AI dalam contoh pemasaran: Bagaimana CMO memimpin tim menuju batas baru

Ada beberapa pertanyaan universal yang membuat CMO tetap aktif pada jam-jam tenang di malam hari: Bagaimana kita bisa melakukan lebih banyak hal dengan sumber daya yang lebih sedikit? Dan bagaimana kita bisa memberikan dampak yang lebih besar tanpa membuat tim kita kelelahan?

Ketika Lisa Cole, Chief Marketing Officer di Cellebrite, mengambil alih perannya tahun lalu, pertanyaan-pertanyaan inilah yang selalu ada di benaknya. Dia ingin menggambarkan kemampuan departemen pemasaran untuk mendorong hasil dan meningkatkan keseimbangan kehidupan kerja bagi karyawan.

Masukkan dorongan untuk memecahkan kedua tantangan tersebut: kecerdasan buatan (AI).

Cole mengajak Nicole Leffer, penasihat CMO AI, untuk membantu menavigasi batas baru ini. Saya berbicara dengan mereka untuk mempelajari bagaimana para pemimpin pemasaran dapat menggabungkan AI di seluruh tim mereka secara efektif. Kemitraan mereka hanyalah salah satu contoh bagaimana merek menggunakan AI dalam pemasaran untuk mencapai hasil yang luar biasa.

“Daripada melawan teknologi, bagaimana Anda melatih dan mengembangkan generasi pemasar berikutnya sehingga mereka dapat memanfaatkan teknologi untuk memberikan dampak yang lebih besar pada perusahaan—daripada diganggu oleh teknologi? Rasanya lebih baik untuk mengambil kendali,” kata Cole.

Mengetuk ahli strategi pemasaran di saku Anda

Baik Cole maupun Leffer memiliki filosofi menarik terkait AI. Bagi Cole, AI adalah mitra yang selalu hadir untuk bertukar pikiran dan membuat ide.

“Sering kali, saya mendapatkan ide-ide terbaik saya pada malam hari dan akhir pekan, ketika saya tidak ingin mengganggu tim saya. Tapi saya juga tidak ingin melambat. Jadi ketika saya ingin mewujudkan sebuah ide, ahli strategi pemasaran paling cerdas di dunia selalu siap membantu saya,” katanya.

Cellebrite adalah organisasi yang digerakkan oleh misi yang teknologinya digunakan untuk menyelamatkan dan melindungi nyawa, sehingga mereka ingin memobilisasi suatu gerakan. Saat Cole melakukan brainstorming untuk kampanye komitmen penerbitan baru, dia menggunakan ChatGPT untuk membantu menguji tekanan dan menjadi jangkar bagi kampanye tersebut. Dia mengatakan curah pendapat kritis ini terjadi pada suatu Sabtu sore yang hujan di rumah. Dia menanyakan berbagai pertanyaan, mulai dari solusi untuk memerangi kejahatan hingga bagaimana meningkatkan keselamatan global.

“Saya mencoba meneliti situs web dan titik data, namun saya tidak mencapainya dengan cukup cepat. [AI] membantu saya menghubungkan titik-titik lebih cepat daripada yang bisa saya lakukan sendiri. Ada beberapa tema nyata yang muncul dari pertukaran itu. Dan saya menggunakannya untuk menyempurnakan kerangka kampanye global,” katanya.

Karena eksperimen pribadi Cole begitu sukses, dia termotivasi untuk mengajak Leffer bergabung untuk mengilustrasikan kekuatan alat ini di seluruh timnya.

Memerangi tantangan dan memupuk eksplorasi

Leffer mendorong klien untuk menerapkan pola pikir eksperimental untuk mengatasi banyak tantangan dalam penerapan AI, mulai dari memerangi kurva pembelajaran hingga menyusun perintah yang lebih baik.

Pola umum muncul ketika tim pemasaran mulai mengadopsi teknologi. Banyak orang mulai bereksperimen dengan AI karena mereka pernah mendengar tentang hal tersebut, atau karena mereka skeptis dan ingin mempelajari lebih lanjut. Dalam beberapa kasus, kesan pertama yang baik hilang ketika pengguna mulai menemukan masalah seperti halusinasi dan gangguan.

“AI generatif belum menyelesaikan semua masalah. Ia kadang-kadang melupakan banyak hal. Jadi para pemula mulai mengalami kesalahan atau mereka tidak mendapatkan hasil yang mereka inginkan, terutama jika mereka tidak tahu cara melakukan prompt dengan benar,” ujarnya.

Dia menjelaskan bahwa ada sekelompok orang yang akan menjauh begitu mereka menemukan kesalahan, namun ada juga segmen pengguna yang lebih kecil yang memiliki pola pikir yang lebih eksperimental.

“Saat Anda mulai bereksperimen, Anda mulai melihat cara mengatasi keterbatasan tersebut. Semakin banyak seseorang bereksperimen, semakin banyak pula yang mereka pelajari. Anda sampai pada titik di mana Anda seperti saya atau banyak klien saya—Anda terus-menerus menggunakan AI. Saya selalu berusaha melihat apa yang mungkin.”

Membangun budaya eksperimen

Dalam pengalamannya melatih CMO, Leffers mengatakan tantangan paling umum adalah membuat tim merangkul dan menggunakan teknologi baru. Pada akhirnya, yang terpenting adalah memimpin dengan memberi contoh. Para eksekutif harus membentuk budaya menggunakan dan mempelajari AI.

“Anda tidak bisa hanya memberikan alat tersebut kepada masyarakat satu kali saja, lalu mengharapkan mereka untuk mengadopsinya. Orang-orang tertentu akan menjadi sangat bersemangat, dan mereka akan melakukannya. Tapi orang lain perlu diingatkan. Anda mengubah kebiasaan yang mereka alami sepanjang hidup dan karier profesional mereka,” katanya.

Leffer mencatat akan ada tantangan generasi juga. Dia mengatakan banyak orang berpikir karyawan muda akan cepat mengadopsi AI sementara generasi tua akan membutuhkan lebih banyak waktu, namun kenyataannya sering kali justru sebaliknya.

“Siapa pun yang meledakkan kartrid Nintendo untuk memperbaikinya, tumbuh dewasa dan harus mengutak-atik teknologi agar dapat berfungsi. Teknologinya belum siap untuk Anda. Anda belajar menavigasi teknologi ini tanpa panduan. Saya rasa orang-orang tersebut akan lebih mudah mengadopsi AI. Generasi muda telah memiliki iPhone hampir sepanjang hidup mereka. Tidak ada yang mengetahuinya karena sudah siap untuk digunakan. Jadi mengadopsi sesuatu yang terbuka seperti AI lebih sulit,” katanya.

Data dari The Sprout Social Index memperkuat fenomena ini, karena para digital native kemungkinan besar khawatir terhadap kemunculan AI dalam interaksi media sosial. Sekitar 46% konsumen berusia 18-24 tahun mengatakan mereka khawatir dengan peningkatan penggunaan AI, sehingga menjadikan mereka peringkat kedua setelah konsumen berusia 57-75 tahun.

Membuktikan kekuatan AI secara real time

Saran Cole untuk mengatasi tantangan penerapan AI di berbagai tim dan generasi? Praktikkan apa yang Anda khotbahkan dan tunjukkan kepada orang lain cara terbaik untuk mengatasi teknologi ini.

“Apa yang berhasil bagi tim saya adalah membuktikan kepada mereka—dengan bukti nyata—bahwa keluarannya mencerminkan kualitas masukan yang Anda masukkan. [Menunjukkan kepada mereka] bahwa ini dimaksudkan sebagai proses berulang versus mendorong AI dan menggunakan respons awal sebagai produk akhir Anda,” katanya.

Menunjukkan poin bukti ini saat berkolaborasi dengan Leffer membantu tim Cole melihat kekuatan AI. Cole memberi Leffer alur kerja, persona, kerangka pesan yang paling umum, serta panduan suara dan nada merek mereka. Leffer menggunakan masukan dasar ini untuk membuat contoh nyata tentang bagaimana tim dapat menggunakan AI. Misalnya, Leffer membuat artikel blog dan serangkaian email untuk mempromosikan karya tersebut dan aset distribusi lainnya.

“Dia menjelaskan bagaimana dia sampai di sana secara real time. Kami membuktikan kepada mereka bahwa hasilnya bisa sangat kuat. Kemudian kami memberi mereka petunjuk dan pelatihan tentang proses berulang untuk mempertanyakannya, untuk memperkuat hasil akhirnya,” kata Cole.

Seni membuat prompt yang tepat

Leffer menggarisbawahi bagaimana bagian dari kurva pembelajaran AI berasal dari ketidaktahuan bagaimana cara memberikan perintah. Daripada mengobrol bolak-balik dan hanya bertanya/menjawab pertanyaan, dia merekomendasikan untuk memulai kueri awal dan menggunakan tombol edit cepat ChatGPT untuk mencerminkan perbedaan dalam keluaran yang diinginkan.

“Saya telah belajar bagaimana melakukan prompt dengan lebih cepat karena Anda melihat secara langsung informasi apa yang diperlukan, apa yang tidak relevan, dan apa yang mengubah keluarannya. Awalnya, saya mungkin memerlukan enam hingga delapan pengeditan untuk mendapatkan apa yang saya inginkan, sedangkan sekarang, satu atau dua kali akan membawa saya ke sana,” katanya, “Saya mendengar orang lain berbicara tentang betapa mereka mengobrol terlalu lama, jadi ChatGPT mulai lupa. Anda tidak mengalami masalah tersebut saat menyempurnakannya melalui tombol edit.”

Cole setuju bahwa pendekatan berulang ini diperlukan untuk menyempurnakan dan membedakan suatu sudut pandang atau pesan. Dia menjelaskan bahwa ketika dia menggunakan ChatGPT, dia akan menyempurnakan keluaran dengan meminta klarifikasi, alternatif, atau mengedit agar singkatnya.

“Itu adalah percakapan. Ini hampir seperti seorang komposer musik. Mereka mungkin mendengar akord yang sama, tapi cara mereka menyatukan akord, musik itu sendiri, itu adalah cerminan dari Anda dan saya yang bercanda dan bertukar pikiran,” katanya.

5 langkah untuk menggabungkan AI di seluruh organisasi pemasaran Anda

Berikut lima langkah untuk memasukkan AI ke dalam tim Anda, berdasarkan saran Cole dan Leffer:

1. Mendorong kegagalan

Leffer menyarankan untuk menumbuhkan budaya di mana kegagalan adalah hal yang wajar. Dia lebih memilih tim bereksperimen dan gagal daripada tidak mencoba sama sekali. Dia merekomendasikan untuk merayakan saat orang menggunakan AI dan membagikan tes tersebut ke seluruh tim.

“Ketahuilah bahwa orang-orang di tim Anda berasal dari latar belakang dan tingkat kenyamanan yang berbeda. Ini adalah kesempatan untuk mengangkat semua orang ke posisi yang setara. Tapi ini juga merupakan tempat di mana kita perlu memastikan orang-orang tidak lolos,” katanya.

Leffer merekomendasikan untuk melakukan lebih dari sekadar pendekatan umum yang menanyakan “Di mana saya dapat menggunakan AI, atau hal apa yang dapat saya lakukan dengan AI?” Sebaliknya, dia merekomendasikan untuk membalikkan filosofi ini dan bertanya, “Dapatkah saya menggunakan AI untuk ini? Bagaimana?"

Ia menyarankan penggunaan AI sesering mungkin untuk mempercepat proses pembelajaran. Daripada mengetahui cara menggunakan AI untuk satu atau dua hal, Anda membuka pintu untuk penerapan yang lebih luas.

2. Identifikasi peluang untuk menggunakan AI dalam proyek saat ini

Leffer menyarankan para pemimpin untuk bertanya tentang AI dalam diskusi tim untuk membantu tim memahami bagaimana sumber daya baru ini terhubung dengan pekerjaan mereka sehari-hari.

“ Satu hal yang menurut saya sangat membantu dalam membuat tim saya mengadopsi teknologi ini adalah, kapan pun kami membicarakan proyek, saya langsung bertanya, 'Bagaimana Anda akan menggunakan alat AI kami untuk ini?''' kata Leffer.

Anda juga dapat berbagi petunjuk dan praktik terbaik di saluran komunikasi internal Anda untuk membangun budaya di mana setiap orang diharapkan untuk bermain-main dengan AI.

3. Uraikan alur kerja langkah demi langkah

Dalam hal meningkatkan alur kerja, Leffer menyarankan tim untuk mengaudit terlebih dahulu setiap langkah terpisah dalam proses yang ada. Identifikasi di mana AI dapat mempercepat alur kerja Anda atau meningkatkan kualitas hasil akhir Anda.

“Kecuali Anda yakin alat ini akan memperpanjang waktu yang dibutuhkan 10 menit hingga tiga jam, cobalah menggunakan AI. Anda mungkin menyadari bahwa menurut Anda AI tidak akan membuat perbedaan besar. Namun jika Anda menghemat waktu 15 menit sebanyak 20 kali sehari, Anda menghemat banyak waktu,” katanya.

Ia mencontohkan penulisan blog yang meliputi ringkasan konten, riset, drafting, dan review. Setelah membaca ringkasan isi, penulis mulai meneliti. Dari sana, penulis dapat memasukkan konten dari penelitian mereka sendiri ke dalam ChatGPT, mungkin untuk menyusun poin-poin penting. Kemudian Anda dapat terus mengandalkan AI untuk menyusun kerangka atau membantu Anda mengerjakan draf pertama.

Anda harus berhati-hati dalam melakukan penelitian dengan alat AI generatif apa pun. Kadang-kadang mereka menyajikan informasi untuk tujuan ilustrasi atau berhalusinasi dan menyatakan bahwa sesuatu itu faktual padahal sebenarnya tidak. Halusinasi bisa berasal dari AI yang keliru menghubungkan masukan ke ide lain. Baik Anda menggunakan AI untuk media sosial, pembuatan skrip video, atau jaminan acara, pemeriksaan fakta sangatlah penting. AI bukanlah penelitian atau pengganti yang kreatif—manusia tetap harus meninjau dan mengembangkan apa pun yang dihasilkan dari alat-alat ini.

Misalnya, ketika Cellebrite harus mengganti nama salah satu produknya, tim lintas fungsi mulai bertukar pikiran dan memikirkan cara mempertahankan pilihan mereka. Setiap orang menggunakan ChatGPT secara individual untuk mendapatkan ide. Setelah tim disejajarkan dengan nama terbaik, namun sebelum melakukan pemeriksaan hukum, kelompok tersebut bertanya kepada ChatGPT mengapa yang terdepan lebih baik daripada yang lain. Cole mengenang betapa bersemangatnya tim untuk mendapatkan jeda kreatif dan merasa yakin dengan keputusan tersebut karena mereka dapat menjelaskan mengapa nama tersebut adalah pilihan yang tepat.

“AI memperkuat kolaborasi tim dan membawa mereka menemukan solusi lebih cepat dibandingkan beberapa pertemuan. Peningkatan kecepatan dalam memasarkan dan meningkatkan kolaborasi merupakan manfaat terbesar kami dalam menggabungkan AI,” kata Cole.

4. Perjelas kegunaan AI

Jangan biarkan rasa takut menghalangi orang untuk mengeksplorasi AI. CMO harus bermitra dengan para pemimpin di seluruh bisnis dan berkonsultasi dengan penasihat hukum mereka untuk mengembangkan kebijakan penggunaan AI.

“Saya melihat banyak pemasar yang ragu-ragu untuk menggunakannya, karena mereka tidak tahu apa yang boleh atau tidak boleh mereka lakukan,” kata Leffer, “Tidak seorang pun ingin merasa seperti sedang menyelinap atau melakukan sesuatu. salah. Perjelas apa yang diperbolehkan, disambut, dan didorong.”

Saat Cole terus bekerja dengan AI, dia khawatir tentang informasi apa saja yang disertakan dalam perintah, terutama terkait dengan perlindungan data hak milik perusahaan.

“Saya memikirkan tentang bagaimana kami mengelola masukan data dan memastikan kami tidak mengesampingkan hal-hal sensitif. Penting bagi kami untuk memvalidasi apa yang kami gunakan, menyebutkan sumbernya, dan memastikan bahwa hasil akhirnya menarik dan berbeda,” katanya.

Selain memverifikasi keluaran, para pemimpin dan tim harus memantau dengan cermat perkembangan etika AI.

“AI dapat memungkinkan kita melakukan hal-hal yang mungkin tidak seharusnya kita lakukan, dan kita tahu bahwa kita tidak seharusnya melakukannya. Misalnya, seseorang mungkin mengikis situs web atau saluran media sosial [pesaing] untuk menggunakan informasi tertentu untuk melawan mereka. Tanda bahaya yang perlu diperiksa oleh naluri Anda harus tetap berlaku,” katanya.

5. Menawarkan pelatihan keterampilan dan sumber daya yang berkelanjutan

Jangan berasumsi orang akan mengetahuinya sendiri. Beri mereka sumber daya pengembangan yang disesuaikan dengan peran dan disiplin spesifik tim pemasaran Anda.

“Jika mereka seorang penulis media sosial, berikan mereka sumber daya seputar cara menggunakan AI untuk konten media sosial. Diskusikan kasus penggunaan yang paling relevan sehingga mereka dapat melihat cara menerapkannya,” kata Leffer.

Manfaatkan komunitas pemasaran seperti The Arboretum yang menghubungkan para profesional dengan rekan-rekan mereka secara real-time sehingga mereka dapat belajar dan bereksplorasi bersama, terutama dalam hal mencari cara untuk memasukkan AI ke dalam proses sehari-hari mereka.

Mempersiapkan generasi pemasar berikutnya

Kami baru dalam tahap awal memahami nilai yang dapat diberikan AI kepada tim pemasaran, dengan para pemimpin seperti Cole dan Leffer yang membuka jalan tersebut.

Saat ini, Leffer mengatakan manfaat terbesar AI adalah peningkatan efisiensi. “Hal ini membuka potensi untuk mengambil lebih banyak proyek, melakukan hal-hal yang mungkin tidak sempat Anda lakukan, dan menggunakan pemikiran Anda untuk pekerjaan strategis tingkat tinggi lainnya. Peningkatan efisiensi tersebut membuat kita mampu berbuat lebih banyak, yang pada akhirnya menghasilkan peningkatan pendapatan,” katanya.

Untuk mempelajari lebih lanjut mengapa lebih dari 80% pemasar mengatakan kecerdasan buatan (AI) berdampak positif terhadap pekerjaan mereka (dan bagaimana mereka berencana menggunakannya di masa mendatang), unduh The Sprout Social Index.