4 Faktor yang Mempengaruhi Kinerja Konversi Pencarian Berbayar E-niaga

Dalam pencarian berbayar e-niaga, kita tahu bahwa dua aspek penting dari pemasaran online adalah membangun kampanye yang terstruktur dengan baik dengan kata kunci yang relevan dan salinan iklan yang baik. Akun harus memiliki strategi penawaran dan kata kunci negatif yang tepat untuk meningkatkan relevansi. Sekalipun semua hal ini dilakukan dengan benar, ada banyak faktor lain yang dapat berdampak negatif pada kinerja.

Pengalaman halaman arahan adalah yang utama. Faktor lain yang mempengaruhi kinerja adalah harga, biaya pengiriman, dan persaingan. Berikut adalah beberapa tantangan yang dihadapi beberapa klien kami.

1. Harga yang terlalu tinggi

Apakah harga Anda terlalu tinggi? Bisakah produk Anda dibeli di tempat lain dengan harga lebih rendah? Jika demikian, mungkin sudah waktunya untuk memikirkan kembali struktur penetapan harga Anda. Dimungkinkan untuk mengurangi margin keuntungan Anda tetapi tetap meningkatkan pendapatan Anda: lebih dari 82% pembeli Amazon mengatakan bahwa harga merupakan faktor penting.

Bagaimana harga Anda dibandingkan dengan pesaing Anda? Alat daya saing harga Google dapat menjadi alat yang berguna untuk memastikan harga Anda tidak di atas harga patokan dalam berbelanja. Misalnya, satu klien menaikkan harga mereka tetapi kemudian menyadari bahwa harga mereka berada di atas harga patokan pasar – yang mungkin membuat calon pembeli tidak tertarik.

Tip: Masuk ke Google Merchant Center > klik Pertumbuhan > dan Daya Saing Harga. Anda mungkin diminta untuk mengaktifkan wawasan ini untuk melihat data ini.

Ada penurunan 13% dalam tarif e-niaga dan penurunan pendapatan sebesar 19% pada periode setelah kenaikan harga ini.

Anda juga dapat mencari produk Anda dan meninjau pesaing yang muncul bersama Anda dalam berbelanja di Google. Misalnya, ada perbedaan harga yang cukup besar pada ponsel di bawah ini, beberapa menawarkan pengiriman gratis dan yang lainnya tidak, dan beberapa tampaknya merupakan paket ponsel vs. membeli ponsel secara langsung.

2. Bersaing dengan Amazon

Amazon adalah kekuatan dominan di pasar, dan tidak ada perusahaan lain yang mendekati kinerja penjualannya:

• Penjualan $368B dilaporkan pada tahun 2020
• 1 dari 3 rumah tangga memiliki akun Prime
• Amazon memiliki 49% pangsa pasar e-niaga AS
• 89% konsumen mempercayai Amazon

Situs ini memiliki 1,9 juta penjual aktif dan pilihan produk yang luar biasa. Terkadang harganya bisa lebih rendah daripada membeli langsung dari mereknya. Konsumen yang cerdas tahu bahwa mereka dapat mengharapkan waktu pengiriman yang cepat, dan kebijakan pengembalian mereka sangat menakjubkan. Untuk konsumen, ini menghilangkan banyak risiko mengetahui Anda dapat dengan mudah mengirimkannya kembali untuk pengembalian dana.

Beberapa klien kami memanfaatkan kemitraan 1P dengan Amazon. Rute ini menyulitkan pedagang untuk mengontrol produk dan harga mereka. Plus, Amazon akan menjual produk di bawah payung merek. Salah satu klien kami menggunakan layanan ini, dan Amazon berbalik dan memberi harga produk 30-37% lebih rendah dari harga di situs web merek. Opsi ini mungkin bermanfaat bagi banyak bisnis, tetapi ini dapat memengaruhi kinerja penjualan produk di situs web karena meskipun beberapa konsumen mungkin lebih memilih untuk langsung ke merek, banyak yang mencari harga terbaik.

Salah satu cara ini mungkin menguntungkan perusahaan adalah jika ada faktor pembeda antara produk yang tersedia di situs web Anda atau Amazon. Misalnya, mengirim Amazon semua produk lama Anda dan menjaga yang terbaru atau paling populer di situs web Anda. Ingatlah bahwa Amazon sering mencantumkan banyak produk pesaing lainnya dan merupakan ide bagus untuk membandingkan harga untuk produk serupa. Pilihan lain mungkin menggunakan agen untuk langsung mengiklankan produk Anda di Amazon. Dengan cara ini Anda bisa mendapatkan produk Anda di depan pencari Amazon dan mengontrol harga Anda. Ini akan memastikan harga Anda konsisten antara platform dan situs web Anda.

Mari kita lihat contoh pembelian sandal Clarks ini. Di situs web produsen, mereka menunjukkan harga $55, dan diskon 25% membuat harga menjadi $41,25 (biasanya mereka tidak menawarkan diskon untuk sepatu ini).

Mereka juga menawarkan pengiriman gratis, yang merupakan faktor dalam keputusan konsumen. Menurut BigCommerce, biaya pengiriman yang tinggi adalah alasan #1 bagi pembeli untuk meninggalkan keranjang mereka. Untuk checkout di situs web Clarks memerlukan langkah ekstra sebagai tamu – membuat akun, atau masuk ke akun yang sudah ada.

Banyak konsumen memeriksa Amazon sebelum membeli barang… bahkan jika mereka berdiri di dalam toko melihat produk! Dalam hal ini, Amazon sedikit lebih murah di $38,99, dan menawarkan pengembalian gratis. Anda hanya akan menghemat $2,26 untuk membeli melalui Amazon, tetapi siapa yang tidak ingin menghemat beberapa dolar? Plus, lebih cepat untuk membeli melalui Amazon jika Anda sudah memiliki akun. Anda juga harus mempertimbangkan harga pengiriman dan perkiraan tanggal pengiriman yang akan memainkan faktor dalam keputusan konsumen juga.

Jadi, perhatikan baik-baik harga produk serupa di Amazon untuk menentukan kesesuaiannya dengan harga di situs web Anda. Anda mungkin tidak melihat harga dengan cermat, tetapi pelanggan sering kali memeriksa harga di Amazon sebelum mereka melakukan pembelian.

3. Masalah Atribusi dan pelacakan

Masalah pelacakan muncul setiap saat ketika mengukur kinerja pencarian berbayar. Dalam satu akun, kami menghabiskan waktu paling lama untuk mencari tahu mengapa kinerja sangat buruk untuk aktivitas Non-Merek setelah mereka pindah ke platform situs web baru. Pelaporan menunjukkan beberapa konversi, tetapi jumlahnya sangat rendah. Sekitar 30 hari kemudian, kami menemukan bahwa situs web baru menghapus pelacakan Gclid dari URL di halaman tertentu. Hal ini mengakibatkan klik dan sesi tidak sesuai, dan pendapatan tidak diatribusikan ke sumber atau kampanye yang benar.

Di situs web lain, seseorang mengecualikan versi WWW domain mereka di Google Analytics (mereka mungkin percaya itu akan mengaitkan pendapatan dengan versi domain non-WWW). Tampaknya membingungkan Analytics, dan setelah kami menghapus domain ini sebagai pengecualian, pendapatan penelusuran berbayar meningkat sebesar 185%.

Salah satu alasan Anda mungkin ingin mengecualikan domain adalah ketika Anda berurusan dengan pelacakan lintas-domain. Namun, jika Anda melihat laporan rujukan mandiri, mungkin ada masalah yang lebih dalam di situs web atau pemberian tag. Mengecualikan domain Anda sendiri dapat menyebabkan lalu lintas dikaitkan sebagai lalu lintas langsung.

Menambahkan domain Anda ke daftar pengecualian rujukan akan muncul untuk menghilangkan rujukan mandiri yang disebabkan oleh laman landas yang tidak diberi tag. Namun, dalam kasus ini, daftar pengecualian rujukan akan mengaitkan lalu lintas dari domain Anda sendiri sebagai lalu lintas langsung. Atribusi yang benar masih belum ada. Karena beberapa lalu lintas langsung merupakan hal yang normal untuk sebagian besar situs web, menjadi sulit juga untuk membedakan antara lalu lintas langsung dan atribusi yang hilang. Sekali lagi, solusinya adalah menandai halaman arahan Anda. (sumber: Google)

Itu selalu merupakan ide yang baik untuk memeriksa pelacakan Anda secara berkala untuk memastikan data direkam sebagaimana dimaksud.

4. Harga Pengiriman dan Waktu Pengiriman Suboptimal

Topik penting lainnya adalah harga pengiriman. Pelanggan tidak selalu mengharapkan pengiriman gratis, tetapi mereka secara aktif mencarinya. Ini mungkin salah satu alasan terbesar konsumen berbelanja di Amazon, karena pengiriman gratis di Amazon dengan akun Prime. Terkadang penjual memasukkan harga pengiriman ke dalam produk mereka, tetapi bahkan persepsi tentang pengiriman gratis adalah pendorong penjualan yang menarik.

Misalnya, ini adalah merek yang memiliki harga pengiriman tinggi yang pasti membunuh penjualan mereka. Satu harga produk adalah $618, dan harga pengiriman adalah $399,90. Setelah memperhitungkan pajak, harganya melonjak menjadi lebih dari $1000!

Lokasi lain menunjukkan harga pengiriman di $419, yang membawa harga lebih dekat ke $1100. Karena harga pengiriman ini, pembeli potensial dapat mempertimbangkan kembali untuk membeli.

Analisis saya menunjukkan, sebagian besar konsumen bersedia membeli saat harganya kurang dari $200 untuk pengiriman. Hanya 12% yang bersedia membayar harga pengiriman lebih dari $399. Hanya 1% yang bersedia membayar harga pengiriman lebih dari $400. Setelah ini menjadi perhatian mereka, mereka memutuskan untuk menetapkan tarif pengiriman tetap.

Merek lain memiliki pemberitahuan di halaman produk yang menunjukkan penantian 6-8 minggu untuk pembuatan & pengiriman pesanan. Tim CRO kami menjalankan pengujian yang menunjukkan pemberitahuan tersebut kepada hanya setengah dari pengunjung situs web. Ketika pesan “pengiriman tertunda” dihapus dari halaman, tingkat konversi meningkat sebesar 46%, dan pendapatan meningkat sebesar 66%. Pengujian ini membuktikan pesan pengiriman tertunda berdampak negatif pada kinerja konversi dan pendapatan.

Mungkin layak untuk menguji pengiriman gratis atau menawarkan pengiriman gratis untuk pembelian di atas nilai tertentu. Pendapatan keseluruhan dapat meningkat secara signifikan dengan menguji opsi ini.

Pikiran Penutup

Jadi, meskipun Anda melakukan semua hal yang benar untuk mengoptimalkan akun iklan Anda, ada faktor lain yang dapat berdampak negatif pada kinerja konversi. Anda dapat mencoba menginvestasikan lebih banyak uang untuk mengarahkan lebih banyak lalu lintas ke situs Anda guna meningkatkan pendapatan, tetapi opsi yang lebih baik adalah mengidentifikasi masalah apa pun dan memperbaikinya untuk meningkatkan rasio konversi Anda. Plus, ini akan meningkatkan pendapatan di semua sumber!

Sumber daya:

• 10 Statistik Amazon
• 74 Statistik Amazon yang Harus Anda Ketahui
• Mengapa Pengiriman Gratis adalah Suatu Keharusan