Terhadap ketidakpastian pasar, data konsumen adalah senjata rahasia pemasar

Ketika konsumen terus menghadapi kesulitan pandemi, merek di seluruh industri merasakan dampak dari penjualan yang tidak pasti. Dalam upaya untuk menghemat modal sampai pasar stabil, perusahaan mencari cara untuk beroperasi seefisien mungkin secara finansial, yang membuatnya penting bagi pemasar untuk menunjukkan kepada pengusaha kemampuan mereka untuk bekerja dengan sumber daya dan mendorong bisnis dalam waktu dekat. Namun, bahkan dengan pekerjaan mereka yang dipertaruhkan, banyak pemasar masih mendasarkan keputusan bisnis mereka pada firasat tidak berwujud alih-alih wawasan audiens yang terbukti.

Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen, yang mensurvei lebih dari 350 pemasar secara global, mengungkapkan bahwa organisasi sering mendasarkan investasi mereka dalam pemasaran digital dan periklanan pada nilai yang dirasakan, bahkan ketika mereka tidak dapat dengan mudah memverifikasi keefektifan investasi tersebut.

Misalnya, pemasar yang disurvei memberi peringkat video dan sosial sebagai saluran media digital berbayar yang paling efektif, meskipun secara bersamaan hanya mengakui kepercayaan moderat dalam kemampuan mereka untuk mengukur ROI untuk setiap saluran.

Sementara pemikiran optimis mungkin telah bekerja sebagai strategi pemasaran di masa lalu, perilaku audiens saat ini dan tren pasar berfluktuasi terlalu cepat untuk niat baik saja untuk mendorong hasil kemenangan.

Bahkan jika anggaran organisasi semakin ketat, analitik tetap perlu menjadi prioritas, karena memiliki wawasan tentang perubahan konsumen saat itu terjadi memungkinkan pemasar untuk menyesuaikan strategi mereka secara real time menjadi seefektif mungkin dan menghilangkan pengeluaran yang sia-sia.

Melawan tekanan untuk mendorong hasil bisnis di tengah krisis, data akan menjadi senjata rahasia pemasar untuk sukses. Berikut adalah bagaimana pemasar dapat menggunakan data—dan alat untuk mengumpulkan dan menganalisisnya—untuk menyusun kampanye yang secara cermat memengaruhi audiens dan, dengan melakukan itu, meningkatkan kepercayaan organisasi mereka dalam upaya mereka.

Mendefinisikan kembali tujuan pemasaran dalam iklim saat ini, dan menetapkan KPI yang memetakannya

Selama berbulan-bulan sekarang, perusahaan telah beroperasi dalam lanskap media yang berubah—tetapi apakah mereka telah memperbarui tujuan bisnis mereka untuk mencerminkan hal ini? Dengan pandemi yang mengubah perilaku konsumen secara dramatis, KPI yang bekerja di awal tahun mungkin tidak lagi masuk akal.

Oleh karena itu, taktik pemasaran yang dikonseptualisasikan untuk mendukung tujuan yang sudah ketinggalan zaman tersebut mungkin tidak tepat sasaran dalam iklim saat ini (misalnya, iklan yang dirancang untuk mendorong konversi satu kali dengan cepat, ketika inisiatif pembangunan merek seperti program loyalitas dapat lebih relevan saat ini).

Agar data yang dikumpulkan pemasar menjadi berdampak, perlu diselaraskan secara langsung dengan tujuan bisnis tertentu yang mempertimbangkan realitas pasar saat ini.

Memastikan akun KPI untuk tren industri juga merupakan praktik cerdas di saat-saat terbaik; dengan bertanya pada diri sendiri apa yang ingin mereka ukur dan mengapa, pemasar mendapatkan kejelasan tentang upaya mana yang akan menarik ROI dan menghindari variabel berikut yang membuat mereka memiliki representasi kinerja perusahaan yang tidak akurat.

Selain itu, penting bagi pemasar untuk memastikan pengukuran yang mereka kumpulkan menangkap perubahan pasar dan media pada tingkat yang terperinci, karena ini memungkinkan tingkat fleksibilitas yang tidak dapat dicapai pemasar dengan hanya menggunakan KPI makro.

Misalnya, penanda jarak abstrak seperti pendapatan perusahaan tidak mengungkapkan tingkat detail yang dibutuhkan pemasar untuk memahami strategi mana yang berhasil—dan mana yang tidak—sampai semuanya terlambat. Dengan KPI mikro (yaitu, kinerja taktis saluran atau strategi tertentu), pemasar dapat lebih mudah mengidentifikasi dan merespons perubahan mendadak yang dapat membahayakan efektivitas kampanye mereka.

Sementara ROI positif dan hasil konsumen tentu saja yang membuat perusahaan tetap dalam bisnis, pemasar harus melihat konversi di setiap tahap corong.

Dengan KPI mikro yang dibuat untuk memantau perilaku konsumen di seluruh jalur pembelian, pemasar dapat bekerja lebih fleksibel dan banyak akal, menyesuaikan elemen tertentu dari strategi mereka sesuai kebutuhan, alih-alih merasa perlu meninggalkan seluruh proyek yang tidak berjalan sesuai keinginan.

Pemasar harus mengadopsi program analitik untuk mengukur kinerja terhadap tujuan yang ditetapkan

Mengumpulkan dan menganalisis data yang cukup untuk memiliki pemahaman yang dapat ditindaklanjuti tentang kinerja merek mereka dapat menjadi tugas yang berat, itulah sebabnya pemasar harus menggunakan alat analitik untuk memberikan wawasan kinerja secara langsung kepada mereka.

Sistem pengumpulan otomatis dapat menghemat waktu pemasar dan menghilangkan risiko kesalahan saat data dikumpulkan dan diproses dengan tangan. Lebih lanjut, memiliki data, metodologi, wawasan, dan aktivasi yang tepat, dapat menghasilkan rata-rata pengembalian 7x dari biaya program analitik itu sendiri, menurut penelitian Nielsen.

Sementara banyak perusahaan mungkin tidak mempertimbangkan untuk menambah biaya saat ini, berinvestasi dalam alat analitik mungkin hanya apa yang mereka butuhkan untuk tidak hanya melindungi diri mereka dari kesulitan pandemi, tetapi juga mendorong kesuksesan lama setelah itu berakhir.

Karena dibutuhkan rata-rata lebih dari satu tahun untuk mewujudkan 47% dampak pemasaran (menurut penelitian Nielsen yang sama), sangat penting bagi pemasar untuk memiliki akses ke wawasan terperinci untuk menunjukkan dampak langsung apa pun dari usaha mereka.

Pemasar mungkin merasakan tekanan untuk membuktikan nilai organisasi mereka kepada pemberi kerja, tetapi individu strategis akan melihat ini sebagai peluang untuk membangun sistem yang secara akut mengukur dampak kampanye mereka dalam lanskap media yang selalu berubah.

Berbekal metrik ini, pemasar tidak hanya dapat menunjukkan seberapa banyak sumber daya mereka mampu bekerja, tetapi seberapa efektif taktik mereka dalam mendorong hasil bisnis saat ini dan dalam jangka panjang.