Breaking 360: Saatnya untuk bergerak melampaui pandangan 360 derajat dari pelanggan

Selama hampir tiga dekade, banyak merek telah mengejar pandangan 360 derajat dari pelanggan. Mereka bekerja untuk mengumpulkan sebanyak mungkin data pelanggan dalam satu solusi, seperti data lake, gudang data, atau bahkan CRM, dalam upaya untuk benar-benar mengenal pelanggan mereka.

Meskipun terdengar utopis seperti "pelanggan 360", itu gagal melewati pertanyaan "Jadi apa?" tes. Sejumlah besar data yang dikumpulkan belum diterjemahkan ke dalam pemahaman yang lebih baik tentang pelanggan.

Peraturan privasi data baru semakin memperumit situasi. Mereka menetapkan aturan baru untuk pengumpulan, penyimpanan, dan pemrosesan data pelanggan. Akibatnya, risiko meningkat untuk program “kenali pelanggan Anda”, sementara imbalannya tetap sulit dipahami.

Merek harus bergerak melewati konsep pelanggan 360 yang menarik dan mengambil pendekatan baru.

Munculnya "pelanggan 360"

Kembali pada 1990-an, Tom Siebel memperkenalkan perlunya pandangan 360 derajat terhadap pelanggan – juga disebut sebagai sumber kebenaran tunggal atau catatan emas oleh beberapa orang. Sederhananya, istilah tersebut mewakili pencarian merek untuk mengetahui segala sesuatu tentang pelanggan dengan mengumpulkan data mereka.

Pada waktu yang hampir bersamaan, merger dan akuisisi menciptakan lautan konglomerat, meninggalkan departemen TI dengan campuran sistem yang berbeda untuk dikelola. Dengan semua sistem dan data silo, organisasi tidak bisa mendapatkan gambaran lengkap tentang pelanggan mereka, dan pengalaman pelanggan menderita.

Tantangan-tantangan ini mewakili awal pasar yang melihat pandangan 360 derajat dari pelanggan sebagai mercusuar harapan mereka yang berkilau.

Sayangnya, kerumitan lanskap teknologi tidak berhenti di situ. Dunia tidak berakhir saat kita membunyikan Y2K, tetapi perubahan memang datang. Alibaba mencapai profitabilitas pada tahun 2001, dan Amazon mempercepat ekspansinya ke dalam kategori baru di luar buku. Awal dari pengalaman multi-saluran telah dimulai.

Maju cepat ke tahun 2010-an. E-commerce pindah ke perangkat seluler. Era transformasi digital mempercepat peningkatan sistem, saluran, dan data. Di perusahaan mana pun, rata-rata ada 11 sistem data pelanggan yang tersebar di berbagai aplikasi CX dan grup organisasi.

Baru-baru ini, ekonomi berbagi dan platform berdasarkan permintaan telah mengubah cara konsumen berinteraksi dengan merek. Volume dan jenis data yang perlu diproses dan dipahami organisasi telah meledak, termasuk format data baru dalam bentuk survei, pos sosial di TikTok, dan video YouTube. Personalisasi, penyesuaian, dan keterlibatan waktu nyata telah menjadi taruhan meja.

Sementara itu, pelanggan telah menjadi pemilik interaksi mereka dengan merek. Mereka mengharapkan merek untuk mengetahui siapa mereka, berkomunikasi dengan konten yang relevan di mana dan kapan mereka menginginkannya, dan memberikan transparansi tentang bagaimana data mereka dikumpulkan dan digunakan.

Pandangan 360 derajat yang sulit dipahami dari pelanggan

Sepanjang evolusi era digital, banyak merek memandang pandangan 360 derajat pelanggan sebagai bagian penting dari strategi pertumbuhan mereka. Namun, 30 tahun sejarah menunjukkan manfaat dari pengejaran ini tidak pernah sepenuhnya terwujud.

Vendor dan merek menyamakan pembuatan tampilan 360 derajat dengan tujuan menghilangkan silo sistem yang terakumulasi selama bertahun-tahun. Silo ini telah menyebabkan banyak sakit kepala dan kehilangan peluang dalam organisasi, terutama tim TI. Gagasan untuk merobeknya dan menggantinya dengan satu tampilan pelanggan ajaib terdengar seperti anugerah.

Yang benar adalah setiap sistem dalam lanskap teknologi perusahaan mewakili investasi besar dan memenuhi kebutuhan bisnis tertentu. Tidak ada solusi tunggal saat ini yang dapat:

1. Temukan data dan wawasan yang tepat untuk mengirimkan email pemasaran tepat waktu
2. Menampilkan rekomendasi terbaik berdasarkan pembelian terakhir pelanggan
3. Antisipasi cara menangani keterlibatan pascapembelian konsumen

Mengkhotbahkan bahwa pandangan 360 derajat dari pelanggan akan menyelesaikan semua tantangan ini tidak memiliki empati bagi organisasi. Tumpukan teknologi dengan silo sistem tidak akan kemana-mana.

Bagaimana platform data pelanggan membuka kekuatan personalisasi

Kekuatan personalisasi, diberdayakan untuk bisnis: Solusi platform data pelanggan (CDP) membantu merek membangun wawasan dasar untuk melampaui pemasaran dan memengaruhi perjalanan pelanggan sepenuhnya.

Pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi tidak berhenti di pintu pemasaran

Beberapa tahun terakhir, platform data pelanggan (CDP) telah menjadi solusi masuk untuk merek yang ingin mencapai pandangan 360 derajat yang didambakan pelanggan.

Sayangnya, kenyataan belum memenuhi hype. Sebagian besar CDP fokus pada kasus penggunaan pemasaran. Ini berarti data yang dikumpulkan dalam solusi ini dan profil yang mereka buat ditujukan khusus untuk pemasar.

Namun pemasaran bukanlah satu-satunya saluran untuk keterlibatan pelanggan. Untuk meningkatkan retensi dan memperkuat loyalitas merek, perusahaan perlu memberikan pengalaman yang relevan, akurat, dan tepat waktu di semua titik kontak. Mereka membutuhkan solusi yang dapat membantu mereka mengungkap wawasan yang tepat untuk setiap pengalaman dan setiap kasus penggunaan, mulai dari pemasaran dan perdagangan hingga penjualan dan layanan.

Berhenti mengejar 360, fokus pada kasus penggunaan

Saat ini, merek memiliki profil pelanggan di mana-mana: sistem CRM, solusi pemasaran, dan sistem perdagangan, untuk beberapa nama. Namun data yang mereka kumpulkan, cara pemrosesannya, dan output dari data tersebut semuanya dirancang untuk menangani skenario terbatas.

Tidak ada profil tunggal yang dapat memberikan informasi tepat waktu yang dikumpulkan dari semua sumber data pelanggan ke semua sistem keterlibatan di seluruh organisasi.

Misalnya, agen layanan pelanggan memerlukan catatan akurat tentang pembelian pelanggan sebelumnya, informasi tentang produk tersebut, dan jaminan serta promosi apa pun yang terkait dengannya. Manajer pemasaran menginginkan wawasan tentang kecenderungan untuk berpindah, minat pelanggan, dan saluran pilihan. Manajer e-niaga memerlukan visibilitas pada tingkat inventaris produk, penjualan populer, dan perilaku penelusuran pelanggan.

Untuk menjadi benar-benar berpusat pada pelanggan — yaitu membuat keputusan bisnis dengan minat pelanggan pada intinya — merek perlu memunculkan wawasan pelanggan yang diperlukan agar sesuai dengan konteks, secara real-time, untuk kasus penggunaan tertentu.

Konteks adalah segalanya

Berlawanan dengan kepercayaan populer, kita tidak perlu tahu segalanya tentang pelanggan, kita hanya perlu tahu apa yang relevan untuk memberi dampak positif pada profitabilitas dan pertumbuhan berkelanjutan.

Sergey Krayniy, kepala pengembangan produk untuk solusi Data Pelanggan SAP, mengatakan tampilan profil kontekstual akan menjadi kunci keberhasilan CX:

“Untuk keterlibatan waktu nyata, solusi perangkat lunak harus gesit. Mereka sama sekali tidak gesit jika diminta untuk menganalisis sejumlah besar data di setiap kesempatan. Sebaliknya, solusi CDP hari ini melakukan kerja keras untuk menyatukan data, menganalisisnya, dan memunculkan wawasan yang relevan berdasarkan kasus penggunaan.”

Solusi yang dibutuhkan merek saat ini menekankan penyatuan data dan pembuatan profil holistik, tetapi juga melampaui kasus penggunaan pemasaran. Lapisan data pelanggan ini harus berfungsi sebagai fondasi yang juga dapat mendorong perdagangan, penjualan, dan interaksi layanan dengan wawasan dan konteks pelanggan yang kaya.

Hasilnya adalah strategi data pelanggan generasi berikutnya, yang menekankan integrasi dengan sistem keterlibatan di seluruh organisasi untuk memberikan wawasan dan konteks pelanggan yang dibutuhkan.

Dengan manfaat mulai dari peningkatan kepuasan pelanggan hingga pengurangan sumber daya TI, pendekatan baru ini pada akhirnya dapat mengakhiri dominasi konsep pelanggan 360 derajat untuk selamanya.