Kupon Keranjang yang Terbengkalai: Apakah Mereka Memulihkan Atau Menyakiti Penjualan Anda?

Diterbitkan: 2018-06-27

Jika lebih dari 70% keranjang belanja ditinggalkan, masuk akal untuk melakukan semua yang Anda bisa untuk memulihkannya.

Apa?? TUJUH PULUH PERSEN?

Sebenarnya, 77% . Itu kebanyakan kereta e-niaga, dan itu berarti ada peluang besar untuk memulihkan bisnis—dan menyiapkan otomatisasi yang memulihkan bisnis secara otomatis.

Saat Anda mengatur otomatisasi keranjang yang ditinggalkan, Anda mungkin tergoda untuk memberikan kupon. Lagi pula, ini adalah kesempatan terakhir Anda untuk mengubah prospek menjadi pelanggan—jika Anda menggali jauh ke dalam kantong trik Anda, Anda bisa kehilangan bisnis mereka selamanya.

Tetapi apakah diskon email pemulihan adalah langkah yang tepat?

Lebih dari 70% keranjang belanja e-niaga ditinggalkan. Klik Untuk Tweet

Kupon keranjang yang ditinggalkan bisa menjadi ide bagus. Bisa . Ada situasi di mana kupon keranjang yang ditinggalkan dapat memberikan hasil yang sangat besar—tetapi ada juga saat di mana kupon itu mungkin berakhir dengan lebih banyak kerugian daripada kebaikan.

Kapan Anda harus menggunakan kupon keranjang yang ditinggalkan?
Kapan Anda harus menghindarinya?
Apa dampak diskon terhadap bisnis dalam jangka panjang?

Dalam posting blog ini, Anda akan belajar:

Bagaimana bisnis e-niaga 9 digit hampir dihancurkan oleh kupon—dan mengapa mereka masih menggunakan kupon selama pemulihan
Mengapa Anda harus atau tidak menggunakan kupon keranjang yang ditinggalkan, dan saat yang tepat untuk menawarkannya
Gagasan tentang cara menggunakan kupon keranjang yang ditinggalkan dalam bisnis Anda

Mengapa menggunakan kupon?

"Nona Mencken, kupon berfungsi." – Don Draper, Orang Gila

Perusahaan menggunakan kupon karena jelas, dalam arti tertentu, efektif.
Ada cukup banyak penelitian ekonomi yang padat tentang elastisitas harga dan pengaruh kupon terhadap permintaan.

Takeaway terbesar dari penelitian itu? Efek kupon tergantung pada berbagai faktor (produk, harga awal, ukuran diskon, waktu, dll.).

Tetapi ada banyak penelitian yang menunjukkan bahwa promosi harga itu efektif— setidaknya dalam menghasilkan penjualan jangka pendek.

Jadi mengapa menggunakan kupon? Atau jika Anda merasa senang, "diskon email pemulihan?"

Kupon adalah pilihan yang bagus untuk membantu memulihkan gerobak yang ditinggalkan karena mereka memiliki potensi untuk membayar sendiri. Klik Untuk Tweet

Sesuai teori, kupon membantu orang mengatasi hambatan terpenting untuk menjadi pelanggan jangka panjang—pembelian pertama.

Membuat seseorang mengeluarkan dompetnya itu sulit. Tetapi setelah Anda melakukannya sekali, membuat mereka melakukannya lagi, secara teori, jauh lebih mudah.

Saat Anda memikirkan kupon sebagai cara untuk secara khusus menargetkan pembeli pertama kali, kupon keranjang yang ditinggalkan cukup masuk akal—ini adalah kesempatan terakhir Anda untuk mengonversi pelanggan, dan mengonversi pelanggan pertama kali memberi Anda kesempatan untuk mengonversi mereka lebih dari sekali.

Intinya—seperti yang telah diketahui sebagian besar bisnis, menggunakan kupon dalam email pengabaian checkout membuat lebih banyak orang berubah menjadi pelanggan.

Pada akhirnya, saya penggemar kupon yang digunakan secara strategis. Tetapi sebelum kita berbicara tentang waktu tertentu untuk menggunakannya, mari kita bicara tentang beberapa bahayanya.

Mengapa Anda tidak menggunakan kupon?

Karmaloop adalah perusahaan e-niaga 9-angka, dan akan bangkrut.
Inilah CMO Karmaloop Drew Sanocki tentang apa yang menyebabkan perusahaan hampir bangkrut (sebelum masa jabatannya sebagai CMO).

jxoshkp66 gambar2019 07 22at1.40.26pm

“Yang membuat perusahaan dalam masalah adalah mereka mengambil uang VC beberapa tahun sebelumnya, dan VC ingin menginjak gas, jadi perusahaan terlibat dalam banyak inisiatif pertumbuhan yang berbeda. Kemudian jumlah uang beredar mengering sebelum inisiatif ini matang.Pada saat itu, perusahaan melakukan promosi untuk meningkatkan pendapatan, tetapi ketika Anda melakukan promosi, Anda menarik kelompok pelanggan yang kurang diinginkan yang hanya membeli saat promosi, dan pada saat itu benar-benar berlomba ke bawah. Dalam waktu enam bulan, Karmaloop bangkrut.Tahun lalu tidak cantik jika Anda melihat kembali keuangan mereka. Mereka kehilangan uang yang signifikan setiap bulan, dan berutang uang kepada semua orang, berutang uang kepada pelanggan, berutang uang kepada vendor, dan akhirnya menyatakan kebangkrutan.

Seperti yang ditemukan Karmaloop, terlalu banyak kupon dapat memiliki kerugian.

Saat Anda membombardir audiens Anda dengan kupon, Anda melatih mereka untuk mengharapkan penawaran. Anda juga menarik basis pelanggan yang lebih sadar harga. Orang-orang berhenti membeli dengan harga penuh—yang memakan margin Anda dan membuat Anda melanjutkan spiral promosi ke bawah.

Lihatlah rangkaian email dari Levi's ini.

email keengganan levis loss

Levi's bisa menggunakan pandangan kedua pada salinan pengabaian keranjang ini sebelum mengirim taktik diskon email pemulihan ini.

Pada 19 Februari, mereka memberi tahu saya bahwa ini adalah KESEMPATAN TERAKHIR saya untuk mendapatkan diskon 30%…
Tapi hanya 8 hari kemudian, pada 27 Februari, ada penjualan lagi dengan jumlah yang sama.
Pada tanggal 5 Maret mereka mengatakan bahwa "Anda hampir melewatkan ini ..." dan itu adalah "jam terakhir untuk menyelamatkan."
Tapi kemudian pada 14 Maret ada obral dua hari dengan diskon 40%.

Saya suka jeans Levi's, dan saya hanya memakai 541. Tapi saya tahu bahwa Levi's menawarkan promosi terus- menerus , jadi saya selalu menunggu kesepakatan dan tidak pernah terburu-buru untuk memanfaatkan obral "waktu terbatas".

Ada kutipan indah dari copywriter klasik Robert Collier yang berlaku di sini:

72lszfdrf robert collier kutipan ditampilkan

Robert Collier. (Sumber Gambar: SucceedFeed)

"Kami telah menjadi begitu terbiasa mendengar semua orang mengklaim bahwa produknya adalah yang terbaik di dunia, atau yang termurah, sehingga kami menerima semua pernyataan seperti itu dengan sebutir garam."

Jika Anda secara teratur menggunakan kupon dan diskon untuk memindahkan barang dagangan, bisnis Anda mulai mengandalkan kupon dan diskon tersebut. Orang-orang menunggu penjualan sebelum mereka membeli. Orang-orang mulai mengasosiasikan merek Anda dengan murahnya.

Kutipan lain yang relevan, kali ini dari Mish Slade:

“Alasan besar begitu banyak bisnis bersaing dalam harga adalah karena mereka tidak dapat membuktikan nilai apa yang mereka tawarkan, sehingga mereka terjebak dengan satu nilai jual yang mudah untuk dikomunikasikan: murahnya.”

Strategi Mewah , oleh pakar merek Jean-Noel Kapferer dan mantan CEO Louis Vuitton Vincent Bastien, berpendapat bahwa ada kalanya merek benar-benar dapat memperoleh manfaat dari penetapan harga premium.

Seperti argumen mereka, penolakan untuk diskon menciptakan persepsi nilai premium. Dari kemewahan. Dan bahkan jika Anda tidak bercita-cita menjadi Louis Vuitton, masih ada pelajaran yang bisa dipetik dari argumen itu.

Yaitu, ada situasi di mana produk benar-benar menunjukkan elastisitas harga negatif—yaitu, penjualan turun karena produk menjadi lebih murah. Jika Anda secara konsisten menawarkan diskon, Anda mungkin benar-benar memotong permintaan untuk produk Anda.

Skenario terburuk? Anda berakhir seperti Karmaloop.

Ketika Drew mengambil alih Karmaloop sebagai CMO, dia melakukan riset untuk mencari tahu dari mana sebagian besar pendapatan Karmaloop berasal.

Hasil? Dia menemukan bahwa sebagian besar pendapatan Karmaloop berasal dari "paus". Pelanggan yang membeli lebih dari sekali dan terus membeli.

Tidak ada jumlah kupon yang akan mengubah pelanggan yang didorong oleh harga menjadi ikan paus.

Lebih buruk lagi, promosi berlebihan telah mengasingkan paus yang ada. Drew menceritakan kegagalan mereka untuk melibatkan kembali pelanggan tiket besar:

“Hanya ada banyak kebencian di luar sana terhadap merek… apa yang lebih berhasil kami lakukan hanyalah memperoleh kohort paus yang semuanya baru. Memancing di kolam lain, dan mencoba memelihara orang-orang itu dari awal.”

Promosi dan diskon berperan dalam mengikis brand Karmaloop.

Tapi Karmaloop tidak sepenuhnya menghapus program diskon mereka—mereka hanya menjadi lebih strategis dengan diskon mereka.

Bagaimana menawarkan kupon diskon

Kupon dapat membantu mengarahkan orang ke tepi dan menjadi pelanggan. Seperti yang dikatakan Don Draper di Mad Men , "kupon berhasil."

Itu tidak berarti Anda bisa melempar kupon begitu saja ke dunia.

Saat Anda menggunakan kupon untuk mendorong penjualan, Anda harus sangat berhati-hati agar tidak mengikis merek Anda atau menarik pelanggan yang terlalu sensitif terhadap harga. Anda juga ingin memastikan Anda tidak memotong terlalu jauh ke dalam margin keuntungan Anda.

Itu membuat kupon keranjang yang ditinggalkan menjadi tempat yang ideal untuk menawarkan diskon. Mengapa?

Calon pelanggan telah menyatakan minatnya dengan menambahkan item ke keranjang mereka
Diskon disembunyikan di balik email, yang membuatnya cenderung tidak menyebar atau menarik pelanggan yang kurang diminati
Ini adalah kesempatan terakhir Anda untuk terlibat kembali

Kupon gerobak yang ditinggalkan menawarkan diskon yang ditargetkan hanya untuk orang-orang yang berada di pagar atau "berisiko."

Karmaloop menawarkan kupon gerobak yang ditinggalkan sebagai bagian dari otomatisasi gerobak yang ditinggalkan.

"Keranjang Karmaloop meninggalkan kupon keranjang. (Sumber: Wawancara Karmaloop)

Faktanya, otomatisasi ini sangat mirip dengan yang kami rekomendasikan untuk digunakan dalam posting blog kami tentang membuat rangkaian keranjang yang ditinggalkan.

Saat Anda menambahkan kupon ke email keranjang yang ditinggalkan, pertimbangkan untuk menggunakannya di email selanjutnya.

Mengapa? Karena email keranjang pertama Anda yang ditinggalkan sebagian besar berfungsi sebagai pengingat.

Bagaimana jika seorang pelanggan potensial pergi karena mereka terganggu, atau karena koneksi internet mereka terputus, atau karena bos mereka berjalan di belakang mereka di tempat kerja?

Anda tidak ingin memakan margin Anda dengan menawarkan diskon kepada seseorang yang akan membayar harga penuh.

Anda juga tidak ingin dikenal sebagai merek yang akan menawarkan diskon kepada siapa saja yang meninggalkan keranjang mereka—seperti daftar yang disusun dalam posting blog ini.

Kupon Keranjang yang Ditinggalkan

Kupon dapat membantu mengurangi 77% pengabai keranjang – tetapi hanya jika Anda melakukannya dengan benar. (Sumber: Lifehacker)

Email kedua dan ketiga dalam otomatisasi, bagaimanapun, adalah tempat yang bagus untuk menawarkan diskon.

Pada titik ini, orang-orang yang baru saja terganggu sejenak telah membeli. Tetapi Anda masih memiliki kesempatan untuk memberi sedikit dorongan kepada orang-orang di pagar.
Dan semua pembeli super sadar harga dan blogger hemat itu?

Mereka tidak akan menunggu 3-5 hari untuk email ketiga dalam otomatisasi Anda.

Kupon keranjang Anda yang ditinggalkan tidak perlu terlalu besar—10% mungkin berhasil, dan Anda dapat menguji ukuran untuk melihat apa yang paling masuk akal untuk margin keuntungan dan tingkat konversi Anda.

Anda juga dapat bereksperimen dengan kupon “diskon dolar” vs. kupon “diskon persentase”. Karmaloop menggunakan kupon gerobak yang ditinggalkan dalam jumlah yang relatif besar karena mereka berharap dapat mengubah pembeli pertama kali menjadi pelanggan jangka panjang.

Perusahaan seperti Casper, di sisi lain, menjual produk dengan margin tinggi dan tiket tinggi—kasur.
Lini produk kasur Casper

Tidak perlu memimpikan harga yang lebih murah. Casper melindungimu. (Sumber: Casper)

Casper secara teratur menawarkan kupon diskon $75 dalam promosinya. Untuk produk seharga $1000, “hemat $75 untuk kasur pertama Anda” terdengar jauh lebih baik daripada “hemat 7,5% untuk kasur pertama Anda”.

Bereksperimenlah dengan kupon Anda, dan pertimbangkan bagaimana kupon bertarget mungkin masuk akal dalam konteks lain juga. Sebagai contoh:

Dalam otomatisasi winback pelanggan 30, 60, dan 90 hari (juga digunakan oleh Karmaloop)
Untuk menarik pembeli pertama kali atau mengumpulkan alamat email (yang Anda perlukan untuk mengirim tindak lanjut apa pun)
Untuk menghargai pelanggan yang telah menghabiskan sejumlah uang dengan bisnis Anda

Karmaloop berhasil bangkit dari spiral promosinya, dan akhirnya dijual. Saat Anda menawarkan kupon keranjang kosong yang strategis, Anda dapat menikmati manfaat kupon tanpa mengambil risiko.

Kesimpulan: Kapan menggunakan kupon keranjang yang ditinggalkan

Kupon bisa menjadi metode yang efektif untuk meningkatkan penjualan jangka pendek—tetapi kupon memiliki kerugian yang berbahaya.

Email keranjang terbengkalai adalah tempat yang luar biasa untuk menawarkan kupon. Karena tersembunyi di balik email, kupon keranjang yang ditinggalkan cenderung tidak menarik pelanggan yang terlalu sadar harga.

Dan jika Anda menawarkan kupon di email kedua atau ketiga dalam otomatisasi keranjang yang ditinggalkan, Anda dapat mengonversi lebih banyak prospek "berisiko"—tanpa memotong terlalu jauh ke dalam margin keuntungan Anda.