Rencana darurat untuk kematian cookie yang tak terhindarkan

Periklanan digital berada di tengah-tengah gangguan besar yang dipimpin oleh taman bertembok dan pemerintah. Satu pengumuman teknologi besar dapat melihat proyeksi dan penilaian pendapatan, sementara pengawasan legislatif yang diperbarui tentang bagaimana data konsumen dikumpulkan sedang berjalan melalui aula Kongres saat ini. Meningkatnya permintaan akan transparansi dan panggilan industri kami untuk suara bersama di antara web terbuka bergema di setiap percakapan. Inilah sebabnya mengapa pengumuman Google baru-baru ini, bahwa ia akan terus mendukung cookie pihak ketiga di Chrome hingga 2023, disambut dengan lega di beberapa tempat. Investor di saham teknologi iklan, antara lain, sangat senang dengan pengumuman tersebut.

Google mengatakan keputusannya untuk menunda adalah karena diskusi yang sedang berlangsung dengan Otoritas Persaingan dan Pasar Inggris tentang apa, tepatnya, yang akan menggantikan cookie pihak ketiga dalam periklanan digital.

Ini pertanyaan yang sangat bagus. Selama lebih dari dua dekade, pengiklan mengandalkan cookie pihak ketiga untuk melacak dan mengukur iklan mereka, dan dapat dipahami bahwa banyak yang khawatir tentang apa yang akan terjadi selanjutnya setelah teknologi ini akhirnya dihapus. Sejauh ini, pengganti yang diusulkan Google, 'Federated Learning of Cohorts' atau FLoC, memiliki beberapa ide bagus tetapi juga belum memenangkan perdebatan karena terus dikembangkan.

Tetapi fakta bahwa industri telah lama mengandalkan cookie pihak ketiga telah membuatnya terbuai, dan karena alasan itu, mudah untuk memahami mengapa pemasar dan penerbit mungkin melihat penundaan Google sebagai sinyal untuk mempertahankan status quo (dan mungkin bahkan berharap dukungan untuk cookie dapat berlanjut lebih lama).

Inilah pesan saya kepada industri periklanan: jangan menyerah pada kepuasan diri

Selama setahun terakhir, kami telah melihat taman bertembok menjungkirbalikkan industri iklan dan menunjukkan perintah yang mereka miliki di atas industri senilai $600 miliar. Mereka secara efektif mengatakan cara perusahaan beroperasi akan berubah berdasarkan keputusan sepihak mereka.

Ini harus berfungsi sebagai peringatan, dan pengiklan serta penerbit harus proaktif dalam membangun ekosistem iklan pasca-cookie karena cookie bukanlah solusi yang tepat dari perspektif teknologi dan pengalaman konsumen. Sederhananya, kita perlu menjaga kaki kolektif kita pada pedal gas.

Membangun fondasi berikutnya untuk periklanan digital

Kabar baiknya adalah ada cara yang lebih baik untuk menjangkau dan menargetkan audiens.

Kami percaya AI dapat menjadi kebutuhan periklanan teknologi transformatif. Faktanya, kami telah menemukan bahwa kampanye iklan yang menggunakan AI dapat mengungguli kampanye yang sama yang menggunakan Cookie Pihak Ketiga.

Karena AI bersifat prediktif, sedangkan cookie mengukur perilaku konsumen di masa lalu, industri kami semakin mengakui AI sebagai teknologi yang kami butuhkan untuk melewati periode gangguan ini. Dan itu bukan hanya untuk mengganti cookie tetapi juga untuk membangun masa depan yang lebih berkelanjutan dan terukur untuk web terbuka.

Di platform kami sendiri, kami menggunakan AI untuk melihat apakah kami dapat memprediksi pesan terbaik untuk memaksa langganan aplikasi 'Weather.com'. Kami terpesona oleh hasilnya dan telah memperluas teknologi itu untuk membuka penerbit web, SSP, dan DSP sehingga merek dan agensi memiliki akses penuh untuk mulai menggunakannya.

Panggilan terbuka kami untuk masa depan yang lebih berkelanjutan

Ada berbagai tingkat penerimaan tentang apa yang terjadi. Beberapa di industri sedang mengunyah sedikit – mendorong solusi teknologi transformatif. Beberapa berada di tengah dan mengadopsi apa yang diletakkan di luar sana untuk menjembatani kesenjangan cookie. Dan beberapa hanya mencoba untuk menjaga kepala mereka di atas air, bernapas lega karena mereka memiliki lebih banyak waktu sebelum kue itu hilang.

Apa yang perlu kita pahami dan jelaskan adalah bahwa seluruh industri sedang terganggu. Cara kami beroperasi dan teknologi harus benar-benar diciptakan kembali.

Saya menasihati klien untuk menguji lebih dari sebelumnya saat mereka mencari cara alternatif untuk menjangkau konsumen. Saya mendorong mereka untuk mempertanyakan cara lama dalam melakukan sesuatu dan melihat teknologi/solusi baru yang memberi konsumen privasi yang mereka cari sambil terukur dan dapat diatribusikan.

Urgensinya ada di sana – fondasi industri sedang runtuh sehingga sudah waktunya untuk mengadopsi teknologi dasar yang dapat kita gunakan.

Mematahkan kecanduan kita

Banyak dari kita di industri ini mengetahuinya, tetapi kita perlu mengatakannya: inilah saatnya untuk menghentikan kecanduan kita terhadap kue – hari ini!

Alih-alih berpegang pada teknologi yang berguna tetapi akan segera usang sedikit lebih lama, mari kita gunakan kesempatan ini untuk mengendalikan nasib kita sendiri dan membangun masa depan yang lebih baik bagi perusahaan, pengiklan, dan konsumen.

Mari buang cookie pihak ketiga ke tempat sampah sesegera mungkin, dan rangkul AI untuk membangun industri iklan yang lebih baik dan lebih ramah konsumen.

Jeremy Hlavacek adalah Kepala Pendapatan di IBM Watson Advertising.

Berlangganan buletin ClickZ untuk wawasan tentang lanskap pemasaran yang berkembang, pemasaran kinerja, pengalaman pelanggan, kepemimpinan pemikiran, video, podcast, dan banyak lagi.

Bergabunglah dengan percakapan kami di LinkedIn dan Twitter.