4 praktik terbaik untuk membuka potensi penuh kampanye pemasaran Anda

Kami sudah lama melewati waktu ketika keputusan pembelian pelanggan dapat ditelusuri kembali ke satu titik kontak. Lewatlah sudah hari-hari kupon mail-in, diskon di dalam toko, dan bahkan iklan TV yang berfungsi sebagai kampanye pemasaran promosi yang sudah selesai.

Digital telah mengubah bisnis pemasaran, dengan strategi digital sekarang menyumbang lebih dari setengah pengeluaran iklan di AS

Akibatnya, mengetahui saluran mana yang akan berinteraksi dengan konsumen di sepanjang jalur pembelian yang semakin terfragmentasi – dan mampu mengukur efektivitas saluran tersebut – menjadi tantangan bagi merek dan agensi.

Dalam Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen tahun ini, kami mensurvei pemasar di lebih dari 350 pemasar agensi dan merek di seluruh dunia untuk mengidentifikasi tantangan yang mereka hadapi, prioritas mereka, dan bagaimana mereka memandang efektivitas saluran yang mereka investasikan bahkan ketika ROI pengukuran tidak terlalu jelas.

Kami menemukan bahwa investasi di media digital sering kali didorong oleh rasa efektivitas yang tidak sepenuhnya didasarkan pada kenyataan—proposisi yang menakutkan ketika ratusan ribu (atau bahkan jutaan) dolar pemasaran perusahaan dapat dipertaruhkan.

Sementara digital hadir dengan sejumlah tantangan, ia juga menghadirkan peluang besar ketika digunakan sebagai bagian dari strategi pemasaran holistik. Berikut adalah empat praktik terbaik yang dapat membantu pemasar membuka potensi penuh kampanye mereka di tahun 2020.

1) Mendasarkan investasi media digital pada fakta, bukan persepsi

Studi kami menemukan bahwa, meskipun pemasar kurang percaya diri pada kemampuan mereka untuk mengukur ROI untuk saluran digital yang lebih baru, mereka masih menganggap saluran tersebut lebih efektif daripada saluran tradisional.

Misalnya, pemasar sangat percaya pada media sosial dan video, yang memiliki peringkat tinggi dalam persepsi efektivitas.

Namun, saluran-saluran ini berada di tengah-tengah dalam hal kepercayaan pemasar terhadap kemampuan mereka untuk mengukur ROI. Ceritanya sangat berbeda untuk saluran tradisional. Meskipun saluran-saluran ini telah ada lebih lama, keefektifannya bukanlah jaminan bahwa anggaran akan meningkat.

Sudah menjadi sifat manusia untuk menyukai hal-hal baru yang mengkilap, jadi tidak mengherankan jika digital mengundang lebih banyak pengeluaran dari pemasar. Tetapi meskipun mendeteksi aktivitas pemasaran mana yang memengaruhi perilaku konsumen bisa jadi sulit, mengandalkan asumsi bukanlah jawabannya.

Pemasar perlu memastikan persepsi mereka tentang saluran ini sesuai dengan kenyataan. Dengan menerapkan praktik pengukuran, pemasar dapat memastikan keputusan investasi mereka cukup beralasan dan strategi mereka membuahkan hasil.

2) Prioritaskan kualitas data

Terlepas dari manfaat data berkualitas tinggi, hanya 28% responden penelitian yang menyebutkan kualitas data sebagai prioritas pemasaran utama, berada jauh di belakang penargetan audiens, materi iklan, dan jangkauan. Namun salah satu cara paling pasti untuk membuang-buang uang pemasaran yang langka adalah dengan mengandalkan data yang buruk.

Data dikumpulkan untuk tujuan menganalisis kinerja masa lalu dan mengoptimalkan inisiatif masa depan, tetapi tanpa data yang akurat, pemasar harus mempertanyakan validitas wawasan apa pun. Pemasar mungkin memprioritaskan penargetan audiens, tetapi tidak satu pun dari penargetan itu yang akan mencapai sasaran jika data yang mendukungnya tidak akurat.

Sementara banyak informasi tersedia untuk membantu pemasar menyesuaikan saluran dan taktik mereka untuk audiens tertentu, masih tidak ada jaminan bahwa aktivitas tersebut efektif – dan layak untuk diinvestasikan lagi di masa depan – tanpa hasil yang dapat diandalkan dan dapat diukur.

Faktor-faktor seperti perincian, cakupan, dan sumber data dapat memengaruhi keakuratan pengukuran pemasaran, sehingga merek perlu menempatkan sumber daya yang sama untuk memastikan kualitas data saat mereka menargetkan dan menjangkau audiens.

3) Merangkul janji TV yang terhubung

Sebagai jembatan antara media tradisional dan digital, TV yang terhubung menggabungkan jangkauan dan pemirsa televisi yang terpikat dengan kemampuan penelusuran berbayar dan video yang dapat dialamatkan.

Ini memiliki potensi untuk menjadi platform periklanan terbaik, namun penelitian kami menunjukkan bahwa kesenjangan pengetahuan internal dan tantangan pengukuran memperlambat penerapannya.

Jangan takut: mitra industri sedang meningkatkan solusi pengukuran mereka untuk TV yang terhubung, yang menjadikannya waktu yang tepat bagi merek untuk membangun keahlian internal mereka dan memanfaatkan saluran baru ini sebelum persaingan masuk.

Untuk mengatasi kurva pembelajaran yang terkait dengan TV yang terhubung dan memaksimalkan potensi saluran, pemasar harus mempertimbangkan untuk menguji kampanye skala kecil untuk menilai kinerja sebelum penskalaan lebih luas.

4) Memfokuskan kembali upaya untuk mencegah churn pelanggan

Sebagian besar pemasar menerima Prinsip Pareto – atau dikenal sebagai aturan 80/20 – sebagai kebenaran: Secara umum, 20% pelanggan perusahaan mewakili 80% penjualannya. Bahkan, Nielsen bahkan menguji dan memvalidasi prinsipal ini bersama dengan Viant pada tahun 2015.

Namun penelitian kami mengungkapkan bahwa mayoritas pemasar berfokus pada perolehan pelanggan baru dan meningkatkan kesadaran merek, dengan hanya 8% pemasar yang berfokus pada pengurangan churn. Kurangnya fokus pada churn ini adalah peluang yang terlewatkan bagi pemasar. Penelitian Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa ketidaksetiaan global tumbuh, dengan hanya 8% konsumen yang menganggap diri mereka sebagai loyalis perusahaan terhadap produk.

Merek perlu menyeimbangkan retensi pelanggan dengan tuntutan pertumbuhan untuk memperhitungkan kenyataan ini. Ini termasuk mengelompokkan pelanggan bernilai tinggi untuk membantu memandu perencanaan media dan strategi pengiriman pesan.

Pikiran final

Pertumbuhan berkelanjutan di ruang digital telah secara dramatis mengubah cara konsumen berinteraksi dengan merek. Proliferasi saluran baru telah menciptakan lingkungan yang kompleks bagi pemasar.

Agar efektif, pemasar memerlukan data yang kredibel untuk mendukung upaya mereka. Mengejar saluran yang dianggap efektif dapat menyebabkan pengeluaran sia-sia untuk taktik yang tidak berhasil.

Satu-satunya cara pemasar dapat berhasil menavigasi lingkungan pemasaran digital adalah dengan mencari solusi pengukuran yang dapat memastikan keputusan mereka beralasan dan kampanye mereka mencapai potensi penuh mereka.

Lana Busignani memimpin organisasi komersial Analisis Pemasaran Global untuk perusahaan Nielsen. Timnya berfokus untuk membantu pengiklan membuat keputusan yang lebih baik di seluruh investasi pemasaran mereka dan membantu penayang menunjukkan nilai audiens dan aset mereka. Bekerja dengan klien, timnya memanfaatkan data klien, data milik Nielsen, AI, analitik canggih, dan keahlian media yang mendalam untuk mendorong efektivitas di seluruh keputusan alur kerja pemasaran modern.