19 Pakar Pertumbuhan dan CRO untuk Meningkatkan Pendapatan Tanpa Meningkatkan Lalu Lintas

Diterbitkan: 2017-11-20

“Apa hal nomor satu yang Anda harap lebih banyak pengusaha e-niaga tahu tentang disiplin Anda?”

Itulah pertanyaan yang saya ajukan kepada 19 ahli pengoptimalan tingkat konversi (CRO) dan pertumbuhan kelas dunia.

Dari kelas berat pertumbuhan seperti Sean Ellis dan Noah Kagan hingga legenda pengoptimalan seperti Joanna Wiebe dan Peep Laja, tanggapan datang membanjiri.

Sebelum Anda menghabiskan satu dolar lagi, satu menit lagi untuk akuisisi lalu lintas, dengarkan apa yang dikatakan para ahli ini. Dengan mengoptimalkan situs Anda untuk konversi, Anda dapat meningkatkan pendapatan Anda tanpa meningkatkan lalu lintas Anda.

Daftar Bacaan Gratis: Optimasi Konversi untuk Pemula

Ubah lebih banyak pengunjung situs web menjadi pelanggan dengan mendapatkan kursus kilat dalam pengoptimalan konversi. Akses daftar artikel berdampak tinggi gratis kami yang dikuratori di bawah ini.

Terlepas dari kepercayaan populer, tidak pernah terlalu dini untuk pengoptimalan.

Jadi, tanpa basa-basi lagi, inilah yang ingin diketahui oleh beberapa pakar terkemuka dunia tentang CRO dan pertumbuhan.

Proses > Taktik

CRO dan pertumbuhan sering dianggap sebagai taktik:

Semua orang mencari nugget emas yang cepat dan mudah yang dapat mereka terapkan untuk pertumbuhan 10x. Tombol salin Tweak di sini, perubahan warna di sana.

Sementara taktik dan peretasan pertumbuhan mungkin lebih seksi daripada proses sistematis, para ahli mengandalkan yang terakhir.

Mengapa? Karena dunia e-commerce sangat kontekstual.

Apa yang berhasil untuk Amazon atau Best Buy mungkin tidak cocok untuk Anda, misalnya. Anda tidak dapat membawa solusi orang lain dan mengharapkan mereka untuk memecahkan masalah toko Anda.

Sebaliknya, Peep Laja dari CXL Institute mendesak mereka yang baru mengenal CRO untuk mengandalkan proses sistematis:

Peep Laja, Institut CXL

"Banyak orang yang baru mengenal CRO menganggap itu adalah daftar taktik atau daftar periksa. Tentu, ada praktik terbaik, tetapi di situlah Anda memulai, bukan di mana Anda berakhir.

CRO adalah tentang mendorong pertumbuhan melalui penelitian dan eksperimen. Kedua komponen tersebut merupakan tulang punggung CRO. Penelitian membantu kami memahami pengunjung kami dan apa yang mereka lakukan (atau tidak). Melalui eksperimen, kami mendapatkan solusi optimal untuk masalah yang teridentifikasi."

Prosesnya sedikit berbeda untuk setiap orang, tetapi umumnya terlihat seperti ini:

Lakukan penelitian kualitatif dan kuantitatif di situs unik Anda untuk mengidentifikasi area masalah.
Gunakan penelitian Anda untuk menghasilkan ide tes dan eksperimen.
Prioritaskan ide pengujian dan eksperimen tersebut menggunakan metode prioritas seperti ICE atau PXL.
Mulailah menjalankan pengujian atau eksperimen dengan prioritas tertinggi.
Menganalisis hasil tes atau percobaan.
Catat atau arsipkan hasil tes atau eksperimen.
Gunakan wawasan dari pengujian atau eksperimen terbaru Anda untuk menghasilkan ide pengujian dan eksperimen yang lebih cerdas.

Proses ini menekankan pada wawasan dan pembelajaran berkelanjutan. Itu juga membuat toko Anda menjadi fokus. Jadi, Anda mempelajari apa yang cocok untuk toko dan audiens Anda vs. audiens Best Buy dan Best Buy, misalnya.

Masalah dengan taktik dan peretasan pertumbuhan adalah bahwa mereka tidak memperhitungkan konteks. Sebuah proses yang sistematis, meski mungkin tidak semenarik itu.

4 Disiplin Inti CRO

Optimasi membutuhkan berbagai macam keterampilan dan sifat dari berbagai disiplin ilmu. Craig Sullivan menulis tentang 11 ciri pengoptimal yang sukses beberapa tahun yang lalu, yang mencakup segala sesuatu mulai dari kerendahan hati hingga statistik.

Itulah yang membuat CRO dan pertumbuhan menarik, kombinasi dari begitu banyak keahlian dan disiplin ilmu yang berbeda. Dalam artikel ini, kami hanya akan fokus pada beberapa disiplin ilmu yang membentuk CRO:

Copywriting
Psikologi
Pengujian
Pengalaman Pengguna (UX)

Sebelum kita menyelam, ada beberapa aturan dasar yang harus dicakup. Pertama dan terpenting, CRO dan pertumbuhan harus dimasukkan ke dalam cara Anda mendekati bisnis Anda.

Sean Ellis dari GrowthHackers menjelaskan:

Sean Ellis, GrowthHackers

"Satu hal yang saya harap lebih banyak orang tahu adalah bahwa teori CRO relatif mudah dipahami, tetapi dalam praktiknya, inersia organisasi mencegah sebagian besar perusahaan bereksperimen di sekitar peluang leverage tertinggi. Tanpa mengatasi tantangan organisasi/tim, kebanyakan orang akan kecewa dengan CRO dan hasil pertumbuhan mereka."

Jika pengoptimalan dan pertumbuhan bukan pilar toko dan bisnis Anda, Anda tidak akan melihat hasil yang diharapkan. Mendekati segala sesuatu dengan pola pikir eksperimen adalah kuncinya.

Faktanya, pola pikir eksperimen itu harus melampaui situs Anda sendiri.

Paul Rouke dari PRWD menjelaskan:

Paul Rouke, PRWD

"Optimalisasi konversi adalah pintu gerbang untuk membawa perusahaan ke abad ke-21. Kekuasaan ada di tangan audiens lebih dari sebelumnya dan perusahaan perlu menyesuaikan cara kerja mereka untuk memanfaatkan ini.

Ya, CRO dapat membantu meningkatkan pendapatan dan KPI. Itu dapat membuat akuisisi lebih hemat biaya. Ini adalah proses yang dapat menyempurnakan situs web Anda. Saya dulu menyebutnya sebagai 'pengungkit pertumbuhan terbesar' perusahaan dan ketika saya membagikan pesan itu ke seluruh dunia, itu hanya terfokus pada uang. Apa yang saya sadari adalah pernyataan itu masih berlaku, tetapi ini tentang lebih banyak lagi.

CRO sering kali merupakan langkah pertama dalam memperkenalkan eksperimen dan pola pikir yang berpusat pada pelanggan ke inti perusahaan. Itu dimulai di situs web tetapi kemudian mengalir ke rutinitas harian bagian lain dari bisnis. Kami bekerja dengan perusahaan sekarang yang memiliki pola pikir eksperimen ini di tingkat produk: alih-alih menjadi bisnis yang dipimpin produk dengan harapan audiens mereka 'membeli', mereka meluncurkan produk secara bertahap dengan parameter eksperimen dan memiliki audiens umpan balik tanggapan ke langkah selanjutnya dari peta jalan.

Ini berarti bahwa pertumbuhan melalui CRO bukan hanya tentang menghasilkan uang, ini tentang membuka dialog yang konstruktif dan bermanfaat dengan audiens target Anda. Ini tentang menjadi customer-centric. Ini tentang optimasi bisnis.

Alat yang kami rekomendasikan untuk perusahaan adalah www.CROmaturityaudit.com. Kami telah menemukan bahwa perusahaan yang fokus pada peningkatan skor mereka di keempat pilar dalam audit ini tumbuh pada tingkat yang lebih besar daripada pesaing mereka."

Empat pilar audit yang dirujuk Paulus adalah:

Strategi + Budaya: Pendekatan bisnis Anda terhadap pengoptimalan.
Tools + Technology: Alat yang digunakan dalam proses optimasi.
Orang + Keterampilan: Keterampilan yang Anda kembangkan untuk mendorong proses pengoptimalan.
Proses + Metodologi: Proses optimasi itu sendiri.

Perhatikan bahwa keempat pilar dapat melampaui toko online Anda dan memengaruhi berbagai aspek bisnis Anda, seperti produk atau bahkan layanan pelanggan.

Poin penting lainnya yang harus diperhatikan adalah selalu merupakan waktu yang tepat untuk fokus pada pengoptimalan dan pertumbuhan. Banyak orang percaya bahwa mereka harus terlebih dahulu fokus pada peningkatan lalu lintas, bahwa CRO datang setelah pertumbuhan lalu lintas.

Josh Garofalo dari Sway Copy menjelaskan mengapa Anda harus mempertimbangkan untuk menempatkan CRO sebelum pertumbuhan lalu lintas:

Josh Garofalo, Sway Copy

"Terlalu banyak bisnis menghabiskan terlalu banyak uang untuk mencoba mengisi ember bocor mereka.

Saat ini, mereka mendapatkan penjualan karena mengarahkan lalu lintas ke toko online mereka. Jadi, jalan terbaik untuk lebih banyak penjualan harus lebih banyak lalu lintas, bukan?

Mungkin, tapi tidak selalu. Jika ada lubang yang lebih dalam di corong Anda, itu akan membayar untuk memperbaikinya terlebih dahulu, dan kemudian mengarahkan banyak lalu lintas ke corong Anda (atau lakukan keduanya secara bersamaan).

Misalnya, apakah Anda memperlakukan email transaksional Anda sebagai renungan, atau apakah Anda menaruh sedikit cinta ke dalamnya karena Anda tahu pelanggan akan membukanya? Apakah email Anda dikirim sesuai dengan jadwal yang Anda buat, atau apakah Anda menggunakan alat seperti Customer.io untuk mengirim email yang dipicu oleh apa yang dilakukan (atau tidak dilakukan) oleh setiap pelanggan di toko Anda? Apakah Anda terobsesi dengan beranda dan salinan iklan Anda, atau apakah Anda mengoptimalkan salinannya lebih dekat dengan pembelian? Apakah proses checkout Anda sulit, atau apakah Anda membuat pembelian semudah mungkin?

Dengan merapikan halaman dan arus lebih dekat ke transaksi, Anda bisa mendapatkan lebih banyak penjualan dengan lalu lintas yang sama, dan waaay lebih banyak penjualan saat Anda membuka pintu air lalu lintas."

Memang benar bahwa Anda memerlukan sejumlah lalu lintas tertentu untuk menjalankan pengujian yang tepat, ya. (Kita akan membahasnya secara mendalam di bawah.) Namun, ada lebih banyak hal untuk pengoptimalan dan pertumbuhan daripada pengujian.

Mengirim lebih banyak orang ke situs yang "membocorkan" calon pelanggan adalah solusi sementara, bandaid.

Dengan CRO, Anda sebenarnya dapat meningkatkan pendapatan toko Anda tanpa meningkatkan lalu lintas Anda. Setelah itu, ketika Anda memutuskan untuk fokus pada peningkatan lalu lintas, pengunjung yang Anda peroleh akan lebih berharga karena lebih sedikit dari mereka yang "bocor". Jika Anda membayar untuk iklan, ini adalah berita yang lebih baik.

1. Copywriting

Copywriting adalah seni dan ilmu menyusun kata-kata yang membujuk dan menjual.

Hal nomor satu yang Joanna Wiebe dari Copy Hackers dan Airstory ingin orang ketahui tentang copywriting? Bahwa itu adalah informasi data seperti disiplin CRO lainnya:

Joanna Wiebe, Copy Hacker dan Airstory

"Itu didorong oleh data seperti setiap disiplin CRO lainnya. Copywriter konversi mengajukan pertanyaan kepada tim analitik, meninjau data mentah dari tim peneliti, berkontribusi pada diskusi wireframing dengan tim UX dan bekerja melalui hipotesis dengan CRO utama.

Copywriter konversi tidak menatap ke luar angkasa, memimpikan bahasa yang halus; mereka mengidentifikasi salinan tempel dalam data suara pelanggan dan secara strategis mengatur salinan itu di halaman, di email, dan di seluruh saluran. Mereka dengan lahap mengkonsumsi hasil tes A/B, dan mereka ingin tahu tentang apa yang mendorong orang untuk berperilaku seperti yang mereka lakukan. Ada lebih banyak sains daripada seni untuk pekerjaan yang kami lakukan."

Josh setuju, menambahkan bahwa ada lebih banyak copywriting daripada menulis:

Josh Garofalo, Sway Copy

"Kata 'copywriter' sarat dengan makna bagi copywriter lain dan mereka yang berpengalaman dalam mempekerjakan orang yang baik. Untuk semua orang, itu salah mengartikan apa yang sebenarnya kita lakukan.

Berikut yang saya maksud...

Anda akan dimaafkan jika berpikir bahwa copywriter menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk menulis salinan. Kata itu menunjukkan hanya itu yang kami lakukan, dan kebanyakan copywriter murah dengan waktu penyelesaian yang cepat menegaskan kembali mitos ini.

Tetapi setiap copywriter yang sepadan dengan bobotnya dalam Bitcoin akan bersemangat ketika akhirnya tiba waktunya untuk menulis karena itu berarti pekerjaan mereka hampir selesai. Itu benar, ada begitu banyak pekerjaan yang harus dilakukan sebelum Anda mendapatkan salinan Anda.

Karena produk Anda adalah salah satu dari banyak solusi untuk suatu masalah — jadi Anda perlu memposisikan diri Anda sedemikian rupa sehingga Anda menonjol di mata pelanggan tertentu. Produk Anda dibeli oleh orang-orang nyata yang berpikir, merasakan, dan berbicara dengan cara tertentu — Anda harus menulis dengan cara yang sesuai dengan audiens ini. Anda telah melakukan upaya untuk menjual kepada audiens ini sebelumnya — Anda perlu memahami apa yang berhasil dan yang tidak berhasil dan mengapa. Ada sejumlah pertanyaan penelitian yang perlu dijawab sebelum salinan yang benar-benar menjual dapat ditulis.

Memang benar bahwa tidak butuh waktu lama untuk mengisi halaman Anda dengan kata-kata, tetapi banyak hal yang harus dilakukan untuk mengisinya dengan kata-kata yang tepat."

Jadi, sementara copywriting mungkin tampak seperti latihan menulis kreatif, ini jauh lebih berdasarkan data dan ilmiah daripada itu. Seperti yang disinggung Joanna dan Josh, ada banyak penelitian dan eksplorasi data yang diperlukan untuk menulis salinan yang meyakinkan.

Joel Klettke dari Studi Kasus Buddy setuju bahwa proses penelitian copywriting sangat penting, terutama untuk menangkap suara pelanggan Anda:

Joel Klettke, Sobat Studi Kasus

"Saya berharap lebih banyak orang mengerti bahwa Anda tidak dapat melakukan copywriting konversi yang efektif jika Anda tidak melakukan penelitian utama menyeluruh pada suara pelanggan dan perilaku pelanggan yang ada di tempat. Jika SIAPAPUN yang mengklaim menawarkan layanan salinan konversi tidak mengirimi Anda proposal dengan detail rencana penelitian, maka mereka tidak melakukan salinan konversi - mereka melakukan tebakan.

Saya juga berharap lebih banyak orang mengerti bahwa copywriting konversi tidak hanya berurusan dengan kata-kata, tetapi sangat terkait dengan UX dan bagaimana kata-kata itu ditampilkan. Anda HARUS menghubungkan copywriting konversi Anda dengan karya UX/desain Anda. Jika tidak, disiplin yang dibungkam akan menarik ke arah yang berbeda."

Kami telah menulis seluruh artikel tentang proses penelitian copywriting e-niaga, tetapi inilah sinopsisnya:

Tentukan audiens dan segmen Anda. Tentukan tujuan Anda dan daftar pertanyaan yang ingin Anda jawab.
Melakukan penelitian kualitatif. Itu berarti wawancara internal, wawancara pelanggan, survei, dll.
Mengidentifikasi dan mendokumentasikan pola dalam penelitian. Kata dan frasa apa yang menonjol? Keberatan, produk, manfaat, dan pertanyaan apa yang terus muncul?
Tentukan hierarki dan gambar rangka pesan. Apa pesan terpenting berdasarkan penelitian Anda? Gunakan itu untuk membuat gambar rangka, yang dengan jelas memaparkan salinan Anda.

Ini adalah proses yang memakan waktu, tetapi kata-kata di situs Anda adalah salah satu alat penjualan terbesar Anda, jadi menginvestasikan waktu Anda di sini akan membuahkan hasil.

Plus, wawasan pelanggan dari proses penelitian ini akan terbawa ke area lain dari bisnis Anda. Misalnya, Anda dapat menggunakan pertanyaan yang muncul berulang kali untuk meningkatkan halaman FAQ atau penjawab otomatis obrolan langsung Anda.

Penelitian juga membantu mendefinisikan konteks. Apa yang diharapkan pengunjung Anda dari salinan Anda di berbagai tahap siklus hidup?

Jen Havice dari Make Mention Media menjelaskan:

Jen Havice, Buat Sebutkan Media

"Apa yang kebanyakan orang tidak pikirkan ketika datang ke salinan pemasaran mereka adalah konteks. Bagaimana bagian dari email atau salinan situs web ini cocok dengan perjalanan pelanggan yang lebih besar? Apakah salinan tersebut memenuhi harapan orang tersebut dan membantu mereka mencapai tujuan mereka. ?

Tanpa mempertimbangkan pertanyaan seperti ini, seringkali bisnis tidak melihat hasil yang positif. Dan kemudian frustrasi. Jadi melakukan riset pelanggan Anda adalah langkah penting pertama sebelum meletakkan kata apa pun di halaman. Ini termasuk hal-hal seperti wawancara, survei, pengujian pengguna, dan peta panas.

Saya selalu memberi tahu orang-orang untuk berpikir dalam hal mengoptimalkan seluruh corong atau perjalanan dari awal hingga akhir. Ini berlaku untuk salinan juga. Mengetahui apa yang dibutuhkan prospek dan pelanggan Anda untuk melihat di mana dan kapan adalah lebih dari separuh pertempuran."

Anda dapat menggunakan riset Anda untuk memahami perjalanan pelanggan dan mengoptimalkannya dari awal hingga akhir. Mengapa itu penting? Salinan Anda perlu melayani dan membujuk berbagai pengunjung di berbagai tahap.

Misalnya, Anda mungkin akrab dengan lima tahap kesadaran:

Lebih Sadar: Dia mengenal Anda dan produk Anda, dia hanya perlu mengetahui secara spesifik.

Sadar Produk: Dia tahu apa yang Anda jual, tetapi tidak yakin apakah itu pilihan yang tepat untuknya.

Sadar Solusi: Dia tahu hasil yang diinginkannya, tetapi tidak tahu bahwa produk Anda menyediakannya.

Sadar Masalah: Dia tahu dia punya masalah, tapi tidak tahu ada solusinya.

Tidak Sadar: Dia tidak tahu masalah, solusi, atau produk Anda.

Pada waktu tertentu, salinan toko Anda mungkin mencoba menarik perhatian dan membujuk orang-orang dari masing-masing dari lima tahap.

Ada juga berbagai tingkat motivasi dan niat. Mungkin ada seseorang yang merasakan masalahnya secara intens, seseorang yang merasakannya secara pasif. Mungkin ada seseorang yang siap membeli, seseorang yang baru mulai meneliti produk.

Memahami konteks menempatkan Anda pada posisi yang lebih baik untuk menulis salinan.

Misalnya, dalam konteks yang tepat, humor dapat menjadi alat persuasi yang baik. Lianna Patch of Punchline Conversion Copywriting berpendapat bahwa salinan yang membosankan membunuh penjualan (dan hubungan pelanggan):

Lianna Patch, Copywriting Konversi Punchline

"Karena saya yakin orang lain akan menyebutkan pentingnya melakukan penelitian pelanggan kualitatif--yang merupakan dasar dari copywriting konversi--saya akan meluangkan waktu sebentar untuk membela humor. Saya berharap lebih banyak orang tahu bahwa humor dapat digunakan sebagai alat strategis untuk membangun hubungan, kepercayaan, loyalitas, dan niat baik dengan pelanggan.

Dan sementara banyak orang tahu ini, banyak yang berkata, 'Oh, ini bukan untuk toko saya.' Tapi humor tidak cocok untuk semua! Ada selera humor yang sesuai dengan merek Anda (kecuali jika Anda menjual peti mati, mungkin), dan ketika Anda membuat lelucon pada waktu yang tepat, itu dapat mendorong kampanye pengasuhan Anda lebih jauh daripada yang mereka lakukan sendiri."

Pikirkan seperti ini. Apakah Anda lebih suka berbicara dengan wiraniaga di dalam toko yang memiliki kepribadian dan membuat Anda tertawa, atau wiraniaga yang perlu Anda ketahui sekarang?

Contoh masuk saya untuk copywriting e-niaga lucu adalah Chubbies:

Tetapi ada banyak toko yang memasukkan humor halus ke dalam salinannya, seperti Moosejaw:

Dan Woot.com:

Tidak ada yang salah dengan penjual yang jujur itu, tetapi tidak ada yang akan kembali ke toko karena kepraktisan dan logikanya yang cemerlang. Memasukkan humor, meskipun sedikit, akan membantu Anda membangun hubungan dengan pengunjung dan pelanggan.

2. Psikologi

Ketika Anda memikirkan CRO dan pertumbuhan, pikiran Anda mungkin secara alami melayang ke pengujian, statistik, dan analitik. Anda tahu, aspek kuantitatif. Tapi seperti yang kami temukan saat melihat copywriting, masalah kualitatif juga.

Brian Balfour dari Reforge.com menjelaskan:

Brian Balfour, Reforge.com

"Saya pikir kebanyakan orang mengerti Anda perlu kuantitatif, tetapi dalam prosesnya, saya pikir kita melupakan psikologi pengunjung kita. Mengapa mereka melakukan tindakan tertentu? Apa yang memotivasi mereka? Bagaimana kita memberi mereka penghargaan? Lalu, bagaimana caranya? apakah kita menghidupkan jawaban itu dalam produk, halaman arahan, email, iklan, dll.? Memadukan keterampilan ini dengan sisi kuantitatif sangat jarang, tetapi sangat kuat."

Ini adalah contoh di mana semua penelitian copywriting berguna. Memahami siapa pelanggan Anda, mengapa mereka bertindak (atau tidak), apa yang memotivasi mereka, dll. menempatkan Anda pada posisi yang kuat secara keseluruhan. Anda akan dapat membuat keputusan yang lebih cerdas tentang inventaris, pengiriman, penetapan harga, promosi—apa saja.

Seperti yang dijelaskan Talia Wolf dari GetUplift.co, bahwa semuanya dimulai dengan benar-benar memahami pelanggan Anda:

Talia Wolf, GetUplift.co

"Satu hal yang saya harap para pemasar pahami adalah bahwa ini bukan tentang angka atau disiplin tertentu yang Anda pilih.

Anda dapat memiliki semua data di dunia, semua alat, proses, dan kerangka kerja baru, tetapi pada akhirnya jika Anda tidak memahami pelanggan Anda, pikirkan dia dan ciptakan pengalaman yang dia inginkan, Anda tidak akan pernah mendapatkannya hasil yang Anda inginkan.

Ini tentang menyesuaikan dengan apa yang dibutuhkan pelanggan Anda. Satu-satunya cara untuk benar-benar menumbuhkan konversi dan bisnis Anda adalah dengan berfokus pada pelanggan."

Setelah Anda memahami bagaimana pengunjung dan pelanggan Anda tergerak, Anda dapat mempertimbangkan elemen psikologi lainnya, seperti:

Bias Kognitif : Puluhan bias memengaruhi setiap keputusan yang dibuat pengunjung dan pelanggan Anda. Anda dapat menggunakan bias ini untuk membujuk lebih efektif.

Persuasi Emosional : Otak manusia sangat emosional. Menarik emosi alih-alih logika eksklusif bisa efektif.

Persuasi (Umum) : Memahami cara kerja otak, cara membuat keputusan, membandingkan pilihan, dll. dapat menempatkan Anda pada posisi penjualan yang kuat.

Anda tahu, ini bukan hanya tentang memahami cara berpikir pengunjung dan pelanggan Anda. Ini juga tentang memasangkan pengetahuan itu dengan pemahaman tentang persuasi untuk meyakinkan mereka agar mengambil tindakan yang Anda inginkan.

CRO, pada intinya, adalah praktik membujuk pengunjung untuk mengubah perilaku mereka sesuai keinginan Anda. Andre Morys dari Web Arts menjelaskan:

Andre Morys, Seni Web

"Saya berharap lebih banyak orang akan memahami secara mendalam bahwa CRO bukan tentang mengubah situs web, tetapi tentang mengubah perilaku. Biasanya saya melihat pada backlog optimasi klien baru sebagai salah satu hal pertama, dan mereka penuh dengan hipotesis semu yang akan ' t menyebabkan efek apapun.

'Ketika kita mengubah tombol ke kiri, orang akan membeli lebih banyak' - itu bukan hipotesis, itu adalah mimpi. Hipotesis yang baik menjelaskan mengapa perubahan suatu elemen akan mempengaruhi perilaku pelanggan."

Gunakan pemahaman Anda tentang pelanggan Anda dan psikologi manusia untuk merancang tes yang bertujuan untuk mengubah perilaku.

Jadi, misalnya, mengubah warna tombol dari biru menjadi hijau jauh lebih tidak berarti daripada menghapus ajakan bertindak sekunder untuk memfokuskan kembali pengunjung yang terganggu pada tombol "Tambahkan ke Keranjang" yang lebih berharga.

Psikologi, seperti halnya copywriting, sering dianggap sebagai latihan kreatif oleh mereka yang baru mengenal CRO. Sebaliknya, ini memiliki informasi data yang sama dengan disiplin ilmu lainnya dan dapat secara langsung memengaruhi laba Anda.

3. Pengujian

Sebelum Anda terjun ke pengujian, Tiffany daSilva dari FlowJo merekomendasikan untuk berupaya membangun fondasi pemasaran yang kuat:

Tiffany daSilva, FlowJo

"CRO/Growth seharusnya tidak dimulai sampai Anda memiliki dasar pemasaran yang kuat. Saya selalu memastikan sebelum saya mulai menguji hal-hal bahwa saya memiliki strategi yang solid untuk SEO, PPC, dan email.

Saya melihat situs web secara teknis untuk memastikan bahwa kami mengindeks dengan benar, saya melakukan penelitian kata kunci untuk menemukan peluang konten baru dan mulai membangun halaman tersebut. Saya memastikan bahwa saya telah membangun kampanye PPC saya dengan halaman arahan yang solid, kumpulan kata kunci dan telah mengoptimalkan pengaturan sebanyak yang saya bisa.

Kemudian saya memastikan bahwa Kampanye SEO dan PPC saya telah terhubung ke kampanye tetes yang solid.

Setelah ini diatur, Anda dapat mulai benar-benar menguji berbagai bagian dari strategi Anda dan meningkatkannya sedikit demi sedikit. Seringkali orang datang kepada saya mencari satu ujian yang akan menumbuhkan perusahaan mereka 100% ketika mereka tidak menyadari bahwa mereka telah berdiri di atas harta terpendam yang hanya perlu mereka gali."

Argumen di sini? Anda memerlukan titik awal yang kuat sebelum Anda dapat mulai melakukan perbaikan. Seringkali, ada masalah yang menunggu untuk diselesaikan di bawah permukaan.

Bertanya pada diri sendiri:

Apakah situs saya diindeks dengan benar oleh mesin pencari?
Apakah saya kehilangan peluang kata kunci utama?
Apakah semua kampanye bayar per klik (PPC) saya memiliki halaman arahan yang efektif?
Sudahkah saya mengoptimalkan pengaturan kampanye PPC saya sebanyak mungkin?
Apakah semua kampanye SEO dan PPC saya terhubung ke kampanye email tetes yang berarti?
Bagaimana kemampuan pengiriman email saya?
Apakah email saya menginspirasi tindakan?
Apakah situs saya dimuat di semua browser?
Apakah situs saya dimuat di semua perangkat?

Pengujian membutuhkan sejumlah lalu lintas tertentu. Sebelum menjalankan pengujian A/B, Anda harus menghitung ukuran sampel terlebih dahulu menggunakan kalkulator online:

Dalam skenario ini, saya ingin dapat mendeteksi peningkatan minimal 10% pada rasio konversi 3% saya saat ini, jadi saya membutuhkan 51.486 orang untuk melihat variasi A dan 51.486 orang untuk melihat variasi B.

Sekarang perhatikan apa yang terjadi jika saya ingin dapat mendeteksi, katakanlah, peningkatan 5%:

Seperti yang Anda lihat, menjalankan pengujian A/B memerlukan sedikit lalu lintas dan jumlah itu meningkat seiring dengan penurunan efek minimum yang dapat dideteksi. Jadi, semakin kecil efek yang ingin Anda deteksi, semakin banyak lalu lintas yang Anda perlukan.

Ini semua berarti dua hal:

Tidak semua orang dalam posisi untuk menjalankan tes.
Orang yang dapat menjalankan pengujian tidak ingin membuang waktu dan lalu lintas mereka untuk pengujian yang kurang berdampak.

Dengan memastikan Anda memiliki pra-pengujian dasar yang kuat, Anda menempatkan diri Anda pada posisi terbaik.

Sementara semua penelitian dan pengaturan dasar ini mempersiapkan Anda dengan baik, Anda harus memprioritaskan eksekusi, apakah itu dalam bentuk tes formal, perbaikan cepat, atau eksperimen informal. Johnathan Dane dari KlientBoost menjelaskan:

Johnathan Dane, KlientBoost

"Saya berharap orang-orang kurang romantis tentang keahlian inti mereka. Anda harus menyeimbangkan waktu dan kecepatan. Sering kali, melakukan lebih banyak penelitian hanya memiliki sedikit peningkatan dalam hal pertumbuhan vs. pelaksanaan, melihat apa yang terjadi dan kemudian menyesuaikan.

Hal lain yang saya harap lebih banyak orang tahu tentang prioritas. Jangan memperbaiki wastafel jika sumurnya rusak.

Pemasaran lebih holistik daripada yang dipikirkan orang, dan selalu ada lebih banyak pertumbuhan yang bisa didapat jika Anda bekerja dari kanan ke kiri, dan bukan dari kiri ke kanan tradisional."

Setelah Anda melakukan riset konversi atau setelah sesi curah pendapat, Anda akan tenggelam dalam ide pertumbuhan dan pengoptimalan. Masalahnya kemudian menjadi, "Apa yang harus saya lakukan pertama kali?"

Di situlah prioritas berperan. Jangan biarkan ide yang paling Anda sukai (atau paling bias) mengambil alih. Sebaliknya, gunakan metode prioritas untuk memutuskan apa yang harus dilakukan terlebih dahulu. Misalnya, metode ICE (impact, confidence, ease) cukup populer.

Johnathan juga menyinggung pentingnya tetap dekat dengan uang. Alih-alih bekerja menuju uang (lalu lintas, konversi, penjualan), bekerja mundur dari uang (penjualan, konversi, lalu lintas).

Erin Bury dari Eighty-Eight menjelaskan bagaimana ini dimulai dengan pengukuran kinerja yang tepat:

Erin Bury, Delapan Puluh Delapan

"Bahkan jika Anda bukan pemasar berbasis data, Anda masih dapat menemukan cara untuk mengukur dampak upaya pemasaran Anda. Ambil kampanye influencer misalnya - terlibat dengan influencer di Instagram atau saluran sosial lainnya bisa menjadi cara yang bagus untuk mendapatkan produk Anda. di depan audiens yang besar dan terlibat, dan dalam banyak kasus dapat menghasilkan penjualan.

Tetapi penting untuk melacak dampak penjangkauan influencer Anda sehingga Anda tahu orang mana yang mendorong lalu lintas dan penjualan, dan mana yang turun. Ada beberapa cara untuk melakukan ini - pertama, Anda dapat memberikan kode promo unik kepada influencer untuk melacak siapa yang membeli dengan kode tersebut. Kedua, Anda dapat menggunakan kode UTM untuk membuat tautan unik, jadi jika mereka membagikan tautan di Twitter, Facebook, atau saluran lain, Anda dapat melihat berapa banyak kunjungan rujukan ke toko Anda yang berasal dari tautan unik mereka.

Dan akhirnya Anda dapat membuat program afiliasi sehingga ketika orang mengklik tautan influencer ke toko Anda, mereka mendapatkan potongan penjualan, dan Anda dapat melacak pembelian tersebut. Bahkan jika Anda melakukan kampanye yang tidak berfokus pada data - misalnya kampanye iklan Facebook - Anda masih dapat melacak metrik untuk mengukur dampak upaya Anda, dan untuk mengevaluasi apakah Anda harus terus berinvestasi dalam kampanye serupa di masa depan."

Saat memutuskan apa yang akan diukur, bekerja mundur dari uang. Peep pernah berkata, “Jika Anda ingin meningkatkan tingkat konversi Anda, buat semuanya gratis.” Tingkat konversi Anda akan meroket, tetapi pendapatan akan menurun.

Pastikan pengukuran Anda akurat dan pastikan mereka sedekat mungkin dengan uang. Meskipun lebih mudah, pengoptimalan di bagian atas corong (misalnya tarif buka email, jumlah tampilan halaman) akan memberikan dampak yang lebih lemah terhadap pendapatan.

Tahan keinginan untuk mengukur metrik demi kesombongan!

Berbicara tentang bias manusia dalam pengujian, ada sedikit sesuatu yang disebut bias konfirmasi yang Andre imbau untuk Anda waspadai:

Andre Morys, Seni Web

“Pahami bahwa sebagian besar hasil eksperimen salah. Masih terlalu banyak eksperimen yang dilakukan untuk membuktikan bahwa seseorang benar atau orang lain salah.

Dalam kebanyakan kasus, konduktor tes A/B menghentikan tes segera setelah hasilnya sesuai dan sesuai dengan pendapat. Psikolog menyebutnya 'bias konfirmasi' dan sebagian besar pengoptimal menderita karenanya.

Anda dapat menghindarinya dengan memisahkan secara tegas orang yang menyampaikan ide pengujian dari orang yang memutuskan kapan eksperimen akan dihentikan."

Misalnya, jika Anda menduga bahwa perubahan pada halaman produk Anda akan meningkatkan penambahan ke keranjang, kemungkinan besar Anda akan memengaruhi hasil pengujian untuk mengonfirmasi asumsi Anda. Itu mungkin berarti menghentikan tes lebih awal, menjalankannya terlalu lama, menafsirkan hasil secara tidak akurat, dll.

Itulah mengapa Anda harus menjalankan pengujian setidaknya selama dua siklus bisnis dan hingga ukuran sampel yang telah dihitung sebelumnya tercapai.

Ini juga membantu untuk menghindari "mengintip" tes Anda saat sedang berjalan.

Berhati-hatilah dengan alat pengujian! Banyak yang akan memberi tahu Anda bahwa tes telah selesai karena signifikansi statistik telah tercapai, yang dapat menyebabkan Anda menghentikan tes lebih awal.

Signifikansi statistik sebenarnya tidak menandakan validitas tes dengan sendirinya, jadi jangan tertipu.

Terakhir, Alex Birkett dari HubSpot mengingatkan kita untuk menyadari kekeliruan naratif, bias kognitif lainnya, dan bagaimana hal itu memengaruhi analisis pengujian kami:

Alex Birkett, HubSpot

"Anda tidak bisa benar-benar menjelaskan 'mengapa' sesuatu menang atau kalah.

Ya, Anda dapat berteori dan melihat hasil eksperimen Anda melalui kerangka kerja, lensa, atau heuristik yang tampaknya dengan jelas menjelaskan kemenangan atau kekalahan, tetapi itu sebenarnya hanya sebuah cerita yang Anda ceritakan pada diri sendiri untuk menyederhanakan hal-hal setelah fakta (mereka menyebutnya kesalahan naratif ).

Misalnya, Anda mungkin mengatakan pada diri sendiri bahwa pengalaman tertentu menggunakan spanduk testimonial menang karena 'audiens kami membutuhkan kepastian dalam pengambilan keputusan mereka dan bukti sosial ini membantu menjembatani kesenjangan itu,' dan itu mungkin benar, tetapi mungkin dengan mudah dijelaskan sebagai 'perhatian audiens kami dialihkan dari elemen produk utama di halaman kami dan spanduk testimonial ini membantu mengarahkan perhatian mereka di tempat yang tepat.' Tes yang sama, hasil yang sama, cerita yang berbeda.

Apa gunanya ini? Kenapa kita tidak cerita saja, apa salahnya?

Kerugiannya berasal dari bukti yang menumpuk ke arah bias konfirmasi. Bangun kepercayaan diri yang cukup pada kemampuan prediktif Anda, dan Anda cenderung menghindari tes tertentu karena tes tersebut tidak sesuai dengan narasi yang Anda bangun tentang audiens dan program CRO Anda. 'Variasi ini tidak akan berfungsi karena warna biru dikaitkan dengan kesedihan dan audiens kami perlu didorong untuk membeli dengan warna-warna energik,' sebenarnya bukan alasan yang sah untuk mengesampingkan variasi eksperimen.

Andrew Anderson mengatakan ini dalam posting CXL dan saya menyukainya:

'Saat ada sesuatu yang 'jelas' salah atau sesuatu akan bekerja 'karena...' adalah saat otak Anda mati. Ini adalah saat dimana niat baik kita sendiri berubah dari melakukan hal yang benar dan melakukan apa yang terasa terbaik.'

Contoh saya sangat sederhana di sini, tetapi dimaksudkan untuk menggambarkan hal ini: rendah hati, berhenti mengkhawatirkan penjelasan atau cerita di balik ujian Anda. Sebaliknya, khawatir tentang efisiensi dan ROI program Anda, dan bagaimana Anda dapat meningkatkannya."

Kisah yang Anda ceritakan pada diri sendiri tentang apa yang berhasil, apa yang tidak, dan mengapa penting. Tidaklah cukup untuk menyadari bias kognitif yang memengaruhi pengunjung dan pelanggan Anda. Anda tunduk pada bias kognitif yang sama dan bias tersebut akan menyusup ke hasil tes Anda jika Anda tidak hati-hati.

4. Pengalaman Pengguna (UX)

Saat Anda ingin meningkatkan UX toko Anda, sedikit analisis heuristik bisa sangat membantu. Pada dasarnya, itu berarti menelusuri situs Anda halaman demi halaman, mengevaluasinya berdasarkan serangkaian faktor.

Saya biasanya menggunakan faktor-faktor berikut untuk membimbing saya:

Motivasi: Apa yang mempengaruhi pengunjung untuk mengambil tindakan (atau tidak)?
Gesekan: Apa yang sulit dan menyebabkan hambatan?
Gangguan: Apa yang mengurangi ajakan bertindak teratas?
Relevansi: Apa yang tidak relevan atau di luar konteks?
Kejelasan: Apa yang tidak jelas atau terlalu rumit?

UX mengikat ke dalam tiga disiplin ilmu lain yang disebutkan di atas. Dan, seperti yang lainnya, pendekatan UX yang berpusat pada pelanggan adalah yang terbaik. Andy Crestodina dari Orbit Media menjelaskan:

Andy Crestodina, Orbit Media

"Pertanyaan tak terjawab membunuh konversi. Jadi tugas pertama CRO adalah mempelajari pertanyaan teratas dan menjawabnya di halaman. Berikut adalah daftar prioritas dari sumber teratas untuk pertanyaan teratas pelanggan, diurutkan dari yang terbaik hingga yang terburuk:

1. Berbicara langsung dengan pelanggan.
2. Berbicara dengan rekan penjualan yang berbicara dengan pelanggan.
3. Membaca log obrolan.
4. Situs Search > Search Terms report di Google Analytics.
5. Riset kata kunci.

Setelah Anda memiliki daftar Anda, prioritaskan dan dapatkan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan itu dalam urutan umum itu. Selanjutnya, dukung jawaban tersebut dengan bukti, dan pastikan ajakan bertindak menonjol dan menarik.

Konversi adalah tentang empati dan kejelasan. Informasi spesifik, bukti kuat, dan ajakan bertindak yang jelas!"

Sekali lagi, semua penelitian konversi kualitatif untuk tujuan copywriting sedang didaur ulang.

Andy emphasizes the importance of clarity, one of the five heuristic factors, here. It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

"Jadi ini mungkin agak kontroversial, tapi saya BENAR-BENAR berharap orang-orang baik di luar dan terutama di dalam CRO dan disiplin pertumbuhan akan tahu/mengakui bahwa praktik terbaik tidak seburuk yang Anda pikirkan atau telah diajarkan.

Tentu Anda tidak boleh membabi buta menerapkan praktik terbaik dan berharap untuk melihat peningkatan besar dalam prospek, penjualan, dll.

TETAPI!

Untuk kembali pada 'Anda harus mengujinya' untuk mengetahui bahwa segala sesuatu memakan waktu dan berbahaya.

Sederhananya, bagi sebagian besar perusahaan, ada sejumlah eksperimen sejati yang dapat mereka jalankan setiap tahun. Jika mereka harus menguji semuanya, maka tidak ada yang akan dilakukan. Jadi perlu ada semacam standar untuk titik awal. Titik awal itu adalah...

... Anda dapat menebaknya: PRAKTEK TERBAIK.

Pikirkan tentang itu. Istilah 'praktik terbaik' sebenarnya hanya sinonim untuk 'praktik umum'. Sesuatu yang umum adalah akrab, dan pengalaman yang akrab jauh lebih mudah dinavigasi daripada yang tidak dikenal.

Sekali lagi, saya tidak mengatakan bahwa kita harus mengadopsi semua praktik terbaik dalam semacam pendekatan 'satu ukuran untuk semua' dalam pemasaran. Anda menggunakan praktik terbaik sebagai titik awal, mencapai garis dasar, lalu mulai menyesuaikan menggunakan metodologi pengujian yang benar-benar bermakna.

Anda mencari hasil yang luar biasa. Anda ingin mengambil rata-rata tingkat konversi industri dan menggandakannya, tiga kali lipat, bahkan empat kali lipat. Untuk melakukan ini, Anda setidaknya harus memiliki dasar untuk memulai dengan fondasi yang sudah dikenal dan dapat digunakan. Dari sana Anda dapat melakukan semua proses dan trik yang menyenangkan untuk menemukan outlier untuk bisnis Anda.

Praktik terbaik tidak seburuk yang Anda pikirkan (atau telah diajarkan)."

Selama Anda memahami alasan di balik praktik terbaik dan tetap sadar akan perkembangannya dari waktu ke waktu, ini bisa berguna. Terutama jika Anda belum memiliki traffic untuk diuji dan belum memiliki kesempatan untuk mendalami riset konversi.

Kesimpulan

Dari copywriting dan psikologi hingga pengujian dan UX, para ahli benar-benar menyampaikannya.

Sekarang Anda tahu bagaimana bergerak melampaui peretasan dan taktik pertumbuhan ke proses sistematis yang akan menghasilkan hasil nyata untuk toko unik Anda.

Dan, tentu saja, Anda tahu untuk mengoptimalkan situs Anda lebih cepat daripada nanti untuk menghindari terus-menerus mengisi "ember bocor".

Namun kita bahkan belum menggores permukaannya.

Ada begitu banyak pelajaran lain untuk dijelajahi dalam keempat disiplin ini serta banyak disiplin lain yang membentuk CRO dan pertumbuhan. Tapi itulah yang membuat industri ini begitu menarik.

Untuk memulai, ambil pelajaran ini dan terapkan pada bisnis Anda. Kemudian, lanjutkan untuk mengulang dan belajar. Saat Anda menjelajah, ingatlah: CRO dan pertumbuhan adalah untuk semua orang, bahkan pengusaha e-niaga yang sedang berkembang seperti Anda.

Jika Anda memiliki pertanyaan, tinggalkan komentar di bawah dan saya pasti akan menghubungi Anda kembali.