Bagaimana penempatan berbayar akan berkembang seiring dengan pencarian yang didukung AI

Bisnis iklan Google akan merayakan tahun ke-23 musim gugur ini, tetapi tidak sebelum pencarian berbayar mengalami perubahan besar-besaran. Seiring berkembangnya pencarian tradisional dengan munculnya fungsionalitas bertenaga AI, iklan bayar per klik (PPC) juga akan berkembang.

Sepertinya Google tidak akan duduk diam dan menerima pendapatan besar karena penempatan berbayar menurun. Kami belum tahu apa yang akan mereka luncurkan untuk memanfaatkan pencarian yang didukung AI – atau kapan tepatnya pengguna akan melihat iklan dalam pengalaman yang didukung AI ini.

Kami tahu akan ada lebih sedikit peluang iklan, persaingan yang meningkat, dan biaya yang lebih tinggi. Tetapi AI juga akan membantu pengiklan menargetkan konsumen dengan lebih baik – dan itu juga dapat membantu mereka mengoptimalkan kampanye.

Berikut gambaran lebih dekat tentang bagaimana pencarian berbayar akan tetap relevan, tetapi pengiklan harus menyesuaikan strategi mereka untuk mencapai target mereka di era baru ini.

Pencarian baru

Asisten AI seperti Google Bard akan membantu pencarian berevolusi dari transaksional menjadi percakapan, menurut Aaron Levy, wakil presiden pencarian berbayar di firma pemasaran kinerja Tinuiti.

“Secara historis, setiap permintaan akan menghasilkan serangkaian jawaban dan itu akan menjadi akhir dari hubungan tersebut,” katanya.

“ChatGPT/Bard meminta agar kami beralih dari mengulangi dan mengutak-atik pencarian ke penyempurnaan dengan percakapan yang mirip manusia. Itu tugas yang sama, tetapi cara yang berbeda untuk sampai ke sana.

Dengan kata lain, ada UI baru untuk pencarian.

“Daftar tautan biasa yang Anda dapatkan akan digantikan oleh kotak obrolan tempat Anda dapat berkomunikasi dengan bot AI dan mendapatkan tanggapan langsung atas pertanyaan Anda,” kata Trifon Tsvetkov, kepala pertumbuhan di alat wawancara kode online CodeInterview.

“Sampai batas tertentu, ini akan mirip dengan fitur cuplikan fitur yang dapat kita lihat sekarang, tetapi dengan lebih banyak detail.”

Sejauh mana pengalaman ini akan menyusul pencarian tradisional masih harus dilihat.

Namun demikian, Tsvetkov mencatat bahwa sebagian dari pencarian tradisional akan menurun, sehingga bisnis harus mengharapkan saluran akuisisi pencarian berbayar mereka terkena dampak negatif setidaknya dalam beberapa kapasitas.

Itu berarti merek yang mengandalkan pencarian berbayar juga harus bersiap untuk berkembang.

Pencarian berbayar baru

Ini secara teoritis bisa merepotkan raksasa pencarian Google, yang dicatat oleh Jon Clark, mitra pengelola agensi digital Moving Traffic Media, telah membangun seluruh modelnya seputar pencarian berbayar.

"Tapi saya tidak bisa membayangkan Google akan meledakkan model iklan mereka besok," tambahnya.

Memang, Tsvetkov mencatat kemungkinan besar Google malah akan membuat penawaran baru untuk memanfaatkan fungsi pencarian bertenaga AI.

“Pada dasarnya, ini masih akan didorong oleh input pengguna dan perilaku online, seperti sekarang,” tambahnya. "Salah satu contohnya adalah merujuk produk dan layanan yang terkait dengan pencarian bertenaga AI Anda, seperti tiket atraksi saat meminta bot AI untuk membuat rencana perjalanan."

Namun, Levy mempertanyakan pada titik mana kueri akan cukup disempurnakan untuk memberikan pengalaman iklan yang relevan.

"Apakah platform akan menayangkan iklan pada pertanyaan pertama, menyematkannya dalam percakapan... atau sebagai bagian dari kesimpulan?" Dia bertanya.

"Harapan saya adalah mereka akan diselingi tetapi lebih dekat ke 'kesimpulan' dari pengalaman obrolan."

Itu berarti ChatGPT/Bard akan menghabiskan waktu untuk memahami preferensi dan anggaran konsumen sebelum menampilkan iklan bersponsor.

"Bagi saya, ini terasa alami dan tidak akan terlalu 'terlihat'," tambah Levy.

Senada dengan itu, Eduard Dziak, CMO situs pemasaran B2B B2BDigitalMarketers, menunjukkan potensi dalam "versi iklan bayar per klik (PPC) yang lebih canggih" yang lebih natural dan interaktif serta menghadirkan "daftar organisasi yang memiliki dibayar untuk ditampilkan, bersama dengan informasi yang relevan seperti ulasan, testimonial, dan pengalaman."

Dengan lebih banyak grafik dan informasi, katanya, "Saya percaya ini akan memberikan laba atas investasi (ROI) yang lebih baik daripada versi iklan pencarian berbayar saat ini, yang hanya dapat memberikan informasi yang diformat secara terbatas."

Dia juga membayangkan mesin pencari memasukkan iklan bergambar ke dalam hasil pencarian untuk mengkompensasi hilangnya pendapatan dari penurunan lalu lintas web.

"Iklan bergambar ini dapat diintegrasikan dengan mulus dengan chatbots, menggunakan gambar, animasi, dan bahkan pertanyaan umum yang dipilih sebelumnya oleh pengiklan," kata Dziak.

"Ini akan membuat pengalaman pencarian lebih interaktif dan alami untuk pengguna yang kurang teknis, seperti nenek saya, yang bisa berbicara dengan chatbots tentang PPC atau menampilkan iklan."

Iklan berbayar baru

Konon, lebih sedikit tautan berarti lebih sedikit iklan.

"Perusahaan perlu menyadari bahwa jika AI mendorong hasil pencarian yang lebih efisien yang memberikan hasil yang lebih akurat kepada konsumen, lebih sedikit pencarian yang diperlukan, sehingga mengurangi paparan iklan secara keseluruhan," kata Rob Silver, wakil presiden eksekutif dan kepala media di agensi interaktif. Ikan pedang.

"Hal ini dapat menyebabkan biaya iklan yang lebih tinggi untuk daftar bersponsor dan lebih banyak persaingan untuk penempatan yang lebih sedikit."

Hamza Hanif, eksekutif SEO di agen desain web Objects, setuju bahwa biaya mungkin meningkat karena persaingan untuk mendapatkan hasil terbaik semakin meningkat.

"Pengiklan mungkin perlu membayar lebih untuk mencapai tingkat visibilitas yang sama di halaman hasil mesin pencari, terutama jika algoritme yang didukung AI mendukung hasil pencarian organik daripada iklan berbayar," tambahnya.

"Ini karena algoritme AI mungkin lebih baik dalam mencocokkan maksud pengguna dengan hasil pencarian organik, sehingga lebih sulit bagi iklan pencarian berbayar untuk bersaing dalam visibilitas."

Zaira Céspedes, eksekutif junior SEO di perusahaan pemasaran digital GA Agency, setuju.

"Karena peningkatan akurasi dan relevansi hasil pencarian organik yang muncul untuk pengguna, akan menjadi lebih sulit bagi iklan pencarian berbayar untuk tampil menonjol," katanya. "Hal ini dapat menyebabkan biaya yang lebih tinggi untuk kampanye PPC."

Iu Ayala, pendiri perusahaan konsultan AI Gradient Insight, menunjukkan potensi persaingan yang lebih besar dari perusahaan besar dengan lebih banyak sumber daya dan "keunggulan dalam mengembangkan dan menerapkan strategi bertenaga AI."

Pada saat yang sama, Silver mencatat evolusi ini membuat SEO menjadi lebih penting karena hasil chatbot AI meningkatkan keunggulan hasil pencarian organik.

Karena konsumen berinteraksi dengan lebih sedikit tautan, Casey Jones, kepala pemasaran di perusahaan pemasaran digital CJ&CO, mengharapkan peningkatan fokus pada iklan corong atas pada khususnya.

Saat merencanakan perjalanan, misalnya, pencarian bertenaga AI akan menghilangkan banyak pertanyaan yang diperlukan dari pencarian tradisional.

Ini berarti bisnis perlu berinvestasi besar-besaran dalam membangun kesadaran merek sehingga ketika AI memberikan pilihan, orang akan memilih apa yang sudah mereka kenal, tambah Jones.

"Ketika orang tahu tentang produk dan layanan Anda, mereka akan dapat membedakan dan membuat pilihan berdasarkan informasi saat membeli."

Perak setuju.

"Perusahaan perlu memprioritaskan kesadaran merek melalui peningkatan konten yang menampilkan manfaat dan diferensiasi penawaran mereka," katanya.

"Ketika salah satu iklan mereka benar-benar muncul, akan jauh lebih penting untuk beresonansi dan berdampak pada konsumen yang melihatnya."

Sementara itu, karena pencarian yang diberdayakan AI lebih memahami maksud pengguna, ini akan memprioritaskan iklan yang bahkan lebih relevan dengan kueri tertentu. Bahkan mungkin menjadi lebih selektif tentang iklan mana yang akan ditampilkan.

“Ini berarti pengiklan perlu membuat lebih banyak iklan bertarget yang disesuaikan dengan kebutuhan dan minat pengguna tertentu,” kata Syed Sameem Rizvi, ilmuwan data di perusahaan IT Code Avenue.

"[Dan] pengiklan mungkin perlu membuat berbagai format iklan untuk mengoptimalkan visibilitas mereka di SERP."

Penargetan baru

Di sisi positifnya, pencarian bertenaga AI akan menghasilkan penargetan yang lebih baik.

"AI dapat menganalisis kumpulan data besar secara lebih efisien daripada manusia, tanpa mengorbankan akurasi atau relevansi," kata Oskar Nowik, kepala SEO di perusahaan perangkat lunak penjualan Epos Now.

"Dengan kemampuan ini, pemasar pencarian dapat memprediksi dengan lebih akurat apa yang diinginkan konsumen mereka saat mereka membuat kueri – sehingga menghasilkan lebih banyak iklan bertarget yang menghasilkan tingkat keterlibatan lebih tinggi dan peningkatan konversi."

Selain itu, pencarian bertenaga AI dapat menghasilkan wawasan yang lebih akurat tentang perilaku pencarian, yang juga akan membantu menargetkan konsumen, mempersonalisasi konten, dan meningkatkan efisiensi/ROI dari kampanye pencarian berbayar, kata Søren Lassen Jensen, pemasar digital junior di perusahaan keamanan siber CyberPilot.

Pengoptimalan baru

Selain itu, Hanif berharap algoritme bertenaga AI akan membantu pengiklan mengoptimalkan penempatan berbayar mereka dengan lebih baik.

“Dengan menganalisis perilaku pengguna dan pola pencarian, algoritme AI dapat mengidentifikasi iklan mana yang paling mungkin beresonansi dengan pengguna dan mana yang tidak,” kata Hanif.

"Pengiklan kemudian dapat menggunakan data ini untuk men-tweak salinan iklan, kata kunci, dan parameter penargetan mereka, meningkatkan kinerja iklan mereka dari waktu ke waktu."

Ayala setuju.

“Salah satu keuntungan utama menggunakan AI dalam pencarian berbayar adalah kemampuannya untuk mengidentifikasi kata kunci, penempatan iklan, dan strategi penargetan yang paling efektif,” katanya.

"Dengan menganalisis perilaku konsumen dan data historis, alat bertenaga AI dapat memberikan rekomendasi tentang cara mengoptimalkan kampanye dan meningkatkan rasio konversi."

Selain itu, Nowik mencatat bahwa algoritme yang didukung AI dapat dengan cepat menentukan kemungkinan penempatan iklan terbaik dan waktu optimal bagi konsumen untuk melihat iklan guna memaksimalkan konversi dan meminimalkan biaya.

Céspedes mengatakan beberapa alat pencarian bertenaga AI mungkin tidak memberikan transparansi penuh tentang bagaimana hasil dihasilkan, yang bisa menjadi tantangan pengoptimalan.

Sementara itu, Jensen memperingatkan algoritme dan pencarian bertenaga AI mungkin tidak dapat menangkap semua nuansa dalam kueri, yang dapat menyebabkan hasil yang tidak akurat atau kesalahan yang merugikan jika tidak dipantau secara ketat.

Dia memperkirakan hasil akan sulit untuk ditiru dan dipantau karena kerumitan algoritme AI.

"Ini juga dapat menyebabkan wawasan data yang miring, yang kemudian dapat menyebabkan pengambilan keputusan yang tidak tepat," tambah Jensen.

"Juga, bagaimana ini akan difasilitasi? Kami sudah tahu bahwa bot AI belajar dari obrolan sebelumnya yang Anda lakukan dengan mereka."

Levy, bagaimanapun, mencatat pelacakan sudah "sangat rusak" dan dia berharap itu hanya akan menjadi lebih keruh karena cookie akhirnya lulus dan Google meluncurkan versi Safari's Intelligent Tracking Prevention (ITP).

Segalanya akan menjadi lebih rumit dan, jika ada, lebih mengandalkan pemodelan AI untuk menyajikan tampilan kinerja yang paling benar, tambahnya.

Kata kunci/penawaran baru

Terakhir, harapkan perubahan pada tulang punggung kampanye PPC: kata kunci.

Nowik yakin algoritme bertenaga AI akan membantu mengotomatiskan proses penawaran dengan mendeteksi kata kunci mana yang paling relevan sehingga pemasar tidak perlu menguji sendiri kombinasi secara manual.

"Ini membantu menghemat waktu dan uang karena harga untuk setiap kata kunci tidak perlu disesuaikan berdasarkan uji coba-coba," katanya.

Sementara itu, Jones mengharapkan pencocokan luas – yang membantu pengiklan menjangkau audiens yang lebih luas tanpa daftar kata kunci yang ekstensif – akan lebih relevan dari sebelumnya.

Ini, katanya, merupakan kabar baik bagi Bing karena menggunakan model AI Microsoft yang mengutamakan relevansi dan akan meningkatkan kinerja pencocokan luas dalam pencarian berbayar.

"Dalam skenario saat ini, model bahasa Microsoft lebih siap untuk membuat pencocokan luas Bing lebih efektif dan meningkatkan lalu lintas pencarian berbayar ke pengiklan," katanya.

"Ini berarti Bing akan memiliki anggaran pencarian berbayar yang lebih besar dibandingkan Google, yang akan menjadi hal positif bagi pengiklan."

Levy mempertanyakan apakah penelusuran yang didukung AI akan mengubah dinamika lelang dari model penawaran menjadi model berbasis komisi/afiliasi, seperti Iklan Harga Hotel Microsoft dan Iklan Jasa dan Servis Google.

"Saya membayangkan lebih banyak opsi pembayaran untuk pengiklan, yang dapat membuang banyak hal," tambahnya.

Namun, Kacper Rafalski, pemimpin tim penghasil permintaan di perusahaan pengembangan perangkat lunak Netguru, mengatakan hal itu juga dapat menyebabkan peningkatan ketergantungan pada sistem otomatis dan penurunan kontrol atas penargetan dan penawaran iklan.

Sementara itu, John McGhee, pemilik agensi digital Webconsuls, yakin kata kunci akan menjadi usang dalam bentuknya saat ini karena Google Ads dan Microsoft Ads bermigrasi ke sistem berbasis konversi.

"Saat ini, menyesuaikan jenis pencocokan kata kunci, tawaran kata kunci, dan menambahkan kata kunci negatif masih menjadi cara utama untuk meningkatkan relevansi dan menampilkan iklan Anda kepada pengguna yang tepat," katanya.

"Di masa mendatang, tugas tersebut akan dialihkan untuk menyesuaikan berbagai tindakan konversi dan nilainya."

Itu berarti PPC akan menggunakan strategi penawaran berbasis ROI – dan alih-alih menaikkan tawaran kata kunci, pengiklan akan menyesuaikan nilai tindakan konversi.

“Dengan AI memperluas titik sentuh secara besar-besaran, sinyal akan menggantikan permintaan pencarian sebagai metode utama untuk mengukur niat pengguna,” tambahnya.