Dulu unicorn, tetap unicorn: Bob Wolfley dari Freight Flock tentang inovasi, kreativitas, dan karier sosial yang mengganggu

Bob Wolfley telah memakai banyak topi: Pembuat konten. Manajer media sosial. Manajer merek. Direktur senior strategi kampanye. Direktur Sosial dan Kemitraan. Unicorn.

Minat dan bakatnya di bidang sosial muncul sejak dini. Wolfley menunjuk ke hari-hari nostalgia kecemasan internet bagi banyak orang: MySpace. Menulis puisi emo di catatan MySpace mengungkapkan hasrat untuk menulis kreatif. Semangatnya membawanya untuk mendapatkan gelar dalam periklanan dan meluncurkan akun media sosial untuk bab baru persaudaraan internasionalnya, Phi Delta Theta.

Pada tahun 2012 saat bekerja dan bepergian untuk Markas Besar Umum Phi Delta Theta, dia meluncurkan The Traveling Unicorn, sebuah akun Instagram yang mendokumentasikan perjalanannya—tetapi dengan topeng unicorn. Prioritas kreatifnya beralih dari mengelola akun The Traveling Unicorn menjadi kariernya saat bergabung dengan MeUndies. Tapi dia akan selalu menjadi unicorn di hati, apakah dia memposting atau tidak.

Pada tahun 2014, Wolfley bergabung dengan MeUndies sebagai spesialis pengalaman pelanggan di mana dia berbicara dengan orang asing tentang pakaian dalam mereka, sebuah katalisator untuk meluncurkan karir sosial formalnya. Di MeUndies, Wolfley menjadi Pimpinan Sosial pertama perusahaan, akhirnya menjadi Manajer Merek. Dia juga seorang direktur untuk Ubiquitous, agen pemasaran influencer, dan Canoo, sebuah perusahaan rintisan kendaraan listrik. Dia saat ini adalah Direktur Media Sosial dan Kemitraan di Flock Freight.

Namun di semua tonggak dan gelar karier ini, benang merah muncul ketika menyangkut perspektif Wofley: gangguan sebagai jalan menuju evolusi profesional dan merek.

Saya berbicara dengan Wolfley untuk mempelajari lebih lanjut tentang kariernya dan pentingnya mengganggu industri untuk mengungkap peluang inovatif. Kami berbicara tentang pendekatan pemasarannya melalui konten seperti kampanye F*#@load, menjelaskan risiko di media sosial, dan pandangannya tentang inovasi, seperti kecerdasan buatan.

Lihat postingan ini di Instagram

Pos yang dibagikan oleh Flock Freight (@flock)

Mengapa gangguan penting bagi Anda dan mengapa begitu relevan saat ini?

Disrupsi berasal dari inovasi. Jika kita tidak memiliki inovasi, ada rasa puas diri dan stagnasi. Penting bagi saya untuk menemukan peluang karir yang sejalan dengan mentalitas dan sikap pribadi saya untuk berkreasi.

Saya ingin memastikan itu terhubung atau berjalan paralel satu sama lain karena Anda harus selalu mengakses keseimbangan itu di media sosial. Jika kami memublikasikan jenis konten yang sama selama tiga, enam, hingga 12 bulan, apa yang dilakukan pada bulan atau kuartal sebelumnya mungkin tidak menunjukkan hasil yang sama hari ini. Anda harus tetap waspada dan terus mempertimbangkan apa yang dapat Anda lakukan secara berbeda. Apa trennya? Apa saja format berbeda yang dapat kita gunakan untuk melibatkan komunitas atau memproduksi konten?

Gangguan harian itu mencakup hal-hal yang dapat kami terapkan untuk terus menjadi lebih baik dan semakin terhubung dengan pengikut dan komunitas kami.

Mantra inovasi yang mengganggu Anda ditampilkan dalam kampanye F*#@load Flock Freight baru-baru ini, yang menampilkan juru bicara nostalgia yang tidak biasa. Mengapa Steve dari Blue's Clues untuk kampanye F*#@load?

Salah satu elemen pemilihan bakat adalah data tentang audiens target kami. Kami memiliki dua segmen utama: Milenial dan Baby Boomers, posisi pengadaan atau logistik rantai pasokan di merek, dan perusahaan pengangkut, pengemudi, dan logistik aktual yang mengangkut barang tersebut.

Kami ingin seseorang [penonton kami yang berusia 35-45 tahun] dapat mengenalinya. Awalnya, kami lebih memikirkan jurnalis investigasi dari Dateline atau 20/20.

Kami mencoba menjangkau para jurnalis investigasi itu, tetapi sebagian besar terikat kontrak dengan pertunjukan—banyak di antaranya sedikit lebih konservatif dan tidak menyetujui jumlah kutukan dalam naskah kampanye kami.

Tapi, kami tidak bisa menghentikan [kutukan]. Bahkan dengan bleep, kami harus menggunakan konsep kreatif karena kami sangat percaya padanya. Dengan mitra kreatif kami, kami kembali ke papan gambar memikirkan kepribadian tipe investigasi lain di luar sana, dan Steve dari Blue's Clues adalah salah satu opsi itu.

Saya bukan orang yang mengemukakan Steve, tetapi ketika saya mendengar ide itu, saya tahu itu memiliki kaki karena kami dapat melakukan lebih banyak hal di media sosial. Ada lebih banyak jangkauan dan ketenaran. Dan itu pasti datang dengan hasil kampanye, tanggapan, dan sentimen keseluruhan.

Setahun sebelum kampanye F*#@load, Steve Burns kembali menjadi pusat perhatian entah dari mana. Saya pikir kita semua ingat momen itu. Saya bahkan salah satu dari orang-orang yang mengira Steve Burns meninggal.

Bagi orang-orang yang mengenali Steve Burns, menambahkan elemen kutukan memiliki nilai kejutan. Ada beberapa orang yang tidak mengenalinya, tetapi ketika mereka mengenalinya, itu adalah momen kejutan dan kegembiraan yang sempurna bagi pemirsa.

Flock Freight's Truck Stop Talks dan Humans of Trucking memberikan gambaran sekilas tentang kehidupan pengemudi kargo profesional dan tidak ada wawancara yang dijadwalkan. Bisakah Anda menguraikan pendekatan pemasaran Anda dengan cara yang unik?

Pikirkan Flock Freight seperti pasar. Kami menyatukan pengangkut dan pengirim dengan teknologi muatan truk bersama kami yang telah dipatenkan yang menumpang angkutan barang di ruang trailer truk kosong. Kami bekerja dengan beberapa merek yang sangat keren, tetapi kami hanya dapat melakukan banyak hal dalam pemasaran bersama dengan perusahaan yang mengirimkan bersama kami. Saat kami menempuh rute itu, kami berbicara banyak tentang [Flock Freight]: hasil yang dialami pengirim, kemitraan, dan manfaat yang dibuka oleh teknologi kami untuk pengirim tersebut.

Lihat postingan ini di Instagram

Pos yang dibagikan oleh Flock Freight (@flock)

Tapi mari kita jujur, itu banyak dari kita berbicara tentang kita. Studi kasus tersebut sangat berharga untuk Flock Freight tetapi secara sosial, berbicara tentang diri kita sendiri sepanjang waktu tidak beresonansi. Untuk membedakan dan menghadirkan pendekatan baru pada strategi sosial kami, kami melakukan analisis terhadap semua pemain lain (rekan dan pesaing) di ruang logistik dan rantai pasokan. Beberapa perusahaan angkutan truk mengenali pengemudi dengan cara tertentu, tetapi mereka tidak melakukan penceritaan yang mendalam. Di ceruk ini, ada komunitas online seperti Grup Facebook dan sub Reddit tempat operator dan pengemudi truk profesional berbicara satu sama lain. Saat menganalisis ini, beberapa tema muncul yang memberi kami wawasan untuk melakukannya.

Dalam komunitas online ini, operator dan pengemudi bertukar cerita dan pengalaman, olok-olok baik atau buruk dan curhat satu sama lain tentang tantangan sehari-hari dan pro dan kontra dari profesi tersebut. Selain itu, kami mengetahui bahwa rata-rata orang yang tidak terlibat dalam logistik atau interaksi utama transportasi dengan pengemudi truk berada di jalan dan persepsi mereka negatif karena sering dikaitkan dengan semi-truk di jalan mereka atau memperlambat mereka.

Lihat postingan ini di Instagram

Pos yang dibagikan oleh Flock Freight (@flock)

Tapi ada manusia di belakang kemudi di kabin truk semi itu. Mereka punya cerita. Mereka punya keluarga. Mereka memiliki tantangan, minat, dan hobi yang tidak diketahui kebanyakan orang. Inti dari Truck Stop Talks dan Humans of Trucking adalah untuk memanusiakan pengemudi truk profesional, menunjukkan penghargaan atas kesulitan dan pengalaman mereka—hal-hal yang mereka lakukan agar seluruh rantai pasokan tetap berjalan. Apa pun dan semua yang dimiliki [konsumen] di rumah atau kantor mereka ada di truk di beberapa titik.

Wawasan tersebut menunjukkan kepada kami bahwa kami memiliki kesempatan untuk menceritakan kisah-kisah ini dengan cara yang menyenangkan, namun bermakna. Ada perpaduan nada, yang kami sukai karena ada peluang bagi pengemudi truk untuk memahami saat mereka menemukan dan mengonsumsi konten ini.

Bahkan untuk orang-orang di luar industri kita, orang-orang selalu dapat memahami—atau menemukan inspirasi, pendidikan, dan nilai dari—cerita manusia.

Banyak merek B2B peduli untuk membuktikan ROI sosial. Bagaimana tim sosial dan pemimpin pemasaran dapat menangani risiko yang lebih besar?

Tidak ada peluru perak untuk menerima risiko—besar atau kecil.

Ini semua tentang mengambil wawasan dan jika Anda memimpin dengan wawasan, Anda sudah menuju ke arah yang benar. Wawasan adalah landasan untuk fondasi strategi media sosial dan pilar konten. Untuk konten atau risiko baru, lacak sinyal awal, seperti interaksi, tetapi sinyal kualitatif juga sama pentingnya. Dengan kombinasi sinyal positif kuantitatif dan kualitatif, mereka dapat memberi Anda izin untuk jenis konten atau taktik yang serupa.

Saya percaya para profesional yang bekerja di perusahaan B2B sering mendapatkan caranya sendiri, memperumit cara mereka memasarkan produk atau layanan mereka dan berpikir karena mereka adalah B2B, mereka harus dikancingkan dan hanya pergi ke pasar dengan cara tertentu. Saya melihat posting sederhana ini dari Jacob Shipley di LinkedIn dan dia menangkap pemikiran saya dengan sempurna: "Tidak masalah jika Anda B2B, tidak masalah jika Anda B2C, kita semua ada di P2P, orang ke orang."

Saya tidak tahu siapa yang perlu mendengar ini, tetapi peran utama sosial organik di corong, adalah kesadaran teratas. Akankah Trucks Stop Talks atau Humans of Trucking mengonversi pengirim atau pengangkut baru untuk bekerja dengan Flock? Itu akan luar biasa, tapi mungkin tidak. Namun, ini memungkinkan kita untuk melangkah keluar dari "inti lubang konferensi" yang sebagian besar perusahaan B2B terjebak di dalamnya dan memanfaatkan penceritaan emosional, yang bisa sangat kuat dalam hal kesadaran dan ingatan merek.

Kembali ke Jacob Shipley, ini tentang orang ke orang. Tidak masalah jika mereka bekerja dalam bisnis, mencari pemasok atau vendor baru, jika Anda dapat memasarkannya kepada mereka sebagai pribadi, Anda sudah jauh di depan persaingan. Itu termasuk dalam lapisan risiko yang kami ambil, besar atau kecil.

Tujuan utamanya adalah membuat konten media sosial yang memberikan nilai kepada pemirsa akhir atau konsumen dan menggunakan penceritaan yang emosional—itulah yang terhubung dengan orang-orang. Dalam sosial, Anda harus belajar dengan cepat. Anda harus memahami sinyal awal apa yang terjadi dan bagaimana memanfaatkan atau menimbangnya.

Saya memikirkan kembali membangun Traveling Unicorn ke akun yang cukup besar di masa-masa awal Instagram, saya mengenali sinyal itu dengan cepat. Saya banyak menguji dan bereksperimen dengan Travelling Unicorn, MeUndies, dan Canoo. Semua kemenangan dan pembelajaran dari pengalaman tersebut telah memberi saya wawasan dan kepercayaan diri untuk terus mengambil risiko.

Bisakah Anda berbicara untuk menyeimbangkan data kuantitatif dan kualitatif saat berbagi wawasan dengan tim sosial?

Ya, metrik memang bagus, tetapi Anda membutuhkan lapisan. Saya pikir pertumbuhan pengikut, tayangan, dan kemudian kesehatan tayangan tersebut berdasarkan tingkat keterlibatan harus selalu [dipertimbangkan, tetapi jangan memikirkannya].

Kadang-kadang Anda akan memiliki salah satu posting di mana Anda seperti, “Ini akan hancur. Kami memakukan materi iklan. Posting itu ditayangkan dan 24 jam kemudian jauh di bawah ekspektasi kinerja, tetapi mungkin ada satu atau dua sinyal di dalamnya yang memberi Anda ide untuk melanjutkan.

Mungkin ada komentar yang sangat menyentuh seseorang. Setiap kali ada komentar dengan sentimen positif itu, mungkin ada segelintir (jika tidak lebih) orang yang berpikiran sama, tetapi mereka tidak berkomentar.

Anda harus selalu memiliki keseimbangan antara data kuantitatif dan kualitatif dengan segala jenis pelaporan sosial. Sangat sulit dalam aspek pemasaran apa pun untuk tidak jatuh ke dalam kelumpuhan oleh analisis.

Jangan membuatnya terlalu rumit. Kembalilah ke keyakinan Anda. Berikan lebih banyak waktu, atau lakukan tes lain untuk melihat apakah Anda mendapatkan [hasil] yang serupa atau buat beberapa penyesuaian untuk konten serupa berikutnya.

Untuk kampanye Steve Burns, kami memiliki banyak metrik kuantitatif yang kami lacak, tetapi validasi dan kesuksesan kampanye benar-benar berasal dari metrik kualitatif, terutama komentar dan pembagian serta sentimen di dalam komentar dan pembagian tersebut.

Saya akan berbohong kepada Anda jika saya mengatakan sebelum peluncuran kampanye bahwa kami tidak bertanya pada diri sendiri, “Apakah ini terlalu berlebihan? Apakah ini akan mendarat dengan audiens kita? Tapi apa yang memberi kami dorongan kepastian bahwa berbagi materi iklan dengan semua tim Flock untuk mendapatkan umpan balik, dan tentu saja kepemimpinan adalah salah satu dari tim itu. Saya berharap saya berada di pertemuan tim kepemimpinan eksekutif ketika chief marketing officer kami membagikan skrip dan akhirnya video terakhir. Ini akan menjadi konten yang bagus untuk menangkap percakapan dan reaksi tersebut.

Nasihat apa lagi yang akan Anda miliki untuk para pemimpin pemasaran dalam hal menciptakan kehadiran sosial?

Orang-orang yang berada di posisi kepemimpinan media sosial telah lama berkecimpung dalam permainan dan semuanya dimulai dari suatu tempat. Mereka mulai di Instagram, Vine, dan Facebook untuk perusahaan di masa-masa awal.

Saat Anda naik level, Anda mulai semakin tersingkir dari parit. Layanan pelanggan sosial, manajemen komunitas, dan sosial secara umum berubah setiap hari. Fitur, tren, cara memanfaatkan platform—jangan keluarkan diri Anda dari parit itu, atau media sosial akan meninggalkan Anda.

Saran saya untuk orang-orang di posisi kepemimpinan media sosial adalah untuk terus menggunakan media sosial, menyimpan kampanye yang luar biasa, mengembangkan tren, dan terlibat dengan komunitas mereka. Jauhkan telinga Anda dari apa yang terjadi.

Juga, apakah itu di akun pribadi Anda atau semacam akun burner, tetaplah berkreasi di luar sana karena di situlah Anda dapat menguji dan mempelajari paling banyak. Kemudian Anda dapat menerapkan apa yang Anda pelajari ke strategi media sosial merek Anda.

Dalam sosial, Anda hanya dapat mengontrol apa yang Anda tampilkan di sana. Anda tidak dapat benar-benar mengontrol kinerjanya karena algoritme, apa yang ada di feed pengikut Anda hari itu, dll. Di penghujung hari, berikan langkah terbaik Anda dengan hal-hal yang dapat Anda kontrol, strategi, produksi kreatif, dll.

Jika konten didasarkan pada wawasan, membawa nilai pengikut Anda dan mendorong merek Anda maju, tekan tombol "posting" itu.

Nasihat apa yang akan Anda berikan kepada manajer media sosial yang berada di parit mengelola kehadiran sosial yang canggih ini?

Media sosial tidak pernah tidur. Jadi menurut Anda manajer media sosial tidak pernah tidur, tetapi saya akan memanfaatkan kesempatan untuk bekerja di bidang sosial. Media sosial harus menyenangkan dan harus sosial.

Lakukan sapuan Anda, rencanakan konten Anda, bereksperimen.

Saat saya memberi tahu orang-orang bahwa saya bekerja di media sosial, orang akan mengatakan saya di Instagram, TikTok, dan Twitter sepanjang hari. Dan saya dan saya belajar sesuatu yang baru setiap hari. Ruang ini tidak melambat dan menyenangkan!

Terkadang media sosial bisa membuat kewalahan dan melelahkan. Saya masih mengalami hari-hari itu bahkan dengan saat ini mengelola audiens terkecil yang pernah saya kelola dalam karier saya sejauh ini. Manfaatkan pengaturan notifikasi Anda, manfaatkan fitur-fiturnya agar Anda tidak menjadi gila dan kelola harapan dengan manajer Anda saat Anda aktif dan offline. Ini adalah hal-hal yang sangat kecil dan terperinci yang dapat memberi Anda umur panjang dengan berkarier di media sosial.

Jika Anda membuat ekspektasi tersebut dengan manajer atau tim Anda, Anda dapat memutuskan hubungan. Ini adalah kesibukan dan kita semua pernah mengalami dopamin media sosial. Sesuatu berkinerja sangat baik, itu yang tertinggi. Dua hari kemudian, sesuatu tidak bekerja, itu adalah titik terendah—tetapi siklus itu akan terus berlanjut apa pun yang terjadi.

Itu sebabnya saya terus mengatakan jangan terlalu banyak berkeringat atau Anda hanya akan membuat diri Anda gila dan benci bekerja di media sosial.

Anda telah memakai banyak topi. Bagaimana Anda menavigasi berbagai tantangan dalam berbagai peran ini? Bagaimana Anda mengenali kemenangan dan area peningkatan Anda?

Di semua industri ini, saya selalu ingin melakukan sesuatu secara berbeda. Ketika saya memasuki industri-industri ini—pakaian dalam, otomotif, kargo, dan logistik—mereka siap menghadapi gangguan.

Dalam pakaian dalam, satu-satunya pemain saat itu adalah Victoria's Secret dan Calvin Klein. MeUndies melakukan sesuatu yang berbeda dengan langganan pakaian dalam pria mereka. Ada peluang untuk memasarkan secara berbeda. Alih-alih konten dan citra yang terlalu seksual, ada peluang untuk memasarkan dengan menciptakan komunitas dan koneksi melalui kepositifan tubuh dan bentuk kepercayaan diri yang baru. Elektrifikasi dan digitalisasi kendaraan juga menciptakan peluang untuk tampil beda di sana.

Begitulah cara saya memutuskan untuk merek apa saya bekerja. Jika sebuah merek ingin berada di lautan kesamaan, saya akan meneruskan naik perahu itu.

Hal lain yang telah saya pelajari sepanjang karier saya, terlepas dari perusahaan atau industrinya: Anda perlu memberikan nilai di media sosial kepada pengikut ideal atau saat ini. Dan itu bukan dengan menjadi seperti orang lain. Begitulah cara saya dapat menavigasi dan menemukan kesuksesan.

Saya akui, selalu ingin mencoba sesuatu yang berbeda tidaklah mudah dan menciptakan tantangan. Ada kurva pembelajaran untuk setiap industri dan saya menyukai tantangan untuk mempelajari seluk beluk secepat mungkin. Ketika saya berganti industri, saya bertanya pada diri sendiri: Seberapa cepat saya dapat memahami ruang ini, titik kesulitannya, manfaat dan nilai yang ditawarkan oleh organisasi perusahaan baru saya, dll?

Sosial sudah bergerak cepat dan dengan teknologi seperti kecerdasan buatan (AI), banyak hal berubah lebih cepat. Apa saran Anda untuk membangun karir yang berkelanjutan di bidang sosial?

Bersiaplah untuk perubahan dan menerimanya. Ada alat di luar sana yang akan membantu Anda menjadi lebih efisien. AI adalah salah satunya, dalam berbagai kapasitas.

AI itu seperti mesin pencuci piring atau mesin cuci di rumah kita. Pikirkan semua waktu yang Anda hemat dengan tidak mencuci piring atau pakaian dengan tangan. Karena alat ini, Anda dapat melakukan hal-hal yang lebih berdampak karena alat tersebut dapat melakukan banyak hal dengan lebih cepat untuk Anda. Begitulah cara saya berpikir tentang AI.

Ada banyak pembicaraan tentang AI mengambil pekerjaan, tapi saya pikir itu juga akan menciptakan banyak pekerjaan. Saya yakin akan selalu ada elemen manusia di media sosial, tetapi industri ini akan memanfaatkan AI seperti asisten atau alat. Pro sosial harus siap untuk menguji dan menggunakan alat inovasi yang membuatnya lebih efisien sehingga mereka dapat fokus pada hal-hal yang lebih berdampak.

Misalnya, di bidang sosial, pikirkan tentang mengelola media sosial tanpa Sprout—menjadwalkan postingan, mendengarkan, semua itu. [Sprout] adalah alat yang membuat hidup jauh lebih mudah bagi seseorang di bidang sosial dan menurut saya AI akan melakukan hal yang sama.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang menavigasi perjalanan karier Anda, baca panduan kami tentang apa yang diperlukan untuk membangun karier jangka panjang di bidang sosial , berdasarkan saran dari tiga eksekutif media sosial .