Powering the Pout: Wanita (Lainnya) di Balik Kosmetik Kylie

Diterbitkan: 2017-05-11

Kylie Jenner muncul dari pintu ganda toko pop-up Manhattan mereknya ke jalan yang dipenuhi penggemarnya. Di sampingnya adalah Laura Nelson, nama dan wajah yang mungkin tidak dikenal oleh massa yang datang ke sini untuk lipstik. Lipstik itu, bagaimanapun, adalah hasil kolaborasi: visi Kylie dan pengalaman 17 tahun Laura dalam bisnis kecantikan.

Pada tahun 2014, bisnisnya sendiri bermunculan, entah dari mana, dan di sini, hanya tiga tahun kemudian, dia berdiri di samping salah satu selebritas terbesar saat itu, berbagi kejayaannya.

Tapi Laura tidak muncul begitu saja.

Seed Beauty, perusahaan berusia dua tahun yang diluncurkan oleh Laura dan saudara laki-lakinya John, dibangun di atas bisnis keluarga berusia 60 tahun. Pada tahun 1989, keluarga Nelson membeli Laboratorium Spatz yang sudah mapan dari pendirinya. Laura dan John bekerja sendiri, bagaimanapun, belajar dan bekerja masing-masing di ritel dan pengembangan produk, dan keuangan dan manufaktur, sebelum masuk lingkaran penuh ke dalam bisnis keluarga, dia memberi tahu saya:

“Saya belajar studi ritel dan konsumen di University of Arizona dan langsung keluar dari sekolah bekerja untuk Nordstrom melakukan acara khusus dan promosi penjualan di beberapa negara bagian dan banyak toko yang berbeda. Itu adalah tempat pelatihan yang bagus bagi saya untuk benar-benar belajar dan membawanya ke bisnis lain yang pernah saya ikuti.” – Laura Thomas, Kecantikan Benih

Temui Kecantikan Benih

Perspektif yang diperoleh Laura dan saudara laki-lakinya dari luar Spatz membantu mereka menginformasikan keputusan bisnis dan akhirnya meluncurkan Seed Beauty.

Spatz menangani pengembangan produk dan manufaktur untuk merek kecantikan global, dengan fasilitas di California dan Cina. Seed Beauty mengambil model itu dan memberinya perawatan butik. Bisnis ini akan menjadi mitra sejati mereknya, menambah modal, inkubasi merek, dan pemenuhan penawaran langsungnya.

“Inkubasi merek”, Laura menjelaskan, adalah peningkatan dari merek selebriti tradisional dan hubungan produsen. Label putih atau label pribadi, sebagaimana pengaturan ini sering disebut, sebagian besar bersifat transaksional.

Jangan sebut Seed Beauty "label putih". Perusahaan ini bekerja bahu membahu dengan merek untuk menumbuhkannya dari bawah ke atas.

Seri Video Gratis: Inspirasi E-niaga

Merasa tidak bersemangat? Saksikan beberapa pengusaha paling sukses di dunia membagikan saran terbaik mereka untuk pemilik bisnis baru.

“Inkubasi merek benar-benar memulai merek dari awal secara internal dan menumbuhkannya dari semua aspek. Bagian dari proses yang penting adalah Anda tidak hanya melakukannya sekali. Ini adalah proses yang berkelanjutan. Ia terus tumbuh dan berkembang. Saat Kylie tumbuh dan berkembang, dan mereknya tumbuh dan berkembang, penting bagi kami untuk terus mengikutinya sehingga kami terus mendorong nilai bagi pelanggan kami.” – Laura

Saat Kylie tumbuh dan berkembang, dan mereknya tumbuh dan berkembang, penting bagi kita untuk mengimbanginya.
Laura Nelson

Model bisnis Seed Beauty berada di ujung tombak dari apa yang terjadi dengan perdagangan, kata Direktur Pemasaran Shopify, Arati Sharma :

“Selebriti selalu menggunakan produk label putih, itu sudah ada sejak awal, tetapi e-niaga, penjualan kilat, media sosial, merek manusia versus film atau musik mereka, mempercepat fenomena itu dengan sangat cepat.” – Arati

Pergeseran paradigma, berkat pengaruh sosial, adalah bahwa siapa pun dapat mengumpulkan audiens yang besar, tiba-tiba menemukan diri mereka dalam posisi untuk memonetisasi pengaruh itu. Apa yang Anda lakukan dengan audiens, tidak ada yang bisa dijual kepada mereka, dan tidak ada pengalaman bisnis?

Laura menyadari sebuah peluang.

Demokratisasi Kecantikan dan Perdagangan

Kecantikan di AS adalah industri senilai $62 miliar pada tahun 2016, bagian terbesar dari pendapatan yang dimiliki oleh merek-merek besar, yang secara kolektif dimiliki oleh perusahaan yang lebih besar. Meluncurkan merek kosmetik bukanlah prestasi kecil. Mundur beberapa tahun dan itu hampir mustahil.

Pada 2017, industri sedang mengalami "demokratisasi", kata Laura.

“Demokratisasi kecantikan didorong oleh dua faktor utama, yang pertama adalah media sosial. Informasi diberikan secara langsung kepada konsumen sehingga lebih sedikit penyaringan, lebih sedikit pengeditan, dan itu benar-benar memberdayakan konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang sangat bagus dan mendapatkan perspektif berbeda langsung dari merek. Faktor kedua adalah e-niaga—konsumen dapat membeli produk tersebut secara online dan merek dapat meluncurkan produk saat produk tersebut cocok untuk mereka dan konsumen mereka. Secara tradisional Anda memiliki pengecer besar yang mengatur kecepatan. ” – Laura

Seed Beauty menetapkan langkahnya sendiri, dan menawarkan garis waktu konsep-ke-konsumen yang mengesankan hanya dalam lima hari. Untuk merek yang lahir di media sosial—tempat tren naik turun yang berubah-ubah—tetap gesit sangat penting.

Seed Beauty diluncurkan dengan lini kosmetik konsumennya sendiri di Shopify Plus. ColourPop adalah merek baru berusia 3 tahun yang, karena memiliki siklus produksinya, dapat menghadirkan produk-produk yang sedang tren kepada pelanggan dengan harga terjangkau. Seluruh lini berubah dari konsep menjadi peluncuran hanya dalam 12 minggu.

Apa rahasianya? (Hampir) semuanya dilakukan di bawah satu atap, kata Laura—mulai dari manufaktur dan perakitan hingga branding dan pemasaran hingga pemenuhan.

Menanam Benih: Ide Bisnis Kylie

Masukkan Kylie Jenner.

Ketika Kylie memiliki ide untuk bisnisnya, dia baru berusia 18 tahun, usia yang menurut sebagian besar dari kita adalah satu tahun lagi di ruang bawah tanah orang tua kita dibandingkan dengan gelar seni umum atau backpacking berkelok-kelok melalui Eropa.

Katakan apa yang Anda mau tentang hak istimewa atau ketenaran, tetapi Kylie memilih kehidupan keramaian dan kerja keras ketika dia tidak harus melakukannya.

Keinginannya untuk memulai bisnis muncul dari kecintaannya pada lipstik (dia menyebutnya sebagai "obsesi") setelah dia beralih ke kosmetik untuk membantunya melewati rasa tidak aman di awal masa remajanya. Dan dia berarti bisnis. Dia mendekati Seed Beauty dengan idenya, dan Laura tahu bahwa itu akan cocok untuk bisnisnya.

"Kebanyakan orang meluncurkan merek kosmetik dan tampaknya luar biasa dan menakutkan dan itu adalah investasi multi-juta dolar dan waktu tunggu dua tahun. Kylie datang dari cara yang sama seperti yang saya pelajari bahwa dia muncul. banyak hal lainnya, yaitu menemukan jalan yang paling langsung. Itulah salah satu alasan kami bekerja sama dengan sangat baik. Kemampuan kami dalam bisnis ini sesuai dengan visi dan jangkauannya—itulah keajaiban yang memungkinkan Kylie Cosmetics meningkatkan skalanya itu telah mampu berkembang hanya dalam 12 bulan.” – Laura

Kylie datang dari cara yang sama seperti yang saya pelajari bahwa dia datang tentang banyak hal lain, yaitu menemukan jalan yang paling langsung.

Laura Nelson

Skala adalah kata yang bahkan tidak bisa menggambarkan keberhasilan menyatukan kekuatan influencer pada kaliber ini dengan profesional bisnis yang berpengalaman. Produk Kylie Cosmetics terjual habis pada hari pertama, dan kemudian, puluhan ribu orang akan menghabiskan jutaan dolar untuk pop-up New York dan LA miliknya.

Ini adalah kemenangan bagi Kylie, tetapi ini adalah kemenangan yang dia bagikan dengan Laura.

Tapi ada "mitra" ketiga dalam hubungan bisnis, satu yang lebih vokal dan berbobot dibandingkan dengan merek di masa lalu: pelanggan. Merek influencer memiliki jalur komunikasi dua arah yang berkelanjutan dengan penggemar, umpan balik sangat terbuka untuk umum, dan setiap keputusan dapat diperdebatkan di media sosial. Di satu sisi, itu adalah kerugian dari hidup di mata publik, tetapi bagi Kylie, itu membuat bisnisnya lebih kuat.

Fleksibilitas pengembangan produk konsep-ke-konsumen Seed Beauty berarti bahwa Kylie Cosmetics dapat beradaptasi dengan umpan balik penggemar dengan cepat.

“Ini adalah perubahan yang sangat kuat dan menarik yang telah kami lihat karena ada hubungan langsung antara visi Kylie dan umpan balik yang dia dapatkan dari penggemar dan pelanggannya, dan kemudian mengaktualisasikannya ke dalam produk. Semuanya terjadi dalam waktu yang sangat nyata.” – Laura

Kylie, sang Pengusaha : baca wawancara eksklusif kami dengan maestro makeup Kylie Jenner, dan tonton video dari pop-up LA dan New York.

Influencer sebagai Pengusaha

Pada tahun 80-an dan 90-an, banyak merek selebriti memiliki kesan "seperti yang terlihat di TV", dan sering dianggap sebagai tanda memudarnya fandom. Atau, produk-produk tersebut sama sekali tidak terhubung dengan persona selebritas.

Saat ini, perusahaan yang didukung selebriti seperti Goop dan Honest Company adalah merek yang dapat berdiri sendiri. Meskipun mereka sering terjalin dalam kisah pendiri terkenal mereka, mereka adalah bisnis yang sah dari aktor dan musisi dan influencer yang terlahir kembali sebagai pengusaha.

Dan efek kecilnya adalah ini: keberhasilan mereka menginspirasi generasi penerus sekaligus pengusaha yang berpengaruh, kata Arati:

“Kylie, dia adalah aspirasi para penata rias. Penata rias di Instagram sudah memiliki pengikut kultus yang gila ini, meskipun kecil, tetapi mereka memiliki pengikut kultus. Jeffree Star adalah contoh yang sangat bagus. Apa yang mereka lakukan adalah menginspirasi orang-orang tingkat kedua dan ketiga ini untuk membangun produk juga. Karena perusahaan manufaktur ada untuk semua orang.” – Arati

Namun, dibutuhkan lebih dari sekadar menampar nama Anda pada suatu produk. Bar telah ditetapkan, dan itu tinggi. Kelompok influencer berikutnya dapat belajar banyak dari kecakapan wirausaha Kylie sendiri. Dia terlibat langsung dalam setiap keputusan, bekerja sama dengan tim Laura di setiap kesempatan.

“Salah satu hal yang paling menakjubkan tentang Kylie dan bagaimana dia memanfaatkan jangkauannya adalah komunikasi langsung dan percakapan yang dia dapat lakukan dengan konsumennya. Bagi siapa pun yang memasuki ruang ini dan ingin menjadi seorang influencer, saya rasa ini dimulai dengan sebuah percakapan. Dimulai dengan mengajukan pertanyaan, terlibat dengan penggemar dan pengikut, memahami apa ide dan perspektif mereka. Dari situlah ide-ide baru yang kuat berasal.” – Laura

Dimulai dengan mengajukan pertanyaan, terlibat dengan penggemar dan pengikut, memahami apa ide dan perspektif mereka.
Laura Nelson

Dan ide-ide itu datang setiap hari, berbalik dengan cepat sebagai produk di bawah merek ColourPop dan Kylie. Saya mengajukan pertanyaan rencana 5 tahun yang menakutkan, tetapi itu tidak relevan, hampir kuno dalam bisnis ini.

“Kita tidak perlu memikirkan di mana kita akan berada dalam lima tahun karena saya pikir dalam banyak kasus, itu adalah usaha yang sia-sia. Dalam kasus Kylie Cosmetics, dan merek lain yang sedang kami kerjakan saat ini, ini lebih seperti 'apa rencana tiga bulan kami?'” – Laura

Mulai

Merek yang lahir dari pengaruh pada akhirnya adalah merek pribadi. Ketika penggemar membeli Kylie Cosmetics, mereka tidak membeli lipstik—mereka secara simbolis membeli sepotong kecil Kylie sendiri. Oleh karena itu, kemitraannya dengan Laura didasarkan pada kepercayaan.

Apa yang bisa dipelajari oleh influencer baru dari kisah Laura dan Kylie?

Bekerja dengan pemasok dan produsen yang dapat menjadi mitra sejati dalam bisnis Anda
Pilih pasangan yang mendukung visi Anda
Jadilah wajah merek Anda, bahkan ketika ada yang salah
Jaga komunikasi tetap berjalan dua arah, dan biarkan penggemar Anda memengaruhi keputusan produk
Jadilah gesit

Apakah Anda memiliki 100 pengikut atau 100.000, semua pengusaha mengambil langkah pertama yang sama.

“Kami ingin semua orang menjual. Kami ingin musisi menjual, kami ingin artis menjual. Kami ingin orang-orang dengan pengikut atau bakat juga memiliki komponen perdagangan. Anda dapat memonetisasi apa pun. Anda dapat membuat bisnis dari diri Anda sendiri.” – Arati

Anda dapat memonetisasi apa pun. Anda dapat membuat bisnis dari siapa Anda.
Arati Sharma