6 Tes A/B Fotografi Produk Persuasif untuk Dijalankan
Diterbitkan: 2017-11-14Sebelum Anda membeli sesuatu di toko batu bata dan mortir, Anda berinteraksi dengannya. Anda menguji mobil, Anda menyentuh selimut, Anda mencium bau lilin.
Dalam e-niaga, interaktivitas itu hilang, yang memberi banyak tekanan pada fotografi produk untuk mengisi kekosongan.
Untungnya, otak Anda dapat memproses gambar hanya dalam 13 milidetik. Ia dapat mengingat lebih dari 2.000 gambar dengan akurasi 90% selama rentang waktu seminggu.
Jadi, foto produk memiliki sedikit keunggulan kompetitif dalam hal menarik perhatian dan menciptakan kenangan.
Fotografi produk dapat digunakan untuk membujuk, mempengaruhi, memotivasi, dan mengarahkan perhatian. Foto produk ramping, berarti menjual mesin dan mereka layak mendapatkan perhatian penuh Anda.
Daftar Bacaan Gratis: Optimasi Konversi untuk Pemula
Ubah lebih banyak pengunjung situs web menjadi pelanggan dengan mendapatkan kursus kilat dalam pengoptimalan konversi. Akses daftar artikel berdampak tinggi gratis kami yang dikuratori di bawah ini.
Dapatkan daftar bacaan Pengoptimalan Konversi kami dikirimkan langsung ke kotak masuk Anda.
Hampir sampai: silakan masukkan email Anda di bawah ini untuk mendapatkan akses instan.
Kami juga akan mengirimi Anda pembaruan tentang panduan pendidikan baru dan kisah sukses dari buletin Shopify. Kami membenci SPAM dan berjanji untuk menjaga alamat email Anda tetap aman.
Tes dan studi berikut akan menginspirasi Anda untuk menguji foto produk Anda sendiri dan membuka kekuatan persuasif yang tersembunyi.
1. Wajib: foto produk perbandingan ukuran
Karl Gilis dari AGConsult adalah ahli pengoptimalan kegunaan dan konversi. Itu berarti dia melakukan banyak pengujian pengguna dan penelitian kegunaan untuk lebih memahami pembeli dan bagaimana mereka berbelanja online.
Kiat nomor satu untuk menggunakan foto produk untuk membujuk dan memengaruhi perilaku pembeli? Selalu tunjukkan setidaknya satu foto produk yang menunjukkan seberapa besar atau kecil produk Anda sebenarnya.
Karl menjelaskan:
Karl Gilis, AGConsult
"Pertama kali saya menyadari ini adalah sekitar 15 tahun yang lalu ketika memoderasi tes pengguna untuk merek tas tangan. Orang-orang menyukai gambarnya, tetapi mereka melewatkan satu hal: referensi ukuran. Meskipun setiap halaman produk menyebutkan dimensi, pengguna ingin benar-benar melihat seberapa besar produk itu.
Sejak itu kami telah mengamati ini berkali-kali: orang ingin memiliki konsep visual tentang ukuran. Cara termudah untuk menyediakannya adalah dengan memasukkan elemen manusia (misalnya, tangan yang memegang sesuatu) sebagai referensi.
Salah satu contoh favorit saya datang dari perusahaan yang menjual bunga dan tanaman untuk taman Anda. Untuk setiap produk, mereka memiliki ilustrasi yang menunjukkan seberapa besar tanaman saat Anda membelinya dan seberapa tinggi akan tumbuh: 
Tetapi Anda juga dapat melakukannya dengan meletakkan produk di dekat sesuatu yang diketahui semua orang. Misalnya, robot dapur di sebelah kue mangkuk. Atau poster yang Anda jual di atas sofa di ruang tamu. Atau sekeranjang buah (dengan buah-buahan) di meja dapur yang Anda jual."
Tanpa foto produk perbandingan ukuran, pelanggan Anda akan berakhir seperti Adam di sini:
Membeli permadani online untuk kamar saya & menyadari pentingnya menentukan ukuran produk yang Anda jual pic.twitter.com/0DQuqRN96g
— Adam Hess (@adamhess1) 10 Juni 2016
Ambil Tattly misalnya. Berikut adalah tato temporer “Mixed Emotions Club”:
Anda akan melihat di sebelah kanan bahwa produknya adalah 2''x2''. Lepaskan pita pengukur Anda, pegang ke lengan Anda dan voila. Tetapi mengapa memperumit hal-hal, mengapa membuat pekerjaan ekstra untuk pembeli potensial Anda? Itulah yang disebut gesekan.
Alih-alih membuat karya untuk pengunjung, Tattly menawarkan beberapa foto produk perbandingan, seperti yang disarankan Karl:
Tato di dahinya mengisyaratkan ukuran tato. Tapi bagaimana jika dahinya lebih besar atau lebih kecil dari Anda? Nah, ini dia tato di telapak tangannya:
Dan lengannya:
Anda mendapatkan idenya. Semua foto produk perbandingan ukuran ini menciptakan konteks dan menetapkan ekspektasi ukuran jauh lebih efektif daripada spesifikasi produk 2''x2''.
2. Senyum bukanlah akhir dari Fotografi Produk
Karl juga berbagi kesalahan nomor satu yang dia lihat dilakukan orang-orang saat berhubungan dengan fotografi produk e-niaga: menunjukkan orang-orang yang bahagia di setiap gambar.
Soalnya, pada tahun 1993, Murphy dan Zajonc melakukan penelitian. Mereka menunjukkan wajah tersenyum dan cemberut di bawah sadar kepada para peserta. Peserta yang terpapar wajah tersenyum mengevaluasi rangsangan terkait lebih positif daripada peserta yang terpapar wajah cemberut.
Kesimpulannya? Bahkan input stimulus minimal (yaitu wajah yang tersenyum) dan hampir tidak ada pemrosesan kognitif (gambar ekspresi wajah di-flash begitu cepat sehingga dianggap subliminal) dapat memengaruhi persepsi rangsangan yang tidak terkait (yaitu produk).
Jadi, pada dasarnya, tunjukkan gambar orang yang tersenyum dan produk Anda akan dilihat lebih baik.
Ini semua terkait dengan bias kognitif yang dikenal sebagai efek bunglon, yang menyatakan bahwa orang cenderung secara tidak sadar meniru postur, tingkah laku, perilaku, dan sikap orang lain. Itu sebabnya hari buruk orang lain dapat merusak hari Anda atau mengapa dorongan orang lain dapat mendorong Anda untuk menyelesaikan proyek Anda sendiri.
Di suatu tempat di sepanjang garis, studi itu berubah menjadi praktik terbaik dalam e-niaga. Semua foto produk harus berisi wajah tersenyum. Hei, itu berhasil untuk Basecamp, kan?
Sumber Gambar
Namun, seperti yang dijelaskan Karl, ini bukan aturan yang keras dan cepat. Faktanya, itu menjadi bumerang lebih dari yang Anda kira:
Karl Gilis, AGConsult
"Tidak perlu menyertakan manusia di setiap gambar. Saat Anda menjual AC atau furnitur atau rumah liburan, Anda tidak harus menyertakan orang yang bahagia di setiap foto. Apalagi jika mereka adalah model photoshopped. Sejujurnya, pelanggan rata-rata menjadi kebal terhadapnya.
Lebih penting lagi, model manusia itu lebih sering mengalihkan perhatian. Mereka mengalihkan fokus dari produk. Ini tentang sofa, bukan modelnya. Jika saya mencari rumah liburan atau hotel, saya ingin membayangkan diri saya bersantai di sana.
Foto ini menggambarkan apa yang saya maksud: 
Ini termasuk secangkir kopi dan sebuah buku, jadi saya bisa membayangkan diri saya duduk di sana dan menikmati rumah liburan yang indah itu. Jika orang lain duduk di 'sofa saya', foto produk ini tidak akan memiliki dampak yang sama."
Alih-alih menunjukkan orang yang tersenyum, biarkan pengunjung membayangkan diri mereka dalam skenario. Rasio Kopi melakukan pekerjaan yang baik ini:
Anda akan melihat bahwa Anda sebenarnya dapat beralih di antara gaya dapur yang berbeda (misalnya modern, kontemporer, tradisional), tergantung pada preferensi desain interior Anda:
Tidak hanya tidak ada wajah tersenyum di sekitar, tetapi Rasio membuatnya lebih mudah untuk membayangkan diri Anda sendiri, baik, dalam gambar dengan memungkinkan Anda memilih desain dapur yang paling cocok dengan Anda sendiri:
Filosofi yang sama ini terbawa ke halaman produk Ratio:
Senyum bisa menjadi alat persuasi yang ampuh, tetapi juga bisa mengacaukan gaya hidup yang ingin Anda jual. Tidak ada ruang untuk calon pelanggan Anda di foto produk jika dipenuhi oleh model.
3. Konversi foto produk asli
GoodUI telah mengkurasi lebih dari 100 hasil pengujian dan menggunakan data tersebut untuk membuat pola. Jakub Linowski, salah satu pendiri, membagikan hasil tes fotografi produk baru-baru ini kepada saya.
Pengujian mengeksplorasi dampak dari foto produk yang dibuat pengguna. Apakah mereka akan meningkatkan penambahan ke troli? Apakah mereka akan lebih persuasif daripada foto produk tradisional saja? Ya, sebenarnya.
Berikut kontrol (A) dan variasi dengan bukti sosial berupa foto produk buatan pengguna (B):
Sumber Gambar
Kontrol terkonversi sebesar 6,6% sedangkan variasi terkonversi sebesar 8,1%. Itu kenaikan 23%.
Seperti yang dijelaskan Jakub, baik keaslian maupun bukti sosial kemungkinan bekerja di sini:
Jakub Linowski, GoodUI
"Perubahan yang menarik dalam pengujian A/B ini adalah pengenalan foto produk asli yang dikirimkan oleh pelanggan. Menurut saya keaslian adalah salah satu kualitas yang dapat kami atribusikan sebagai bagian dari dampak positifnya.
Dengan menunjukkan foto yang dikirimkan pelanggan, variasi yang diuji juga mungkin telah menjadi bentuk bukti sosial. Pada akhirnya, foto-foto tersebut menunjukkan bahwa pelanggan sebenarnya telah memesan ini dan cukup senang untuk membagikannya kepada orang lain."
Foto produk yang dibuat pengguna menghilangkan pencahayaan yang menyanjung dan produk tambahan yang ditempatkan dengan cermat, yang membuatnya tampak lebih autentik daripada bidikan Anda yang lebih sempurna.
Mereka juga menawarkan bentuk bukti sosial yang halus. “Hei, tidak apa-apa untuk membeli produk ini. Saya melakukannya dan melihat betapa saya menyukainya.” Bagian terbaiknya adalah bahwa bentuk bukti sosial ini sebenarnya berguna bagi pembeli, bukan hanya untuk kepentingan diri sendiri.
Pottery Barn menggunakan foto produk yang dibuat pengguna, misalnya:
Foto produk standar, yang diproduksi oleh Pottery Barn, ada di tempat yang Anda harapkan. Bagian "BAGIKAN GAYA ANDA #mypotterybarn" adalah untuk foto produk yang dibuat pengguna. Anda dapat mengkliknya untuk melihat produk yang Anda pertimbangkan di rumah pembeli sebenarnya:
4. Apakah ukuran benar-benar penting?
Kemungkinan Anda telah membaca bahwa foto produk yang lebih besar berarti tingkat konversi yang lebih besar. Ini menjadi praktik terbaik dalam e-niaga:
Tim di CXL Institute ingin menguji praktik terbaik itu. Mereka menjalankan dua studi berbeda, satu untuk mengeksplorasi bagaimana ukuran foto produk memengaruhi keterlibatan dan satu untuk mengeksplorasi bagaimana ukuran foto produk memengaruhi persepsi nilai.
Ben Labay, Direktur Riset di CXL Institute, merangkum hasilnya:
Ben Labay, Institut CXL
“Intinya atau tl;dr di sini adalah persepsi pengguna dapat berubah sesuai dengan variabel jenis produk yang dilihat, dan bagaimana atau konteks apa produk itu dilihat.
Dalam studi keterlibatan, kami menemukan hasil yang berbeda di antara jenis produk yang sangat berbeda (kemeja vs. headphone vs. hardisk).
Dalam studi nilai, kami menemukan hasil yang kontra-intuitif: nilai yang dirasakan dari sebuah kemeja sebenarnya menurun dengan gambar yang lebih besar. Hipotesis kami di sini adalah bahwa bukan gambar yang lebih kecil yang meningkatkan persepsi harga, tetapi peningkatan ruang putih yang dihasilkan dari penurunan ukuran gambar, memberikan versi halaman yang lebih minimalis."
Tapi mari selami lebih dalam.
Pertunangan
Apakah foto produk yang lebih besar mendapat lebih banyak perhatian? Itulah pertanyaan yang ingin dijawab oleh penelitian ini.
Pertama, mari kita lihat lebih dekat produk yang digunakan dalam penelitian ini:
Anda akan melihat ketiga item ini sangat berbeda. Di sebelah kiri, kami memiliki kemeja pria, yang merupakan produk desain atau pengalaman. Di sebelah kanan, kami memiliki hard drive, yang merupakan produk pencarian atau spesifikasi. Headphone jatuh tepat di tengah skala itu.
Ben dan tim CXL Institute menggunakan pelacakan mata untuk mengukur keterlibatan:
Hasil?
Keterlibatan meningkat seiring dengan peningkatan ukuran gambar untuk produk pencarian atau spesifikasi (hard drive). Keterlibatan menurun karena ukuran gambar meningkat untuk produk desain atau pengalaman (kemeja pria).
Nilai
Bisakah ukuran foto produk memengaruhi nilai produk yang dirasakan?
Untuk menjawab pertanyaan itu, Ben and co. merancang beberapa variasi yang berbeda. Berikut adalah dua dari enam variasi desain atau pengalaman produk:
Sumber Gambar
Dan berikut adalah dua variasi pencarian atau spesifikasi produk:
Sumber Gambar
Untuk memahami persepsi nilai, dua pertanyaan diajukan:
- Pada harga berapa produk ini bisa ditawar?
- Pada harga berapa produk ini terlalu mahal untuk dipertimbangkan?
Hasil?
Nilai persepsi rata-rata meningkat dengan ukuran foto produk untuk pencarian atau spesifikasi produk. Gambar besar dari hard drive dianggap sebagai $13,50 lebih berharga daripada gambar yang lebih kecil rata-rata.
Nilai persepsi rata-rata menurun dengan ukuran foto produk untuk desain atau produk pengalaman. Gambar besar dari kemeja pria dianggap kurang berharga $1 dibandingkan gambar yang lebih kecil rata-rata.
Moral dari cerita ini adalah untuk menghindari praktik terbaik dan menjalankan tes Anda sendiri. Semuanya kontekstual dan jenis produk yang Anda jual sangat berarti. Seperti yang disebutkan Ben, peningkatan ruang putih layak untuk diuji untuk produk desain atau pengalaman.
5. Produk tambahan juga penting
Produk bantu sering ditemukan dalam apa yang dikenal sebagai foto produk inspirasional. Berikut ini salah satu contoh dari IKEA:
Produk utama dalam foto ini adalah kap knalpot, bukan? Ini satu-satunya produk yang diberi label. Tapi seluruh dapur penuh dengan produk IKEA.
Bayangkan betapa frustasinya jika Anda melihat foto produk ini dan jatuh cinta dengan kursi bar. Apakah mereka dari IKEA juga? Berapa mereka? Apakah mereka dalam stok?
Sekarang Anda harus pergi mencari kursi bar tertentu, mungkin membalik kembali ke foto produk ini lagi dan lagi untuk menemukan kecocokan yang Anda bahkan tidak yakin ada . Astaga.
Tapi pertandingan itu memang ada. Inilah kursi bar:
Mengapa tidak menghubungkan ke kursi bar dan produk tambahan lainnya? Mengapa repot-repot menginspirasi pengunjung jika Anda telah mempersulit pengambilan tindakan?
Ini adalah pertanyaan yang dieksplorasi Baymard Institute melalui pengujian pengguna dan penelitian kegunaan.
Mereka menonton berulang kali saat subjek uji menjadi frustrasi dengan foto produk yang menginspirasi. Foto produk bekerja, mereka menginspirasi pembeli potensial dan menciptakan keinginan nyata. Namun, tindak lanjutnya sangat sulit.
Menurut Baymard, banyak situs dengan foto produk inspirasional tidak menautkan ke produk sama sekali (misalnya foto halaman produk menunjukkan produk dalam suasana inspirasional), yang lain hanya menautkan ke halaman kategori (misalnya dapur).
Faktanya, hanya 36% dari 50 situs e-niaga teratas yang saat ini menautkan ke produk yang digambarkan dalam gambar inspirasional mereka.
Wayfair, misalnya, menandai foto produk inspirasional mereka untuk menutup lingkaran pembelian inspirasi:
Cukup klik pada ikon label harga yang diredam dan Anda akan diperlihatkan produk Wayfair yang sesuai.
Jangan biarkan penggemar "shop the look" Anda terpaku dengan foto-foto produk yang inspiratif.
6. Ini semua tentang detail produk
Nielsen Norman Group menemukan bahwa pengunjung memperhatikan foto yang berisi informasi yang relevan, tetapi mengabaikan foto yang tidak jelas.
Selama serangkaian studi pelacakan mata 2010, NN/g berusaha memahami mengapa beberapa foto produk menarik perhatian dan membujuk sementara yang lain hanya mengambil real estat yang berharga. Anda mungkin berasumsi bahwa foto produk selalu di antara yang pertama, tetapi itu tidak benar.
Mengapa? Karena tidak semua foto produk dibuat sama.
Berikut adalah contoh untuk menggambarkan:
Sumber Gambar
Foto produk di halaman kategori Pottery Barn menarik dan menarik perhatian jauh lebih efektif daripada foto produk di halaman kategori Amazon, bukan?
Hanya 18% dari waktu menonton di halaman kategori Amazon dihabiskan untuk foto produk. 82% dihabiskan untuk teks. Rata-rata, setiap foto produk mendapat 0,9 fiksasi sedangkan setiap deskripsi teks mendapat 4,4 fiksasi.
Tidak sulit untuk melihat perbedaannya. Foto produk Pottery Barn menawarkan lebih banyak detail produk daripada Amazon.
Ini tidak akan menjadi gambar pertandingan sepak bola yang menjual TV, itu akan menjadi spesifikasi produk (dengan demikian, fiksasi teks rata-rata tinggi). Tidak ada pembeli yang akan membuat perbandingan yang berarti dengan menggunakan foto produk TV. Untuk Pottery Barn, kebalikannyalah yang benar.
Mampu menawarkan foto produk yang lebih detail dan lebih informatif daripada situs dengan katalog besar, seperti Amazon, adalah keunggulan kompetitif. Studinya sudah tua, tetapi wawasannya selalu hijau: semakin informatif dan detail foto produk Anda, semakin baik. Tangkap detail selama pemotretan dan gunakan perangkat lunak pengedit foto untuk menyempurnakan selama pascaproduksi.
Kesimpulan
Foto produk Anda menarik perhatian orang dan melekat pada calon pembeli selama berhari-hari, baik Anda mengoptimalkannya atau tidak.
Jangan jatuh ke dalam set dan lupakan jebakan. Foto produk Anda adalah alat penjualan yang berdampak tinggi dan memengaruhi laba Anda, jadi perhatikanlah lama setelah diambil dan dipilih.
Pengunjung Anda akan.
Singkirkan praktik terbaik foto produk. Gunakan pengujian dan studi di atas untuk menginspirasi pengujian A/B fotografi produk Anda berikutnya.