Rekap Jam Konten: Aaron Orendorff tentang Menghubungkan Konten dan Perdagangan

“Masa depan merek asli digital terletak pada dua gerakan yang saling terkait: Konten dan perdagangan.”

Itu adalah saat-saat terbaik, itu adalah saat-saat terburuk — dalam hal konten merek direct-to-consumer (DTC), yaitu.

Selama sesi terobosannya di Content Jam tahun ini, Aaron Orendorff, pendiri iconiContent, membagikan data berikut tentang rencana pemasaran konten merek:

(Saat-saat terbaik…)

• Lebih dari setengah merek (55%) berharap dapat meningkatkan anggaran pembuatan konten pada tahun 2020
• 64% sangat atau sangat berkomitmen untuk membuat konten
• 74% lebih sukses dari tahun lalu
• 86% menggunakan pemasaran konten

(Saat-saat terburuk…)

• Hanya 33% yang memiliki strategi terdokumentasi
• 55% memiliki tim kecil atau satu orang
• 57% tidak mengukur ROI konten

Jadi, bagaimana merek B2C dapat menggunakan konten dengan lebih baik untuk terhubung dengan pelanggan dengan cara yang terukur dan menguntungkan? Dalam ceramahnya, Aaron menjelaskan bahwa masa depan merek B2C yang asli secara digital terletak pada “dua gerakan yang saling terkait:” Konten dan perdagangan.

Konten: Setengah strategi, setengah bercerita

“Kekuatan konten tidak terletak pada kemampuan langsungnya untuk menjual, tetapi dari menggembleng audiens, memasuki hati dan pikirannya melalui cerita yang konsisten yang diceritakan dengan baik.”

Aaron mendefinisikan konten sebagai “media agnostik produk yang membahas kepala, tangan, atau hati audiens inti merek.”

Konten terbagi dalam dua jalur: strategi dan penceritaan.

Bagian 1: Strategi

Dalam hal konten, lebih sedikit lebih banyak.

Aaron memberikan contoh ini: Pertimbangkan frasa kata kunci, "Cara mengaplikasikan eyeliner." Moz melaporkan volume pencarian 9.3k-11.5k untuk frasa tersebut. Untuk merek kosmetik, sangat masuk akal untuk mencoba memberi peringkat untuk frasa ini.

Tetapi ketika Anda melihat SERP untuk “Cara mengaplikasikan eyeliner,” tidak ada merek kosmetik lama yang muncul. Satu-satunya merek kosmetik di SERP? Blog-berubah-DTC-merek Menjadi Gloss.

Analisis SERP di Moz menunjukkan 5 hasil organik teratas ini untuk "cara mengaplikasikan eyeliner." Lihat Into the Gloss di #4.

Into the Gloss memiliki:

• Otoritas domain yang lebih rendah daripada setiap hasil lainnya di SERP
• 7x lebih sedikit konten yang cocok dengan frasa daripada merek kosmetik lawas

Tetapi mereka masih menempati peringkat ke-4 untuk frasa "cara mengaplikasikan eyeliner." Bagaimana?

Lebih sedikit konten + Penggunaan kata kunci yang disiplin (Terlepas dari otoritas domain!) = Postingan berperingkat lebih tinggi

Saat Anda membuat lebih sedikit konten — dan alih-alih berfokus pada pembuatan konten berkualitas tinggi yang dapat digunakan berulang kali — Anda akan melihat hasil yang lebih baik. Itu berarti peringkat lebih tinggi, mendatangkan lebih banyak lalu lintas organik, mengumpulkan lebih banyak prospek, dan menghasilkan lebih banyak penjualan.

“Bangun mesin konten yang tidak terlalu fokus pada pembuatan, tetapi pada penggunaan kembali dan penyemaian konten yang ada karena konten adalah hal yang buruk untuk disia-siakan. ”

Bagian 2: Bercerita

Aaron tahu bahwa mendongeng telah menjadi kata kunci yang dimuat:

“Mendongeng sama misteriusnya dengan yang ada di mana-mana. Saya suka menganggapnya sebagai film Christopher Nolan yang tidak dibintangi Batman. Semua orang membicarakannya, tetapi tidak ada yang benar-benar tahu apa yang sedang terjadi.”

Tolong buat storytelling tidak terlalu membingungkan daripada Memento.

Pada saat yang sama, kami tahu (dan memiliki angka untuk membuktikan) bahwa konsumen peduli dengan narasi di balik apa yang mereka beli:

• 73% konsumen mengatakan bahwa membeli dari perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial penting bagi mereka
• 61% milenial bersedia membayar lebih untuk produk dari perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial
• 88% siswa sekolah bisnis mengatakan masalah sosial adalah prioritas
• 90% CEO mengatakan hal yang sama
• 62% konsumen ingin merek mengambil sikap terhadap masalah saat ini
• 42% berhenti membeli dari suatu merek ketika mereka frustrasi dengan kata-kata dan tindakannya — dan 20% tidak pernah kembali.

Jadi bagaimana Anda membuat storytelling bekerja untuk merek Anda?

Ceritakan kisah tentang pelanggan Anda — bukan tentang diri Anda sendiri. Tautkan produk Anda secara organik dengan cerita yang sudah menjadi bagian dari merek dan pelanggan Anda.

“Setiap konten yang Anda buat harus melakukan dua hal: (1) menyelamatkan penontonnya dari neraka pribadi mereka dan (2) mengantarkan mereka ke surga pribadi mereka sendiri. Copywriting yang bagus adalah tentang keselamatan… bukan penjualan.”

Ingat kampanye iklan pemenang Emmy Nike yang menampilkan Colin Kaepernick? Atau iklan Gillette "The Best Men Can Be"?

Kedua bagian konten itu mempolarisasi, tetapi “keduanya membangun ekuitas merek yang dalam dan bermakna dengan audiens inti mereka,” jelas Aaron.

Bombas membangun merek mereka untuk membantu para tunawisma. Ini juga merupakan investasi Tangki Hiu Daymond John yang paling sukses.

ThirdLove mengeluarkan iklan satu halaman penuh di New York Times untuk menulis surat terbuka yang pedas kepada Victoria's Secret, menyebut "ide-ide usang tentang feminitas dan peran gender" yang terakhir.

Masing-masing contoh ini “menyatukan tujuan bagi orang-orang dengan secara organik menghubungkan cerita yang menjadi bagian dari merek dengan cerita yang sudah menjadi bagian dari pelanggan,” jelas Aaron.

Dia menyebut membuat konten Anda semua tentang Anda "dosa mendasar merek dalam konten." Ketika Anda menceritakan kisah yang tepat, merek Anda bukanlah pahlawannya — pelanggannya. Merek Anda adalah “kendaraan untuk membiarkan pahlawan mendapatkan hal yang mereka inginkan, terlepas dari apa yang kami jual.”

Lihat konten video Chubbies dan Purple, misalnya. Dalam kata-kata Aaron, "mereka tidak hanya menjual pembebasan dari celana pendek kargo dan malam tanpa tidur, tetapi pembebasan dari kebosanan."

“B2C berjalan berdasarkan nilai. Dengan konten, kami tidak menggantikan keharusan menjual sesuatu yang layak dibeli, tetapi menambahnya.”

Perdagangan: 5 taktik untuk meningkatkan ROAS dan AOV

Anda tahu cerita Anda, dan pelanggan Anda adalah pahlawannya. Sekarang bagaimana Anda… yah… menghasilkan uang?

Strategi perdagangan DTC Aaron: “Menggabungkan laba atas belanja iklan (ROAS) dan nilai pesanan rata-rata (AOV) dalam struktur kesepakatan yang tidak mengurangi nilai merek.”

Dengan kata lain, hasilkan lebih banyak uang dari iklan Anda dan buat orang membelanjakan lebih banyak untuk setiap pesanan — tanpa membuat pelanggan berpikir bahwa merek Anda bernilai kurang dari harga penuh.

Berikut adalah lima taktik yang dibagikan Aaron untuk meningkatkan ROAS dan AOV — ditambah masing-masing contoh DTC yang mematikan.

1. Diskon berjenjang untuk AOV

Untuk Black Friday dan Cyber ​​Monday, Brooklinen menawarkan hadiah gratis dan diskon berjenjang persen yang ditentukan oleh nilai keranjang. (Misalnya, jika Anda membelanjakan $150, Anda mendapat diskon $25; jika Anda membelanjakan $200, diskon Anda adalah $50.)

Menawarkan diskon yang lebih besar untuk pesanan yang lebih besar meningkatkan AOV. Untuk mendorong pembeli ke tingkat diskon berikutnya, Brooklinen menyajikan peningkatan penjualan yang dipersonalisasi di keranjang belanja.

2. Diskon berjenjang + paket produk

Dengan bantuan dari "orang-orang brilian" di Common Thread Collective, Axe Bats mulai mendatangkan lalu lintas Black Friday dan Cyber ​​Monday melalui kampanye berbayar selama minggu dan hari menjelang liburan belanja (saat biaya iklan lebih rendah). Mereka menambahkan piksel ke halaman arahan mereka, kemudian menargetkan ulang pelanggan dengan iklan tidak hanya untuk penjualan, tetapi untuk bundel produk khusus yang hanya tersedia selama penjualan.

Dengan taktik ini, mereka menjual orang dengan menaikkan AOV mereka, bukan dengan diskon. Hasil? Peningkatan konversi sebesar 193%.

Pakaian Rhone menggunakan taktik serupa dengan kitting. Mereka menawarkan bundel produk pilihan yang mengurangi keletihan keputusan dan meningkatkan AOV.

“Cara kami memikirkan bisnis ini adalah laba atas belanja iklan. Kami fokus pada itu lebih dari kami fokus pada banyak terminologi terperinci. ” –Nate Checketts, pendiri Rhone

3. Urutan iklan berdasarkan cerita

Berbicara tentang Rhone Apparel, merek tersebut baru-baru ini menjalankan kampanye iklan yang menawarkan 34 kemungkinan pengalaman iklan yang berbeda tergantung di mana pelanggan berada di corong. Bergantung pada bagaimana pelanggan berinteraksi (atau tidak) dengan setiap iklan, mereka mungkin melihat:

• Penawaran konten
• Konten pelatihan
• Iklan produk
• Potongan bunga produk
• Ulasan
• Dan lebih…

Taktik ini menghasilkan peningkatan ROAS sebesar 5,3 kali lipat untuk Rhone.

4. Upsell setelah pembelian (dan down-sell)

“Deodoran Asli memiliki yang ini,” kata Aaron.

Asli menawarkan pengalaman seluler yang luar biasa:

1. Halaman produk menunjukkan spanduk biru universal dengan penawaran diskon
2. Setelah 30 detik, Anda akan mendapatkan pop up: Kesempatan untuk memenangkan Deodoran Asli gratis selama setahun dengan imbalan email Anda
3. Ketika tiba saatnya untuk menambahkan ke troli, dua opsi: Pembelian satu kali atau berlangganan-dan-simpan
4. Terlepas dari apa yang Anda pilih, Anda mendapatkan popup yang mengatakan “mengapa Anda tidak menggabungkan dengan produk ini? Apa kamu yakin? Anda dapat menghemat uang dengan berlangganan-dan-menyimpan.”
5. Setelah pembelian, penawaran "jual-turun" langsung: Tambahkan deodoran teh hijau dan blackberry ukuran penuh dengan setengah harga — hanya dengan satu klik. Anda tidak perlu memasukkan kembali info pembayaran atau pengiriman.
6. Kemudian, email konfirmasi: “email naratif yang luar biasa” dengan tautan ke deodoran mini gratis sebagai bagian dari program rujukan. Tombol bagikan telah mengisi semua informasi sebelumnya, sehingga Anda dapat merujuk teman dalam satu klik.

Seperti yang dikatakan Aaron, “Seluruh proses adalah sesuatu yang mulia.”

5. Sangat dekat semuanya dalam satu

Menurut Aaron, Gelang Pura Vida adalah “binatang langsung ke konsumen mutlak. Mengapa?

• Mereka memiliki produk AOV yang rendah — tetapi masih sangat menguntungkan
• Mereka adalah merek perhiasan yang paling disukai di Instagram
• Mereka membangun hubungan dengan influencer untuk membuat konten kolaboratif dan merek bersama
• Mereka memanfaatkan konten influencer itu melalui sosial organik dan berbayar
• Mereka mengiklankan diskon Black Friday dan Cyber ​​Monday melalui email, SMS, dan sosial

Merek perhiasan yang paling disukai di Instagram (tidak sedikit berkat konten influencer)

Selama Black Friday dan Cyber ​​Monday tahun lalu, Pura Vida menawarkan diskon gelang dan cincin misteri di keranjang belanja. Mereka melakukan 350k pesanan BFCM — dan lebih dari sepertiga berisi salah satu item misterius itu.

“Jangan tidur di AOV.”

Aaron menutup dengan kutipan tentang pentingnya menghubungkan konten dan perdagangan dari David Hermann:

“Dalam bayaran, tidak masalah seberapa bagus strategi Anda. Audiens Anda harus terhubung dengan konten Anda terlebih dahulu. Ini adalah kayu bakar. Itu yang mendorong inspirasi. Saya tidak dapat menghasilkan uang bagi orang-orang kecuali mereka terus memberi saya konten. Jika penjualan turun, jika lalu lintas lebih mahal, salahkan konten.”