Dunia tanpa data pihak ketiga: Akhir dari pemasaran yang dipersonalisasi?

Dengan kemajuan dalam otomatisasi, AI, dan pembelajaran mesin, kami telah secara resmi memasuki era pemasaran yang dapat disesuaikan dengan skala 1:1. Sederhananya, ini berarti menggunakan beberapa sumber data secara real time untuk memberikan pengalaman menarik kepada orang tertentu melalui saluran yang tepat pada waktu yang tepat.

Pemasar B2B dan B2C sangat ingin mengetahui bagaimana melakukan personalisasi hiper dengan sukses karena membayar – beberapa ahli memperkirakan bahwa personalisasi online dapat meningkatkan ROI pemasaran hingga delapan kali dan meningkatkan penjualan sebesar 10% atau lebih.

Pada saat yang sama, pemasar menghadapi peningkatan peraturan privasi yang membatasi pengumpulan dan penggunaan data – sumber kehidupan pemasaran dan periklanan online.

Peraturan ini terutama memengaruhi data pihak ketiga, yang secara tradisional diandalkan oleh perusahaan untuk menemukan audiens target untuk kampanye, serta mengisi kesenjangan informasi tentang pelanggan mereka sendiri untuk memberikan pengalaman yang lebih dipersonalisasi.

Dalam lingkungan yang berubah dengan cepat ini, tidak lagi "bisnis seperti biasa" bagi pemasar. Kita perlu mulai memikirkan pendekatan yang berbeda tentang bagaimana kita mengumpulkan dan menggunakan data – termasuk data “zero-party”.

Pembatasan data pihak ketiga

Tindakan keras privasi data dimulai dengan Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) 2018 Uni Eropa. GDPR dimaksudkan untuk mempromosikan transparansi seputar penggunaan data serta memberi konsumen kendali atas data mereka sendiri.

Pada dasarnya, ini mengharuskan bisnis untuk memberi tahu konsumen data apa yang sedang dikumpulkan, sementara pada saat yang sama memungkinkan konsumen untuk mengakses, mengoreksi, menghapus informasi apa pun yang disimpan perusahaan tentang mereka.

Dengan hukuman tambahan untuk ketidakpatuhan, perusahaan merasakan tekanan untuk menerapkan praktik manajemen data yang lebih komprehensif.

Meskipun belum ada undang-undang federal AS yang menyeluruh, beberapa negara bagian telah memberlakukan undang-undang privasi sejak GDPR diperkenalkan, termasuk California Consumer Protection Act (CCPA).

Dampak terbesar CCPA adalah pada perusahaan yang “mengendalikan” data; yaitu, mengumpulkan dan menggunakan data itu sendiri, atau menjual data sebagai bagian inti dari bisnis mereka. Ini memberi konsumen pilihan untuk menghapus atau menyisih dari penjualan data mereka, serta persyaratan untuk tautan "jangan jual informasi pribadi saya" yang jelas di situs web dan aplikasi.

Meskipun California, Maine dan Nevada adalah satu-satunya negara bagian yang telah meloloskan undang-undang privasi sejauh ini, sekitar sembilan negara bagian lain saat ini sedang memperdebatkan undang-undang yang diusulkan seputar privasi data.

Selain itu, browser internet secara independen menerapkan pembatasan cookie pihak ketiga untuk memblokir pelacakan pengguna saat mereka menjelajahi internet.

Apple Safari baru saja mengumumkan telah memblokir semua cookie pihak ketiga pada Maret 2020, mengalahkan pengumuman Google Chrome bahwa mereka akan menghapus cookie pihak ketiga pada tahun 2022.

Tanpa akses mudah ke data pihak ketiga, bagaimana merek memperoleh informasi tentang pelanggan dan prospek yang mereka butuhkan untuk tetap kompetitif?

Data pihak nol memberikan keunggulan kompetitif yang penting

Perusahaan masih memiliki akses ke data pihak pertama, yaitu data yang dikumpulkan oleh perusahaan di situs webnya untuk digunakan sendiri. Satu-satunya batasan di sini adalah bahwa perusahaan harus mengikuti peraturan privasi untuk memastikan transparansi, hak untuk mengoreksi, menghapus, dll.

Namun, batasan perilaku data pihak pertama (misalnya, riwayat pembelian atau penelusuran) adalah bahwa data tersebut masih digunakan untuk menyimpulkan informasi, seperti niat dan preferensi pelanggan, yang menyisakan banyak ruang untuk salah tafsir.

Misalnya, seorang pria yang berbelanja sepatu untuk bibinya yang sudah lanjut usia dapat menjadi sasaran berbulan-bulan setelahnya dengan promosi ortotik yang sebenarnya tidak dia butuhkan.

Namun, data pihak nol atau data yang dideklarasikan, diposisikan untuk menjadi sumber data akurat yang kaya untuk mendorong upaya personalisasi yang berlebihan.

Data pihak nol adalah data yang dibagikan pelanggan secara sukarela dan sadar dengan perusahaan. Ini mungkin termasuk preferensi, niat atau minat, atau klasifikasi/identifikasi diri dalam kelompok tertentu.

Tidak seperti data pihak pertama, data ini tidak disimpulkan dan oleh karena itu lebih tepat, kontekstual, dan relevan dengan orang tertentu dan di mana mereka berada dalam perjalanan pelanggan mereka pada saat interaksi tersebut.

Kunci untuk data pihak nol adalah bahwa konsumen memiliki kendali penuh atas informasi apa yang dia berikan kepada suatu merek. Ini benar-benar transparan dan oleh karena itu tidak ada kebingungan tentang izin.

Bagaimana Anda mendapatkan data pihak nol? Anda memintanya.

Gartner menyebut pendekatan ini "bantuan yang disesuaikan." Ini seperti percakapan berkelanjutan dengan seseorang – menanyakan apa yang mereka inginkan atau butuhkan, atau untuk informasi demografis saat mereka berinteraksi dengan merek Anda. Pertanyaan langsung kepada konsumen ini dapat disampaikan dengan berbagai cara, termasuk obrolan, survei, formulir, kuis, dan banyak lagi.

Pendekatan baru untuk pengumpulan data

Mengapa orang ingin memberi tahu merek tentang diri mereka sendiri? Harus ada persepsi nilai atau manfaat bagi konsumen. Ini dapat mencakup pengalaman yang lebih dipersonalisasi, rekomendasi, akses ke konten atau layanan premium, diskon, atau hadiah.

Praktik ini sesuai dengan peraturan saat ini, misalnya, CCPA mengizinkan merek menawarkan insentif kepada konsumen untuk mendapatkan izin mengumpulkan dan menggunakan informasi pribadi mereka untuk tujuan tertentu.

Banyak konsumen tampaknya berada di kapal. Faktanya, 83% konsumen mengatakan mereka bersedia membagikan data mereka untuk memungkinkan pengalaman yang dipersonalisasi.

Namun, survei lain menunjukkan sedikit penurunan dalam keinginan konsumen untuk mengungkapkan informasi mereka kepada merek, dan bahwa "pengalaman yang dipersonalisasi" mungkin tidak cukup menarik. Hal ini membuat semakin penting bagi perusahaan untuk memberikan nilai nyata bagi konsumen dalam pertukaran.

Kuncinya adalah bahwa kita berada di tengah-tengah perubahan penting untuk pemasaran saat ini. Pengumpulan dan penggunaan data seperti yang kita ketahui berubah dengan cepat, dan pemasar yang cerdas harus mendahului akses terbatas yang tak terhindarkan ke data pihak ketiga dan menemukan cara lain untuk mendapatkan data yang mereka butuhkan.

Pendekatan yang lebih transparan dan membantu dalam meminta informasi untuk menyesuaikan pengalaman pelanggan (dengan cara percakapan yang ramah pengguna) tidak hanya akan menghasilkan data yang lebih akurat, tetapi berpotensi dalam hubungan yang lebih kuat, lebih percaya, dan saling menguntungkan dengan pelanggan.

Vivek Lakshman adalah salah satu pendiri dan VP Product of Reve Marketing , di mana dia memimpin manajemen produk dan operasi untuk perusahaan yang sedang berkembang ini yang berfokus pada pengalaman konsumen yang dipersonalisasi berdasarkan data. Reve Marketing menawarkan Mulch.ai untuk membantu perusahaan mengumpulkan data pihak nol, data yang bersedia dibagikan konsumen dengan merek yang mereka percayai.