5 kunci sukses dengan kampanye email yang dipicu

Pesan email yang dipicu – pesan yang dikirim sebagai tanggapan langsung terhadap tindakan yang diambil oleh penerima – sedang hangat.

Tren Email dan Laporan Benchmark Q2 2015, diterbitkan oleh Epsilon, dirilis bulan lalu. Tolok ukur Q2 2015 untuk pesan terbuka bisnis seperti biasa (BAU) dan rasio klik-tayang masing-masing adalah 31 persen dan 4 persen. Di tengah penurunan tingkat buka dan klik yang berkelanjutan untuk email BAU, ada beberapa titik terang:

• Rasio klik-tayang pada pesan email yang dipicu naik 25 persen selama kuartal terakhir – dari sekitar 10 persen menjadi 12 persen.
• Tingkat pembukaan pada pesan yang dipicu juga naik, tetapi hanya sebesar 3 persen – rata-rata di sini naik dari 53 persen menjadi 55 persen.

Jadi Anda dapat melihat mengapa tarif yang hampir dua kali lipat dan lebih dari tiga kali lipat pesan BAU terbuka dan rasio klik-tayang akan menarik bagi pemasar.

Banyak dari kita telah menjadi penggemar berat pesan yang dipicu untuk sementara waktu sekarang (dalam kasus saya, bertahun-tahun) karena sejumlah alasan:

• Relevansi : Karena mereka merupakan respons terhadap suatu tindakan, mereka cenderung membahas topik yang menjadi perhatian utama penerima. Akibatnya, mereka mendapat perhatian lebih dari email BAU.
• Umur simpan : Pesan email yang dipicu diatur sekali dan dapat berjalan selama berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun hanya dengan pembaruan kecil. Mereka tidak memerlukan komitmen sumber daya yang besar secara terus-menerus.
• Performa : Seperti yang Anda lihat dari benchmark Epsilon, pesan email yang dipicu adalah bintang rock uber atau model super dunia email. Mereka mengarahkan lebih banyak kepala (tarif terbuka) dan mengumpulkan lebih banyak interaksi (rasio klik-tayang) daripada pesan BAU.

Tapi inilah intinya – tidak cukup hanya mengambil pesan email lama dan mengaturnya sebagai pemicu.

Kampanye terpicu yang paling sukses sebenarnya dapat menghasilkan rasio buka dan klik-tayang yang jauh lebih tinggi daripada rata-rata industri yang dirujuk dalam laporan Epsilon. Bahkan lebih baik lagi, tingkat konversi dan pendapatan per email (RPE) mereka jauh lebih tinggi daripada pesan BAU. Tetapi Anda harus memikirkan program yang dipicu untuk dihargai dengan hasil yang luar biasa ini.

Berikut adalah beberapa tips untuk Anda mulai.

1. Jangan batasi dirimu

Pesan terpicu yang paling sederhana adalah hal-hal seperti upaya tunggal "Terima kasih telah mendaftar untuk daftar kami".

Tidak ada yang salah dengan ini, tetapi menambahkan salinan pemasaran ke pesan-pesan ini akan meningkatkan keuntungan Anda.

Jika Anda benar-benar ingin meningkatkan pendapatan, pikirkan pesan yang dipicu oleh berbagai upaya, yang memelihara prospek Anda dari waktu ke waktu.

2. Buat persona prospek

Setiap inisiatif pemasaran harus dimulai dengan pemahaman yang baik tentang persona prospek. Siapa anggota audiens target Anda? Untuk perusahaan kami, ini termasuk apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh anggota audiens target secara umum, serta apa tujuan mereka untuk berinteraksi dengan klien kami.

Inilah kabar baik tentang persona : Sebagian besar orang pemasaran yang saya temui secara intuitif memiliki pemahaman yang cukup baik tentang siapa audiens target mereka.

Tapi inilah berita buruknya : Hanya sedikit yang telah memberikan pemikiran mereka ke kertas, dan bahkan lebih sedikit lagi yang membagikannya dengan orang lain di organisasi mereka. Artinya pengetahuan kelembagaan akan hilang jika yang memegangnya meninggalkan organisasi.

Penting untuk tidak hanya mengetahui kepribadian Anda seperti punggung tangan Anda, tetapi juga menuliskannya dan membaginya dengan rekan kerja Anda. Anda dapat menggunakan gambar-gambar cantik dan slide PowerPoint untuk mencapai hal ini, tetapi pensil dan kertas tua biasa juga dapat membantu, dalam hal menangkap pengetahuan.

3. Petakan perjalanan prospek Anda

Setelah Anda mendokumentasikan persona prospek Anda, langkah selanjutnya adalah mendokumentasikan setiap perjalanan mereka dari prospek ke pelanggan (atau dari pelanggan ke pelanggan tetap, tergantung kasusnya).

Ada dua gambaran besar cara untuk mengatasi ini. Salah satunya adalah mendapatkan beberapa orang pintar yang mengetahui audiens target Anda dan proses penjualan di sebuah ruangan, dan meminta mereka melakukan brainstorming tentang perjalanan yang mungkin dilakukan oleh setiap prospek. Yang lainnya adalah menganalisis semua data yang Anda miliki tentang audiens target Anda dan tindakan mereka sebelum penjualan, dan gunakan ini sebagai titik awal untuk perjalanan Anda.

Contohnya:

• Dengan satu klien, saya menemukan bahwa menonton video tertentu di situs web membuat orang 78 persen lebih mungkin untuk membeli – jadi ini pasti perlu menjadi bagian dari perjalanan prospek.
• Dengan klien lain, sebuah organisasi nirlaba, saya menemukan bahwa koneksi dengan anggota lokal membuat mereka lebih mungkin untuk bergabung – jadi perusahaan saya membuat kehadiran di acara jejaring regional sebagai bagian dari perjalanan prospek.
• Klien lain menawarkan webinar gratis untuk menarik orang agar membeli materi pendidikan mereka, dengan satu host webinar yang memiliki tingkat konversi yang mengerdilkan semua yang lain – jadi menghadiri webinar dengan host khusus ini menjadi bagian dari perjalanan pelanggan.

Sekarang jangan salah paham – Anda tidak dapat memaksa orang untuk melakukan perjalanan pelanggan yang Anda inginkan atau Anda rasa membutuhkannya. Tetapi jika Anda memiliki perjalanan pelanggan yang efektif yang dipetakan untuk setiap persona Anda, pemasaran Anda dapat difokuskan untuk mengarahkan mereka ke jalur ini.

4. Identifikasi dan gunakan kembali pesan email Anda yang paling efektif hingga saat ini

Setelah Anda menentukan perjalanan prospek Anda, inilah saatnya untuk memetakan bagaimana Anda akan mendapatkan dan mempertahankan prospek di jalur itu. Saya selalu memulai dengan mencari pesan pemasaran email yang sudah ada yang telah berhasil mendorong gerakan maju yang kami kejar. Kadang-kadang Anda dapat menggunakan ini sebagaimana adanya, di lain waktu mereka perlu sedikit dipijat. Namun, selalu lebih baik untuk bekerja dari sesuatu yang telah terbukti efektif daripada memulai dari awal.

5. Lihatlah apa yang berhasil untuk orang lain

Sebaiknya gunakan kembali ide dan upaya terbaik organisasi Anda. Ketika Anda menambahkan ide dan upaya terbaik orang lain, Anda benar-benar dapat meningkatkan program Anda. Kuncinya adalah mengidentifikasi ide-ide luar ini.

Studi kasus yang dipublikasikan adalah awal yang baik. Anda juga dapat membaca artikel yang ditulis oleh para pemimpin pemikiran di industri khusus Anda atau di industri pemasaran email, dan mencari presentasi konferensi. Jika Anda bekerja dengan konsultan luar atau agen, mereka mungkin dapat membawa informasi ini ke meja untuk Anda.

Ini akan membutuhkan sedikit usaha, tetapi mengumpulkan informasi ini akan membantu Anda meningkatkan kurva pembelajaran lebih cepat dan mencapai hasil akhir Anda, program pemasaran email yang lebih efektif dan lebih menguntungkan, lebih cepat.

Cobalah dan beri tahu saya bagaimana kelanjutannya.

Sampai Lain waktu,
Jeanne