Beradaptasi dengan Pembaruan Iklan AdWords Mendatang

Lain hari, pembaruan AdWords lain untuk disulap. Sejujurnya, itu semua adalah bagian dari rutinitas sebagai pemasar digital. Sementara beberapa pembaruan memulai perubahan strategis besar seperti iklan teks yang diperluas atau penghapusan rel kanan yang tampaknya sudah lama berlalu, sebagian besar adalah perubahan struktural kecil. Dengan mengingat hal ini, AdWords mengumumkan dua fitur mendatang yang dirancang untuk menerapkan pembelajaran mesin di tingkat iklan:

• “Memperkenalkan rotasi iklan yang lebih baik dan lebih sederhana”
• “Tentang saran iklan (beta)”

Kedua pembaruan ini melanjutkan tren AdWords dalam menggabungkan otomatisasi. Seperti Kampanye Smart Display dan Opsi Smart Bidding, rotasi iklan dan pembuatan salinan kini akan mengintegrasikan elemen pembelajaran mesin. Setiap pembaruan harus relatif mudah bagi manajer akun untuk beradaptasi, meskipun ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan dalam hal strategi dan implementasi.

Rotasi Iklan

Apa yang berubah:

Google telah memulai perubahan besar pada pengaturan rotasi iklan di AdWords, yang mereka promosikan sebagai opsi yang lebih baik dan lebih sederhana. Dimulai dengan sistem baru, dalam waktu dekat hanya akan ada dua opsi untuk rotasi iklan. Opsi ini akan disebut "Optimalkan: Pilih iklan berperforma terbaik" dan "Jangan optimalkan: Putar iklan tanpa batas".

Sebelum perubahan ini, AdWords mendukung empat opsi rotasi iklan: optimalkan klik, optimalkan konversi, rotasi merata, dan rotasi tanpa batas. Sementara banyak manajer akun berpegang teguh pada sistem pengujian iklan A/B tradisional menggunakan rotasi tanpa batas, kami baru-baru ini merasakan tekanan yang cukup besar dari perwakilan kami untuk mengevaluasi pengaturan rotasi iklan PPC kami. Selama berbulan-bulan mereka telah mempromosikan adopsi rotasi iklan otomatis yang membuat pembaruan ini tidak terlalu mengejutkan. Mulai akhir September, pemasar digital akan mulai melihat pengaturan rotasi ini tersedia di tingkat set iklan.

Pertimbangan Penting:

Jika Anda lebih memilih untuk mempertahankan praktik pengujian iklan tradisional, opsi "Jangan Optimalkan" akan memungkinkan Anda untuk melanjutkan. Memilih “Optimalkan: Pilih iklan berperforma terbaik” akan berupaya menayangkan iklan yang paling efektif dalam mendorong klik di setiap lelang individual menggunakan sinyal seperti kata kunci, istilah penelusuran, perangkat, lokasi, dan lainnya. Pada dasarnya iklan akan diarahkan ke pengaturan penayangan yang mirip dengan "optimalkan klik" yang lama. Oleh karena itu, konversi dalam penayangan iklan akan diprioritaskan saat menggunakan strategi bidding pintar seperti Strategi Bidding Maksimalkan Konversi Google.

Satu catatan utama adalah bahwa rotasi iklan sekarang dapat dikontrol di tingkat grup iklan. Berbeda dengan pengaturan kampanye di masa lalu, ini memungkinkan pemasar kesempatan untuk mencapai jadwal yang lebih bernuansa dan terkontrol saat meluncurkan pengaturan iklan baru di seluruh akun.

Di luar perubahan strategis, AdWords terus bersikeras bahwa penyertaan setidaknya 3 iterasi iklan per grup iklan akan meningkatkan kinerja. Banyak pengelola akun mungkin perlu membuat variasi iklan tambahan untuk menguji klaim AdWords bahwa “semakin banyak iklan yang dapat dipilih oleh sistem kami, semakin baik kinerja iklan yang diharapkan”.

Dampak yang Dirasakan:

Secara keseluruhan, saya tidak melihat ini sebagai hambatan atau aset. Opsi tambahan untuk mengontrol di tingkat grup iklan itu bagus, meskipun sejujurnya itu menambahkan lapisan perincian yang tidak pernah saya rasa perlu. Secara keseluruhan, ini hanyalah penyederhanaan opsi rotasi yang kemungkinan akan mengarah pada tingkat adopsi yang lebih tinggi dari pengelola akun. Secara pribadi, saya telah melihat hasil yang beragam saat beralih dari pengujian A/B tradisional ke rotasi iklan otomatis. Secara umum, transisi ini berperforma lebih baik bila strategi penawaran cerdas telah diterapkan.

Salah satu kendala yang saya rasakan adalah bagi pengiklan yang mengoptimalkan salinan berdasarkan metrik konversi. Meskipun rasio konversi cenderung kurang bergantung pada materi iklan, ada situasi tertentu di mana teks iklan meningkatkan kualitas prospek dengan melakukan pra-kualifikasi audiens. Bagi mereka yang tidak menggunakan kampanye penawaran pintar, iklan yang dirancang untuk memaksimalkan efisiensi dan membatasi lalu lintas yang tidak relevan kemungkinan akan dinilai salah oleh pengaturan rotasi baru.

Saran Iklan

Apa yang berubah:

Ingat kembali ketika Google Mengumumkan “Iklan Ditambahkan oleh AdWords”? Tampaknya kami memiliki versi peran langsung AdWords yang agak baru dan/atau dikemas ulang dalam proses pembuatan salinan iklan Anda. Agaknya, iterasi pertama ini pada bulan Januari adalah untuk memastikan cakupan lengkap Iklan Teks Diperluas untuk semua akun, bahkan mereka yang tidak memiliki manajer aktif yang mempersiapkan transisi. Namun, pembaruan ini tampaknya lebih fokus pada perluasan pembelajaran mesin di setiap aspek strategi akun.

Singkatnya, Google akan membuat variasi iklan sebagai tanggapan terhadap data kinerja yang dapat Anda pilih untuk digunakan atau diabaikan. Saran awalnya akan muncul di halaman "Peluang" bagi Anda untuk melamar atau menolak. Penting untuk diperhatikan bahwa saran iklan yang ditandai sebagai "terapkan otomatis" akan mulai ditayangkan setelah 14 hari jika tidak ada tindakan yang diambil. Saran iklan akan muncul di akun Anda maksimal sekali setiap 7 hari dan akan berada di grup iklan yang disetel untuk mengoptimalkan rotasi iklan.

Pertimbangan Penting:

Keamanan merek dan manajemen salinan jelas menjadi perhatian utama di sini. Untuk pasar yang sangat diatur seperti perjalanan atau asuransi, banyak pengiklan harus sangat berhati-hati baik tentang apa yang dikatakan dan apa yang tersirat. Karena AdWords akan benar-benar kehabisan metrik kinerja, penting bagi pengelola akun di ceruk ini untuk tetap waspada dalam proses persetujuan. Bagi mereka yang lebih memilih untuk mempertahankan semua kontrol manual, Anda dapat memilih keluar di sini.

Dari sudut pandang teknis, masih banyak pertanyaan yang harus dijawab. AdWords belum menunjukkan seperti apa salinan atau saran yang sebenarnya. Saya ingin tahu bagaimana variasi baru ini dibuat — apakah mereka akan didasarkan pada penargetan kata kunci, salinan iklan historis, wawasan pesaing, dll. Saya juga tertarik untuk mempelajari kriteria apa yang akan digunakan untuk rekomendasi halaman arahan, atau jika itu hanya akan default ke halaman saat ini yang aktif dalam grup iklan tertentu.

Dampak yang Dirasakan:

Saya melihat ini sebagai referensi yang berguna untuk saat-saat ketika Anda benar-benar menabrak dinding salinan iklan. Saya suka kemungkinan diberikan beberapa saran yang didukung data dari mana saya kemudian dapat membuat "putaran" saya sendiri pada mereka agar lebih sesuai dengan suara merek yang disukai.

Saya mengantisipasi ini akan jauh lebih terbatas nilainya untuk vertikal niche atau B2B di mana salinan iklan adalah tentang pra-kualifikasi klik kanan, hanya dengan mengumpulkan klik. Setiap pembaruan AdWords tampaknya mendorong lebih jauh untuk memaksimalkan lalu lintas dan RKT, statistik yang relatif tidak signifikan di dunia gen prospek B2B.

Kesimpulan

Otomasi dan pembelajaran mesin terus menjadi nama permainan untuk setiap fitur AdWords baru. Perkembangan terbaru dalam tren ini memperluas teknologi tersebut ke dalam pengaturan rotasi iklan dan pembuatan salinan iklan. Tampaknya kedua pembaruan dijadwalkan untuk mengambil tindakan pada akhir September, di mana saya senang melihat banyak tanda tanya yang tersisa dijawab. Jika Anda memiliki pemikiran atau pertanyaan tambahan, jangan ragu untuk menghubungi saya di Twitter @Will_Larcom.

Foto sampul oleh George Thomas