Model atribusi pemasaran: Panduan lengkap

Atribusi pemasaran mengacu pada analisis dan pemahaman tentang titik kontak dalam perjalanan pelanggan yang mengarah pada konversi.

Pelanggan memiliki peningkatan jumlah interaksi dengan saluran online dan offline sebelum mereka "berkonversi", baik itu melakukan pembelian, mengunduh aplikasi, atau sekadar mendaftar untuk buletin. Bagi pemasar, lebih penting dari sebelumnya untuk memiliki pemahaman yang jelas tentang langkah mana dalam perjalanan yang lebih atau kurang berharga untuk konversi akhir, dan karena itu lebih atau kurang layak untuk anggaran mereka.

Apa yang dimaksud dengan model atribusi pemasaran?

Model atribusi pemasaran membantu bisnis memvisualisasikan berapa banyak nilai dalam setiap langkah dalam perjalanan pelanggan. Organisasi yang mungkin tidak mempertimbangkan atribusi kemungkinan telah default ke model pengukuran sederhana (seringkali 'klik terakhir'), tetapi model lain yang berasal dari data dapat digunakan untuk memastikan lebih banyak bobot diberikan ke titik kontak lain dalam perjalanan, sesuai dengan dampaknya mereka pada konversi akhir.

Model atribusi pemasaran termasuk dalam kategori satu sentuhan dan multisentuh. Seperti yang akan kita lihat, beberapa lebih umum daripada yang lain, dan beberapa lebih unggul dalam memberikan kejelasan kepada pemasar tentang langkah-langkah apa dalam perjalanan pelanggan yang memberikan ROI terbaik. Dalam melakukannya, mereka juga menyoroti titik kontak mana yang layak mendapat alokasi anggaran lebih banyak.

Sentuhan Terakhir

Seperti disebutkan di atas, 'klik terakhir' sering kali merupakan model atribusi default yang digunakan. Ini tidak mengejutkan mengingat pemahaman yang cukup disederhanakan tentang perangkat lunak analisis web yang tersedia dapat melihat titik kontak terakhir yang berinteraksi dengan pengguna sebelum melakukan konversi.

'Klik terakhir' sesuai dalam beberapa kasus (seperti, ketika investasi yang signifikan telah ditempatkan pada saluran akhir tertentu dalam perjalanan). Namun seperti yang kita ketahui, perjalanan pelanggan semakin kompleks dan individu berinteraksi dengan banyak titik kontak yang berbeda di seluruh saluran online dan offline sebelum berkonversi. Oleh karena itu, model atribusi 'klik terakhir' tidak cukup jauh.

Fay Miller, Direktur Pemasaran di Fospha, mengatakan “Klik terakhir telah menjadi standar industri sejak pengukuran perjalanan pelanggan menjadi mungkin. Saya biasanya melihatnya digunakan oleh bisnis yang memiliki model pelaporan lama, dan yang tidak memiliki cara yang lebih baik untuk mengukur kinerja kampanye pemasaran mereka. Yang saya maksud dengan “lebih baik” adalah pendekatan yang menggunakan data untuk menganalisis semua perjalanan pelanggan dan memberikan wawasan tentang peran yang dimainkan setiap titik kontak dalam keseluruhan jalur menuju konversi.”

Klik Pertama

Contoh lain dari model pengaitan sekali sentuh adalah 'klik pertama'.

Sesuai dengan namanya, model ini mengaitkan bobot dengan langkah pertama dalam perjalanan pelanggan – jadi mungkin sesuai dengan kampanye dengan tujuan untuk menciptakan kesadaran – tetapi mengabaikan interaksi penting lainnya yang mungkin terjadi setelahnya.

Marketing Measurement and Attribution Specialist di Fospha, Jamie Bolton, mencatat relevansinya dalam beberapa kasus: “Klik pertama berguna sebagai tandingan dari klik terakhir. Ini tersedia secara default di banyak platform sehingga dapat memberikan tampilan lain ke dalam data, terutama untuk organisasi yang memiliki sumber daya terbatas.”

Linier

Model atribusi 'linier' bisa dibilang merupakan model multi-sentuh yang paling mudah.

Pemasar yang menggunakan model ini mengakui bahwa pelanggan mereka berinteraksi dengan banyak titik kontak dalam perjalanan mereka. Pendekatan linier mengkredit semua saluran secara setara, jadi meskipun ini tentu saja merupakan peningkatan pada model satu sentuhan, pendekatan ini gagal untuk menjelaskan fakta bahwa titik kontak yang berbeda mungkin memiliki lebih atau kurang berdampak pada keputusan pelanggan untuk berkonversi daripada yang lain.

“Ini adalah perkembangan logis yang hebat dari model satu sentuhan,” kata Bolton. “Atribusi linier membuka perjalanan pelanggan penuh dan memberikan kredit secara merata di seluruh perjalanan, yang berarti titik kontak yang memainkan tujuan penemuan, pemeliharaan, atau konversi semuanya dihargai.”

Peluruhan Waktu

'Pembusukan waktu' adalah model atribusi multi-sentuh lainnya. Ini mengkredit semua titik kontak pada perjalanan pengguna, dengan peningkatan bobot semakin dekat sentuhan dengan konversi.

Nilai model 'peluruhan waktu', dan kekurangannya, cukup mudah diukur. Tentu saja, akan ada banyak perjalanan pelanggan di mana saluran yang dikunjungi lebih dekat dengan konversi akan lebih berdampak daripada yang mendekati awal. Tetapi karena perjalanan pengguna menjadi lebih lama dan lebih kompleks, hal ini semakin tidak terjadi.

'Penurunan waktu' masih melibatkan cukup banyak dugaan dan asumsi bahwa saluran yang dikunjungi di dekat konversi layak mendapatkan kredit lebih banyak daripada saluran awal.

Bolton menyoroti bahwa 'peluruhan waktu' memiliki nilai bagi pemasar yang berfokus pada konversi cepat. “Untuk bisnis yang ingin fokus pada titik kontak yang memainkan peran konversi bagi pelanggan mereka, model ini mempertimbangkan dan menghargai semua saluran, tetapi memprioritaskan saluran yang secara langsung mendorong konversi.”

Berbasis posisi

Atribusi “berbentuk U” – atau “berbasis posisi” adalah model multi-sentuh lain yang berguna yang merupakan peningkatan yang jelas pada metode satu sentuhan yang dieksplorasi di atas.

Model ini mengkredit semua titik kontak, tetapi memberikan bobot lebih (40%) untuk masing-masing saluran pertama dan terakhir. Sisa 20% pulsa disebar ke berbagai channel di tengah perjalanan.

Sekali lagi, model "berbentuk u" memiliki relevansi, tetapi model ini dapat gagal untuk secara akurat mengkredit titik kontak apa pun di tengah perjalanan yang mungkin memiliki bagian lebih besar dalam konversi daripada yang diperkirakan pemasar.

Seperti yang dicatat Bolton, “Bentuk U adalah kandidat kuat untuk perjalanan pelanggan yang lebih lama. Model ini bekerja berdasarkan prinsip bahwa langkah penemuan dan langkah konversi berkontribusi paling besar terhadap penjualan, tetapi tidak sepenuhnya mengabaikan peran yang dimainkan oleh langkah-langkah memelihara di antaranya. Dalam perjalanan pelanggan dengan 10+ langkah, model atribusi linier akan melemahkan nilai langkah pertama dan terakhir hingga hampir tidak dikenali. Bisnis yang ingin menghindari hal ini dapat menggunakan model berbasis posisi.”

Berdasarkan data/Disesuaikan oleh saluran

Atribusi 'berdasarkan data' adalah model multi-sentuh lainnya. Namun tidak seperti yang telah kita bahas sejauh ini, ini menggunakan data di seluruh titik kontak untuk menghilangkan dugaan dan mengaitkan kredit ke saluran berdasarkan kinerjanya, bukan berdasarkan posisi mereka.

“Pendekatan berbasis data seringkali lebih baik daripada model pengukuran lainnya karena menggunakan data perjalanan untuk menganalisis perilaku pelanggan dan rute pembelian,” kata Fay Miller dari Fospha. “Ini memberikan wawasan tentang titik kontak mana yang mengungguli yang lain. Terlebih lagi, ini menyesuaikan dengan apa yang ditunjukkan oleh wawasan data perjalanan historis dan akan menyesuaikan berdasarkan kinerja saluran tertentu.”

Seperti namanya, atribusi “berbasis data” membutuhkan data yang komprehensif dan pandangan penuh tentang perjalanan pelanggan, bersama dengan sarana untuk menganalisis dan menindaklanjuti data tersebut secara efektif. Pada tahun 2016, Forrester melaporkan bahwa sebanyak 73% dari semua data dalam suatu perusahaan tidak digunakan . Bisnis membutuhkan Platform Data Pelanggan untuk mengkonsolidasikan, mengatur, dan seperti yang dikatakan Miller, “secara otomatis menetapkan nilai ke saluran dan menyesuaikan strategi pemasaran secara real-time.”

“Jika anggaran memungkinkan,” lanjutnya, “model berbasis data harus menjadi pilihan pertama bagi tim pemasaran mana pun. Meskipun pada awalnya lebih mahal, pengeluaran ini dapat dengan mudah diimbangi oleh ROI yang lebih tinggi yang dihasilkan dari kampanye.”

Contoh atribusi berdasarkan data

Kampanye dasar untuk produk baru Anda mungkin melibatkan pencarian organik, iklan bergambar, pemasaran email, dan posting media sosial. Jika iklan bergambar Anda adalah titik kontak pertama, dan penelusuran organik adalah saluran yang digunakan sebelum konversi, atribusi 'berdasarkan data' akan lebih baik ditempatkan untuk mengalokasikan lebih banyak atau lebih sedikit kredit ke email dan pos media sosial yang mungkin muncul di antaranya.

Ada kemungkinan bahwa, misalnya, email yang dilihat pelanggan Anda mendorong lebih banyak konversi akhirnya setelah langkah pencarian organik terakhir – sehingga model atribusi 'berdasarkan data' akan memberi bobot lebih pada saluran ini daripada postingan media sosial.

Lebih banyak bisnis yang beralih ke model berbasis data

Kita dapat melihat bahwa dengan akses ke data dari semua saluran di seluruh contoh perjalanan di atas, model ini akan menawarkan atribusi yang lebih akurat daripada model multi-sentuh dan satu sentuhan lainnya.

Sebagai perbandingan, model "klik pertama" atau "klik terakhir" akan mengabaikan tiga dari empat titik kontak. Model "linier" masih akan memberikan kredit berlebih pada beberapa langkah dan mengurangi kredit lainnya. “Pembusukan waktu” kemungkinan akan mengurangi nilai dari iklan bergambar yang membangkitkan kesadaran. Dan model "berbentuk U" tidak akan menawarkan kontrol atas pergeseran bobot antara dua langkah tengah, email dan pos sosial.

Maka, dapat dimengerti bahwa para pemimpin pemasaran senior semakin mencurahkan lebih banyak anggaran awal untuk atribusi “berdasarkan data”. Wawasan tambahan dari data yang komprehensif, dan sering tersedia, sudah cukup untuk menghemat dari ROI yang lebih baik di saluran yang Anda yakin layak mendapatkan lebih banyak alokasi anggaran.

Dengan data yang komprehensif dan alat untuk membukanya, pemasaran multi-saluran bisa lebih akurat dan gesit, sangat cocok untuk dunia perjalanan pelanggan yang semakin kompleks saat ini.