Lima Hal yang Perlu Diketahui SEO Tentang PPC dengan Navah Hopkins

Apa hal utama yang perlu diketahui oleh SEO tentang PPC?

Itulah yang akan kita bahas hari ini dengan seorang wanita yang menghosting kolom saran PPC bulanan untuk Search Engine Journal. Dalam 15 tahun terakhir, dia bekerja di rumah, untuk agensi, dan dengan perusahaan perangkat lunak, dan saat ini menjabat sebagai presiden Nava Hopkins LLC. Sambutan hangat di podcast In Search SEO, Navah Hopkins.

Dalam episode kali ini, Navah membagikan lima hal yang perlu diketahui SEO tentang PPC, antara lain:

• Cara menggunakan Skor Kualitas untuk meningkatkan SEO Anda
• Audiens versus kata kunci
• Harga lelang saluran yang berbeda
• Apa yang bisa dipelajari SEO dari alat PPC
• Lima aturan keterlibatan untuk halaman arahan dan pelacakan konversi

Navah: Terima kasih banyak telah menerima saya. Sangat menyenangkan berada di sini dan sangat senang berbagi apa yang seharusnya menjadi etos di semua pemasaran digital. Empati dan kolaborasi di semua silo.

D: Kedengarannya sangat bagus. Anda dapat menemukan Navah di navahhopkins.com. Jadi Nava, mengapa SEO penting dipelajari dari PPC?

N: Menurut saya, SEO dan PPC benar-benar bagian dari proses yang sama, yaitu memahami keinginan dan niat pengguna, dan memberi mereka solusi terbaik. Jadi yang benar-benar menarik adalah prinsip-prinsip SEO yang baik, penelitian kata kunci, memastikan bahwa situs ditata dengan cara yang mudah dikonversi, mudah dipahami, semua itu dapat diringkas dengan mudah. menguji modul variabel dalam PPC. Apakah itu pengujian halaman arahan kami atau apakah itu pengujian kreatif kami, sebelum Anda menginvestasikan cukup banyak waktu ke dalam SEO teknis atau SEO konten, Anda dapat melihat ide-ide itu terbukti dan mendapatkan data konversi itu.

Di sisi lain, PPC juga perlu belajar dari SEO, benar-benar memikirkan tentang perjalanan pengguna dari sudut pandang niat untuk membeli ke retensi, memikirkan sisi teknis halaman arahan. Ini bukan hanya tentang mengirimkan lalu lintas ke sana dan berharap serta berdoa. Ada banyak pelajaran yang bisa dipetik di seberang pelaminan.

D: Jadi hari ini Anda membagikan lima hal khusus yang perlu diketahui SEO tentang PPC. Dimulai dengan nomor satu bagaimana menggunakan dan berpikir tentang skor kualitas.

1. Cara menggunakan Skor Kualitas untuk meningkatkan SEO Anda

N: Bagi Anda yang mengenal saya, Anda tahu bahwa saya sebenarnya tidak terlalu menyukai skor kualitas, terutama karena itu adalah indikator kesehatan, bukan KPI (indikator kinerja utama). Namun, SEO bisa mendapatkan banyak nilai dari skor kualitas, sebagian besar dari komponen halaman arahan, tetapi juga dari kata kunci untuk ditambahkan ke bagian halaman arahan, yaitu relevansi itu. Jadi, jika halaman arahan atau situs yang Anda gunakan sama untuk berbayar dan organik dan skor kualitasnya rendah, itu indikasi yang baik bahwa Anda belum mendapat peringkat yang baik. Idenya adalah Anda membayar banyak uang untuk melayani lalu lintas. Dan jika itu yang terjadi, kemungkinan besar Anda tidak memeringkat untuk kueri yang Anda inginkan.

Selain itu, salah satu hal menarik tentang skor kualitas adalah permainan volume. Jika volume penelusuran rendah, terkadang Anda dapat memperoleh skor kualitas sangat rendah atau sangat tinggi. Jadi, jika Anda mulai melihat bahwa skor kualitas Anda berada di sekitar enam atau tujuh, apa yang saya lakukan salah, itu mungkin hal yang baik, karena itu berarti ide yang Anda optimalkan tinggi- ide volume. Sedangkan jika skor kualitas Anda selalu 10 atau selalu 1, Anda mungkin mengejar ide yang kurang tepat.

Hal terakhir yang akan saya sebutkan, karena skor kualitas memerlukan bot iklan untuk merayapi laman, beberapa orang akan memutuskan untuk menggunakan subdomain dan memisahkan pengalaman seluruhnya, hanya agar mereka tidak perlu memperhitungkan anggaran perayapan tersebut. Namun, jika Anda ingin menggabungkan pengalaman, Anda pasti ingin memastikan bahwa Anda mengizinkannya untuk dirayapi karena a) tim pembayaran Anda memerlukannya. Tetapi juga, Anda akan mengorbankan begitu banyak kecerdasan tersebut dengan tidak memiliki data skor kualitas tersebut. Jadi, awasi terus skor kualitas untuk indikasi kesehatan, bukan KPI. Tapi ya, itu pasti banyak wawasan yang sangat bagus.

D: Itu menarik. Saya tidak tahu tentang fakta bahwa SEO tidak boleh menghasilkan skor kualitas 10 sepanjang waktu, karena seperti yang Anda katakan, jika Anda melakukan itu, mungkin Anda menargetkan dua frase kata kunci longtail sepanjang waktu.

N: Ya, tidak ada volume.

D: Dan itu membawa kita ke nomor dua, bahwa PPC berfokus pada audiens versus kata kunci.

2. Audiens Versus Kata Kunci

N: Salah satu hal menarik tentang SEO dan PPC adalah bahwa PPC dulunya hanyalah SEM, pemasaran mesin telusur, dan hanya itu. Dan kami disatukan, SEM dan PPC sama-sama terlibat dalam pencarian kami. Secara khusus, kita semua adalah pencarian Google. Apa yang benar-benar menarik tentang SERP adalah ia berkembang cukup pesat untuk menarik video, gambar, jejaring sosial. Dan apa yang benar-benar berarti tentang hal itu, dalam hal bagaimana kampanye PPC telah berkembang, adalah pentingnya kata kunci telah terdepresiasi sedikit. Sekarang ada kampanye di mana kami bahkan tidak tahu istilah penelusuran apa yang muncul, atau kami harus membuat tebakan terbaik, misalnya Performa Maksimal. Terkadang mereka berkinerja baik, dan terkadang tidak, tetapi fakta bahwa ada prospek berharga yang datang dan tidak didasarkan pada kata kunci, itu didasarkan pada seseorang atau sekelompok orang adalah perubahan besar. Dan ketika kita mulai berpikir tentang implikasi untuk SEO, fiksasi pada pencarian semantik dan peringkat untuk istilah yang sangat spesifik perlu dihilangkan karena halaman hasil mesin pencari sangat dinamis dan kemampuan untuk menjawab pertanyaan dengan teks sudah tidak ada lagi. bagian satu-ke-satu itu. Kami ingin memikirkan konten yang lebih visual dan dinamis.

Keluarkan satu halaman dari buku PPC tentang mari kita merasa nyaman dengan audiens yang menjadi bintang penuntun kita dan memikirkan tentang kepribadian kita. Konten apa yang sedang kami buat? Apakah disajikan dengan cara yang diinginkan orang terbaik kita untuk mengonsumsi konten itu? Itu akan melayani kami jauh lebih baik daripada fiksasi pada kata kunci apa yang saya miliki.

Dan untuk bersikap adil terhadap SEO, kami PPC mengalami kesulitan melepaskan kata kunci kami. Ada beberapa orang yang memegang gigi dan kuku. Struktur akun masih sangat tersegmentasi dengan semua jenis pencocokan yang berbeda. Itu tidak lagi penting. Jauh lebih penting untuk mengetahui audiens Anda, materi iklan Anda, dan pesan Anda dengan benar.

D: Saya kira beberapa PPC dan SEO yang lebih berpengalaman akan sedikit terikat dengan kata kunci karena akan ada yang menganggap pemirsa sedikit lebih lembut, dan lebih sulit dijabarkan. Apakah itu kritik yang valid?

N: Tidak sama sekali. Ini sebenarnya sangat menarik. Audiens jauh lebih teknis dalam eksekusi dan penyiapannya daripada kata kunci. Dengan audiens, Anda perlu memastikan bahwa pemodelan telah disiapkan dengan benar menggunakan GA4. Anda ingin memastikan bahwa Anda memiliki semua penyiapan infrastruktur untuk menggunakan Customer Match, atau daftar email, nomor telepon, dan alamat di semua jaringan. Dan yang benar-benar menarik dari pemirsa adalah orang-orang yang melakukan penelusuran, bukan menargetkan sendiri penelusuran tertentu. Jadi daripada menebak-nebak apa yang mungkin dicari oleh orang terbaik saya dan mencoba memberi peringkat atau menawar untuk semua hal yang berbeda ini, sebaliknya, kami dapat fokus untuk memedulikan Anda, orang yang akan membeli barang saya atau tertarik dengan layanan saya. Apa yang Anda telusuri menarik, tetapi tidak semenarik inti dari siapa Anda, dan mengapa Anda menginginkan apa yang saya miliki. Dan jika Anda tidak menginginkan apa yang saya miliki, saya harus mengerti mengapa Anda tidak menginginkannya dan mengatasi keberatan tersebut dengan kreatif atau mengecualikan Anda sepenuhnya. Jadi itu pasti bukan bulu. Ini adalah pembicaraan yang lebih teknis kepada prospek yang Anda inginkan.

D: Dan hal ketiga yang perlu diperhatikan SEO berkat PPC adalah harga lelang berbagai saluran.

3. Harga Lelang Berbagai Saluran

N: Satu hal yang menurut saya sangat lucu ketika berbicara tentang PPC dan SEO, adalah akan ada diskusi bahwa Anda dapat membeli lalu lintas dan itu akan menjadi beberapa sen per klik, dan Anda akan melakukannya akan baik-baik saja. Ada beberapa saluran di mana, ya, itu benar. Namun pada umumnya, kami ingin sangat berhati-hati bahwa sama seperti vertikal atau industri yang berbeda memiliki harga lelang yang berbeda, demikian juga saluran yang berbeda. Jika Anda mencari pencarian berbayar, Anda harus siap membayar untuk maksud transaksional. Jika Anda mencari tampilan, Anda ingin berhati-hati apakah Anda mencari kesadaran merek atau apakah Anda mencari keterlibatan yang lebih murah.

Jika Anda mencari video, apakah Anda mencari kesadaran merek atau apakah Anda sedang mengajari orang-orang Anda tentang cara berpikir tentang Anda, atau apakah Anda sedang mencari obral, ada jenis kampanye baru yang disebut P Max. Yah, itu tidak baru. Itu keluar sekitar satu setengah tahun yang lalu dan menggabungkan semua saluran Google. Beberapa orang yang mungkin tidak yakin saluran mana yang paling cocok untuk mereka, akan bersandar ke P Max, dan Anda mendapatkan akses ke semuanya. Anda hanya perlu menyediakan materi iklan, audiens, dan sebagainya.

Tetapi bagi orang-orang yang masih ingin memiliki silo individual, ketahuilah bahwa jika anggaran Anda mengatakan $10.000 sebulan, dan harga lelang Anda mungkin $500 per klik, kemungkinan Anda melihat keberhasilan dari anggaran $10.000 sebulan itu rendah. Namun, jika Anda menganggarkan $10.000 itu, dan Anda memiliki klik yang sangat murah, tetapi itu bukan klik yang tepat, itu juga akan menjadi masalah. Jadi, Anda ingin berhati-hati tentang saluran mana yang memberikan layanan terbaik bagi Anda dan apakah Anda memiliki anggaran yang cukup untuk membuatnya berfungsi. Dan jika Anda tidak yakin, ada jenis kampanye yang memungkinkan Anda.

Sekarang, sering kali kami PPC benar-benar berkata, "Hei, harga lelang tidak berfungsi. Mari kita lihat permainan konten. Mari kita lihat SEO dan lihat bagaimana kita bisa berkolaborasi dan mengubahnya." Jadi jika Anda mendapat penolakan dari tim sakit Anda, mungkin sebenarnya mereka tahu bahwa volume pencarian tidak ada atau harga lelang mahal. Dan rute SEO akan menjadi rute yang lebih baik untuk mendapatkan lalu lintas tersebut. Jadi jika Anda pernah mendapat penolakan dari salah satu dari kami, bukan karena kami tidak ingin melakukannya. Mungkin karena kami tahu bahan bakar tidak cukup, atau volume penelusuran tidak cukup. Dan kami harus membuat minat dengan lebih banyak kampanye visual.

D: Jangan tersinggung, SEO sayang. Pikirkan hal-hal dari perspektif PPC dan pahami metrik mereka dan apa yang ingin mereka capai juga dan kita akan bekerja sama secara lebih efektif. Itu membawa kami ke alat PPC nomor empat, khususnya pencarian dinamis, iklan, pratinjau dan diagnosis iklan, dan Perencana Kata Kunci.

4. Apa yang bisa dipelajari SEO dari alat PPC

N: Salah satu hal favorit mutlak saya, sebagai mantan SEO yang berubah menjadi PPC, adalah Iklan Penelusuran Dinamis. Dan alasan mengapa saya sangat menyukainya adalah karena ini benar-benar akan mengajari Anda untuk apa Anda memberi peringkat dan berapa volume pencarian untuk situs Anda. Anda tidak perlu menjalankan kampanye apa pun, jangan ragu untuk menyiapkan akun Google Ads dan tidak mengeluarkan uang sepeser pun, tetapi buat kampanye Iklan Penelusuran Dinamis dan lihat apa target dinamisnya dan hasil alami Google. Karena terkadang hasilnya sempurna dan tepat. Dan terkadang itu sangat salah. Apa yang juga dapat Anda lihat dengan pratinjau mereka adalah tajuk utama yang menurut Google akan ditayangkan dengan baik. Dan itu akan memberi tahu Anda, secara organik, apakah saya sudah mengoptimalkan ini dengan benar? Apakah ini sedikit konten yang mengundang atau tidak cukup.

Bagian lain tentang Iklan Penelusuran Dinamis, jika Anda harus membuat kampanye berdiri dengan cepat, dan Anda tidak ingin repot mempelajari semua mekanisme dan semua bagian itu, Iklan Penelusuran Dinamis akan memungkinkan Anda memanfaatkan pekerjaan SEO Anda yang luar biasa. Ingatlah, Anda masih perlu menerapkan negatif. Dan Anda ingin menerapkan target negatif dengan konten dinamis, hanya untuk memastikan bahwa Anda tidak membayar sejumlah besar uang untuk mengirimkan lalu lintas ke beranda, blog Anda, dan halaman Kontak, karena itu tidak akan berhasil. nalar. Anda ingin mengirimkannya secara khusus ke halaman produk atau halaman berorientasi layanan.

Selanjutnya, dengan diagnosis pratinjau iklan, alat favorit mutlak saya. Apa yang hebat tentang itu adalah Anda bisa benar-benar melihat SERP tanpa membuat tayangan di alam liar. Dan yang menarik dari hal itu adalah Anda bisa mendapatkan informasi tersebut dan menunjukkan kepada klien atau atasan Anda seperti apa tampilan pencarian tanpa dampak negatif dari tayangan yang tidak menghasilkan klik sehingga Anda berhenti melihat tempat Anda. Ini berfungsi untuk berbayar dan organik.

Terakhir, dengan perencana kata kunci, jika Anda hanya ingin melihat dari segi tren bagaimana perkembangan istilah Anda, ini adalah alat yang sangat ampuh. Dan itu juga akan memberi Anda gambaran tentang berapa sebenarnya biaya persyaratan saya. Jadi jika saya akan menginvestasikan $50.000 ke peta jalan konten ini untuk ide ini, akankah saya lebih mudah mencapainya melalui berbayar atau tidak, dan organik akan menjadi jalan terbaik untuk mencapainya. Dan dengan melihat harga lelang tersebut, Anda kemudian dapat melaporkan kembali dengan jujur, bahwa ya, SEO adalah jalan terbaik untuk konten ini, bahwa PPC mungkin lebih baik, atau kami melakukan keduanya. Ingatlah bahwa kami ingin lebih konservatif pada satu atau yang lain. Jadi semuanya akan memberi Anda informasi yang sangat berguna sehingga Anda dapat melakukan pekerjaan Anda dengan lebih baik.

Satu hal terakhir yang akan saya tunjukkan, ya, laporan istilah pencarian dari sisi berbayar mulai sedikit lebih tenang. Tapi itu masih merupakan tambang emas data. Jadi, pastikan Anda membagikan data tersebut antara tim berbayar dan organik Anda, melihat istilah apa yang berkonversi, melihat istilah apa yang tidak, melihat berapa banyak lalu lintas bermerek yang masuk ke non-bermerek Anda, dan sebaliknya. Itu semua informasi yang sangat berguna. Sekali lagi, dengan kata kunci yang tidak begitu penting lagi, kata kunci ini tidak lazim seperti dulu lagi, tetapi tetap penting.

D: Dan itu membawa kita ke nomor lima, aturan keterlibatan PPC untuk halaman arahan dan pelacakan konversi.

5. Lima aturan keterlibatan untuk halaman arahan dan pelacakan konversi

N: Ya. Salah satu alasan mengapa menurut saya orang-orang berbayar dan organik bertengkar adalah karena kami memiliki aturan keterlibatan yang bertentangan. Dibayar, kami ingin menguji setiap variabel. Kami ingin memastikan bahwa kami telah menyaring tes kami menjadi sains. Bukan berarti SEO tidak. Tetapi SEO memiliki kendala untuk mengkhawatirkan duplikat konten, mengkhawatirkan kekayaan konten, dan mengkhawatirkan betapa mudahnya halaman untuk dirayapi. Ada sejumlah potongan teknis yang masuk ke dalamnya. Sedangkan berbayar, kami jauh lebih peduli tentang pengujian variabel kami dan mendapatkan konversi. Jadi pertarungan halaman arahan biasanya dapat diselesaikan dengan subdomain di mana Anda hanya membuat noindex, nofollow dan Anda baik-baik saja. Tetapi jika Anda memang perlu membagikan domain Anda, perlu diingat bahwa ketika pembayaran muncul bahwa mereka tidak dapat memilikinya di sini, jika tidak, iklan mereka tidak akan disetujui. Bukannya mereka tidak ingin memberikan konten terkaya kepada pengguna. Itu karena produk khusus ini mungkin melewati batas antara apa yang boleh diiklankan di Google dan apa yang tidak. Dan cara untuk benar-benar bersih adalah dengan tidak membuat klaim kesehatan. Atau jika Anda memiliki halaman layanan Anda, dan Anda membagikan informasi itu, mungkin berbicara tentang ajakan bertindak apa yang benar-benar Anda konversi dengan lebih baik dan mungkin menguranginya menjadi hanya itu. Karena jika Anda memiliki terlalu banyak cara untuk berkonversi, Anda akan mengalami kesulitan untuk berkonversi sama sekali. Ingatlah bahwa orang berbayar tidak mencoba merusak SEO saat kami membuat permintaan CRO. Ini sangat terfokus pada bagaimana kami dapat mematuhi aturan keterlibatan kami dengan sebaik-baiknya dan bagaimana kami dapat bekerja dengan Anda, para SEO, untuk mematuhi aturan keterlibatan Anda.

Hal terakhir yang akan saya sebutkan terkait pelacakan konversi, kami tidak lagi menggunakan klik terakhir. Atau jika orang berbayar Anda menggunakan klik terakhir, bicarakan dengan mereka tentang hal itu. Dan alasannya adalah Google telah pindah sepenuhnya ke atribusi berbasis data sebagai default. Yang dulunya memerlukan 600 konversi dalam jangka waktu 30 hari, dulunya memiliki ambang batas yang sangat tinggi, dan sekarang tidak lagi. Jadi ingatlah bahwa saat kami melaporkan, kami melaporkan berdasarkan iklan Google atau analitik GA4. Itu akan menjadi salah satu dari satu atau yang lain. Dan Anda pasti ingin melakukan percakapan dengan tim berbayar Anda jika lebih penting lagi bahwa kami melaporkan dari sumber kebenaran yang sama, tetapi ada konversi yang ditinggalkan sepenuhnya yang tidak dilaporkan karena pelacakan konversi yang disempurnakan Google hanya akan bekerja dengan platform iklan. Atau apakah Anda ingin memiliki nomor yang berbeda dan hanya membangun dengan harapan bahwa Anda akan memiliki sebagai bagian dari laporan Anda nomor dari Google dan sebagian darinya nomor dari GA4. Inilah mengapa ada perbedaan, yaitu pemodelan konversi, dan ingatlah itu. Sembilan dari sepuluh, menggunakan alat pemodelan atribusi akan membantu merekonsiliasi perbedaan tersebut.

Penting juga untuk diperhatikan bahwa saat menyiapkan tracking konversi, jika Anda tidak memercayai tracking konversi, Anda boleh menggunakan metrik lain untuk memandu kesuksesan. Tapi itu cenderung menjadi poin penting apakah Anda akan menggunakan Google Ads atau apakah Anda akan menggunakan GA4 untuk pelacakan konversi Anda. Dan semuanya bermuara pada seberapa fleksibel klien Anda, atasan Anda, atau diri Anda sendiri pada disonansi kognitif pada nomor yang berbeda.

D: Kedengarannya seperti kita perlu mencoba dan menyiapkan bagian kedua ini di beberapa titik karena sepertinya Anda dapat mengajarkan SEO lebih banyak tentang apa yang dapat mereka pelajari dari PPC.

N: Saya selalu senang membantu. Tapi sekali lagi, ini bukan tentang SEO pengajaran PPC. Kita semua membangun empati bersama dan kita memahami masalah dan kemenangan di hari-hari masing-masing, dan bagaimana kita bisa membuka lebih banyak keuntungan dan kemenangan bersama.

D: Ya, yang ini didasarkan pada apa yang akan dipelajari SEO dari PPC. Nah mungkin selanjutnya yang PPC bisa pelajari dari SEO.

Acar Pareto - Analisis SERP

Mari akhiri dengan Pareto Pickle. Pareto mengatakan Anda bisa mendapatkan 80% dari hasil Anda dari 20% usaha Anda. Apa satu aktivitas SEO yang akan Anda rekomendasikan yang memberikan hasil luar biasa untuk tingkat usaha yang sederhana?

N: Analisis SERP, periksa diagnosis pratinjau iklan itu atau jika Anda merasa tidak nyaman, buka sendiri SERP liar dan lakukan beberapa pencarian. Lihat apa saja jenis SERP yang berbeda. Dan jika Anda menyukainya, untuk istilah yang Anda beri peringkat, luar biasa, teruskan. Jika Anda melihat bahwa itu bukan niat transaksional, atau banyak kesalahan, mungkin beralih ke yang lain. Dan dengan melakukan analisis itu, Anda juga akan dapat melihat bagaimana konten Anda dirender dan jenis konten apa yang dirender di SERP sehingga Anda tahu di mana harus menginvestasikan upaya konten Anda.

D: Saya pernah menjadi tuan rumah Anda, David Bain. Anda dapat menemukan Navah di navahhopkins.com. Navah, terima kasih banyak telah hadir di podcast In Search SEO.

N: Terima kasih banyak telah menerima saya.

D: Dan terima kasih telah mendengarkan. Lihat semua episode sebelumnya dan daftar untuk uji coba gratis platform Rank Ranger di rankranger.com.