Cara Menggunakan Analisis E-niaga untuk Mendapatkan Wawasan Bisnis

Diterbitkan: 2015-04-02

Baru-baru ini, saya menganalisis 100 situs e-niaga Teratas menggunakan BuiltWith.com dan menemukan bahwa mereka menggunakan, rata-rata, 14 alat analisis berbeda untuk mengumpulkan berbagai bit data e-niaga pada pelanggan mereka .

Data yang mereka kumpulkan membantu mereka meningkatkan situs web, pesan, produk, dan layanan mereka untuk mendapatkan lebih banyak pelanggan dan pendapatan.

Terlepas dari efektivitas dan ketersediaan alat tersebut, sebagian besar bisnis e-niaga masih belum memanfaatkan data untuk meningkatkan penjualan mereka. Sebuah studi oleh MECLABS menemukan bahwa hanya 37% dari bisnis e-niaga yang disurvei menggunakan data historis untuk meningkatkan situs e-niaga mereka.

Semua orang, sementara itu, mengundurkan diri untuk membuat keputusan bisnis dengan cara kuno (dan kurang efektif): pendapat, intuisi, dan meniru apa yang dilakukan pesaing.

Jika Anda salah satu dari 63% perusahaan yang tidak memanfaatkan alat analitik, maka Anda akan menyia- Dengan alat gratis seperti Google Analytics dan petunjuk pemasangan Shopify yang mudah, semua orang (termasuk Anda) dapat mulai memanfaatkan data dari pengunjung situs untuk meningkatkan penjualan dan pendapatan.

Dalam artikel ini saya akan berbagi dengan Anda dua wawasan utama yang saya temukan untuk menggunakan alat analitik dengan sukses . Tetapi pertama-tama, saya akan menjelaskan mengapa beberapa perusahaan mencoba dan gagal menggunakan analitik e-niaga, sehingga Anda tidak jatuh ke dalam perangkap yang sama.

Daftar Bacaan Gratis: Optimasi Konversi untuk Pemula

Ubah lebih banyak pengunjung situs web menjadi pelanggan dengan mendapatkan kursus kilat dalam pengoptimalan konversi. Akses daftar artikel berdampak tinggi gratis kami yang dikuratori di bawah ini.

Mengapa perusahaan gagal menggunakan analitik e-niaga

Ada dua jebakan yang dialami banyak perusahaan, yang mencegah mereka memanfaatkan analitik dengan cara yang berarti ($$$):

Dengan asumsi bahwa alat kelas perusahaan seperti google analytics akan secara otomatis melacak segala sesuatu yang penting langsung dari kotak.
Saat melihat analitik e-niaga, jumlah data dan fitur sangat banyak. Ini membuat orang tetap pada tingkat yang sangat dangkal, hanya melihat metrik dasar seperti tampilan halaman, yang dirata-ratakan di semua pengunjung.

Apakah ini terdengar familiar?

Hanya dua hal yang bisa datang dari ini; keduanya tidak baik.

1. Anda membuat keputusan bisnis berdasarkan informasi yang tidak memadai

Bayangkan merancang jembatan melintasi sungai jika Anda hanya mengetahui kedalaman rata -ratanya. Secara intuitif Anda tahu bahwa tanah di bawahnya akan memiliki puncak dan lembah yang berbeda, namun dukungan Anda hanya diukur ke arah "rata-rata" dan Anda berdoa untuk yang terbaik.

Itulah yang Anda lakukan saat membuat keputusan bisnis berdasarkan rata- rata tampilan halaman, durasi kunjungan rata - rata, tingkat pembayaran rata -rata, dan seterusnya…

2. Anda melihat sedikit nilai bisnis di ujung dangkal kumpulan data

...jadi kamu menyerah.

Rasa frustrasi dalam mengerahkan semua upaya untuk menjadi berbasis data dapat dimengerti, terutama ketika tampaknya tidak ada hasil.

Tidak semua abu-abu dan putus asa. Setelah berkonsultasi dengan banyak perusahaan yang menemukan diri mereka dalam situasi ini, saya menemukan bahwa kerusakan dapat dibalik, atau dihindari.

Kunci untuk menggunakan analitik e-niaga secara efektif

Berikut adalah dua ide utama saya untuk memanfaatkan alat analitik secara efektif untuk mendapatkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti yang menghasilkan lebih banyak pendapatan , alih-alih menjadi tempat pembuangan data pasif.

Situs Anda adalah corong, bukan hierarki. Pikirkan seluruh situs Anda sebagai corong, bukan sebagai bagan organisasi. Sebagai corong, situs Anda menerima pengunjung dari satu ujung, dan menghasilkan beberapa persentase dari mereka sebagai pelanggan dari ujung yang lain.
Untuk mendapatkan jawaban yang baik, mulailah dengan pertanyaan yang baik. Analitik hanya dapat ditindaklanjuti jika Anda tahu apa yang Anda cari, dan itu berarti memulai dengan sebuah pertanyaan. Semakin baik pertanyaannya, semakin berharga jawabannya. Seperti yang ditulis oleh Douglas Adams, "setelah Anda mengetahui apa sebenarnya pertanyaan itu, Anda akan tahu apa arti jawabannya."

Mari kita lihat masing-masing secara lebih rinci, dan bagaimana mereka dapat diterapkan di dunia nyata.

Situs Anda adalah corong, bukan hierarki
Tujuan situs Anda adalah untuk menerima pengunjung dan mengubahnya menjadi pelanggan, pengguna, loyalis, penggemar, prospek, dan sebagainya.
Ini memiliki input (pengunjung) dan output yang diharapkan (pelanggan, pengguna, prospek, dll).
Maka, lebih akurat untuk menggambarkannya sebagai corong dengan garis yang mewakili arus orang, daripada sebagai bagan organisasi dengan garis yang mewakili hierarki halaman:
Memikirkan situs Anda sebagai corong saja membantu Anda mulai memahami data pengunjung.
Daripada hanya memikirkan halaman statis, Anda dapat mulai berpikir dalam hal input, output, tingkat kinerja (output input), dan pengembalian investasi (nilai output biaya input) untuk seluruh situs. Ini sudah lebih berguna daripada hanya memikirkan jumlah tampilan halaman dan waktu rata-rata yang dihabiskan untuk masing-masing (informasi yang hampir tidak berguna, omong-omong).

Nilai sebenarnya dari alat analitik e-niaga adalah untuk dapat:
Pisahkan input, output, performa, dan nilai (ROI) menurut dimensi seperti lokasi geografis, sumber lalu lintas, kampanye pemasaran, jenis browser, dan sebagainya.
Bandingkan di atas dengan kelompok yang berbeda. Misalnya, berapa nilai lalu lintas pencarian dibandingkan dengan lalu lintas sosial?

Lihat tren dan korelasi , seperti bagaimana lalu lintas penelusuran berkembang dari waktu ke waktu, dan apakah itu berkorelasi dengan pendapatan total?

Perhatikan betapa mudahnya mengilustrasikan informasi ini.
Selanjutnya, Anda bisa mendapatkan tingkat detail ini dengan sedikit usaha:

Tambahkan Google Analytics ke toko Anda jika Anda belum memilikinya. Lihat panduan terperinci dan mudah diikuti ini untuk toko Shopify.
Konfigurasikan sasaran untuk melacak konversi utama seperti penyelesaian pembayaran atau akun baru. Anda juga dapat membuat sasaran untuk konversi sekunder (juga disebut "konversi mikro") seperti pendaftaran buletin.
(Opsional) Tambahkan pelacakan peristiwa untuk peristiwa penting di seluruh corong yang tidak selalu mewakili konversi. Misalnya, beberapa peristiwa yang mungkin ingin Anda lacak: menambahkan item ke keranjang; melakukan pencarian kata kunci; menyaring hasil pencarian.
Secara default, Google Analytics melacak Untuk melacak output, Anda harus membuat tujuan (langkah 2 di atas). Ingat tujuannya adalah untuk mendapatkan informasi yang dapat menjadi dasar pengambilan keputusan bisnis dan pemasaran. Tanpa mengetahui outputnya Anda juga tidak bisa menghitung performance rate dan ROI, dan Anda hanya tinggal data input saja, yang dengan sendirinya tidak berguna untuk mengambil keputusan.

Berikut tampilan corong konversi saat Anda memiliki masukan, keluaran, dan pelacakan peristiwa.
Dan tentu saja Anda masih dapat mengisolasi , membandingkan , dan melihat tren dan korelasi dengan corong ini.
Anda mungkin bertanya-tanya di mana menemukan diagram ini di dalam Google Analytics. Sayangnya tidak ada satu. Ada beberapa laporan dalam Google Analytics yang mendekati alur pengguna, alur peristiwa, alur sasaran, dan visualisasi corong, tetapi laporan tersebut jauh dari ramah pengguna dan sebaiknya diserahkan kepada pengguna tingkat lanjut.
Berita baiknya adalah tidak masalah apakah Google Analytics memiliki laporan yang terlihat persis seperti ini atau tidak. Jika Anda menganggap situs Anda sebagai corong, bukan hierarki, dan Anda mengukur masukan, keluaran, dan peristiwa, maka Anda akan dapat menemukan informasi yang dapat ditindaklanjuti untuk meningkatkan konversi dan pendapatan Anda.
Untuk menemukan informasi yang dapat ditindaklanjuti itu, kami beralih ke kunci kedua untuk menggunakan analitik e-niaga secara efektif.
Untuk mendapatkan jawaban yang bagus, mulailah dengan pertanyaan yang bagus
Alat analitik dapat memberikan banyak jawaban, tetapi jawaban tidak ada artinya jika Anda tidak mengetahui pertanyaannya.
Kecuali Anda memiliki banyak waktu luang (Anda menjalankan bisnis, jadi mungkin tidak), jangan mengarungi data tanpa tujuan, berharap sesuatu yang bermanfaat akan muncul pada Anda. Tidak akan. Alih-alih, luangkan waktu untuk merumuskan pertanyaan yang baik terlebih dahulu, dan baru kemudian lihat apakah Anda dapat menemukan jawabannya dalam data.
Saat Anda memulai dengan pertanyaan yang bagus, Google Analytics menjadi solusi yang ampuh untuk menemukan data yang memberikan jawaban.
Meskipun ada banyak alat di dalam Google Analytics, Anda dapat menemukan sebagian besar jawaban dengan membiasakan diri hanya dengan hal-hal berikut:
Laporan standar (Audiens, Akuisisi, Perilaku, dan Konversi): Tabel dimensi yang telah ditentukan sebelumnya seperti sumber lalu lintas , dan metrik seperti jumlah pengunjung .
Segmen: Filter data yang ditampilkan untuk pengguna atau sesi yang cocok dengan filter standar atau kustom. Anda dapat membandingkan hingga empat segmen sekaligus. Berguna untuk isolasi dan perbandingan , dan melihat korelasi .
Tanggal: Filter data yang ditampilkan menurut rentang tanggal, dan bandingkan hingga dua rentang tanggal. Berguna untuk melihat tren dan korelasi .
Pemfilteran dimensi: Filter baris mana yang ditampilkan.
Di bawah ini adalah beberapa contoh pertanyaan yang jawabannya dapat ditemukan di data corong:
Berapa nilai output rata-rata (pendapatan) pelanggan tetap, dibandingkan dengan pelanggan satu kali?
Berapa banyak orang yang menambahkan item ke keranjang mereka tanpa mencapai tujuan pembayaran? (Juga dikenal sebagai pengabaian keranjang .)
Berapa banyak orang yang memulai proses checkout tanpa mencapai tujuan?
Dari jumlah tersebut, apakah ada langkah yang lebih banyak kehilangan orang dibandingkan langkah lainnya?
Bagaimana output pengunjung dari kampanye media sosial dibandingkan dengan pengunjung dari kampanye email?
Saat pelanggan menggunakan kode promosi, bagaimana nilai pembelian rata-rata mereka dibandingkan dengan mereka yang tidak?
Apa pengaruhnya, jika ada, dukungan obrolan langsung terhadap tarif checkout?
Berapa ROI dari pembelanjaan iklan pencarian bulan lalu?
Perhatikan bahwa semua pertanyaan ini adalah tentang input , output , tingkat kinerja , dan ROI . Ini semua adalah elemen corong .
Jawaban atas pertanyaan seperti ini sangat berharga bagi perusahaan online mana pun, terutama untuk bisnis e-niaga. Anda bisa mendapatkan informasi seperti ini tanpa perangkat lunak yang mahal atau tim ilmu data yang besar. Anda juga dapat memanfaatkan alat pengumpulan dan analisis data modern untuk mendapatkan informasi yang dapat ditindaklanjuti dan berharga tentang pelanggan dan bisnis Anda.
Dan jika Anda tidak menggunakan analitik dengan baik, pesaing Anda akan melakukannya.
Ditulis oleh: Grigoriy Kogan