Cookie pihak ketiga akan ditiadakan: Siapkan web yang mengutamakan privasi dengan CDP

Google berencana untuk menghilangkan cookie pihak ketiga demi pendekatan yang lebih sesuai dengan privasi pada tahun 2022. Ini harus menjadi perhatian, bukan alarm. Pengumpulan dan hubungan kami dengan data akan terus berkembang.

Pada Maret 2021, Google mengeluarkan pernyataan yang mengatakan tidak akan menawarkan atau menggunakan alternatif yang memungkinkan penargetan iklan individual, baik—tujuannya, web yang mengutamakan privasi. Sejak itu mereka melunakkan pendirian mereka, menunda cookie pihak ketiga hilang.

Apple juga telah meluncurkan rencana yang akan mempersulit aplikasi seluler untuk mengumpulkan data pihak ketiga yang membantu pengiklan mengirim iklan digital yang ditargetkan. Apa artinya ini? Bersiaplah untuk perubahan cookie pihak ketiga karena terlalu mengabaikan tulisan di dinding itu berisiko.

Apa masalahnya dengan cookie pihak ketiga dan sejenisnya: Data pihak ke-1, ke-2, dan ke-3 ditentukan

Data pihak pertama berasal dari sumbernya, data pihak kedua diperoleh melalui berbagi data pihak pertama.

Data pihak ketiga adalah perolehan data baik dari pihak pertama maupun pihak kedua, melainkan melalui penempatan strategis cookie pengumpulan data oleh pihak ketiga. Tampaknya rumit, tetapi data inti dan level terkait sangat mudah.

Cookie pihak ketiga dan atribusi yang jelas akan segera menjadi alat pemasaran di masa lalu, namun masa depan itu sulit dibayangkan hari ini. Ingatlah bahwa waktu adalah uang, nilai data pihak pertama tumbuh dari waktu ke waktu, jadi bertindak sekarang sangat berharga. Sangat cepat, mari kita tentukan apa itu cookie.

Cookie secara harfiah adalah file teks dengan sejumlah kecil data yang disimpan di browser Anda.

Apa itu cookie pihak ketiga?

Cookie pihak ketiga adalah cookie yang ditempatkan oleh domain selain situs web yang Anda kunjungi.

Apakah cookie pihak ketiga buruk? Eh, semuanya dalam jumlah sedang dan dengan dosis kejujuran. Sebagian besar organisasi sangat bergantung pada cookie dan atribusi ke:

1. Pahami pelanggan
2. Pelajari lebih lanjut tentang prospek
3. Berinvestasi di berbagai saluran digital

Seperti apa masa depan pemasaran? Bisakah anggaran pemasaran bertahan di web yang mengutamakan privasi tanpa cookie pihak ketiga?

Nah, ada beberapa organisasi yang sudah mempersiapkan masa depan tanpa cookie – mengklaim praktik periklanan yang diperbarui lebih efektif. Bisakah kita benar-benar bergerak menuju kepercayaan yang lebih besar dan periklanan yang lebih akurat?

Data mana yang ditemukan dalam cookie? Apa itu perayapan cookie?

Perayapan cookie adalah pencarian halaman web otomatis dan sistematis untuk mengindeks konten. Temuan di satu halaman kemudian akan mengirimkan penjelajahan ke depan melalui internet. Data seperti email pribadi tidak dapat ditampilkan dalam perayapan semacam ini kecuali jika informasi tersebut sengaja dibagikan oleh pengguna di formulir web.

Strategi yang berkembang: Bagaimana eBay berubah pikiran tentang PPC dan cookie pihak ketiga

Cookie pihak ketiga adalah alat periklanan yang kuat. Dalam episode podcast Freaknomics 25 November 2020 , pembawa acara menjelaskan alasannya:

“Berkat cookie di ponsel atau komputer Anda — nama yang sangat lucu untuk alat pelacak yang begitu kuat — Anda terus-menerus memberi tahu perusahaan yang memasang cookie itu apa yang Anda minati. Anda juga memberi tahu mereka di mana Anda tinggal ; apa yang Anda pakai dan dengarkan dan makan ; partai politik mana yang Anda benci kurang dari yang lain .”

Perusahaan menggunakan informasi ini untuk mendapatkan pesan yang relevan di depan Anda, di berbagai perangkat Anda. Dan mereka membayar banyak uang untuk melakukannya.

eBay mengajukan pertanyaan itu hingga $1 miliar per tahun yang mereka habiskan untuk berbagai aktivitas pemasaran. Lebih dari setengah anggaran itu digunakan untuk iklan digital yang ditargetkan. Mereka menyewa konsultan untuk membantu menentukan ROI dari pembelanjaan tersebut. Mereka berbicara tentang berbagai teori matematika yang berbeda untuk digunakan untuk mengukurnya – tidak ada yang cocok dengan konsultan.

Akhirnya, mereka melakukan eksperimen alami dengan iklan penelusuran berbayar, atau PPC.

1. Pertama, mereka menonaktifkan iklan kata kunci bermerek.
2. Mereka juga menonaktifkan iklan untuk penelusuran tertentu seperti “gitar bekas”.

eBay memperkirakan penjualan turun 5%. Sebaliknya, mereka turun setengah persen – secara statistik sama dengan nol.

"eBay percaya bahwa untuk setiap dolar yang mereka belanjakan, mereka mendapatkan sekitar satu setengah dolar kembali, yang berarti 50 sen dari keuntungan bersih," kata Steve Tadelis, seorang peneliti di proyek untuk eBay pada tahun 2011, di podcast Freakonomics. “Dan apa yang kami tunjukkan adalah rata-rata, mereka kehilangan lebih dari 60 sen untuk setiap dolar.”

Apa yang terjadi tanpa cookie pihak ketiga?

Kisah tersebut menjadi berita utama, tetapi hanya sedikit perusahaan yang menguji eksperimen serupa dengan iklan mereka sendiri. Cookie pihak ketiga telah menjadi selimut keamanan online. Dan peneliti seperti Tadelis mengakui bahwa iklan berbayar bekerja lebih baik bila ditargetkan pada konsumen yang belum terbiasa dengan eBay, atau yang belum menjadi pelanggan eBay.

“Menargetkan adalah kuncinya,” kata Tadelis. “Jika eBay dapat menargetkan iklan dengan lebih baik kepada pelanggan yang bukan pelanggan tetap, di situlah Anda akan mendapatkan keuntungan yang sesungguhnya.”

Jadi, penargetan berhasil – tetapi hanya sedikit. Mari kita lihat studi kasus lainnya.

Bacardi menguji data pihak pertama (Dan itu mengalahkan cookie pihak ketiga)

Pada Oktober 2020, Bacardi menjalankan pengujian untuk produk baru di pasar baru – menggunakan 100% data anonim daripada cookie pihak ketiga individual yang biasanya dapat diakses oleh perusahaan pada platform seperti Google dan Facebook.

Kampanyenya seperti ini: Perusahaan ingin mempromosikan Bombay Sapphire di Inggris untuk melihat apakah itu akan meningkatkan penjualan di wilayah tersebut. Untuk melakukannya, perusahaan “mengambil 10.000 identitas anonim dari orang-orang yang telah mengunjungi penyulingan atau situs web merek gin, dan mengirimi mereka penawaran seperti email promosi atau iklan Instagram yang menjanjikan resep minuman dan akses awal ke produk baru,” tulis Alexandra Bruell untuk the Wall Jurnal Jalanan .

Hasilnya adalah peningkatan rasio klik-tayang sebesar 9% dibandingkan dengan kampanye yang telah dijalankan Bacardi sebelum menggunakan data pihak ketiga.

Selain itu, “kampanye baru juga melihat peningkatan efisiensi biaya sebesar 14% yang diukur dengan metrik biaya per klik.”

Ini memberi kepercayaan kepada tim pemasaran Bacardi dalam kebijakan web baru yang mengutamakan privasi dari perusahaan seperti Google dan Apple dan masa depan tanpa cookie pihak ketiga. Data pelanggan berkualitas masih dapat diperoleh dengan menghapus cookie pihak ketiga.

Web yang mengutamakan privasi alih-alih realitas cookie pihak ketiga

“Kita perlu menyimpan dan memiliki lebih banyak data konsumen kita sendiri, dan tidak terlalu bergantung pada penjaga gerbang Google dan Apple atau meminjam data orang lain,” kata Sebastian Micozzi, wakil presiden senior transformasi digital di Bacardi. “Ini menantang kami untuk melihat kumpulan data baru.”

Meskipun ini mungkin merupakan tantangan baru bagi merek yang telah terbiasa dengan akses data konsumen tanpa batas, ini dapat menjadi peningkatan yang disambut baik untuk metrik saat ini.

Bagaimanapun, mantan kepala pemasaran Unilever, Keith Weed mengatakan kepada Freakonomics, “Semakin relevan Anda dengan audiens, semakin mereka tertarik pada pesan Anda, dan semakin tertarik mereka pada pesan Anda, semakin besar minat mereka terhadap pesan Anda. kemungkinan besar mereka akan membeli produk Anda.”

Dan hal yang paling relevan bagi Anda untuk audiens Anda adalah membuat mereka sudah mengenal Anda, dan memberi Anda izin (yaitu persetujuan) untuk beriklan kepada mereka. Transisi dari ketergantungan cookie pihak ketiga ke strategi profil pelanggan dan manfaat platform data pelanggan mungkin diperlukan, tetapi lebih dari itu, ini menjanjikan!

Mendapatkan kembali kepercayaan konsumen setelah serangan balik terhadap cookie pihak ketiga

Pada 2019, 72% orang merasa bahwa hampir semua yang mereka lakukan secara online dilacak. 81% mengatakan bahwa potensi risiko yang mereka hadapi karena pengumpulan data lebih besar daripada manfaatnya, menurut sebuah studi oleh Pew Research Center.

Mendapatkan kembali kepercayaan pelanggan dengan manajemen persetujuan dan peningkatan CX yang tersedia melalui CDP adalah jalan ke depan. Kepercayaan konsumen di web mungkin menjadi katalisator yang dibutuhkan untuk belanja online untuk mencapai tingkat penetrasi pasar yang kita tahu dimungkinkan berkat keberhasilan e-commerce yang tersebar luas di China .

AS tertinggal, tetapi dengan perbaikan privasi di cakrawala, dan banyak bisnis sudah melihat kesuksesan, itu mungkin tidak lama.