3 Cara Menggunakan ROAS Dalam Optimasi Lead Gen PPC

“Dalam kampanye PPC apa pun, baik eCommerce atau generasi prospek, pengembalian adalah indikator utama kesuksesan.” –Matt Umbro

Secara alami, kita semua ingin sukses. Kami ingin tahu bahwa uang yang kami keluarkan untuk pencarian, sosial, dan tampilan berbayar—atau investasi yang kami kelola atas nama klien kami—digunakan dengan cara yang paling efisien. Itulah mengapa kami menyukai data, mengapa kami mempelajari laporan iklan, mengapa kami dengan rajin menguji strategi penawaran dan pesan baru, dan berupaya mengomunikasikan semua itu kepada atasan yang terlibat dengan kami.

Maka, tidak mengherankan bahwa memilih metrik dan KPI yang tepat untuk setiap akun sangat penting. Akun e-niaga dapat mengoptimalkan ROAS atau ROI, sementara akun penghasil prospek dapat memilih untuk menetapkan sasaran BPA atau volume prospek berdasarkan rasio penutupan yang diamati. Dengan caranya sendiri, masing-masing tujuan ini, atau strategi KPI, berakar pada profitabilitas dan pengembalian.

Hari ini, sebagai PPC-er yang berfokus pada prospek, saya ingin berbagi tiga cara saya dapat menggunakan metrik ROAS untuk mengidentifikasi kemenangan dan peluang dalam akun penghasil prospek.

1. Trailing ROAS untuk Siklus Penjualan Panjang atau Pendapatan Berulang

Untuk klien yang jarang melihat pengembalian bulan yang sama pada prospek PPC, tim kami menyimpan log berkelanjutan dari prospek tertutup dan pendapatan yang dihasilkan. Meskipun sebagian besar prospek cenderung ditutup dalam jangka waktu 90 hari, kami sering melihat prospek ditutup atau pendapatan baru dihasilkan dari klik dan konversi hingga 2 tahun.

Mengingat kelambatan ini, dan variabilitas pendapatan yang dihasilkan oleh setiap kampanye dan platform PPC, pengoptimalan hanya menuju sasaran BPA tidak lengkap. Pelacakan ROAS bulanan dan trailing memungkinkan kami mengidentifikasi kampanye yang paling berkontribusi terhadap keseluruhan laba, meskipun BPA untuk kampanye tersebut mungkin lebih tinggi daripada kampanye lain yang kurang menguntungkan.

Pada tahun 2016, kami menggunakan ROAS untuk mengurangi pembelanjaan non-konversi dan meningkatkan profitabilitas secara keseluruhan. Pada akhir kuartal kedua, BPA hampir 18% di atas sasaran $20 kami. Untuk mengatasi hal ini, kami memeriksa kampanye BPA tertinggi kami dan mencatat bahwa satu kampanye (“Kampanye 1”) mencapai hampir dua kali sasaran BPA kami selama setahun terakhir, tetapi juga menghasilkan pendapatan paling besar dibandingkan dengan pembelanjaannya. Di sisi lain, kami dapat melihat bahwa kampanye konversi termiskin kami (“Kampanye 6”) tidak mendapatkan prospek apa pun dalam 12 bulan terakhir.

Sementara Kampanye 6 sudah menghadapi anggaran yang lebih rendah karena kinerja BPA-nya, melihat ROAS menegaskan kembali keputusan untuk menjedanya sepenuhnya. Setelah melakukannya, kami melihat peningkatan pendapatan kuartal-ke-kuartal (+28%) dan pengembalian (+36%), dan penurunan 10% dalam BPA keseluruhan.

1 April – 30 Juni

1 Juli – 30 September

Menggunakan ROAS dalam koordinasi dengan sasaran CPA dapat memberikan gambaran yang lebih lengkap tentang kinerja dan kesehatan akun. Seperti halnya Great British Baking Show yang mempertimbangkan keterampilan teknis dan bakat alami para kontestan, demikian pula kita harus mempertimbangkan baik kinerja teknis (CPA) dan kualitas bawaan (ROAS) dari kampanye PPC kita.

2. Menilai Kualitas Prospek dengan Pendapatan Variabel per Prospek

Beberapa klien tidak melihat pendapatan tetap per prospek, seperti klien yang menjual kontrak, langganan, atau penawaran paket yang dapat disesuaikan. Bisnis ini menyoroti kebenaran umum bahwa "semua prospek tidak diciptakan sama." Dalam kasus seperti itu, analisis ROAS dapat terbukti lebih berwawasan daripada penilaian BPA yang ketat.

Bekerja di industri dengan pendapatan per prospek yang bervariasi, dan tidak memiliki akses langsung ke data pendapatan klien itu, saya terkejut selama pembekalan EOY untuk mengetahui bahwa PPC melihat ROI 500% pada tahun sebelumnya. Sementara itu, saya telah menghabiskan waktu berbulan-bulan untuk menekankan CPA yang meningkat dan mengubah tingkat konversi. Pengungkapan ini memicu percakapan yang lebih dalam tentang ROI dan membuka pintu untuk meminta data tentang kualitas prospek secara berkelanjutan.

Informasi tentang Prospek yang Memenuhi Kualifikasi Pasar (yaitu pertanyaan yang berlanjut ke diskusi penjualan), dan pendapatan yang dikaitkan dengan menutup prospek tersebut, benar-benar mengubah kisah yang diceritakan oleh nomor kami. Melihat dua bulan pertama tahun 2016 vs 2017, kami melihat peningkatan yang signifikan dalam pembelanjaan, namun terjadi penurunan volume konversi dan peningkatan CPA. Baru setelah mempertimbangkan Tingkat Kualifikasi pertanyaan (konversi) ke MQL, kami mulai memahami apa yang sebenarnya terjadi.

Ya, kami telah melihat penurunan total volume prospek YoY. Namun, karena pengoptimalan berkelanjutan dalam akun, prospek yang masuk lebih mungkin tertarik pada produk yang ditawarkan. Pada akhirnya, ini berarti peningkatan 73% dalam MQL dengan biaya 5% lebih rendah dari dua bulan yang sama di tahun sebelumnya.

Informasi ini tidak hanya memberikan gambaran yang lebih akurat tentang biaya prospek, tetapi juga mengidentifikasi efek samping lain dari pengoptimalan yang sebelumnya tidak diantisipasi oleh kami maupun klien: PPC memainkan peran yang jauh lebih besar dalam mendorong pendapatan daripada sebelumnya! Lebih banyak prospek berkualitas datang dengan biaya lebih rendah, tetapi rasio pendapatan terhadap prospek juga melonjak secara signifikan. Akibatnya, ROAS untuk PPC meningkat hampir dua kali lipat dengan peningkatan pembelanjaan pada tahun 2017.

Mempertimbangkan ROAS bersama tren CPA membantu kami memahami efek sebenarnya dari upaya PPC kami. Sama seperti kami dapat mengenali bagaimana pengoptimalan berbasis CPA kami sebelumnya memengaruhi MQL, kami terus mempertimbangkan kualitas dan kuantitas prospek berikutnya saat kami menyusun strategi untuk masa depan.

3. Nilai Konversi / Metrik Biaya untuk Diagnosis yang Lebih Kuat

Jika Anda cukup beruntung memiliki akses ke data pendapatan prospek di AdWords, baik dengan penautan Salesforce atau beberapa cara impor konversi lainnya, ada lebih banyak opsi yang tersedia untuk Anda. Anda mungkin belum menemukan, atau mungkin belum memanfaatkan kolom “Semua nilai konv / biaya” di AdWords. Tersedia di tingkat kampanye, grup iklan, kata kunci, dan istilah penelusuran, metrik ini berfungsi sebagai pengganti ROAS, yang mudah diakses di dalam antarmuka.

Metrik ini dapat membantu semuanya, mulai dari alokasi anggaran hingga penyertaan dan pengecualian istilah pencarian. Kami baru-baru ini menggunakan "Semua konv. nilai / biaya” untuk mengidentifikasi kueri yang paling sering berkonversi dan memenuhi syarat pada tingkat tertinggi. Kueri ini telah diterapkan sebagai kata kunci pencocokan tepat dalam serangkaian kampanye “Berkinerja Teratas”, dan telah menghasilkan prospek baru.

Pikiran Penutup

“Jika bekerja di lead gen tidak mengajari saya hal lain, komunikasi adalah kuncinya. Saya tidak pernah menemukan akun yang dapat eksis tanpa masukan dari sisi klien.” – Carrie Albright

PPC berkembang pesat ketika keputusan didasarkan pada tampilan paling lengkap dan akurat yang tersedia. Untuk lead gen, serta akun e-niaga, ini mungkin memerlukan upaya tambahan dan data tidak selalu tersedia. Tetapi jika Anda memiliki akses ke data pendapatan, saya harap posting ini memberi Anda beberapa ide tentang bagaimana hal itu dapat digunakan untuk memperkuat strategi dan taktik PPC Anda. Dan jika Anda tidak memiliki akses langsung ke data pendapatan, itu adalah percakapan yang mungkin ingin Anda mulai. Memiliki contoh nyata (seperti yang di atas) tentang nilai potensial dari informasi tersebut adalah tempat yang baik untuk memulai.

Meskipun tidak setiap klien setuju untuk berbagi pendapatan atau tingkat kualifikasi dari prospek yang diterima, itu pasti layak untuk ditanyakan. Seperti yang diajarkan Wayne Gretzky (dan Michael Scott) kepada kami: "Anda melewatkan 100% tembakan yang tidak Anda ambil."

Foto sampul oleh John Watson