Aksesibilitas vs. Inklusi: Apa yang Diperlukan untuk Menciptakan Pengalaman Pemasaran Email yang Lebih Inklusif

Jika Anda belum pernah mendengar, aksesibilitas email adalah masalah besar. Kami telah melihat lebih banyak orang berbicara tentang aksesibilitas melalui posting blog, sesi konferensi, dan media sosial.

Di Litmus, kami telah berinvestasi dalam alat untuk membantu membuat email lebih mudah diakses , membicarakannya di podcast kami , dan menulis tentangnya secara ekstensif dalam ebook Panduan Utama untuk Aksesibilitas Email . Dan, di Litmus Live , kami memiliki sejumlah pembicaraan luar biasa yang disiapkan untuk membuat email yang lebih mudah diakses bagi pelanggan.

Dengan begitu banyak fokus pada aksesibilitas, mudah untuk berpikir bahwa banyak kerja keras dalam email telah selesai atau hampir selesai. Lagi pula, setelah template email kami lulus serangkaian pemeriksaan aksesibilitas, apa yang harus dilakukan selain mengirim lebih banyak email? Namun, bahkan dengan template HTML yang paling mudah diakses, masih ada banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk membawa email ke tingkat berikutnya: menciptakan pengalaman email yang benar-benar inklusif.

Apakah email Anda dapat diakses? Pemeriksaan Aksesibilitas Litmus memudahkan pengujian email Anda terhadap praktik terbaik aksesibilitas. Lihat bagaimana Anda dapat meningkatkan dan membuat email yang lebih baik untuk semua orang. Pelajari lebih lanjut →

Apa yang dimaksud dengan inklusi?

Sering kali, Anda akan mendengar aksesibilitas dan inklusi digunakan secara bergantian. Heck, kami bahkan berbicara tentang membuat email yang lebih inklusif di pos peluncuran Pemeriksaan Aksesibilitas kami . Tapi, ada perbedaan halus, namun penting, antara kedua istilah tersebut.

Secara umum, aksesibilitas adalah tentang logistik dan mekanisme membangun kampanye email. Pemeriksaan Aksesibilitas Litmus yang baru melihat aspek fungsional email HTML untuk melihat apakah orang yang menggunakan teknologi bantu seperti pembaca layar dapat memanfaatkan email tersebut. Meskipun ada aspek desain visual untuk aksesibilitas, sebagian besar peningkatan aksesibilitas didorong oleh kode yang mendasari setiap kampanye email.

Inklusi, di sisi lain, bertujuan untuk membuat email yang merangkul berbagai perbedaan manusia yang dialami pelanggan. Dengan demikian, inklusi lebih berfokus pada strategi, konten, dan pengalaman pelanggan secara keseluruhan dibandingkan dengan kode.

Dalam posting terbaru untuk blog Only Influencers , saya mendefinisikan keduanya sebagai:

• Dapat diaksesEmail dapat diakses saat kontennya tersedia untuk—dan fungsionalitasnya dapat dioperasikan oleh—siapa pun, apa pun kemampuannya.
• InklusifDesain yang mencakup seluruh keragaman manusia, sehubungan dengan kemampuan, bahasa, budaya, jenis kelamin, usia, dan bentuk lain dari perbedaan manusia.

Mereka berjalan beriringan, tetapi mereka adalah hubungan "taktik vs. strategi dan konten".

Ini semua menimbulkan pertanyaan:

Bagaimana kami dapat menciptakan pengalaman email yang lebih inklusif?

Setelah mekanisme aksesibilitas sebagian besar diketahui, bagaimana kita dapat melihat strategi dan konten email kita secara keseluruhan untuk merangkul keindahan dan keragaman yang merupakan pengalaman manusia?

Sebenarnya ada beberapa cara. Baik Anda memperbarui dan meningkatkan formulir pendaftaran dan proses berhenti berlangganan, membuat konten yang lebih beragam, atau memikirkan kembali strategi pengiriman email Anda, kami memiliki banyak peluang untuk menciptakan pengalaman email yang lebih inklusif bagi pelanggan kami, apa pun industrinya.

Buat segalanya lebih mudah bagi pelanggan

Begitu banyak dari kedua aksesibilitas dan inklusi adalah tentang memudahkan siapa saja untuk berinteraksi dengan konten. Aksesibilitas adalah tentang menghilangkan rintangan bagi pengguna dengan berbagai kemampuan dalam satu kampanye email—tetapi dalam hal penyertaan, kami harus fokus untuk menghilangkan rintangan dalam proses pendaftaran, konten, dan berhenti berlangganan, sehingga pelanggan yang lebih beragam dapat dengan senang hati terlibat dengan kami merek.

Ketika sampai pada proses pendaftaran, kami harus berusaha untuk menyederhanakan formulir pendaftaran kami sebanyak mungkin sambil menghormati preferensi dan privasi pelanggan. Hanya meminta informasi yang diperlukan dan menggunakan survei tindak lanjut atau data pelanggan untuk membantu mengisi profil pelanggan. Dan, bagaimanapun caranya, hindari pola gelap dalam formulir pendaftaran seperti kotak centang yang telah dicentang sebelumnya. Ini tidak hanya lebih menghormati pelanggan, tetapi sekarang secara hukum diwajibkan oleh GDPR , yang menyatakan bahwa “Diam, kotak yang dicentang sebelumnya, atau tidak aktif tidak boleh dianggap sebagai persetujuan.”

Menghapus rintangan dalam konten sering kali bermuara pada copywriting dan desain. Mendukung tata letak yang lebih sederhana dan responsif dengan hierarki yang jelas adalah langkah pertama yang bagus. Tetapi mengedit salinan dengan kejam agar lebih mudah dibaca dan manusiawi harus menjadi salah satu tujuan utama Anda. Bahkan untuk orang tanpa disabilitas, salinan yang lebih sederhana hampir selalu lebih baik.

Pada Litmus Live tahun lalu, pembicara Tom Tate membuat salinan yang lebih ringkas dari sudut pandang pemasaran:

Rata-rata pembaca dewasa dapat membaca 250 hingga 300 kata per menit. the ideal length of an email is around 50 words Jika rata-rata waktu membaca sebuah email adalah 11 detik, maka panjang email yang ideal adalah sekitar 50 kata – Tom Tate

Tetapi kelompok kerja seperti W3C memiliki masalah yang lebih praktis yang menekankan pada penciptaan pengalaman yang lebih inklusif untuk semua orang :

Ada penyandang disabilitas, termasuk disabilitas membaca, bahkan di antara pengguna berpendidikan tinggi dengan pengetahuan khusus tentang materi pelajaran. Dimungkinkan untuk mengakomodasi pengguna ini dengan membuat teks lebih mudah dibaca.

– Kelompok Kerja W3C

Jika ragu, gunakan "tes membaca": Baca email Anda dengan keras dan lihat apakah kedengarannya alami dan mudah dimengerti. Ini bisa untuk diri Anda sendiri, kolega, atau sahabat Anda dari sekolah menengah yang belum pernah Anda lihat selama 15 tahun, tetapi mendengar salinan dengan keras adalah salah satu cara termudah untuk mengetahui apakah itu berhasil atau tidak.

Terakhir, ketika sampai pada akhir hubungan pelanggan, hargai keinginan orang dengan membuat proses berhenti berlangganan secepat dan semudah mungkin. Hapus rintangan seperti mengisi formulir online untuk memproses berhenti berlangganan—dan segera memprosesnya. Tidak ada alasan untuk memiliki periode berhenti berlangganan dua minggu. Ini adalah kasus lain di mana GDPR jelas:

Subjek data berhak untuk menarik persetujuannya setiap saat. Penarikan diri semudah memberikan persetujuan.

Rangkullah Keanekaragaman dan Representasi

Sangat mudah untuk menulis dan mendesain untuk diri sendiri atau orang-orang seperti Anda. Jauh lebih sulit untuk menulis dan mendesain untuk orang-orang yang berbeda dari Anda. Merangkul dan mewakili pengalaman yang berbeda adalah kunci untuk membuat program email yang lebih inklusif.

Ada tiga cara yang baik untuk melakukannya.

1. Gunakan citra yang beragam Meskipun stok fotografi dan grafis tidak memiliki reputasi terbaik, keduanya masih digunakan sepanjang waktu dalam pemasaran email. Sayangnya, begitu banyak dari sumber daya tersebut menampilkan orang-orang kaya, kulit putih, barat, berbadan sehat, dan cisgender. Saya benci menjelaskannya kepada Anda, tetapi sebagian besar dunia tidak cocok dengan semua kategori itu. Dengan menggunakan sumber daya tersebut, kami secara aktif mengecualikan orang-orang dari kampanye kami. Untungnya, banyak pemasok sumber daya saham tradisional, dan seluruh perusahaan baru, merangkul keragaman dalam aset mereka. Shayna Hodkin memiliki kumpulan sumber daya yang bagus dari awal tahun ini di blog InVision. Meskipun semuanya relatif baru, sebagian besar raksasa di industri ini, seperti Shutterstock, iStockPhoto, dan Adobe Stock, semuanya memiliki koleksi beragam aset yang terus bertambah.

   Jika Anda bekerja dengan tim atau agensi internal, dorong mereka untuk menyewa beragam model dan lokasi untuk membuat konten yang lebih inklusif.

2. Menerjemahkan dan melokalkan konten Semakin banyak pemasar mengirim ke pemirsa global. Meskipun hal itu disertai dengan tantangan hukum dan teknis, seperti mematuhi undang-undang seperti CASL dan GDPR, hal itu juga disertai dengan tantangan untuk membuat email inklusif. Jika Anda mengirim email ke segmen tertentu berdasarkan lokasi, Anda harus menerjemahkan konten tersebut sebagai yang pertama melangkah. Namun banyak terjemahan yang tidak mempertimbangkan idiom, adat, dan norma lokal. Menggunakan layanan online dan komputer untuk menerjemahkan konten dapat dilakukan dengan cepat dan hemat biaya, tetapi tanpa bantuan penutur asli lokal, kami berisiko mengirim email yang dapat membingungkan dan lucu di satu sisi atau menyinggung dan berbahaya di sisi lain .

   Dengan melokalkan konten, kami memperhitungkan perbedaan budaya antara kelompok pelanggan yang berbeda dan mengadaptasi salinan, visual, dan desain email untuk menyertakannya dengan sebaik-baiknya.

3. Pekerjakan tim yang lebih beragam Terakhir, Anda harus mencoba merekrut kelompok orang yang lebih beragam. Meskipun sudah umum mendengar tentang apakah seorang kandidat "cocok dengan budaya" atau tidak, hal ini sering kali mengarah pada homogenitas di tempat kerja dan bias yang sama diabadikan. Dengan memiliki tim yang lebih beragam, Anda memiliki representasi dari pengalaman dan sudut pandang yang berbeda selama proses pembuatan email, yang mengarah ke representasi dari pengalaman tersebut dalam produk akhir. Untuk pelanggan dengan latar belakang beragam, representasi itu bisa sangat penting untuk merasa dilihat dan disertakan oleh sebuah merek.

Hormatilah Subscriber

Ketika sampai pada itu, inklusi pada dasarnya adalah tentang menghormati orang, terlepas dari seberapa mirip atau berbedanya mereka dari diri kita sendiri. Dalam konteks email, rasa hormat itu dapat ditunjukkan dalam strategi email kami secara keseluruhan.

Ada banyak laporan selama bertahun-tahun tentang efek teknologi dan waktu layar pada kesehatan mental kita. Baru-baru ini, perusahaan seperti Apple dan Google telah memperkenalkan gagasan pelacakan waktu layar ke perangkat iOS dan Android, memungkinkan orang untuk melihat berapa banyak waktu yang mereka habiskan di perangkat mereka dan mengambil langkah-langkah untuk mengurangi jumlah waktu tersebut.

Bagaimana jika kita melakukan hal yang sama di email?

Kasus klasik dari hal ini adalah pengecer REI membalik skrip pada Black Friday. Beberapa tahun yang lalu, alih-alih mengirim email yang tak terhitung jumlahnya menjelang dan pada Black Friday seperti pengecer lainnya, mereka mengirim satu kampanye yang mendorong pelanggan untuk menutup laptop mereka, mematikan ponsel mereka, dan menjauh dari konsumerisme buta Black Friday. Mereka mendorong semua orang untuk #OptOutside.

Dengan melakukan itu, mereka menunjukkan rasa hormat terhadap kesehatan mental, fisik, dan keuangan pelanggan mereka. Apa yang akan terjadi jika lebih banyak perusahaan mengambil pendekatan ini?

Pilihan lain dapat mempermudah pelanggan untuk menyesuaikan preferensi email mereka. Alih-alih memiliki pendekatan on/off, berlangganan atau berhenti berlangganan, bagaimana dengan membuat pusat preferensi email yang memungkinkan orang mendikte seberapa sering orang ingin mendengar kabar dari Anda? Alih-alih berhenti berlangganan sepenuhnya, orang dapat memilih email sekali seminggu atau sebulan sekali.

Contoh yang bagus tentang hal ini dapat ditemukan di kampanye penyisihan Hari Ibu Bloom & Wild . Tim di Bloom & Wild mempraktikkan empati dan pertimbangan bagi pelanggan mereka dengan mengizinkan mereka untuk memilih keluar secara khusus dari email Hari Ibu, tetapi tidak semua email pemasaran. Dengan menempatkan rasa hormat pelanggan di atas segalanya, mereka menciptakan kepercayaan dan memperdalam ikatan antara pelanggan dan merek.

Jika Anda tidak memiliki sumber daya atau keterampilan untuk menerapkan pusat preferensi seperti itu, Anda dapat lebih menghargai kebutuhan pelanggan dengan menjangkau mereka secara langsung. Menjalankan beberapa survei untuk melihat apa yang dihargai pelanggan, apa yang mereka benci, dan apa yang lebih mereka inginkan adalah cara yang bagus untuk menciptakan dan melatih komunikasi. Paling tidak, Anda harus menghapus alamat email " tidak ada balasan" di kampanye Anda. Alih-alih mencegah orang memberi Anda umpan balik, sertakan mereka dalam proses pemasaran email dengan mendorong umpan balik dan memasukkannya ke dalam proses pembuatan email Anda.

Bagaimana Anda membangun pengalaman inklusif?

Apakah Anda mempraktikkan empati dan membangun pengalaman inklusif dalam kampanye email Anda sendiri? Tahu ada contoh bagus dari orang lain yang melakukan hal yang sama? Bagikan di komentar di bawah!