):

13. Aturan puncak-akhir

Bahwa orang-orang tampaknya tidak melihat keseluruhan dari suatu pengalaman tetapi rata-rata bagaimana pengalaman itu mencapai puncaknya (misalnya menyenangkan atau tidak menyenangkan) dan bagaimana pengalaman itu berakhir.

Ini adalah bias kognitif yang mengabaikan jumlah total atau rata-rata pengalaman. Sebaliknya, ini memaksa kita untuk menilai sebuah pengalaman berdasarkan bagaimana perasaan kita pada puncaknya (yaitu momen paling intens) dan akhirnya.

Sisa informasi tidak hilang, hanya saja… tidak digunakan.

Kahneman dan Ziv Carmon melakukan penelitian untuk mengeksplorasi aturan peak-end. Mereka menemukan bahwa peserta yang sangat tidak puas selama sebagian besar pengalaman, tetapi puas dalam beberapa detik terakhir menggambarkan pengalaman itu sebagai positif.

Dalam studi sebelumnya, Kahneman dan beberapa psikolog lain menemukan bahwa partisipan bersedia menderita lebih lama atas nama aturan puncak-akhir. Peserta memiliki dua pilihan:

1. Rendam tangan mereka dalam air 14 derajat selama 60 detik.
2. Rendam tangan mereka dalam air 14 derajat selama 60 detik ditambah 30 detik tambahan dengan suhu air dinaikkan menjadi 15 derajat.

Kebanyakan orang memilih opsi dua. Mereka akan menderita lebih lama, tetapi akhir ceritanya lebih menyenangkan, menciptakan memori yang lebih positif.

Bagaimana ini berlaku untuk e-niaga: Produk Anda tiba dengan segera dan berfungsi seperti yang dijanjikan adalah grand finale Anda, jadi pastikan Anda telah berinvestasi dalam produk berkualitas dan memeriksa opsi pengiriman Anda. Puncak Anda kemungkinan adalah proses checkout Anda, jadi pastikan itu semulus mungkin. Jangan meminta informasi lebih dari yang Anda butuhkan, tidak memerlukan login, mengizinkan penggunaan dompet digital, dll. Tattly melakukannya dengan benar, misalnya:

Kesimpulan

Alasan orang membeli dan tidak membeli sangat kompleks dan kontekstual. Itulah mengapa membiarkan diri Anda berpikir tentang bujukan di luar harga dan kotak produk itu membebaskan.

Tak satu pun dari ini hitam dan putih, terutama karena kami mengambil psikologi online.

Tetapi bahkan hanya dengan menyadari beberapa bias kognitif yang berperan menempatkan Anda pada posisi yang baik. Sementara semua pesaing Anda terjebak untuk menarik logika dan alasan, Anda dapat mulai bereksperimen dengan banyak bentuk persuasi lainnya.