Konsultan Amazon tentang Persaingan, Penjual Topi Hitam

Saya bertanya kepada Ken Freeman, mantan penjual Amazon yang menjadi konsultan, apakah sebuah merek masih bisa menghasilkan jutaan di pasar itu. “Sulit tapi bukan tidak mungkin,” katanya padaku. "Delapan tahun yang lalu Anda bisa menjadi kaya dengan menjual matras yoga."

Setelah diluncurkan sebagai bisnis bootstrap, Freeman sekarang mencari perusahaan mapan sebagai klien, lebih disukai pendapatan $ 10 juta atau lebih per tahun.

Dia dan saya baru-baru ini berbicara, membahas persaingan Amazon yang meningkat, penjual topi hitam, dan banyak lagi. Seluruh audio percakapan kami disematkan di bawah ini. Transkrip diedit untuk kejelasan dan panjangnya.

Eric Bandholz: Beri kami elevator pitch Anda.

Ken Freeman: Saya sudah berkecimpung di dunia ecommerce selama hampir satu dekade. Saya mulai dengan bisnis drop-shipping bootstrap, yang berkembang menjadi bisnis FBA bootstrap, yang berkembang menjadi perusahaan tujuh digit yang saya jual pada tahun 2019 ke Thrasio, sebuah agregator.

Sejak itu, saya memulai lebih banyak bisnis Amazon. Itu spesialisasi saya. Saya suka menjelajahi pasar Amazon. Saya membuat banyak bisnis, dan selama satu setengah tahun terakhir, saya telah menjadi wakil presiden Amazon di The Ridge, merek dompet. Saya baru-baru ini memulai agensi Amazon bernama Full Circle, yang berfokus pada penjual langsung ke konsumen.

Saya suka strategi. Saya telah memainkan hampir 10.000 permainan catur, saya telah melakukan jujitsu selama sekitar 15 tahun, dan saya sangat kompetitif. Saya bukan orang produk atau merek terbaik, tetapi saya suka bekerja sama dengan orang-orang dengan produk dan merek yang luar biasa. Ide di balik Full Circle adalah menggabungkan mereka yang memiliki strategi mutakhir di Amazon.

Bandholz: Banyak penjual seperti saya yang waspada terhadap pesaing topi hitam.

Freeman: Taktik topi hitam bisa bermacam-macam, seperti pesaing mengklik daftar iklan bersponsor Anda atau menghapus daftar Anda — melalui manusia atau robot. Yang terburuk adalah saat terjadi pertempuran yang jelas, dan penjual topi hitam akan menaikkan peringkat mereka secara artifisial. Sangat mudah untuk mendapatkan banyak akun Amazon di China, misalnya. Ini masalah satu akun turun dan beralih ke yang lain. Ini bukan strategi jangka panjang. Tapi mereka punya beberapa trik gila. Ini mengesankan dan mengerikan pada saat bersamaan.

Salah satu merek saya adalah nomor satu dalam persaingan. Sungguh liar seberapa sering kami mengalami pencopotan, di mana pesaing secara salah menuduh pelanggaran dari kami, dan Amazon kemudian akan menghapus daftar kami sampai kami membuktikan sebaliknya. Persaingan sangat ketat ketika Anda berada di 10 tempat teratas. Tetapi sampai saat itu Anda tidak akan mendapatkan tindakan agresif terhadap Anda. Ada tanda-tanda yang harus diperhatikan, seperti pengeluaran iklan yang keluar dari grafik atau anggaran hampir habis. Amazon memiliki beberapa otomatisasi untuk mendeteksi penipuan klik, dan mengembalikan uang itu. Tapi itu tidak bisa mendeteksi semuanya.

Bandholz: Bagaimana Anda berhasil di Amazon secara sah?

Freeman: Terobsesi untuk belajar dan mengelilingi diri Anda dengan orang lain yang melakukan hal yang sama. Saya sudah berada di kelompok dalang tujuh angka selama lima tahun sekarang. Tetap di ujung tombak dari apa yang sedang terjadi. Anda harus menguasai setiap aspek permainan bayar per klik. Jumlah tempat iklan bersponsor di Amazon tidak masuk akal. Pasti 4 kali lipat dari saat saya menjual merek saya. Amazon menghasilkan banyak uang dari iklan. Ini adalah sistem bayar untuk bermain. Anda harus menguasainya.

Meneliti data untuk setiap produk. Perhatikan baik-baik kata kunci dan lihat bagaimana kinerja belanja bayar per klik Anda pada tingkat kata kunci. Berapa laba atas belanja iklan Anda? Gunakan itu untuk meningkatkan kata kunci yang paling penting — “kata kunci emas” Anda. Dapatkan granular gila dengan data. Amazon telah menyediakan beberapa alat luar biasa dalam enam bulan terakhir untuk melakukannya.

Bandholz: Jadi ini semua tentang iklan bayar per klik?

Freeman: Anda harus melakukan segalanya untuk menang, lebih dari PPC saja. Tingkat ulasan yang baik dan kecepatan penjualan pada tingkat kata kunci akan membantu peringkat kata kunci tersebut lebih tinggi. Daftar Anda harus dikonversi dengan baik. “A+ Content” adalah program Amazon yang sekarang gratis. Dulu mahal gila. Ini membantu cantuman Anda berkonversi lebih baik. Saya berorientasi pada data. Saya melihat satu dan nol saat memikirkan Amazon.

Ini semua tentang mengoptimalkan rasio klik-tayang Anda melalui harga dan gambar. Judul juga penting. Kami meneliti setiap kata kunci. Berapa tingkat konversi untuk kata kunci tersebut dalam hal rata-rata pasar dan tiga teratas?

Kami melacak kinerja dari waktu ke waktu. Katakanlah kita mengubah gambar utama untuk meningkatkan klik-tayang. Setelah kami merasa nyaman dengan tingkat konversi — di 10 besar kategori — kami dapat mendorong iklan.

Corong ulasan yang tepat sangat penting. Alamat persyaratan layanan Amazon meminta ulasan. Pada dasarnya Anda tidak dapat membayarnya atau menawarkan insentif. Beberapa hal dapat dilakukan dengan selera tinggi, meskipun melanggar aturan Amazon.

Jika Anda memiliki anggota komunitas setia yang menyukai merek Anda, Anda dapat memikat mereka melalui daftar email dan forum grup. Anda dapat mengatakan, “Hai, sayang kalian, dan terima kasih telah menjadi bagian dari komunitas. Kami ingin menawarkan produk gratis kepada Anda. Kami memulai di Amazon. Kami akan senang dukungan Anda.

Anda juga dapat membeli ulasan melalui Amazon. Layanan ini disebut Vine. Saya merekomendasikannya tergantung pada produk Anda. Ada "periode bulan madu", yang berlangsung sekitar 45 hari sejak peluncuran listing. Saat Anda memulai, Anda ingin mulai bekerja dalam hal PPC. Anda bisa mendapatkan 30 ulasan dari Vine dengan harga sekitar $250. Ini sangat hemat biaya berdasarkan per ulasan.

Bandholz: Bisakah penjual masih menghasilkan jutaan di Amazon?

Freeman: Sulit tapi bukan tidak mungkin. Delapan tahun lalu, Anda bisa menjadi kaya dengan menjual matras yoga di Amazon. Untungnya, saya masuk ke Amazon sebelum gelombang terbesar. Banyak pemilik DTC memiliki sentimen yang sangat negatif di sekitar Amazon, yang saya mengerti.

Tetapi banyak konsumen hanya akan membeli di Amazon. Mereka dapat melihat iklan Facebook Anda dan langsung ke Amazon dan mengklik atau mengetik nama merek atau kata kunci Anda. Jika Anda tidak ada di sana, kemungkinan akan ada alternatif yang lebih murah dan lebih jelek. Tanpa kehadiran di Amazon, Anda tidak akan menangkap limpahan itu, yang bisa jadi material.

Bandholz: Di mana orang bisa menghubungi Anda?

Freeman: Kunjungi FullCircleAgency.com. Anda dapat menemukan saya di LinkedIn.