Sebuah requiem untuk aturan pemasaran lama, semoga mereka beristirahat di P's

Jika Anda mengejar gelar pemasaran dalam lima puluh tahun terakhir, Anda mungkin lebih dari sekadar akrab dengan Lima P: Produk, Harga, Tempat, Promosi, dan Orang.

Mereka adalah potongan tradisional dari teka-teki pemasaran yang, ketika disatukan, akan mengungkapkan strategi masuk ke pasar Anda dengan menjawab pertanyaan: Apa yang saya jual? , Di mana saya menjualnya? , Bagaimana saya harus memberi harga? , Bagaimana saya harus menjualnya? , dan Siapa yang akan membelinya?

Masalahnya adalah, P lama sudah ketinggalan zaman untuk pemasar digital-native saat ini.

Jadi, mari buang buku pedoman pemasaran lama itu dan usulkan lima P baru untuk merek yang paham digital.

Anda dapat menganggapnya sebagai fondasi masa depan untuk pemahaman P, cinta, dan pembeli…

P adalah untuk Personalisasi

Perilaku pembelian pelanggan telah berubah secara dramatis dalam 10 tahun terakhir. Di masa lalu, produk dipersonalisasi hanya sejauh merek mungkin memiliki tipe orang tertentu dalam pikiran ketika mereka mengembangkan produk.

Konsumen kemudian akan memilih produk mana yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka. Namun, konsumen saat ini tidak terlalu mencari kombinasi terbaik dari kualitas, fitur, dan harga, melainkan untuk pengalaman pembelian yang dipersonalisasi .

Mereka mengharapkan merek mengetahui siapa mereka sebagai individu, bukan statistik demografis: apa yang mendorong pilihan mereka, apa yang mereka hargai, apa yang telah mereka beli di masa lalu, dan apa yang mereka butuhkan atau inginkan di masa depan.

Harapan baru akan personalisasi ini jauh lebih besar daripada segmentasi masa lalu, yang sebagian besar pemasaran melalui proxy. Dalam kasus tersebut, pemasar akan mencari pelanggan baru yang tampak seperti pelanggan lama mereka berdasarkan usia, pendapatan, wilayah, dan data demografis lainnya.

Saat ini merek yang paling sukses adalah merek yang menggunakan data mereka untuk mendapatkan wawasan tentang mengapa pelanggan membeli produk atau layanan mereka: Apakah mereka didorong oleh nilai, keyakinan, tren tertentu, atau bahkan mungkin takut ketinggalan (FOMO) pada hal besar berikutnya ?

Pemasar yang dapat menjawab pertanyaan motivasi dan niat tersebut dapat membuka kunci individu di balik identitas dan memberikan pengalaman yang sangat dipersonalisasi yang menciptakan loyalitas pelanggan yang lebih besar dan, pada akhirnya, nilai seumur hidup pelanggan.

P adalah untuk Pervasif

Pemasaran multisaluran awalnya tentang kenyamanan, tetapi sekarang tentang menghubungkan pengalaman melalui hubungan omnichannel. Pemasar perlu menyelaraskan dan mensintesis pengalaman pelanggan di semua titik kontak mereka termasuk online, di dalam toko, dan seluler, agar pelanggan tetap terlibat lebih baik dengan merek mereka.

Keterlibatan multisaluran juga menghasilkan lebih banyak dan lebih kaya data pelanggan yang dapat digunakan untuk mempersonalisasi dan mengoptimalkan pengalaman. Menciptakan pengalaman meresap semacam ini dapat menjadi tantangan bagi pemasar karena mereka ingin melibatkan pelanggan di seluruh saluran.

Misalnya, pelanggan yang menelepon ke pusat kontak dari ponsel cerdas mereka mungkin didorong untuk mengunduh aplikasi seluler, atau pelanggan online mungkin diberikan penawaran di dalam toko saat mereka mengunjungi situs web berikutnya.

Semakin banyak cara merek dapat terhubung dengan pelanggan dan mengikat koneksi tersebut menjadi hubungan yang mulus, semakin besar kemungkinan pelanggan akan tetap terlibat dengan merek itu dari waktu ke waktu.

P adalah untuk Sekarang

Apa yang terdengar seperti nasihat yang baik untuk pasangan yang sudah menikah juga merupakan nasihat yang baik untuk pemasar: Hadir dalam hubungan dan berempati. Dengan kata lain, pahami bahwa kebutuhan pelanggan berubah dari waktu ke waktu dan dengarkan perubahan tersebut.

Ini adalah salah satu area di mana segmentasi pelanggan tradisional terbukti tuli nada dengan mendepersonalisasi data. Perjalanan pelanggan bukanlah jalan yang lurus dan datar. Orang-orang berganti pekerjaan, mengubah tujuan dan, dalam kurun waktu satu tahun, dapat beralih dari mengganti ban sepeda lintas alam hingga mengganti popok.

Hadir, tentu saja, membutuhkan data real-time. Ini bisa menjadi masalah di dunia di mana pelanggan semakin dijaga tentang berapa banyak data yang mereka bagikan dan dengan siapa.

Anda tidak dapat mengharapkan pelanggan untuk mencentang kotak yang mengatakan "Ya, kami akan melahirkan!" di keranjang belanja online mereka. Tapi di sinilah mendengarkan dengan baik terbayar.

Jika basis data Anda melacak hal-hal seperti jenis artikel dan produk yang diklik pelanggan, Anda bisa mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang apa yang relevan bagi mereka—dan apa yang tidak relevan bagi mereka—dan membuat konten dan rekomendasi produk yang bermakna saat mereka ' masih menelusuri situs atau toko Anda.

P adalah untuk Kepemilikan

Pertama adalah gudang data, lalu danau data; sekarang ini semua tentang parit data . Ini adalah kumpulan data pihak pertama yang telah menjadi keunggulan kompetitif baru bagi pemasar uber seperti Amazon, Netflix, dan Spotify.

Meskipun parit tidak menyiratkan pergerakan, ini hanyalah data yang stagnan. Parit data terus diperbarui dan diperkaya untuk menciptakan wawasan pelanggan yang lebih dalam dan menemukan minat pembelian baru.

Meningkatnya minat pada parit data didorong oleh dua faktor penting: meningkatnya adopsi platform data pelanggan (CDP), yang unggul dalam menyimpan dan menciptakan nilai dari jenis data ini, dan menyusutnya bidang data pihak ketiga setelahnya. peraturan privasi baru seperti GDPR dan CCPA.

Saat kumpulan data demografis dan pelanggan pihak ketiga mengering, merek benar-benar berjuang untuk mengisi kesenjangan informasi ini dengan menghasilkan, memiliki, dan menganalisis data pelanggan mereka.

P adalah untuk Prediktif

Kecerdasan buatan (AI) dan pembelajaran mesin (ML) telah menjadi kata kunci untuk hampir semua hal mulai dari pemasaran hingga pembuatan taco. (Saya berharap mesin pembuat taco yang cerdas ada di masa depan kita.) Di mana AI dan ML memiliki potensi untuk benar-benar memengaruhi pemasaran adalah di bidang wawasan prediktif.

Dengan cara yang aneh, mesin memegang kunci untuk hubungan yang lebih personal dan empati dengan pelanggan karena efisiensi semata.

Dengan menganalisis afinitas data dan perilaku pengguna baru-baru ini, merek dapat memprediksi pengalaman terbaik berikutnya untuk setiap pelanggan, apakah itu berarti mengarahkan mereka ke konten online tertentu atau mengirim kupon ke ponsel cerdas mereka.

Otak manusia dari agen layanan pelanggan tidak mungkin mengakses semua informasi historis itu dan membuat rekomendasi yang relevan dalam kerangka waktu yang begitu cepat.

Merek yang sukses di masa depan akan, dalam arti yang sangat nyata, menjadi merek yang dapat memprediksi kesuksesan mereka sendiri.

Mereka akan memahami tidak hanya apa yang mendorong motivasi dan pengambilan keputusan setiap pelanggan, tetapi juga keputusan mana yang akan mereka buat selanjutnya, dan memproyeksikan keputusan tersebut dari waktu ke waktu untuk membangun pandangan yang akurat tentang nilai seumur hidup pelanggan.

Pandangan ini, pada gilirannya, dapat menginformasikan pembelanjaan iklan untuk memastikan bahwa pemasar melakukan investasi yang tepat dengan dana terbatas.

The Missing P's: Teknologi

Pemasaran telah berkembang jauh dari tebakan terpelajar hingga wawasan yang didorong oleh AI. Bahkan, mungkin cukup untuk membuat Anda berharap Anda belajar sesuatu yang lebih sederhana di sekolah, seperti teknik biomedis.

Namun seiring berkembangnya bidang pemasaran, ilmu teknologi pemasaran juga berkembang.

Dua puluh tahun yang lalu, sebuah merek mungkin memiliki tiga atau empat persona pelanggan. Saat ini, mereka mungkin memiliki tiga juta persona, satu untuk setiap pelanggan. Teknologi adalah kunci yang telah membuka potensi baru ini.

P lama? Mereka adalah sesuatu dari masa lalu. Produk telah menjadi unduhan digital, harga sekarang menjadi langganan, tempat menjadi target bergerak, dan promosi adalah hal biasa. Adapun orang-orang, yah, ternyata kami baru mengenal mereka.

James McDermott adalah salah satu pendiri dan CEO Lytics. James sebelumnya adalah CEO Storycode, sebuah perusahaan perangkat lunak seluler yang diakuisisi oleh Postano dan wakil presiden, pengembangan bisnis di Webtrends, sebuah perusahaan analitik dan pengoptimalan.