Atribusi pemasaran dan manajemen data 2019: Takeaways utama dari briefing penelitian

Minggu lalu, kami mengadakan briefing sarapan bersama dengan Fospha untuk membahas temuan dari laporan penelitian terbaru.

Dalam penelitian, kami melihat keadaan terkini dari atribusi pemasaran dan manajemen data.

Pertama, beberapa temuan kunci:

• Lebih dari sepertiga (34%) responden survei percaya bahwa perusahaan mereka menganalisis kurang dari 20% dari semua data konsumen yang tersedia bagi mereka.
• Hanya 32,5% bisnis yang memiliki pandangan yang jelas tentang nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan mereka.
• 43% “kemungkinan” atau “sangat mungkin” untuk berinvestasi dalam teknologi pengukuran pemasaran baru dalam dua belas bulan ke depan.
• Bisnis rata-rata menggunakan tujuh teknologi terpisah untuk mengekstrak wawasan dari data mereka.

Pada briefing, kami mendengar dari Clark Boyd dari ClickZ yang memimpin penelitian, serta Sam Carter, kepala Fospha, yang membantu membingkai dan mencernanya.

Apa saja tantangan data utama bagi pemasar saat ini?

Nomor satu, kami — konsumen modern. Kami menunjukkan perilaku yang semakin kompleks. Dan kami berpindah dari saluran ke saluran dan perangkat ke perangkat, untuk meneliti, membeli, dan meninjau produk dan layanan.

Mengambil keuntungan dari kekayaan informasi di ujung jari kami, kami membuat catatan tindakan dan preferensi.

Setiap menit sepanjang hari, semua tindakan ini terjadi.

Itu termasuk hampir 4 juta pencarian Google, 49 ribu posting Instagram, 176 ribu panggilan Skype, hampir 13 juta teks, dan 4,3 juta video YouTube yang ditonton.

Dengan kata lain, teknologi ambient dan cara baru mengaksesnya menciptakan peluang baru tambahan.

Namun, mendapatkan akses ke data itu sebagai pemasar semakin sulit. GDPR, CCPA, pembatasan penandaan lintas platform.

Pemasar sudah mulai meneliti metrik yang dilaporkan oleh para pemain teknologi besar, karena keputusan investasi yang serius dibuat berdasarkan angka-angka ini — dan bukan hanya dalam pemasaran.

63% organisasi pemasaran merasa bahwa lanskap martech telah berkembang pesat. Tetapi hanya 28% yang merasa bahwa mereka mengimbanginya.

Tetapi di mana banyak dari kita mengalami masalah bahkan mengetahui pertanyaan apa yang perlu kita tanyakan.

Jika kita tidak tahu pertanyaan apa yang kita coba jawab atau pecahkan, kita tidak akan mendapatkan apa-apa dari melihat data kita.

Atau seperti yang dikatakan Clark:

“Dasbor bisa menjadi ilusi yang menenangkan, tetapi tidak selalu menyajikan kebenaran.”

Pertanyaan kunci yang kami ajukan dalam laporan ini tentang tantangan data dan teknologi dalam pemasaran saat ini

Sebagai bagian dari penelitian ini, kami menyurvei lebih dari 300 pemasar untuk memahami tantangan apa yang mereka hadapi saat mencoba menggali wawasan tentang audiens mereka.

Pertanyaan termasuk:

• Berapa banyak data konsumen perusahaan Anda yang Anda yakini diproses dan dianalisis, dengan tujuan meningkatkan kinerja pemasaran?
• Apakah Anda menggunakan atribusi pemasaran pada kampanye iklan digital Anda?
• Apakah Anda yakin bahwa data dari platform intelijen pemasaran Anda tidak memihak?

Secara keseluruhan, tujuan inti dari laporan ini adalah untuk mengungkap tantangan yang dihadapi merek saat ini dalam mengendalikan data mereka sendiri untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik.

Temuan kunci dari penelitian

Dalam temuan penelitian, kami mengeksplorasi:

• Bagaimana bisnis bekerja dengan data saat ini?
• Seberapa efektif penggunaan data pemasaran kita, dan apakah teknologi hanya menciptakan lebih banyak kerumitan?
• Apa dampak bisnis dari teknologi intelijen pemasaran?

Bagaimana bisnis bekerja dengan data pemasaran saat ini

“Data kami secara terarah benar, tetapi saya tidak percaya itu seakurat yang seharusnya.” — Responden survei

Kami bertanya, “Berapa banyak data konsumen perusahaan Anda yang menurut Anda diproses dan dianalisis, dengan tujuan meningkatkan kinerja pemasaran?”

Lebih dari sepertiga responden berpendapat bahwa perusahaan mereka menganalisis kurang dari 20% dari apa yang tersedia bagi mereka.

Selanjutnya, kami bertanya, “Apa hambatan terbesar Anda untuk penggunaan teknologi intelijen pemasaran yang lebih efektif?”

Tidak mengherankan, kendala terbesar yang disebutkan adalah kompleksitas data, kesulitan membuktikan ROI, dan kurangnya anggaran.

Faktor lain yang tercantum termasuk kesulitan mendefinisikan perjalanan pelanggan, kekhawatiran bahwa wawasan tidak akan mengarah pada perubahan nyata, politik internal, kurangnya waktu, dan keterbatasan teknologi yang ada.

Seberapa efektif penggunaan data pemasaran kita, dan apakah teknologi hanya menciptakan lebih banyak kerumitan?

“Sebagian besar teknologi memiliki satu atau dua fungsi inti yang brilian, tetapi sisanya ada untuk mendandani paket tersebut sebagai sesuatu yang lebih kuat daripada yang sebenarnya.” — Responden survei

Selanjutnya, kami ingin melihat seberapa baik organisasi memahami atribusi berdasarkan data.

Hanya 9,1% responden yang melaporkan "sangat baik," tetapi 29,2% yang solid melaporkannya sebagai "baik."

Secara keseluruhan, ada sekitar 1/3 – 1/3 – 1/3 pemisahan positif, netral, dan negatif.

Banyak responden memenuhi syarat peringkat netral atau negatif mereka dengan peringatan "kami sedang mengerjakannya".

Dan tentunya kami akan selalu belajar dan berkembang. Tapi tema laporan secara keseluruhan adalah "berapa lama Anda mengerjakan ini tanpa benar-benar melakukan apa-apa?"

Dampak bisnis dari teknologi intelijen pemasaran

Orang-orang mengajukan lebih banyak pertanyaan hari ini. CMO pemasar, pemasar agensi, agensi vendor, dll. Dan ini adalah arah yang bagus untuk dituju.

Tentu saja, salah satu pertanyaan itu adalah seputar ROI. Apa yang berhasil, input apa yang menghasilkan output apa, dan ke mana dolar pemasaran berikutnya harus dialokasikan?

Kami melihat bagaimana teknologi atribusi telah memengaruhi pengeluaran pemasaran di berbagai saluran.

Seperti yang Anda lihat, teknologi atribusi menyebabkan peningkatan pembelanjaan terutama untuk pemasaran konten, pencarian berbayar, dan pencarian organik. Hal ini juga menyebabkan penurunan pembelanjaan untuk sosial dan tampilan berbayar.

Banyak dari ini hanya membuktikan apa yang banyak dari kita telah intuisi untuk menjadi kenyataan - tetapi tentu saja lebih baik untuk memvalidasi intuisi tersebut dengan angka.

Bagaimana dengan memilih mitra vendor yang tepat?

Sebagian besar dari kita memiliki pengalaman yang cukup menyakitkan dalam berinvestasi dalam teknologi yang tidak selalu melakukan apa yang mereka katakan akan mereka lakukan.

Jadi, apa kriteria pemasar saat menimbang teknologi baru?

Di sini, kami menanyakan apa yang dicari orang saat menilai vendor intelijen pemasaran baru.

Apa yang diinginkan oleh pemasar fitur dari teknologi mereka? Akses lebih mudah ke wawasan yang dapat ditindaklanjuti.

Di balik ini muncul “akses yang terjangkau ke alat yang sederhana dan efektif” dan “kemampuan untuk mengidentifikasi penghematan biaya.”

Apa yang diperlukan untuk menjadi bagian dari 2% teratas yang sebenarnya terbaik di kelasnya?

Semua yang baru saja kami jelaskan tidak ada artinya kecuali Anda dapat melakukan sesuatu dengan data tersebut.

Pemasaran sangat tertinggal di tempat yang seharusnya — dan seharusnya — dalam hal kematangan data pemasaran digital.

Sebuah laporan baru-baru ini oleh Boston Consulting Group (dengan Google) dari Februari tahun ini menemukan bahwa hanya 2% merek yang terbaik di kelasnya dalam pemasaran berbasis data.

Ini menyatakan bahwa perusahaan yang telah mencapai kematangan pemasaran digital melaporkan penghematan biaya hingga 30% dan peningkatan pendapatan hingga 20%

Laporan tersebut mengidentifikasi tiga pendukung teknis kematangan pemasaran digital: data yang terhubung, otomatisasi dan teknologi terintegrasi, dan pengukuran yang dapat ditindaklanjuti.

Jadi, apa yang dapat dilakukan pemasar untuk mendekati 2% pemasaran berbasis data terbaik di kelasnya? Sebuah melihat lebih dekat pada laporan ini akan menjadi tempat yang kuat untuk memulai.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang temuan penelitian ini, unduh pdf laporan lengkap, Keadaan Pengukuran Pemasaran, Atribusi & Manajemen Data.”