Melihat di mana otomatisasi pemasaran gagal

Platform otomasi pemasaran adalah alat yang luar biasa untuk membantu meningkatkan skala komunikasi dan membuat banyak perjalanan pelanggan tetap berjalan, semuanya dari hub terpusat. Namun, satu hal yang tidak selalu bisa mereka capai adalah menciptakan tingkat keintiman yang didambakan manusia.

Dengan peningkatan besar dalam komunikasi digital pada tahun 2020, semakin sulit untuk membuat koneksi pribadi melalui layar. Jadi, apa penangkal kelelahan komunikasi digital? Surat langsung; pengalaman sensorik bagi prospek dan pelanggan untuk membangun hubungan emosional.

Dan saya tidak berbicara tentang surat langsung berisi spam yang mungkin pernah Anda terima di masa lalu. Saya berbicara tentang momen merek yang bijaksana dan dipersonalisasi yang disampaikan pada waktu yang tepat. Unboxing pengalaman yang mengejutkan dan menyenangkan. Konten yang sesuai dengan kebutuhan prospek. Panggilan telepon tindak lanjut 15 menit setelah pengiriman paket.

Pemasar terkemuka di Zoom, Salesforce, Proofpoint, dan banyak lagi sedang menyusun momen merek yang tak terlupakan seperti ini untuk prospek dan pelanggan mereka. Ini mendorong hasil yang luar biasa untuk bisnis mereka. Proofpoint menghasilkan 12x pertemuan dan 6,5x pipeline di Q2 2020 dibandingkan Q2 2019 dengan strategi ini.

PFL dan Demand Metric mensurvei hampir 600 profesional pemasaran dan mereka menganggap direct mail terintegrasi, bermerek, dan dipersonalisasi sebagai saluran #1 paling efektif untuk menjangkau audiens target.

Anda mungkin berpikir bahwa menjalankan pengalaman sarung tangan putih seperti ini pasti membutuhkan banyak pekerjaan dan tidak terukur. Untungnya, tactile marketing automation (TMA) memudahkan pengaturan pengalaman ini.

Dengan TMA, surat langsung terintegrasi langsung ke perjalanan pelanggan otomatis Anda. Inilah cara membuat pengalaman taktil yang luar biasa (dan ya, otomatis) untuk audiens Anda.

Mulailah dengan data niat dan komunikasi yang dipersonalisasi

Sebagai pemasar, kita tahu bahwa data niat memberi tahu kita bagaimana dan kapan prospek atau pelanggan condong ke produk atau layanan tertentu. Ini harus menginformasikan bagaimana Anda berkomunikasi dengan mereka tentang apa yang mereka minati, termasuk kampanye surat langsung.

Personalisasi adalah unsur utama dalam strategi ini. Tapi, personalisasi tidak boleh disamakan dengan pesan batching dan blasting. Merek tidak dapat mengandalkan hanya dengan menambahkan nama depan calon pelanggan ke template email agar pesan terasa pribadi. Pelanggan menginginkan lebih. Menggabungkan personalisasi dan data niat untuk kampanye yang didorong oleh pemicu akan menghasilkan hasil yang optimal.

Berikut adalah contoh. Katakanlah kita punya konsumen bernama Pete. Pete mengunjungi situs web barang olahraga, menemukan sepasang sepatu yang disukainya, pergi ke proses pembayaran dan meninggalkan keretanya.

Meskipun Pete meninggalkan gerobaknya, jika perjalanan pelanggan di platform otomatisasi pemasaran diatur dengan benar, ini dapat memicu kartu pos surat langsung untuk dikirim ke rumah Pete dengan kupon diskon 25% untuk sepatu yang dia pertimbangkan untuk dibeli. Atau, jika dia benar-benar membeli sepatu, itu bisa memicu kartu pos dengan pesan terkait hiking untuk ransel atau perlengkapan lainnya.

Ini adalah personalisasi nyata berdasarkan tindakan penerima tertentu dan konten yang sepenuhnya disesuaikan.

Orkestrasi kampanye multisaluran

Saya tidak akan menjadi sumber yang bagus jika saya menyuruh Anda berhenti menggunakan dua saluran untuk pemasaran.

Menurut Laporan Pemasaran Multisaluran Negara 2020, pemasar menunjukkan bahwa mereka melihat kesuksesan terbesar ketika mereka menggunakan empat hingga enam saluran. Menggunakan kombinasi saluran yang unik dengan cara terpadu untuk menceritakan kisah yang bermakna dan dipersonalisasi untuk setiap prospek memaksimalkan efektivitas.

Katakanlah perusahaan perangkat lunak B2B mengirim calon pelanggan versi cetak e-book terbarunya. Pemberitahuan pengiriman FedEx dapat secara otomatis memicu email ke prospek tentang eBuku, dan secara bersamaan memperingatkan perwakilan penjualan untuk melakukan panggilan tindak lanjut.

Tindak lanjut tepat waktu ini menekankan perhatian prospek pada surat fisik dan memberi prospek cara untuk merespons secara digital.

Jangan berhenti di situ. Pemberitahuan pengiriman juga dapat memicu tampilan dan iklan media sosial untuk calon pelanggan.

Kenshoo melaporkan penargetan ulang memiliki kemampuan untuk meningkatkan tingkat keterlibatan iklan sebesar 400 persen — rasio klik-tayang (RKT) rata-rata untuk iklan bergambar hanya 0,07 persen, sedangkan RKT rata-rata untuk iklan bertarget ulang adalah 0,7 persen.

Orkestrasi saluran dan waktu yang cermat membuat prospek merasa terlihat. Itu membuat mereka merasa seperti organisasi telah melangkah lebih jauh untuk menciptakan pengalaman hebat bagi mereka – itulah organisasi yang ingin mereka ajak bekerja sama.

Okta adalah salah satu organisasi yang menggunakan TMA untuk menciptakan pengalaman yang kuat bagi pelanggan.

Otomatisasi pemasaran taktil dalam praktik

Okta, pemimpin dalam manajemen identitas dan akses, mengalami kesulitan mendapatkan eksekutif TI dalam "akun ikan paus" target untuk terlibat dengan tim penjualannya. Hal ini mengakibatkan tim penjualan memutar rodanya, menghabiskan terlalu banyak waktu untuk menindaklanjuti upaya pemasaran digital dan konversi keseluruhan yang rendah.

Jadi, Okta beralih ke kombinasi kuat TMA dan pemasaran berbasis akun (ABM). Untuk menaikkan taruhan untuk eksekutif TI tingkat C, Okta menambahkan mailer video yang dipersonalisasi ke kampanye ABM-nya. Setelah kontak target terlibat dengan Okta secara digital melalui pendaftaran webinar, atau email terbuka, mereka secara otomatis ditambahkan ke kampanye TMA untuk dikirimi video mailer.

Setiap mailer menyertakan video yang dipersonalisasi yang membahas masalah spesifik masing-masing perusahaan. Kartu catatan yang menyertai video dengan detail khusus akun dan URL halaman arahan khusus, memastikan prospek menerima pengalaman yang sangat dipersonalisasi.

Setelah prospek menerima surat, Okta menggunakan pemberitahuan pengiriman untuk membuat email tepat waktu dan panggilan tindak lanjut. Hasil? Okta menyadari peningkatan 73% dari bulan ke bulan dalam lalu lintas web akun target dan tingkat pemesanan pertemuan 40%.

Karena pemasar terus bergulat dengan tuntutan yang lebih besar untuk hasil yang didukung data dan sumber daya yang lebih sedikit, mereka harus membuat kampanye multisaluran yang memanfaatkan analitik pelanggan, personalisasi, dan data niat.

Batching dan blasting tidak memotongnya lagi untuk konsumen saat ini. Begitu pula dengan kampanye yang hanya bersifat digital atau hanya surat langsung. Saatnya untuk mulai membuat momen yang tak terlupakan bagi audiens Anda, dan tidak apa-apa membiarkan otomatisasi melakukan pekerjaan berat. Semangat untuk pengalaman yang lebih baik dan koneksi yang lebih kuat di tahun 2021!

Nick Runyon adalah eksekutif ulung dengan pengalaman mengembangkan dan menerapkan strategi pemasaran yang mendorong pertumbuhan yang cepat dan terukur. Sebagai CMO PFL, ia membantu pemasar mencapai hasil yang tak tertandingi melalui surat langsung yang diatur dengan pemasaran dan penjualan digital.